APP下载

“吉列”如何成为全球第一?

2021-12-29吕国荣

领导月读 2021年1期
关键词:吉列剃须剃须刀

吕国荣

总部设于波士顿的吉列公司成立于1901年,主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”,人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品,在美国市场占有率高达90%,全球市场的份额竟达到70%以上。

20世纪60年代初,吉列公司的竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片,抢占了市场。吉列公司大为震惊,1970年,威尔金森又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片,再次对吉列公司造成威胁。

即将被置于死地的吉列此时如梦方醒,意识到不可以跟在后面跑了,必须主动出击。于是,它开始了出人意料的反攻。

很快,吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的双刃剃须刀,这是对自己以往产品的颠覆。在广告中,吉列坦率地说:两面刀刃比一面的好,它比吉列的拳头产品超级蓝牌更好。这种刀片赢得了消费者的赞许,人们纷纷购买新产品以替代旧产品,而对于吉列公司来说,虽然老牌子被扔掉了,但自己夺去自己的生意总比被别人夺走好。

6 年以后,吉列公司又引入了“阿特华”剃须刀,这是最早的可调整双刃剃须刀,它再一次“否定”了自己的优势产品“特瑞克”。

紧接着,吉列毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀,这是一种便宜的、可自由使用的剃须刀,并且带有两个以上的备用刀片。这个“好消息”对于吉列的竞争对手公司来说可不是一个好消息,那时它也正想推出自己的一次性剃须刀。

尽管由于“好消息”剃须刀的生产费用高,销售量却不如可替换刀片的剃须刀大,但是从品牌战略上来说,“好消息”剃须刀的推出却是非常成功的,它成功地阻止了威尔金森公司夺走一次性剃须刀的市场,使威尔金森公司在一次性刀片的市场中损失了超过2500万美元。

在对手还没有反应过来时,善于自我竞争的吉列又马不停蹄地推出了“皮伏特”,一种使用起来更自由的剃须刀。

吉列是在一次次地挥刀自割,一点点扩大了自己的领先优势,如今它的全球市场份额已达60%以上。

进攻,是最好的防御,不管是进攻别人,还是进攻自己。自我攻击可能会牺牲眼前的利益,但是却有一大根本性的好处,就是保卫市场份额,而这才是商战中的超级武器。

最佳的防御就是勇于攻击自己。由于防御者处于领导地位,它在顾客心中占据了强势位置,防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说,通过不断推出新产品和新服务,让既有的产品和服务变得过时,以此强化领导地位。

最佳的防御就是勇于攻击自己。

猜你喜欢

吉列剃须剃须刀
剃须刀 必须实力与颜值兼备
呱啦鸡
用科技为剃须加冕
净在微珠一下夏季爽滑体验
安全剃须刀
剃须伴侣
吉列的原则
差别
暗中借“箭”