“吉列”如何成为全球第一？

吕国荣

总部设于波士顿的吉列公司成立于1901年，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。

20世纪60年代初，吉列公司的竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片，抢占了市场。吉列公司大为震惊，1970年，威尔金森又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片，再次对吉列公司造成威胁。

即将被置于死地的吉列此时如梦方醒，意识到不可以跟在后面跑了，必须主动出击。于是，它开始了出人意料的反攻。

很快，吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的双刃剃须刀，这是对自己以往产品的颠覆。在广告中，吉列坦率地说：两面刀刃比一面的好，它比吉列的拳头产品超级蓝牌更好。这种刀片赢得了消费者的赞许，人们纷纷购买新产品以替代旧产品，而对于吉列公司来说，虽然老牌子被扔掉了，但自己夺去自己的生意总比被别人夺走好。

6 年以后，吉列公司又引入了“阿特华”剃须刀，这是最早的可调整双刃剃须刀，它再一次“否定”了自己的优势产品“特瑞克”。

紧接着，吉列毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，这是一种便宜的、可自由使用的剃须刀，并且带有两个以上的备用刀片。这个“好消息”对于吉列的竞争对手公司来说可不是一个好消息，那时它也正想推出自己的一次性剃须刀。

尽管由于“好消息”剃须刀的生产费用高，销售量却不如可替换刀片的剃须刀大，但是从品牌战略上来说，“好消息”剃须刀的推出却是非常成功的，它成功地阻止了威尔金森公司夺走一次性剃须刀的市场，使威尔金森公司在一次性刀片的市场中损失了超过2500万美元。

在对手还没有反应过来时，善于自我竞争的吉列又马不停蹄地推出了“皮伏特”，一种使用起来更自由的剃须刀。

吉列是在一次次地挥刀自割，一点点扩大了自己的领先优势，如今它的全球市场份额已达60%以上。

进攻，是最好的防御，不管是进攻别人，还是进攻自己。自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一大根本性的好处，就是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。

最佳的防御就是勇于攻击自己。由于防御者处于领导地位，它在顾客心中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。

最佳的防御就是勇于攻击自己。