大型商业购物公园设计实践——以晋江和平国际广场为例

赖家彬 郭井盛 陈鸣雷 梅松华

(1.福建晋创置业有限公司 福建泉州 362201；2.厦门市品作建筑事务有限公司 福建厦门 361000)



大型商业购物公园设计实践
——以晋江和平国际广场为例

赖家彬1郭井盛1陈鸣雷1梅松华2

(1.福建晋创置业有限公司 福建泉州 362201；2.厦门市品作建筑事务有限公司 福建厦门 361000)

基于建设适宜步行、体验式的购物环境、多样性的功能混合、布局合理、开放的互通商业街道网络、高质量的建筑美学设计的商业项目之理念，文章以和平国际广场设计实践为例，以体验式商业街区作为设计出发点和商业模式，探讨大型购物体验式公园街区的定位、规划理念、自然开放、体验化空间布局、产品设计等内容，并通过该项目的规划设计和建设，实现从传统商业步行街区、大型Mall购物中心到体验式商业公园街区的有益的开发实践；探讨实现商业模式的相应的规划方法与手段。

定位;规划;商业模式;产品设计

0 引言

晋江作为全国首批综合改革试点县级市，凭借其先行先试的开放政策，突出侨台优势，众多的产业集群以及坚实的实体产业基础，社会经济保持快速健康发展势头，经济综合实力一直位居福建省县市区域经济第一名和全国前五名，是品牌之都与全国著名的侨乡，经济发展实力强、消费潜力大。这几年城市建设也取得良性发展，但与之相配套的公共商业设施建设配套相对脱节和缺乏特色。因此，建设适宜步行的购物环境、多样性的功能混合、布局合理、开放的互通商业街道网络、高质量的建筑美学设计的商业项目，正合时宜。本文以和平国际广场设计实践为例，探讨大型购物体验式公园街区的定位与商业模式、规划理念、布局、产品设计等内容。

1 项目选址条件分析

1.1 区位与范围

项目位于晋江市区青阳街道高霞社区，北侧紧邻晋江主要交通干道——和平中路中段。和平路中段为来往泉州晋江机场的必经路段，交通便利。项目距离万达商业广场、SM城市广场、宝龙商业广场等商业项目不到四五公里。项目周边已形成的办公区，办公商业氛围较浓厚。项目北至和平中路，西南至丹阳路，东至1号规划路和机场生活区，东南到规划快速路。总用地面积76 831.0m2(图1)。

1.2 优劣势分析

1.2.1优势与机遇

(1)北邻晋江主要交通要道—和平中路、交通便利、人流量大、可达性好；

(2)基地东侧紧邻晋江机场，位于来往机场的必经之路，拥有295.0m城市展示面，机场将带来大量人流。同时在与机场产生良好互动下较易形成餐饮零售物流等业态集聚；

(3)基地北侧有办公楼区及家居市场，办公商业氛围较浓厚；

(4)基地周围有一定居住人群及办公人群，具有一定消费带动；

(5)顺应城市规划建设的发展，建设一座可容纳海内外品牌的体验式购物商业中心，是“品牌之都”再度发展的大势所趋；

(6)四海经商的生活和传统，培育晋江人海纳百川和勇于追求；

(7)晋江独特的婚庆民俗，有利于培育婚恋市场。

1.2.2 劣势与限制

(1)地块处于市区边缘地带，商业氛围相对差；

(2)4km范围内有万达、宝龙、SM三大商圈、塘岸街旧商圈，同业竞争激烈；

(3)基地紧邻晋江机场，航空限高要求严格，周边环境混乱，城市规划和公共配套建设不完整；

(4)因机场关系，导致丹阳路成为一条端头路，并且1号规划路和快速规划路尚未形成，使得基地周边交通不畅影响商业，也造成项目对和平中路形成很强依赖性。

2 项目定位与商业模式研究

2.1 晋江商业项目分析

项目区位刚好与万达、宝龙、SM城市广场形成一个三角布局，有三足鼎立之势。SM广场为20多年前建设，从目前看，当时开发规划建设水平是超前，体现国外十几年前先进商业规划水平，在现在仍是非常合理适用；SM广场原作为展览展销的用途，近6年来，随周边住宅区的入住，成为相对繁荣的商业体。万达、宝龙商业为近五年开发建设，2个项目都是大盒子式的购物中心。以上三者均体现在：现代商业建筑体量大，整体密度高，氛围吵杂。

2.2 商业模式

随着人们物质和精神的双重需求增加，新兴商业不再以商业价值最大化为主导，而应更加关注商业中心作为城市公共空间的利用度，创造出观览、休憩功能性更加突出，消费体验更加休闲的购物环境。

购物中心同质化日趋严重，体验式商业掀起热潮，“体验式”也成为购物中心的突围法宝。体验式商业的形式有很多种，例如文化艺术体验，建筑体验，品牌体验，服务体验，情景体验，特色体验，智能化体验等。但购物中心大部分都以增加体验业态品牌商家为主要手段。

随着人们消费心态的日渐成熟，互联网购物的兴起，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展理念和模式，开始面临日益狭窄的市场。“地段和大牌决定一切”的时代终得结束，而商城的布局，商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。从国内相关机构分布的统计数据，我国大中城市的主要商业区客流60%以上是娱乐、旅游和休闲，而40%以下是购物。人们在商业区休闲、旅游或消费的同时，更多关注当时的心理、情感需求，注重心情的放松和愉悦，同时对商业街区的建筑形态、空间、景观、灯光有越来越多的需求[1]。体验式商业公园是将零售、餐饮、娱乐和自然开放的公共空间完美融合到一起，让消费者能够在公园中漫步、参观、购物、娱乐，享受多重乐趣，以开放的体验化空间吸引人的主动消费、主动游玩、带动购物。

体验式业态的优势：(1)集散能力强；(2)有效缩短新项目市场培育期;(3)消费滞留时间长；(4)对其他业态消费带动显著。

项目确定为风情商业街、小型独栋商业、生态办公、特色精品酒店、影院等各种商业动态围合中心景观中庭，低密度，高绿化，打造出大型情景体验式购物公园(图2)。

3 规划理念

通过各种功能综合互补，建立相互存在的各种价值关系，兼顾不同时段对项目各个功能的不同使用。例如昼夜之间、工作和周末时间的不同时段，会对商务、商业、娱乐消费产生不同需求，从而使它们能够适应不同时间段的城市多样化生活。派音和吉尔摩在其著作《体验经济》中指出“体验是指人们用一种个性方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。在这里，消费是一个过程，消费者是这过程的产品，当过程结束，记忆将长久保存对过程的体验”。

3.1 协同作用

以娱乐餐饮+消费购物+SOHO办公三位一体为业态理念导向，在总平规划中对各类业态进行不同方式组合，其有机的理念能释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机，是现代复合地产的新载体，多功能综合开发，合理布置功能间的从属关系。

3.2 商业生态链——散铺模式

(1)零售——活动的创造者：商圈半径小，租金功能强，具有规模优势；体验性的实体商店：书城、品牌店、婚庆影楼；

(2)小型特色商户：亲切感和地方特色，强化访客体验；

(3)核心商户：数量和种类充足，例如：高档餐饮、功能性餐饮、娱乐餐饮、体验性主力和次主力商户。

3.3 简洁的商业动线

商业中心内的人流动线，主要包括：平面人流动线，垂直人流动线，以及两者的结合。动线合理，最大化地提高各商业区块的协同、联动效应。

4 总体布局

无论东方或西方，传统城市都是有街道、广场以及地标式公建构成。传统闽南城市空间记忆力有连续骑楼街道，重要集市广场，通常在广场的一边是寺庙宗祠或者是戏台、剧院等，如泉州涂门街、文庙周边；现代项目也有类似的组合，近些年如美国的商业项目(盐湖城城市溪流中心，夏威夷的活德邻里中心)都是很好的回归到城市街道生活，从而创造商业和城市共荣，令人印象深刻的体验式街区。体验式商业步行街区，室内外要做到妙趣横生，是真正只有行人通行的街区。目前世界成功的体验式商业模式开发经验表明，为了获得预期的体验感和新奇感，理想的宽度为9m～15m, 且有弯道;长度超过40m，宽度应该变化，避免视觉上的单调。拐弯的街道可以增强行人的体验、好奇心；设置天桥连通，不仅行走更方便、安全，还加强人流和商业物业间的良性互动[2]。

4.1 布局空间

项目总体布局是由4个街区组团，围合一个核心广场，通过3个方向的城市入口将人流导入到中心广场来，在广场的一端设计一个现代风格的星级影院，在这个影院建筑上还做了一个超大的LED屏。这样的设计充分响应了新城市主义的设计理念，将整个项目视为一个小型城市，创造街道、广场、建筑，为市民消费者提供公共空间，提供各种公共生活。通过城市界面的入口广场吸引市民进入中心广场并便捷到达4个街区，4个街区内部又形成环状的交通人流，顺畅通达，使整个项目在动线设计上又能够吸引人们“进得来(入口)、留得住(广场)并且流得动(循环)”(图3)。

4.2 丰富的商业空间——立体化空间

空间设计体现丰富性、突出顾客购物过程中通过动线的变化，感受空间及环境体验、空中步行交通体验。空间丰富度由双侧建筑平立面、退台、风格及步行廊道提升(图4)。

5 产品设计

项目定位：海西婚恋主题公园，倡导“婚庆、恋爱、游、乐、购” 的体验式商业。多样性的功能整合不仅有除了商业零售功能，还有婚庆、酒店、SOHO、餐饮、娱乐、金融办公，更有公共开放的公园式广场空间。多功能的整合发酵对提升项目人气，促进活跃的交往都有非常好的催化作用，而且多样性也是新城市主义重要原则。开启婚恋之旅，令婚恋活动、婚恋人文体验、健康喜庆以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作业，为年轻人、市民及旅客带来前所未有的独特婚恋享受。

5.1 街区产品

(1)A区的部分(沿和平路)，有面向城市道路5层高24m进深的新古典主义风格的建筑。产品上合适的进深能满足餐饮茶楼、休闲保健、书吧等业态的需求，同时在一层名品零售、商业价值高的可以形成背对背的商业街铺；A区朝向广场的建筑3层并且逐层退台，主要以餐饮为主，朝向广场的面层层后退形成大的露台，微风习习，在露台小酌一杯也是美好的风景。这两栋楼之间形成的内街10m左右宽，街道有曲有折，空间变化微妙，有松有驰，颇有传统空间的意趣。

(2)沿丹阳路的B区，朝向丹阳路的是两栋坡顶的商务酒店和办公组成，一层～三层是商业功能，朝向广场部分为有高有低、有退台有阳台的小家碧玉式的联排商墅。规划轻餐饮、美容美体、小型会所等多种小资业态。两者之间内街尺度进退控制在10m左右，是以婚庆为主题的步行街。B区L形的一端，就是面向广场的一个现代风格的大盒子，能容纳大一点的业态，主要是KTV、影院、电玩等，这些娱乐业态多为目的性到达，置于广场一端有利于拉动消费人群。

(3)C区是由2栋12层SOHO组成，所在区位临机场，非常具有投资价值，出租收益会很划算。

(4)D区是这个项目非常特别也是其他项目没有的一个产品，设计了7栋成组的独立商墅，这些法式风格建筑是企业会所、婚庆礼仪、特色餐饮、美容养生、婚庆摄影的绝佳场所；这个产品精打细作原汁原味的法式风格浸透着法兰西浪漫，是非常适合婚纱摄影、婚庆写真的绝佳背景；同时这个产品的稀缺性和唯一性会让投资者赚得盆满钵满。

5.2 建筑风格

经过多轮的研究和比较，最后确定了现在的风格。A区部分是新古典风格，B区部分是地中海风格，D区部分是法式风格，C区的公寓精致现代，这些立面造型同样响应新城市主义的多样性原则，强调体验性、丰富性，城市发展多样性。历史长河中历年所建的建筑都带着当时的印迹，彼此融合永续发展，友好协调。

6 结语

商业项目设计的具体过程中，项目定位、商业模式应植根于具体的区位、城市的需求、未来商业发展的趋势等，而不是简单的模仿，项目才能永续发展，并为当地经济社会发展注入活力。和平国际广场以项目定位为起点，通过项目比较、差异化创新、模式的研究等方式的逐步完善成型，规划布局与业态布设相融合，为项目的未来运营、招商奠定良好的基础。

[1] 周强.论体验式商业装修的规划设计[J].重庆建筑，2011,10(12).

[2] 李树会.零售娱乐中心规划与设计(美国城市土地研究学会编，第二版)[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2007.2.

Large Scale Commercial Shopping Park Design Practice—— Peace International Plaza as a case

LAIJiabin1GUOJingsheng1CHENMinglei1MEIShonghua2

(1.Fu jian jin chuang real estate Co, Ltd.,Quanzhou 362201； 2.Xiamen pinzou building services Co,Ltd.,Xiamen 361000)

Building a suitable shopping environment for walking、experienting, functional diversity blend, reasonable layout, open interchange commercial street network, commercial projects of high quality architectural aesthectic design.The paper trade in Peace International Plaza design Practice ,to experience the business block as a starting point for the design and business model,discussed positioning of large scale shopping experience Park block , planning concept,natural open and experiential spatial distribution, product design and so on，through the planning design and constraction of the project,from the traditional commercial pedestrian street,large MALL shopping center to experience the benefits of commercial park district development practice ,to explore the conesponding planning methods and means to achieve business model.

Location;Plan;Business Model; Product design

赖家彬(1968.4- )，男，高级工程师。

E-mail:603519497@qq.com

2016-06-04

TU985.12+<4 文献标识码：a="" class="emphasis_bold">4 文献标识码：A 文章编号：1004-6135(2016)11-0021-044 文献标识码：a=""

1004-6135(2016)11-0021-04

A 文章编号：1004-6135(2016)11-0021-04