做品牌最大的问题，其实是创意太多

小马宋

有个饮料品牌，悄悄更换了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝红牛。

这已经是几年前的事了，你知道红牛最新的slogan是什么吗：你的能量超乎你的想象。

为什么要换？可能是红牛换了一个CMO，新官上任，一定要做点新事情，那我们就换一个口号吧。

每一个做广告或者营销的人，内心都有“创意”的冲动，他们天天想换自己品牌的广告。

可是你要仔细想想，我们耳熟能详的广告语，都是专注重复二十年的“没创意”的作品。

站在时间的维度上，创意太多，反倒是品牌的敌人，因为你没有让你最大的创意不断重复，让它随着时间慢慢增值。

比如淘宝的双十一，当年只是光棍节的一个玩笑，但是淘宝迅速发现了它巨大的品牌价值，结果每年坚持搞下去，坚持和重复，让它成了淘宝最大的一个品牌资产，甚至已经注册成为商标。

2016年第三季度vivo的出货量已经是国产手机第二名。这家在2011年才介入智能手机业务的公司，没有创造过万众瞩目的大事件。

其实vivo一直在积累两项重要的品牌资产：音乐和拍照。手机拍照并不是随便几个专业人士就能搞定的，苹果专门为iPhone开发摄像头的团队有800名员工。

都说现在产品同质化了，其实那是瞎扯，要不你做手机搞个拍照功能试试。你在一件事情上、一个功能上积累久了，你的品牌就获得了这项资产，它反过来成为你品牌的背书。

莫里斯·蒂克斯坦说过一句话：时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌，只要一个大创意和一个核心资产，然后持续坚持、重复下去，就是最好的方法。只有小聪明，反而对做品牌没什么帮助。