传媒与通信运营商结合催化的下一个蓝海

2016-12-21邹鑑珉刘静旺

中国传媒科技 2016年11期

■文/邹鑑珉刘静旺韩勇

传媒与通信运营商结合催化的下一个蓝海

■文/邹鑑珉刘静旺韩勇

前言

2016年10月22日，美国电信巨头AT&T宣布，斥资854亿美元收购传媒巨擘时代华纳公司，成为今年迄今为止全球最大规模的并购交易。美国电信运营商频频进军传媒领域，主要目的是将自身的渠道优势与宝贵的传媒业内容资源整合，以应对互联网新兴媒体的挑战，电信与传媒业的强强联合有望撬动新的蓝海。

已经站在改革风口浪尖的中国联通能否借力与传媒行业的有机结合开辟新的增长空间呢？

1.中国媒体市场分析

中国传媒行业在经历了十年快速发展后，近几年发展出现瓶颈，2014年中国传媒产业总值首次超过万亿元大关，2019年有望突破2万亿元；2015年中国媒体广告市场是极为艰难的一年，整体下降近3%，特别是电视、电台、报纸、杂志等传统行业下降幅度较大；2016年上半年，根据数据统计显示传媒行业已好转，增长0.1%。

产业整体规模保持平稳，但传媒行业结构发生了重大变化，传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%，电台广告花费同比略有上升增长2.9%，传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%；新媒体广告表现良好，生活圈媒体同比有不小的增幅。影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%，互联网广告的花费增幅达到26.9%，相比去年同期也增长了十个百分点；网络广告收入规模达1500多亿元，首次超过电视广告，传统媒体与互联网媒体的最后“一公里”差距愈发明显。

2.中国电信运营商传媒基础资源分析

中国电信运营商拥有规模化、网状化、多元化、分众化的媒体广告资源，与社会媒体广告公司相比，具有天然的媒体资源优势。对自有资源进行媒体广告业务开发，既能有效盘活国有资产，为企业创造价值。加之资本市场对广告、信息业务的青睐，相信电信运营商利用其先天的大数据和媒体资源，定能开发高附加值、高市值的传媒业务，成为公众用户和资本市场关注的亮点。

广告行业日趋贴近最终用户需求和爱好，广告投放日趋精准，因此广告行业对精准营销有迫切的需求，而大数据在精准营销方面有较高的参考价值，有利于进一步释放大数据的潜力。发展广告业务与电信大数据业结合，可以起到行业示范引领作用，有利于带动大数据的应用。

3.中国三大电信营运商当前传媒业务情况

中国电信号码百事通传媒业务收入约30亿，占业务收入22%。其中，平面媒体、户外媒体、固网媒体是收入增长三大驱动力，占总收入69%。其中主要产品包括户外传媒（广场视频联播网、楼宇视频联播网、公话亭广告、小区快告栏、户外广告打牌）、网络媒体（宽带登陆推送界面、邮箱广告、互联星空、网吧桌面广告、114搜索、网络广告联盟、各地信息港）、语音媒体（彩铃广告、声讯广告、企业名片、企业广告）、平面媒体（黄页电话号薄、电信卡广告、发票账单广告、DM、直邮广告）、移动媒体（短信、彩铃、视频、移动搜索）等。

中国移动的咪咕文化科技有限公司于2014年11月成立，是中国移动面向移动互联网设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司，是中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的唯一运营实体，下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。

中国联通2016年10月10日已内部下达通知称：未来将围绕音乐和阅读业务，组建两家独立运营的子公司。新成立的两家子公司产权清晰、机制灵活，被业内认为是混改的序幕。联通传媒业务分别由信息导航公司、宽带公司等多家公司运营，业务发展滞后，尚未形成有市场影响力的集约化业务，随着混改大幕的不断拉开，中国联通整合创新发展内部传媒业务值得市场期待。

4.中国运营商传媒发展主要方向和趋势

中国运营商与中国传统媒体的强强联合、优势互补是发挥电信运营商和大众传媒协同作用的重要举措。电信运营商可直接利用大众传媒的信息资源提升内容的丰富程度和影响力。2016年，中国联通尝试利用平台优势，将新华社时事播发的全球信息以每天1分钟的文字、图片形式专门定制给中国联通分布的全国2-3万个营业厅，实行统一播放、统一更新。

加强运营商之间的深度合作。中国电信、中国联通合作，打造覆盖全国的媒体平台，双方的切入点为传媒资源共享。双方结合资源情况，实现互补，在同类业务上进行战略合作，包括数据、产品和营销渠道等方面，共同打造“联通-电信全媒体”；形式上，实现创新升级，结合传媒行业发展趋势，积极探讨在推广渠道、展示形式、计费模式、营销能力提升等方面的合作创新。

准确把握市场发展趋势和客户需求，定位于客户的品牌曝光和精准营销需求。一方面定位于用户“品牌曝光”需求，依托电信运营商营业厅、社会渠道，以及公众用户优势，整合各方面的视频资源，构建中国联通营业厅互联网+视频平台，实现全国视频同播，快速传播，为用户打造O2O一体化营销体验。另一方面定位于“准确送达需求”，以大数据为依据，以精准分析为核心，为广告主提供精准营销服务，使广告传播更加贴近需求用户，广告效果更加有效、可控。