明星代言：一场押宝式的赌局

徐高阳

“文章出轨、海波嫖娼，如今林丹也出轨了，难道好男人只剩下我一个了吗？感觉好孤独。”近日，这段话频繁出现在微信、微博等软件上，林丹出轨的新闻也一度占据各大媒体的头条位置，人们对明星负面新闻的兴趣指数可见一斑。

对普通人来说，出轨是道德问题，会导致亲朋的不理解或是家庭的破裂，而对于公众人物而言却牵扯甚广。林丹被曝出轨之后，在微博上回应：“作为一个男人我不为自己做更多的辩解，但是我的行为伤害了我的家人，在这里我向我的家人道歉，对不起。”随即有网友评论：“你伤害的可不只是你的家人。”作为中国羽坛的领军人物，林丹自2008年之后便商业价值飙升，成为众多赞助商的“宠儿”，如今形象崩塌，其背后的代言品牌也是难逃殃及、一损俱损。

一笔双赢的交易

代言，最初是指代天子草拟诏命。出自《书·说命上》：“恭默思道，梦帝赉予良弼，其代予言。”而现在所常说的“代言”是指商业明星代言，这种“1+1>2”的圈钱模式源自好莱坞。据了解，在本世纪初，美国汤普森广告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷广告中呈现明星照片，无心插柳柳成荫，当他们发现明星代言不仅能提高明星名气，更能赚大把钞票的时候，明星代言便伴随着“双赢、丰厚、速度”的理念，迅速扩散到世界各地。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此，请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人做广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌。

大多数的明星接受代言都是为了高额的代言费，一个十几秒的广告、几张拿着产品的海报，其收益对普通消费者来说也是一笔天文数字。据知情人士透露：“一些明星的代言费真是高得吓人，即便一个很普通的明星，都不会低于6位数，更别说那些大腕级别的国际明星。”2014年，林丹与尤尼克斯签了九位数天价长约。林丹是史上第一位接受日本巨额赞助合同的中国运动员，有消息称合同期限超过10年，即便退役仍可拿到日方的津贴。林丹在当时能顶住舆论压力与日本企业合作，其中原因可想而知。

企业看中的是明星效应的潜在价值，明星看中的是巨额的直接收益，这看似互惠互利的双赢交易却要有很多先决条件。首先，明星要对产品质量负责。“明星代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。回想起当年郭德纲代言的“藏秘排油”、邓婕代言的“三鹿奶粉”，再到今年年初范伟、张铁林、王刚代言的“加盟致富网站”，这类事件似乎就没断过。其次，明星还要有良好的自律性。签约代言后，明星的个人行为会直接影响到代言品牌，只有严格要求自己的言行，才能让代言合作顺利进行下去。

“一根绳上的蚂蚱”

从品牌公司的角度出发，挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。因为，随着互联网、新媒体导致信息的快速更新，一个明星的形象可以在眨眼之间改变。

林丹的商业代言涉及广泛，先后代言过的品牌包括：红牛、李宁、雪铁龙世嘉、绿箭、百事可乐、361度、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、中华、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、福瑞迪汽车、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔等。毫无疑问，林丹将面临商业代言上的巨大损失。

有消息称，目前已经有两家预期中赞助商叫停了林丹的项目，而林丹正在代言的品牌赞助商如尤尼克斯等还未发声。相关人士预估，从林丹的广告代言收入出发，如果“出轨门”使林丹停掉所有广告，他的损失将超过千万元。

“代言危机”其实一直都没有间断过。今年6月，兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料，因为何韵诗表现出“港独”倾向，引发轩然大波，兰蔻损失惨重，并牵连母公司欧莱雅集团，因此损失了185亿元。

据《华西都市报》报道，吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人，直接损失每年近5000万元广告费。

曾经一度是模范恩爱夫妻的文章和马伊琍，一起代言了某运动服装品牌、某购物网站。据说，运动服装品牌之所以选中二者，就是看中他们的夫妻形象符合其品牌诉求，但“出轨门”事件一经曝出，文章的好男人形象轰然倒塌，模范夫妻的虚名也一去不复返。某资深艺人宣传员称，像文章、马伊琍这种夫妻捆绑的利益共同体，在共同代言时一般会有附加条款，不得损害夫妻形象，一旦形象受损就要进行相应的赔偿。一般代言费越高，附加条款就越细，相应的赔偿金额也会越高。不过法律上有一个底线，就是最高违约金的金额不能超过合同总价的20%。

业内人士认为，品牌和明星之间的代言是一次双方力量的对峙。违约金的高低，还要看双方的强势程度。一个炙手可热的一线明星，好多品牌追着明星签代言，这时候明星属于强势的一方，“你设违约金的条款，我不同意，你不删这条，我就不签。”企业一方面为了迁就明星，另一方面考虑大牌明星出事的可能性不高，就直接把附加的违约金条款删除了。

值得注意的是，在9月1日开始实施的新广告法中，增加了明星代言虚假广告要担责的内容。一旦发生赔偿，代言明星需要承担连带责任。即便是公司和明星约定，明星赔的钱可以由公司返还，但这样会使明星的形象大打折扣，甚至导致明星接不到新的代言。

企业如何应对“代言危机”

任何一个品牌，选择形象好、口碑好的代言人，不仅能提高品牌曝光率，还能塑造品牌的形象，获得市场回报。任何一个品牌都无法预料代言人会爆出什么让人心惊肉跳的新闻，这些爆炸性的新闻给大众的影响巨大，一旦代言人的形象发生转变，品牌受到的损伤难以估量。

站在企业的角度来说，一旦签订了代言合同，不仅意味着马上或已经付出巨额的费用，而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的启动。城门失火，殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上，社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖，使得企业骑虎难下，稍微拿捏或把控不准，就会落得人财两空，无形资产的损失则更是无可估量。

应对危机最好的方法就是预防，在选择合适的明星代言人之前，无论其知名度如何，都要提前对其进行全方位的了解。还应建立一套危机预警机制，从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。

当企业因明星代言而发生危机的时候，也并非无计可施只能坐以待毙，同样存在着一些危机应对的方法和技巧，能够使企业减少或者避免危机带来的损失，并伺机借以提升企业的形象。

相关专家建议，一旦出现“代言危机”企业要率先对问题做出反应，最好是第一时间与公众沟通事实真相；在问题的处理上一定要果断，不能拖泥带水给公众犹豫不决的感觉；对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变做出处理；还要与公众分享感受，最好能赢得同情，将舆论导向有利于企业自身的方向。

以“好男人”自居的演员陈赫也同样陷入过“出轨门”，2015年1月22日早晨，多家媒体发出陈赫“疑似”离婚新闻报道。当日晚22点，陈赫发表长微博《我错了》，称最近3天内心无比煎熬，已与许婧和平分手，两人已签署离婚协议接近半年。事件发生以后，陈赫正在代言的游戏《游族》没有放弃他，并通过一系列“快准狠”的公关措施迅速扭转局面，在止损的同时也收获了一定的宣传效果。

2008年刘翔退赛后耐克的反应也值得学习。作为刘翔最重要的赞助商，耐克当时以最快速度调整传播口径，以“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录，将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低，甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。

经济学家宋清辉认为，一旦代言人自身深陷负面新闻，就需要被代言的公司法务部门和市场评估部门在最短时间内做出评估，并果断与代言人暂时中止或终止解约，及时向新闻媒体澄清事实真相，避免坊间过多猜测。若媒体上有其代言的广告也要及时撤下，尽最大可能挽回受损的品牌形象。即便最终被证明是无辜的，也不能等到水落石出的那一天，终止合作是最明智的选择。否则，随着时间的流逝，只能给公司的品牌带来负面影响。

最后，如果害怕陷入“代言危机”或是不想每天心惊肉跳，担心明星出事，企业家可以像霸道总裁陈欧一样自己上阵代言。亦或是放弃代言这条路，明星代言对品牌塑造虽有千般好处，但也不是唯一的途径，选择适合自己的路才有利于企业的长足发展。