新媒体广告的“原生之困”与管理创新

■ 舒咏平 陶 薇



新媒体广告的“原生之困”与管理创新

■ 舒咏平 陶 薇

新媒体广告形态泛化导致去广告识别性,并由此呈现出“原生之困”：内容无差异之困、接受的两面效应之困、管理无从着手之困。如此必然促使新媒体广告走上管理创新之路,其创新之选择应为：推行广告公信力评估管理制度、舆情大数据有机融入评估体系、评估发布与执法监管形成衔接。

新媒体广告；原生之困；广告管理创新；公信力评估

伴随着“互联网+”时代的到来,以移动互联网为核心的新媒体得以迅速发展,因其开放、互动、多元、平等、即时、便捷等特点,在孵化出新媒体广告的同时,也必然催生“坚持依法治网、依法办网、依法上网”①理念,以及“建立多边、民主、透明的全球互联网治理体系”②之思路。为此,我们一方面对新媒体广告予以深层认识;另一方面也逻辑性地推进到新媒体广告管理创新的思考。

一、新媒体广告及其“原生之困”

相对于传统媒体广告而言,新媒体广告可谓日新月异。数字技术和网络技术的飞速发展直接催生了大量新媒介形态,如大数据、云计算、物联网、微传播、移动互联、O2O等新媒体应用形态层出不穷,使得信息传播正经历着前所未有的变革。体现到广告领域则自然挑战既有的广告内涵：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。”③也就是说,新媒体广告绝非如平面广告、电视广告那样具有非常清晰的识别性,甚至也绝非现有可清晰识别的网络广告。虽然《新广告法》强调对于在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭；但同样也明确写到：“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。”因此,我们这里更需关注的则是一切利用互联网从事广告推广的信息传播。如此,我们则可自然而明确地揭示出新媒体广告的本质内涵：即以数字传输、网络在线为基础，可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视屏,广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态④。由此,新媒体广告形态就远远不止网络上可以清晰识别、且可一键关闭的广告,而是各种各样的网络内容形式均可纳入到新媒体广告角度来审视,只要直接或间接传播产品或广告主品牌信息,均具有新媒体广告性质。

由如上新媒体广告性质所决定,我们完全可以如此理解：互联网上所有信息内容形态可能就是新媒体广告形态,即实现了无法识别的去广告形态化。如此,新媒体广告就泛化为当下业界甚热的原生广告。但仔细推敲原生广告,却可发现其概念的非科学性：其一,原生广告仅仅是网络领域浑然无迹的广告内容,却不指代其他介质上广告的无识别,因此“原生”并非严格意义上的原生；其二,原生广告,美国互动广告局认为其要做到三个一致：与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致,这就形成与诸多网络信息内容的无识别、无差异、无法界定的矛盾,而缺乏明确界定的对象就难以构成科学概念；其三,原生广告仅仅是广告公司为了推销其信息服务业务并形成收费,故以收费与否来指代原生广告,但收费并不能体现到明确的信息形态差异之上。因此,我们认为原生广告概念是非科学的,但新媒体广告的原生性却可以成立。因为新媒体广告在新媒体领域与原生的新媒体内容浑然一体,具有新媒体之上内容的原生性。

也正是新媒体广告基于新媒体之上的原生性,自然构成了“原生之困”：

1.新媒体广告与新媒体内容缺乏差异之困

新媒体广告在新媒体之上的原生性,使得其与新媒体内容形成高度同构,诚如喻国明所言，“原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”⑤。而新媒体广告操盘者、凤凰网营销总经理付继仁则说到，“原生广告是内容营销的最高形态”。⑥也就是说,无论网页整体，还是新闻、图片、视频,既可能是常规网络内容,也可能是具原生性的广告。尤其是在企业自媒体及社交媒体中,广告与内容本身就是浑然一体的。因为企业自有新媒体如官方网站、网上品牌店、APP,其诞生本身就具有传播品牌与产品的广告使命。而企业社交媒体则可以无限制地进行账号注册,并构成矩阵式传播。以小米手机为例,新浪微博与小米产品有关的官方账号多达12个,而其创始人团队也纷纷注册了个人账号,两类微博相辅相成，与受众进行人性化的交流互动,俨然构成小米品牌与产品最具效果的微博广告传播矩阵。

2.形态无差异而形成受众接受的两面效应之困

美国移动广告公司 NativeX曾给出的数据,基于新媒体的原生广告点击率、效率分别比非原生广告高出 220%与150%。也就是说,新媒体广告以其内容富有价值、呈现形态新颖,且往往淡化广告的商业功能而呈正向的接受效应。这也正是无数企业纷纷自设品牌新媒体，且将各类信息推送到新媒体平台的根本原因。但新媒体广告的原生性同时也是一把双刃剑,在受众无阻碍地接受正向品牌与产品信息的同时,新媒体广告也同样以其原生性让防不胜防的受众接受着虚假信息的侵害。在2014年整治互联网重点领域广告专项行动中,全国工商系统检查互联网站16.9万家、监测互联网广告112.8万条、查处违法互联网广告案件5232件。在微博领域,金山毒霸和猎豹安全浏览器在2014年第一季度就拦截微博虚假广告100万次,发现8万余个微博大号从事过虚假广告营销。在微信领域,朋友圈“集赞”是欺诈广告的高发地。据人民网报道,腾讯在2013年初打击网络黑色产业链的雷霆行动中共封停累计3万个假货公众账号。这还是可以进行识别与拦截的新媒体广告,而更多网站、网页、APP、微博、微信的虚假内容并不是那么清晰可辨识,自然难以自动拦截封停,也就必然在每时每刻侵害着受众。

3.形态无识别而形成广告管理无从着手之困

由于“提供价值内容”“嵌入媒体环境”构成了新媒体广告原生性的具体体现,这使得广告形态无识别,如凤凰网就坦言其几乎没有平面广告、视频广告的身影；这就使得广告管理无从下手、难以监管⑦。2015年9月1日开始执行的新《广告法》,被媒体称为“史上最严的广告法”,其对新媒体广告的监管,包括三个方面的内容：一是规定“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定”；原则上将互联网广告纳入了广告法的适用范围。二是规定“利用互联网广告发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭”。三是规定“互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告,应当予以制止”。新《广告法》中增加了对互联网广告监管的有关条款,确是众望所归。但细读新法条款,结合新媒体广告实际,却发现广告法对新媒体广告的原生性管理捉襟见肘。因为,新广告法虽然涵盖了所有“利用互联网从事广告活动”,但实际上可操作的监管对象仅仅是可“一键关闭”的清晰可辨的网络广告。新《广告法》第十四条明确规定：“广告应当具备可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告,通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记,不得使消费者产生误解。”可见,广告法规定了广告必须可识别的特性,如此才可能构成监管。但新媒体广告的原生性,已经去广告识别,加之移动互联、微传播趋势使得媒体门槛无限降低、传播载体无限增多，流水式的广告内容无法留痕取证,导致海量管理内容的出现,广告监管必然陷入对象海量、无从辨别、无从下手之困境。

如上，新媒体广告的“原生之困”,使得新媒体广告管理无法再简单走消费者举报、工商局监管之路,而需进行管理创新。

二、新媒体广告管理创新之选择

由于新媒体广告超越了《广告法》中有关“广告应当具备可识别性”的规定,但同时又具有《广告法》所规定的“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”之特性,因此既需纳入广告的管理范畴,又需要进行管理创新。针对上文所指出的新媒体广告“原生之困”,我们提出的管理创新选择为“公信力评估导向的新媒体广告监管模式”。其要点有三：

1.推行新媒体广告公信力评估管理制度

所谓公信力,即指公众的信任度。新媒体广告虽说陷于“原生之困”,难以进行广告形态的区分,但从内容上却可以进行明确的识别,即：其内容必定是附着特定品牌的。为此,我们曾提出新媒体环境下“广告”内涵演进的取向就是“品牌传播”,其理由为：(1)新媒体广告的互动性,决定了受众可以选择广告信息,广告主也可自主传播广告信息,从而使具有双向互动的“传播”特性得以凸显；(2)新媒体广告使广告主可以自主便捷地传播广告信息,这里的广告信息,不仅是直接的、功利性的产品信息,还包括突出广告主良好形象的品牌信息,而产品信息又是归属于品牌的,因此新媒体广告必然催生了“品牌传播”⑧。“品牌传播”作为新媒体广告的内容本质,虽然无法进行形态识别基础上的监管,却可以进行内容公信力的评估管理。由此,新媒体广告公信力评估管理应运而生。无疑,新媒体广告公信力评估将为我们提供企业、消费者、社会、政府、广告业多方利益平衡性的视角,是引导新媒体广告健康发展的导向性旗帜。

而要建立新媒体广告公信力评估管理制度,首先需要推行的是第三方评估。2015年8月,李克强总理主持召开国务院常务会议,听取政策落实第三方评估汇报,提出要用第三方评估促进政府管理方式改革创新。国际上,美国多采用民间主导的第三方评估模式、英国多采用政府主导的第三方评估模式、法国多采用行业主导的第三方评估模式。但无论采用哪种第三方评估模式,在评估的过程中都要坚持公开透明的原则,即对社会组织的评估过程和结果都向社会公众开放,使公众能够了解到社会组织运行的真实情况⑨。早在2007年,民政部就下发《民政部关于推进社会组织评估工作的指导意见》；2015年5月,民政部又专门发布了《民政部关于探索建立社会组织第三方评估机制的指导意见》。两个意见均指出：需保证第三方评估机构的独立性、公开性和结果运用,确保第三方评估机构与政府部门脱钩,保证第三方评估机构客观公正的立场,保证第三方评估结果的可信度,增强其公信力；要求第三方评估公开透明,坚持信息公开,使社会组织处于“玻璃屋”中。为了使新媒体广告公信力评估得以规范进行,这就需要让独立于广告主、广告公司及媒体、政府监管部门的,具有中立性、权威性的专业评估机构进入,从而保证新媒体广告公信力评估的客观与公正。而新媒体广告公信力评估结果的发布,一般要受政府监管部门审查,同时还要接受舆论的审视考验。当然,公开透明的“玻璃屋”仍可能存在暗箱操作空间，这就需要坚决杜绝由于利益集团的胁迫而篡改数据、以致公信力的评估也缺乏公信力。

2.舆情大数据有机融入评估体系

目前大数据技术与大数据产业发展迅速,已使得诸多传统的广告公司进入以大数据为基础的新媒体广告传播业务,甚至转型为科技服务公司。由此,在广告业的大家庭内就有了善于驾驭大数据、熟悉新媒体广告的新型广告公司。此类科技型广告公司可与高校科研机构合作,联合通过招投标而获得新媒体广告公信力评估资格授权,从而成为广告监管部门委托的新媒体广告评估第三方。如此,该第三方就可以依据其大数据挖掘能力,进行新媒体广告评估的智能化操作,以大数据来支撑新媒体广告公信力的评估。此前,该第三方公司则需将评估维度、指标体系、大数据所获得的指标参数进行富有透明度的公示,从而获得公开性、公平性、公正性,真正实现公信力评估的可行性。该项评估持续进行,则有望成为新媒体广告公信力评估的品牌,成为广告行业最有创新性、导向性的一项工作业绩。

这种舆情大数据的评估运用,在新媒体广告业已经不是问题。如百度联盟在2014年推出“按效果付费”的CPA广告平台前,为保障联盟资源的优质性,推出了“大联盟认证制度”,通过对联盟成员诚信、网站的绿色安全性、品牌知名度和口碑等指标进行综合认证评估,为CPA广告模式的发展夯实基础。国内移动广告平台点媒在2015年发布DSP+新版本时,与秒针、友盟、CNZZ和艾瑞等众多主流第三方数据监测机构进行合作,专门增加了广告主自定义第三方监测功能，即由广告主实时监视平台广告的大数据呈现。可见,市场看到了信任评估和第三方平台的价值。但目前的评估还仅仅是以传播效果和行动效果为主,主要是为广告主的广告投放提供依据；倘若真正实施旨在推动新媒体广告业健康发展的公信力评估,则更多需要纳入新媒体广告受众舆论之要素。因为,新媒体广告的互动性使得更多的受众已逐渐形成一股重要的力量来对抗商家新媒体广告的虚假性。查灿长教授就认为，新媒体广告自诞生以来就一直处于缺少法制监管的地带,一些广告主单纯追逐经济利益而不顾及伦理失范,其不仅损害消费者利益,而且严重污染了社会风气；于是,广大网民通过在公共领域中表达观点,借助舆论监督、敦促新媒体广告主与广告代理公司对新媒体广告内容的信息真实性进行自我审视,从而形成对新媒体广告行业监督的第四种力量。⑩显然,这种网民对于新媒体广告的监督舆论也将通过数据挖掘而进入公信力评估体系,从而通过科学技术的使用使得公信力评估更具有公信力。

3.评估发布与执法监管形成衔接

新媒体广告公信力评估,既是大数据挖掘技术与第三方评估机制的结合,更是依法监管与舆论监督的有机整合。法治是底线，具有震慑力,其法治标准就是法律法规,其立法执法本身就是一个信息公开的过程。而舆论,本身就是信息透明的必然,是公信力评估的前提与最强大的支持力量。如此,基于舆情的评估与依法监管就形成了有机的对接,且整体上又置于舆论监督之下。这可以从下面的“新媒体广告公信力评估管理模式”图得以说明：

图1 新媒体广告公信力评估管理模式

在此模式图中——上端的政府监管部门通过政府采购招标,向具有实力的第三方评估机构进行委托授

权。同时政府监管部门不再对具体的、海量的、无识别的新媒体广告进行直接监管,而是就新媒体广告公信力评估的过程以及呈现的成绩与问题进行监管。其中,对正向成绩宜进行引导张扬、对负向问题则依法进行追踪监管。这样,政府对于新媒体广告监管就实现了有所为有所不为,从而提高了监管效率,实现了管理创新。

而居于该模式中央地位的第三方评估机构,在通过严格招投标获得政府的采购委托,则依据科学的公信力指标体系,对呈现为大数据的新媒体广告进行信息挖掘,并进行智能化的统计甄选,从而形成对新媒体广告的公信力评估。其公信力指标体系、大数据挖掘技术、公信力评估结果则需置于政府监管与舆论监督视野之中。

该模式图也进一步明确了新媒体广告几乎在所有新媒体载体均有原生性存在,包括各网络平台内容、各企业自有媒体、企业与相关的社交媒体以及公众对于特定企业、特定品牌、特定产品的舆情信息。这里,我们正视了新媒体广告原生性存在的事实,却不再拘泥于广告形态,而是专注于“品牌传播”内容的公信力评估。

公信力评估导向的新媒体广告监管模式,使资源有限的政府机构摆脱了面对管理对象无限的尴尬,也突破了以往动辄十多家国家机构联合对虚假广告、违法广告进行突击性、运动性管理的模式。应该说,正是新媒体广告的“原生之困”,反而激发了我们进行广告管理的创新。其无疑从理论上是可行的,但更呼唤广告产业链上的各环节主体来联合推动,从而在先行先试中付诸于实践,真正实现新媒体广告管理上的创新。

注释：

① 习近平：《第二届世界互联网大会主旨演讲》,2015年12月17日,新华网；http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/16/c_11 17480771.htm.

② 第二届世界互联网大会：《乌镇倡议》,2015年12月18日,新华网,http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/18/c_128546176.htm.

③ [美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》,丁俊杰等译,华夏出版社2000年版,第7页。

④ 舒咏平：《新媒体广告传播》,上海交通大学出版社2015年版,第12页。

⑤ 喻国明：《镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》,《新闻与写作》,2014年第3期。

⑥ 付继仁：《原生广告：媒介营销模式的创新》,《广告大观》,2013年第8期。

⑦ 陈丽平：《原生广告对既有广告业态秩序的挑战》,《青年记者》,2015年第2期。

⑧ 舒咏平：《品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向》,《中国广告》,2009年第10期。

⑨ 石国亮：《通过第三方评估推动社会组织公信力建设》,《中国社会组织》,2015年第10期。

⑩ 査灿长、孟茹：《第四种力量的崛起：网民舆论监督助推新媒体广告行业自律》,《上海大学学报(社会科学版)》,2015年第3期。

(作者舒咏平系华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、博士生导师；陶薇系华中科技大学广告与媒介经济博士研究生、湖北民族学院文学与传媒学院副教授)

【责任编辑：潘可武】

本文系教育部人文社会科学研究基金规划项目“新媒体广告传播研究”(项目编号：11YJA860016)的研究成果。