实时互动、共创内容语境下提升新闻传播力的实践探索

钱黎明

内容提要2月19日，习近平到三大央媒调研，并在当日召开的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确导向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力。互联网语境下如何提升媒体的新闻传播力？学习总书记的讲话，作者结合过去一年多台网融合和网络传播的实践探索，从操作层面谈了几点看法。

关键词：媒体融合 广电传播 传播力

一、注重传播手段传播形态的创新

互联网传播使新闻报道正在从过去的单向发布、单向传播转为今天的双向发布、互动传播。受众既是信息的接受者，也是参与者、助推者。

作为主流媒体，在这样的传播语境下，需要重新思考：如何做好新闻？尤其是如何做好主旋律新闻？如何让严肃新闻也能吸引人？我的体会是，首先应改变以我为中心的思维。对于那些宣传味比较重的报道，尤其在传播手段传播形态上要努力创新，放下“架子”，借鉴用户思维。时下不少电视节目微信“摇红包”，对此虽然有不少争议，但其探索电视与手机屏互联互通全新的传播形式值得点赞，它至少给参与者带来快乐，增加了受众对节目的关注度。在传播已进入媒体与受众实时互动和共同创造内容的今天，这一“媒体+加互联网”的手法同样可以运用到新闻传播上。2015年3月25日起浙江卫视每晚推出的《两山路上看变迁》系列专题报道，增加了由新蓝网开发运营的“浙江广电微平台”微信摇一摇环节，在新闻播出前后，让电视观众手机“摇一摇”获取当晚被报道市县的生态旅游门票。这样的“摇一摇”，使人们在轻松、愉悦的体验中浏览新闻，关注省里的生态文明建设，也让原本高大上的主题报道接了地气，在媒体融合互动方面做出了有益尝试。尽管这是一个小举动，但对传统媒体长期以来单向度传播和容易造成审美疲劳的原有传播形态是一种改变。

互联网让信息传播渠道和传播手段变得异常丰富。作为新媒体，更应该努力创造适合网民信息浏览和交互习惯的新颖传播形态。在2015年全国两会报道中，新蓝网与浙江卫视、浙江之声联手探索全媒体互动的传播形式，新蓝网为此在“中国蓝新闻”客户端开设了“两会朋友圈”互动板块，颠覆传统做法，按照微信朋友圈形式设计，将与会人大代表、政协委员和记者、网友，组成一个开放的交流区，大家可以即时互动、评论、点赞。媒体也可以通过主持人账号就一个议题发起讨论。代表、委员的一些精彩观点还可以第一时间被抓取，在电视、广播等媒体进行发布。例如，政协委员宗庆后对“中国人去日本买马桶”的一段即兴评论，通过手机拍摄同步上传到“两会朋友圈”，引发了网友关于中国制造的热议，当天浙江卫视、浙江之声就在两会新闻中摘用了网友的观点。此外，新蓝网还在北京全媒体演播室推出了代表委员手机屏互动访谈和广播视频化直播+边看边聊等富有体验感的传播方式，获得了网友的点赞。2016年全国两会期间，新蓝网还将尝试更多新颖的传播形态。比如，将在社区或商场设置类似亭子形式的“说吧”，让市民进入，“说吧”亭聊聊自己关注的民生问题以及对两会的期望。新蓝网PC端和新闻客户端将进行实时直播；与数据分析公司合作，在电视和新媒体两端实时呈现两会期间有关社情民意和网络互动状况，并以数据图表等为支撑，播报网民关注的大数据新闻。

二、提升四个能力，研究并应对新闻发力点的变化

过去做新闻，内容采制发布后即宣告报道完毕。互联网时代，新闻发布只是传播的开始。检验一条新闻或一个新闻专题的传播价值，不再完全看你采访花了多少功夫、内容做得如何精致，而是新闻发布后能传得多广多久，能产生多大的影响力。也就是说，传播的发力点已发生了变化。

我们许多制作精良的新闻作品为何发布后声响不大？是不是不够重视新闻发布后的传播环节？剖析一些传播效果好而久的作品发现，应在发布环节做足功课。比如：发布时机的选择，包括具体时间是选择在周末还是平时；发布平台选择哪个网，等等。均需仔细揣摩，精心谋划，诉求清晰。

现在许多主流媒体已重视借助微信公众号和官方微博，为所发布的新闻预热、造势，制造影响力。这说明网络时代的媒体传播正在由简单的内容发布而转向注重传播的过程。这是一种可喜的趋势。作为主流媒体创办的新媒体，比起其他新媒体，弱项在于缺乏对信息的引爆能力、发酵能力、推广能力和扩散能力。对此，新蓝网正在实践中不断尝试并提升这方面的能力。在巴西足球世界杯期间，新蓝网论坛上出现了一组题为《大大与足球》的网友原创漫画帖。漫画领袖人物，在西方国家比较流行，而在我国还比较少见，尤其作为新闻传播。我当时觉得，这是一组既传播正能量又能够吸引网民眼球的不可多得的好作品，于是立即布置两位值班编辑对这组漫画帖进行编辑加工后，在新蓝网首页、中国蓝新闻客户端及新蓝网微信微博上做了有节奏的轮番推送。同时向新浪论坛、网易论坛、天涯论坛、猫扑论坛等诸多热门论坛进行高密度推广。大约2小时后，这组漫画帖随着网友的不断转发、点评，逐渐成为关注的热点。此后，又经过1天半的反复转发、发酵，这组打了新蓝网水印的漫画帖终于成为网络热搜词。新浪、凤凰、百度、网易、腾讯和新华网、人民网等国内主流网媒纷纷在首页或醒目位置做了转发，乐视网、搜狐网、优酷网等还先后将这组漫画制作成视频予以传播；深圳卫视《商播港澳台》节目则干脆将这组漫画帖百接搬上了电视……就这样，在一轮又一轮的助推式和爆发，生传播中，这组漫画帖的网络热度持续了近一周。有关权威部门在一次会上公开表扬了新蓝网对《大大与足球》这组漫画的宣传推广。浙江省委宣传部两位领导也先后批示，肯定新蓝网的“这一尝试很有意义”“宣传效果不错”。描述自己经历的这个案例是想强调：互联网传播，抓住了一个好的新闻内容。发布后如何推广扩散至关重要。这也是媒体提高自身知名度和影响力的一个新的空间。

三、追求快发首发和有效到达率

由于诸多原因，传统媒体较难实现信息即时发布，报纸最为明显，电视同样面临做快的困惑。而作为广电媒体创办的新媒体，虽然拥有做陕的平台，但在新闻资源和新闻采制能力上还处于相对薄弱阶段。所以，我认为，加强集团内部新闻采编资源的融合，有利于形成传播合力，实现新闻的快发先发优势。

新蓝网在过去的一段时间，为聚合这种优势做了积极探索。网站内容口专门成立了台网融合小组，确定专人与卫视等备频道开展信息对接，从全国两会、互联网大会到日常主题性报道、突发性事件，已实现了不同程度的资源共享，联合陕速推送。基于广播具有的天然做快优势，新蓝网还与浙江之声、交通之声等建立了报道微信群，第一时间同步报道省内的一些突发性新闻事件，有的新闻还实现了新媒体首发。

在移动端和碎片化的传播时代，新蓝网着力做好“中国蓝新闻”客户端的新闻快发先发。2015年11月13日浙江丽水发生山体滑坡，新闻客户端除了第一时间发布灾害消息，还抽调力量与浙江卫视、浙江之声组成临时“中央厨房”，即时滚动播报和首发快发来自现场的最新最权威的信息。同样，在台风“灿鸿”来袭时，我们将以往的静态整合发布改为动态实时发布，在客户端推出了长达50多小时的滚动式、高密度、全方位、大容量和具有互动元素的图文视频百播，让网民在移动状态下随时掌握台风的最新信息。在日常新闻发布中，则推行先客户端后PC端这样一种切合用户需求的传播流程。

提升新闻传播力，还应该在追求内容的有效性、到达率上下功夫。2015年以来，传播领域出现了一个比较火的产品：H5。H5的可视化、交互性，使它非常适合先在客户端、后在微信圈进行迭加传播，并且其有效性到达率均比较高。于是，在去年底乌镇举行的第二届世界互联网大会期间，新蓝网的“中国蓝新闻”客户端在自选动作上，连续推出了六个H5，完成了对大会热点的多视角展示，在朋友圈里迅速被“刷屏”。其中会前推出的《乌镇峰会议程全景图》还上了浙江卫视的专题新闻。（作者是新蓝网总编辑。新蓝网是浙江广播电视集团旗下的新媒体，也是浙江省两家主要的网络媒体之一，同时拥有国信办颁发的网络新闻采制许可证和国家广电总局颁发的首批省级网络电视台运营牌照。）