多屏互动视域下“市场营销”课程中娱乐营销技能点研究

王晋

[摘要]在娱乐经济时代，娱乐的影响力逐渐渗透到人们的生活中，多屏互动娱乐正形成一种趋势。文章通过对娱乐营销技能点进行深入的分析，特别是对当前多屏互动视域背景下的娱乐营销市场需求进行了多角度解构，并在此基础上系统地构筑了多屏互动视域下的营销娱乐应用模式，对丰富市场营销课程技能点具有积极意义。

[关键词]娱乐营销；多屏互动；技能点

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.187

当前消费和娱乐以前所未有的速度进行接触，将娱乐元素导入营销中，让品牌充满快乐的元素，成为营销创新的又一新趋势。同时，随着科技的进步，电视屏、电脑屏、手机屏、智能手表屏、眼镜屏等正影响着人们的生活，人们在各种屏幕前娱乐和消费的时间逐渐增多，跨屏娱乐和消费的现象越来越明显。企业利用多屏，在娱乐中与消费者进行互动，为消费者提供更好的营销体验，对于企业增加品牌与消费者的接触点，提升品牌价值具有重要意义。

1娱乐营销的必要性

在如今竞争激烈的生存环境下，人们承受着巨大的工作和生活压力，越来越多的人追求轻松、愉快。“快乐就好，高兴就买”成为人们的生活和消费观念。在这种娱乐消费导向下，娱乐营销应运而生。[1]企业必须适应人们新的生活和消费旋律，改变传统的营销方式和手段，借助娱乐活动，将娱乐因素融入产品或服务，通过各种活动形式与消费者实现互动，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销注重个体消费之间的互动性，是一种所有参与者都获益的方式。“实体、媒体、消费者三位一体”与“互动”是其显著特点。

2多屏互动视域下的娱乐营销

正因为娱乐营销的互动性，要求企业利用互动性强的载体与消费者进行沟通。消费者喜新厌旧、猎奇的天性，使得寻常的营销方式和手段难以引起消费者的消费兴趣。娱乐营销能通过提供给消费者不同的娱乐体验来增加产品或服务的差异性，使消费者在潜移默化中接受品牌的资讯，最终达到产生消费行为的目的。

而多屏互动作为一种时下正在悄然兴起的技术，基于DLNA协议等，通过WiFi网络连接，在不同多媒体终端之间，多种设备的屏幕通过专门的连接设备而互相连接转换，对多媒体内容进行传输、解析、展示、控制等，实现在不同平台设备上同时共享展示内容，丰富用户的多媒体生活。

3娱乐营销技能点应用模式构建

由于娱乐营销“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动”的特点，企业、媒体、消费者在娱乐营销中有着同样重要的地位，三者之间的互动贯穿于娱乐营销的全过程。因此，多屏互动视域下的娱乐营销应用模式构建要体现企业、媒体、消费者三者的互动。笔者尝试构建了多屏互动视域下的娱乐营销技能点应用模式。

3.1评估屏幕价值

准确评估每块屏幕的价值和对消费行为的影响力，是当下企业在制定多屏互动的娱乐营销策略之时需要重点考虑的问题。从营销传播角度而言，不同屏幕在消费者获取信息的渠道中扮演的角色不相同。从消费决策过程角度而言，不同屏幕在消费者的消费行为中所起的作用也不相同。从娱乐体验内容角度而言，消费者借助不同屏幕参与娱乐的方式也不相同。

3.2分析消费者的屏幕使用行为和娱乐化的消费需求

虽然目前新媒体、新技术层出不穷，但以消费者为中心，洞察消费者行为与需求永远是营销的基础。消费者在寻找娱乐的方式，企业也需寻找娱乐的方式。[2]关键是企业要找准消费者的偏好，寻找能够引起消费者快乐的因子，这样才能轻而易举地征服目标消费者，为品牌策略的成功增加制胜的砝码。在多屏互动时代，企业娱乐营销需要更好地了解消费者使用各种屏幕时的行为和娱乐化的消费需求，针对性地设计满足消费者娱乐需求的娱乐方式。

3.3匹配屏幕和目标消费者

选择屏幕时，企业要考虑各块屏的特征，进行合理的跨屏规划，从而实现“1+1+1+1>4”的娱乐营销效果。电视屏幕画面大，音量大，对吸引消费者的“关注”和“兴趣”很有效；电脑屏幕比电视屏幕画面小，音量小，对于达到“补充电视投放，确保频次”有效。户外屏幕常常没有声音，在创意上要下功夫，但其优势是对高端人群有精准性；手机屏幕的特征是可以随时携带，因而对促销活动是最有效的，但要考虑离卖场的接近性。

3.4设计多屏互动的娱乐方式

企业设计多屏互动的娱乐方式时要以屏幕的特性为基础，目标消费者的娱乐需求为导向。[3]在营销中引入“多屏互动”的娱乐概念，让品牌更符合人性需求，让消费者在消费时不仅是购买到物质产品，还能得到轻松休闲的互动娱乐享受。

3.5优化内容资源

在多屏互动时代，娱乐营销必须从内容到形式进行全方位的变革，以适应全新的信息互动方式和消费者的娱乐方式。企业不能只简单地将基于一种屏幕上的娱乐内容资源复制到其他的屏幕上，而应针对不同屏幕特征，结合消费者不同屏幕使用习惯，思考不同的创意，将相同的娱乐主题内容设计成不同的表现形式，让娱乐方式在多屏之间实现贯通，做到各终端屏幕推送的娱乐内容资源各有所长，形成互补状态，发挥多屏互动的聚合效应。

3.6多屏实施娱乐营销活动

娱乐营销的多屏实施须用话题带动热度，吸引消费者的注意力，可通过微博、微信等引导，制造一个话题，将目标消费者对话题的关注度转化为对企业营销信息的关注度，使企业营销信息更多地露出和被讨论，从而点燃 “传播线”；以内容为垂直线，串起多屏，针对不同的屏采用不同的创意和表现方式，来形成“传播面”，最终使营销传播的效果更精准、更有效。

3.7体验多屏互动娱乐

多屏时代，不同屏幕之间的排列组合，发生的化学效应各不相同。企业须创造性地利用多屏所创造的机会，设计更具颠覆性的创意和玩法，真正尝试突破性的娱乐营销创举，把握营销先机，占领消费者心智。每一块屏幕、每一次营销都不是孤立的。企业不能仅仅局限在“屏幕”的品牌商，而需要的是不同屏幕之间的娱乐整合与互动，把不同屏幕之间的联动变得更具吸引力。借助多屏增加一个热点的多种接触点，全天候提供消费者同一热点、不同形式的娱乐方式接触机会，实现在各种屏幕上展现连贯一致、清晰明确的品牌信息和形象。

3.8升级体验

随着消费者与屏幕互动的方式变得更多元化，企业利用多屏互动进行娱乐营销要考虑如何全息化与消费者进行娱乐互动。另外，企业也要考虑消费者多屏使用的具体情形，是多屏交替使用，还是同时使用；多屏使用时，是执行同一任务，执行不相关任务，还是执行相关任务，更准确把握消费者使用屏幕的时间和各屏幕的特性，针对性地设计娱乐方式，更有效地提升娱乐体验。

3.9提升品牌价值

娱乐营销具有互动性的特征，消费者以多屏互动的娱乐形式参与整个营销过程时，参与的程度越高，越被吸引，越能让消费者对品牌产生好感，越能拉近与品牌之间的距离，对品牌的忠诚度也越高。消费者在多屏互动中不断地获得娱乐体验，实现品牌价值的增值。[4]

4结论

在娱乐经济时代，更多的消费者在消费过程中重视娱乐体验，采用多屏互动的娱乐营销成为一种具有生长力的营销模式。在当前我国产业结构调整、企业转型升级的关键时刻，多屏互动视域下的娱乐营销模式能有效提高企业核心竞争力，带动整个供应链上成员企业的转型升级，最终推动整个产业的结构调整，促进我国经济社会又快又好的发展。文章通过对娱乐营销技能点进行深入的分析，特别是对当前多屏互动视域背景下的娱乐营销市场需求进行了多角度解构，最后在此基础上系统地构筑了多屏互动视域下的营销娱乐技能点的应用模式。此技能点的构筑既拓宽了“市场营销”课程内容，又丰富了我国娱乐营销实践路径。

参考文献：

[1]黄桂红，周运锦.构造营销娱乐化的新模式[J].商业时代，2004（27）：83.

[2]方智勇.中国企业娱乐营销问题及对策浅析[J].吉林农业，2010（11）：235.

[3]郑毅敏.娱乐营销的特性解析[J].商业时代，2008（15）：28.

[4]张欣欣，罗昀.娱乐营销在企业品牌传播中的应用[J].合作经济与科技，2013，8（471）：83.