秀“内涵”还是秀“外形”?匹配类型对企业家代言自我效应的影响

2016-12-19熊小明郭昱琅

生产力研究 2016年9期

关键词：产品类别代言人专业性

林涛，熊小明，郭昱琅

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉 430072；2.江西师范大学商学院，江西南昌 330022；3.广东财经大学工商管理学院，广东广州 510320）

秀“内涵”还是秀“外形”?匹配类型对企业家代言自我效应的影响

林涛1，熊小明2，郭昱琅3

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉 430072；2.江西师范大学商学院，江西南昌 330022；3.广东财经大学工商管理学院，广东广州 510320）

文章以企业家为他人企业品牌代言为研究背景，从品牌联合视角探究企业家代言匹配类型对其自我品牌及其所在企业品牌的效应。文章通过两个实验研究发现：企业家基于不同的形象与代言品牌匹配时，其自我效应存在差异。基于吸引力匹配（“外形”一致）的企业家代言能正向影响消费者对企业家的态度，但不能影响消费者对其所在企业品牌的态度。而基于专业性匹配（“内涵”一致）的企业家代言不仅能影响消费者对企业家的态度，还能影响消费者对其所在企业品牌的态度。研究还发现，产品类别相关性能正向调节匹配类型对企业家态度以及其所在企业品牌态度的影响。

企业家代言；匹配类型；品牌联合；自我效应

一、引言

企业家前台化行为是企业家在公众面前有选择的展示行为，是影响消费者品牌态度和选择的重要因素（朱丽娅等，2014）。随着社会化媒体的迅猛发展，越来越多的企业家开始为他人品牌代言，如，万达老总王健林为格力品牌代言、360老总周鸿祎为克莱斯勒汽车代言、新东方老总俞敏洪为汉王电纸书代言等。企业家代言作为一种前台展示行为，以期成为企业快速提升品牌绩效的新途径。从20世纪70年代起，学者已指出企业家作为一种重要的代言人类型能正向影响消费者对广告的态度和购买意向（Friedman，1977；Kerin&Barry，1981；Rubin et al.，1982）。相比娱乐明星展示“外形”，企业家稳定的个性、可靠的内在形象更能打动消费者、赢得消费者的信任。然而，以往文献多聚焦在企业家代言自身品牌情境下的广告效用，却少有研究关注企业家为他人品牌代言对自身企业品牌绩效的影响。事实上，名人代言是一种双向互惠的转移过程，既包括代言名人的特质可转移到代言品牌上，又包括代言品牌的形象可转移到代言人的个人品牌上（Halonen-Knight &Hurmerinta，2010）。而以往研究多关注的是被代言的品牌绩效，代言人的效用极少被关注。代言品牌对代言人的影响是客观存在的（Charbonneau&Garland，2010）。名人代言有助于传播代言人个人品牌和强化消费者对代言人形象的感知（Seno&Lukas，2007）。尤其当代言人为企业家时，其代言行为会产生更为广泛的效用（黄静等，2015）。在2012年7月，360安全卫士董事长周鸿祎代言克莱斯勒的广告不仅赢得了消费者对克莱斯勒的积极品牌态度，还提升消费者对周鸿祎个人创新能力的形象感知，更强化了消费者对360品牌理念（保护电脑安全）的认知。

名人代言现已被理解成一种品牌联合，个人品牌与企业品牌的联合（Seno&Lukas，2007）。由于联合品牌的匹配类型会影响其联合效用，因此，本研究以企业家代言（特指为他人品牌代言）为研究背景，从企业家代言匹配类型对其自我品牌及其所在企业品牌的效应。本研究的结论能有益补充名人代言和品牌联合理论，并对企业家选择何种类型的代言企业提供有效的实践指导。

二、理论背景与假设推演

（一）名人代言

关于名人代言效用的研究，学界主要从以下三个视角展开了探讨：信源可靠性、代言人-产品的匹配性以及代言传播过程。代言人形象可作为一种信息线索影响消费者对广告和代言产品的判断（Erdogan，1999）。有吸引力的代言人凭借魅力的外在形象赢得消费者的喜爱，这种喜爱能转移至代言品牌（Fleck，Korchia，Roy，2012；Kahle&Homer，1985）。吸引力形象不仅表现在外在的吸引力，高贵的身份、丰富的经历、独特的个性等方面也能体现吸引力（Singer，1983）。代言人的专业性和可信赖可通过增加感知的可靠性影响消费者对广告的态度和购买意向，专业性主要体现在个人的专业知识、经验和技能；可信赖表现在代言人的诚实、正直、可靠性等方面（Ohanian，1991）。Till& Busler（2000）基于关联学习理论指出影响代言人与代言产品匹配性的两个前置因素，即吸引力和专业性。这两种匹配来源均会影响品牌态度、购买意向以及品牌信念，还指出相比基于吸引力的匹配性，基于专业性的匹配性对品牌态度的影响更大。认知和情感理论认为名人与代言品牌的一致性和名人的可爱性均会影响广告态度，消费者对广告的态度是先依据认知路径对两者的匹配性进行判断，匹配性高的代言会激发消费者正面的情感，然后积极的情感反应会形成正面的品牌态度和广告态度（Fleck，Korchia，Roy，2012）。企业家代言属于名人代言中的一种类型（Newell& Shemwell，1995）。相比其他类型的代言人，企业家在消费者心中的形象是专业的、值得信赖的（Friedman，1977；Reidenbach &Pitts，1986）。产品类型会影响企业家的代言效用，当企业家选择高风险产品代言，其代言效用会显著高于其他类型的代言人；当其选择低风险、低涉入度的产品代言时，有吸引力的名人代言的效用最佳（Maronick，2006）。从代言的传播机制来看，企业家代言的作用机制也是相同的，消费者感知企业家的专业形象会转移到代言品牌上，感知匹配的代言选择会正向影响可靠性感知以及积极影响消费者对代言品牌的态度（McCracken，1989）。

先行文献有两点共性：其一，大量的文献聚焦在影响代言品牌绩效的前置因素：如，信源的可靠性、代言人与代言品牌的匹配性（Ohanian，1991；Till&Busler，2000）；其二，探究名人代言效用的作用机制（McCracken，1989；Roy et al.，2012）。虽然已有文献对代言品牌效用的前因和机制展开了详实的探究，但基本缺失了对代言人效用的研究。名人代言的传播过程是双向互惠的（Halonen-Knight& Hurmerinta，2010）。消费者对代言品牌的态度会影响消费者对代言人的可靠性和专业性的评价，代言品牌的品牌资产也会影响消费者对代言人的评价（Doss，2011）。如果代言人为企业家时，那么代言效用还只是作用于代言品牌和企业家上吗？企业家与企业品牌的紧密关联是否能使企业家代言的溢出效用更加丰富呢？以及影响代言效用的前置因素和解释机制能否适用于代言人效用吗？针对这些问题，现有文献都不能给出答案。因此，本研究认为以企业家代言为研究背景，寻找影响代言人效用产生的前因和继续深入探讨其他机制对丰富名人代言理论非常必要。

（二）品牌联合

品牌联合（co-branding）是指两个或两个以上的独立品牌在一段较长或较短的时间内的联合或组合行动（Ruekert &Rao，1994）。品牌联合能有助于提升各自的品牌资产、在同行的竞争能力以及降低企业新产品推广的风险（Erevelles et al.，2008；Ahn et al.，2009；陆娟等，2009）。学界关于品牌联合的研究目前主要集中于联合评价及其影响因素。品牌联合的效用分为主效用（直接效应）和溢出效用（间接效应）（Helmig et al.，2008；范公广等，2008）。主效用是指消费者对品牌联合的评价（Helmig et al.，2008）。溢出效用是指品牌联合战略还能影响对合作品牌原有的态度（Simmon&Ruth，1998；Baumgarth，2004）。合作品牌的匹配性不仅会影响主效用而且还会影响溢出效应（Helmig et al.，2007，2008）。

尽管先行文献已证实联合匹配性对联合品牌的作用，但不同模式的联合，其联合匹配性的内涵是不尽相同的。本研究是基于个人品牌与企业品牌的联合模式，而且企业家个人品牌区别于企业品牌、慈善机构、赞助事件等，它是企业品牌形象与企业家个人形象的结合体。可见，以往文献从品牌匹配和产品匹配不能有效解释个人品牌与企业品牌的匹配类型对其联合效应的影响。

（三）代言匹配类型与联合效应的关系

尽管名人代言是双向影响的观点逐渐得到认同，但形象匹配性是互惠影响的前提（Halonen-Knight&Hurmerinta，2010）。形象匹配的广告会正向影响消费者对代言品牌的态度（Lynch&Schuler，1994）。图式理论表明形象匹配既可强化广告记忆，又可增加消费者对名人特征的记忆（Misra &Beatty，1990）。Charbonneau&Garland（2011）以名人运动员代言烟草类产品为研究背景指出了名人代言的反向转移过程，即代言产品形象会转移到代言人（运动员）上。Seno&Lukas（2007）率先将名人代言理解为品牌联合，并指出名人选择代言的品牌形象会通过影响名人形象间接影响名人资产。名人资产的变化从品牌联合视角来看属于一种溢出效用，即名人代言的溢出效用。匹配性又是影响联合溢出效用产生的前置因素。Till&Busler（1998，2000）整合了前人对名人代言匹配性的理解，提出两种匹配方式：吸引力匹配指代言人基于个人吸引力特征与代言品牌的形象契合，即两者“外形”是一致的；专业性匹配是指代言人基于个人专业性形象与代言品牌的形象契合，即两者“内涵”是一致的。而且这两种匹配方式都能正向影响品牌态度、购买意向以及品牌信念。本研究选用企业家为代言人，企业家外在的吸引力、个人身份、人格魅力、专业技能、成功经历都可作为不同信息源契合代言品牌形象契合。匹配的企业家代言有助于强化消费者对其自身形象的记忆，进而提高消费者对企业家的态度。由此，本研究提出以下假设：

H1a：企业家代言吸引力匹配程度越高，消费者对企业家的态度越积极。

H1b：企业家代言专业性匹配程度越高，消费者对企业家的态度越积极。

消费者处理广告信息通常采用两种加工模式：认知处理和情感处理（Edell&Burke，1987），这两种处理模式又称冷系统和热系统加工（Epstein，1994；Metcalfe&Mischel，1999）。认知处理是一种“冷”处理，是分析式、思考或理解式的处理方式；而情感处理是一种“热”处理，是快速的、短暂的、情绪式的处理方式。不同的信息刺激会启动消费者不同的处理模式，而信息处理模式又会影响个体对信息源的评价（Jeong，2008）。与认知系统响应相比，情感系统响应更容易获得消费者积极的评价（Zhao，Hoeffler& Zauberman，2011）。但从信息加工努力程度来看，认知系统响应比情感系统响应影响消费者对信息的认知（理解、记忆）程度更深（Edell&Burke，1989）。代言人特质是一种信息线索。代言人的吸引力特质源于他（她）的身型、外貌、个性以及形象等，这些特质均会引发消费者正面的情感响应，如感知可爱性（Roy et al.，2012）。代言人的专业性形象来源于其经验、知识以及专业技能等，这些特质较易引发消费者的认知系统响应，例如，专业性易引发消费者对代言人与代言品牌形象匹配性的分析（Fleck et al.，2012）。当企业家基于吸引力特质契合代言品牌的形象时，吸引力特质会激发消费者启动情感加工，快速的情感反应会使消费者关注其个人特征。而基于专业性匹配的企业家代言会启动消费者认知加工，理解式和分析式的认知反应会消费者投入更多的认知努力去思考代言动机和匹配性。鉴于企业家与自身企业品牌的独特关联，专业性匹配的广告易启动认知系统深入加工、处理企业家代言的广告信息，由此专业性匹配的广告效用能折射到企业家所在企业品牌。由此，本研究提出以下假设：

H2a：企业家代言吸引力匹配程度越高，消费者对其所在企业品牌的态度无显著变化。

H2b：企业家代言专业性匹配程度越高，消费者对其所在企业品牌的态度越积极。

现有研究大多以代言人形象与代言品牌形象的契合程度理解匹配性（Kirmani&Shiv，1998）。但企业家代言的匹配性仅凭借个人形象的契合是不够的，企业家形象不仅与个人品质、魅力有关，还关联到其企业的产品形象（何志毅、王广福，2005）。本研究以企业家代言为研究背景，企业家的特殊身份有助于丰富对代言匹配性的理解，当企业家代言的产品与其自身企业产品的类别有关联时，消费者可能感知的匹配性也越高。产品类别相关性表现在产品间的互补（相关）程度以及品类的一致性程度（Lanseng& Olsen，2012），而且能与品牌概念一致性共同作用于对品牌联合的评价。企业家作为自身企业最佳的形象代言人，肩负着传播企业品牌形象的使命（Zott&Huy，2007）。消费者对企业家形象有既定的认知，如果企业家的行为达到消费者的预期，感知的合理性会赢得消费者更多的积极评价（葛建华、冯云霞，2011）。企业家的代言选择无论是基于吸引力匹配还是专业匹配，企业家的角色束缚了其代言选择，只有合理管理个人行为才能获得更积极的社会评价（Elsbach，1994）。由此，本研究提出以下假设：

H3a：当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越高时，企业家代言吸引力匹配程度越高（企业家代言专业匹配程度越高），消费者对企业家的态度越积极。

H3b：当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越低时，企业家代言吸引力匹配程度越高（企业家代言专业性匹配程度越高），消费者对企业家的态度无显著变化。

企业家形象是个人形象和企业品牌形象的结合体（Bendisch et al.，2013）。企业家可以利用不同的形象面选择代言企业，不同的形象来源可能产生的代言效用也会不同。Lanseng&Olsen（2012）发现品牌概念一致和产品类别一致对品牌联合的评价机制是不一样的，品牌概念一致的信息会启动基于类别式的信息处理（category-based processing），而产品类别一致的信息是启动基于渐进式的信息处理（piecemeal processing）。类别式处理是以主观、抽象判断为主、信息处理较浅；渐进式处理以客观、具体信息为依据，信息处理程度更深度，需要更多的认知努力。企业家代言的匹配性无论从品牌联合视角来看，还是企业家属性，均包括了品牌形象层面和产品类别层面。当企业家代言企业与自身企业在产品类别关联性较高时，渐进式的信息处理能使消费者投入更多的注意力关注到代言信息。其实，当两者产品类别相关性较高时，无论是基于吸引力匹配还是专业性匹配，均会使消费者更加客观、具体的处理广告信息。这会有助于使广告效用折射到企业家所在企业品牌。当企业家代言选择产品类别的相关性较低时，消费者可能倾向选用类别式处理广告信息，较浅层的信息处理导致消费者的注意力停留在代言人上。由此，本研究提出以下假设：

H4a：当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越高时，企业家代言吸引力匹配程度越高（企业家代言专业性匹配度越高），消费者对其所在企业品牌的态度越积极。

H4b：当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越低时，企业家代言吸引力匹配程度越高（企业家代言专业性匹配度越高），消费者对其所在企业品牌的态度无显著变化。

综上所述，本研究的研究模型如图1所示。

图1 研究模型与假设

三、实证研究

（一）预实验1

1.预实验目的。预实验1的目的是挑选企业家形象与代言品牌形象匹配的实验材料。该预实验可以增加实验的真实感，排除不匹配的实验材料对正式实验的干扰。

2.预实验材料的选取。首先，收集企业家代言的真实素材，例如，王石为百年灵手表、大切诺基代言、俞敏洪为汉王电纸书代言、王健林为格力代言等；其次，对代言人的形象分类和挑选代言产品品类。结合代言人特质（Ohanian，1991）和企业家形象（Park&Berger，2004）的量表对广告中的企业家形象进行分类以及确定代言产品的品类。这个环节主要通过营销的3名教授、5名博士生以及6名硕士生对真实代言材料的反复讨论。最后，确定代言人的人选和代言产品的品类。根据企业家形象特质和代言品牌形象特质选择企业家和代言品牌形象。企业家分别为马云、李彦宏、王石、周鸿祎、俞敏洪、王健林、李开复、江南春、任志强、马化腾、雷军和罗永浩。代言产品的品类分别是：电子产品、汽车、服装、家电、手表、服务类。

3.操作过程。预实验随机挑选了50名在校生（以学术型研究生和MBA学员为主），男性28名，女性22名，年龄阶段为18～40岁。要求他们根据自己的理解对企业家和企业家代言的品类的匹配性进行打分。每位被试需打分72次（12*6），按0～10分的标准打分，10分表示该企业家非常合适为该产品代言，0分表示非常不合适为该产品代言。

4.预实验1的结果。50名被试分别对12名企业家代言的六类产品打分。72个代言选择分别计算均值。结果显示：得分最高的前五名分别是：王石代言汽车（8.59）、王石代言手表（8.55）、李彦宏代言电子产品（7.93）、周鸿祎代言汽车（7.91）、马云代言电子产品（7.65）。鉴于匹配性的代言选择的前十位结果中互联网行业产品的企业家出现了八次。产品类别排在前十位中电子产品出现6次、手表和汽车出现4次。由此预实验最终挑选互联网行业的企业家作为正式实验的代言人，并挑选手表和笔记本电脑作为代言产品。

（二）预实验2

1.预实验2的目的主要有三方面：其一，排除因测量问项的内容、措词、形式、布局等问卷内容引起的测量误差；其二，各测量量表的信效度检验（企业家态度、企业家所在企业的品牌态度等）；其三，检验实验情景设计的广告内容（专业性匹配和吸引力匹配）是否能被消费者清晰的识别。

2.实验素材的选取。首先，从各大门户网站对企业家代言和名人代言广告的介绍挑选实验素材。其次，整理素材并确定实验素材形式。材料整理和素材形式的确定是由5名营销博士生共同完成。广告形式主要由名人代言的介绍、代言人信息介绍以及代言产品或品牌的介绍三部分组成。再次，结合文献以及现实广告编写实验广告内容。广告内容主要涉及了代言公司的品牌知名度、品牌形象（品牌理念、品牌个性）、代言人形象特质（身材、外貌、个性、知名度）等信息。本研究的实验情景主要依据了上述的信息内容和形式。在吸引力匹配的广告材料中介绍了企业家的身材、外貌、个性、知名度和代言企业的品牌知名度、品牌形象（品牌理念、品牌个性）度等信息。在专业性匹配的代言广告材料中展现企业家的教育背景、专业领域、专业成就、创业经历和代言企业的品牌形象（品牌理念、品牌个性）等信息。

3.测量量表的确定。测量问卷项目的编制，本研究中对自变量、因变量的测量均采用成熟的量表。研究中所有量表均采用李克特7分量表。编制吸引力匹配和专业性匹配的量表主要依据Ohanian（1991）和Till&Busler（2000），根据本研究的情景对其量表进行了部分改编，最终形成了专业性匹配3个问项和吸引力匹配的3个问项。企业家态度和企业家所在企业品牌态度主要依据MacKenzie&Lutz（1989）的量表，分别各有4个问项。

4.预实验2的操作过程在预实验2邀请了60名被试，其中男生32名，女生28名，年龄段为18～35岁。被试被告知这是一个广告记忆的测试，要求他们阅读一则广告材料，然后回答问题。实验开始前，首先询问被试是否有接触过企业家代言的广告。如果被试没有接触过该类型的广告的将不再进行下一步的调查。

5.预实验2的结果。在60名被试中，有12名被试没有接触过企业家代言广告信息，因此被剔除，剩余有效样本数为48人。关于企业家态度和企业家所在企业品牌态度的信度分析结果表明，其信度分别为0.796和0.809。信度结果说明该量表是可以接受的。由于量表是借鉴国外学者开发的成熟量表，因此具有较好的内容效度和聚合效度。关于“吸引力匹配”和“专业性匹配”的广告信息操控检验。数据结果表明，当被试阅读吸引力匹配的广告材料时，M吸引力匹配=5.54，M专业性匹配=3.87（F=41.913，P＜0.001）；当被试阅读专业性匹配的广告材料时，M吸引力匹配=3.62，M专业性匹配=5.71（F=54.781，P＜0.001）。由此可推断，本研究所设计的实验情景是能被消费者清晰的区分开。

（三）正式实验1

实验1的目的在于验证企业家代言匹配类型与消费者对企业家的态度和其所在企业的品牌态度的关系，检验假设H1a、H1b和H2a、H2b。

1.实验设计与被试。本实验设计为两个实验组的组间因子设计。被试者对企业家吸引力匹配和专业性匹配的认知均通过实验操控来实现。实验1随机邀请了50名消费者参加了本次实验，回收有效问卷40份，有效率为80%。其中男性18名，占被试总数的45%，女性22名，占被试总数的55%。其中吸引力匹配问卷21份，专业性匹配组19份。为了排除被试对实验目的迎合，被试并不知道实验目的。被试被告知这是一次关于广告记忆的消费者调查，实验用时约8分钟。

2.实验操作过程。实验将被试随机分为两组：“吸引力匹配”组，“专业性匹配”组。“吸引力匹配”组和“专业性匹配”组的被试分别阅读一个企业家代言广告的报道（虚拟的企业家名字）、企业家作为代言人的基本情况介绍以及代言企业品牌形象的介绍。随后测量两组被试对企业家代言匹配类型的判断及对该企业家和企业家所在企业品牌的评价。最后是人口统计学的问题。问卷中所有问项均来自成熟量表的改编。吸引力匹配、专业性匹配的问卷量表与预实验相同，不再赘述。消费者对企业家的态度以及消费者对企业家所在企业品牌的态度的测量，均采用MacKenzie &Lutz（1989）的量表，各4个问项。问项测量均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.操控检验。通过对数据的分析，进一步证实了预实验中对企业家代言匹配类型的分类。对于阅读“吸引力匹配”材料的被试，方差分析的结果证明“吸引力匹配”组与“专业性匹配”组有明显差异：M吸引力匹配=5.69，M专业性匹配= 3.98；F=52.211，P＜0.001。对于阅读“专业性匹配”材料的被试，分析的结果证明“吸引力匹配”组与“专业性匹配”组有明显差异：M吸引力匹配=4.37，M专业性匹配=5.86；F=53.299，P＜0.001。对问卷进行信度分析，测量变量吸引力匹配、专业性匹配、消费者对企业家的态度、消费者对企业家所在企业品牌的态度的量表的Cronbach's ɑ系数分别为0.806、0.875、0.701、0.757，各变量的水平都非常高，说明数据结果可信。由于是借鉴国内外学者开发的成熟量表，且英文量表经过了双盲翻译，因此具有较好的内容效度和聚合效度。

4.假设检验。首先，我们采用单因素方差分析的方法比较了消费者对基于不同匹配类型的广告对企业家态度和企业家所在企业品牌态度的评价。吸引力匹配和专业性匹配的广告对消费者对评价企业家态度和企业家所在企业品牌态度均有显著性差异。详细数据结果如下：当因变量为消费者对企业家态度的评价时，其均值分别为：M吸引力匹配=5.36，M专业性匹配=4.76（F=6.643，P＜0.001），结果表明：消费者感知企业家不同匹配类型的代言对评价企业家的态度有显著差异；当因变量为消费者对企业家自身企业品牌态度的评价时。均值分别为：M吸引力匹配=3.79，M专业性匹配=5.17（F=26.278，P＜0.001），结果表明：消费者感知企业家不同匹配类型的代言对评价企业家自身企业品牌态度有显著差异。然后，本研究采用回归分析比较不同匹配类型的企业家广告对影响消费者对企业家的态度与企业家所在企业品牌的态度的影响。第一，将吸引力匹配和专业性匹配的得分作为自变量分别与消费者对企业家的态度进行回归分析，数据结果如表1所示。第二，将吸引力匹配和专业性匹配作为自变量再分别与消费者对企业家所在企业的品牌态度进行回归分析，数据结果如表2所示。

5.实验1小结。实验1的目的是检验消费者感知不同匹配类型的企业家代言对企业家态度以及企业家所在企业家品牌态度的影响。两组实验的数据表明，不同匹配类型企业家代言的溢出效果是有差异的。表1的两个回归分析结果表明：无论是企业家基于吸引力匹配还是基于专业性匹配都能显著提升消费者对企业家态度的评价。表2的两个回归分析结果表明：基于吸引力匹配的企业家代言对企业家所在企业品牌态度并无显著影响，而基于专业性匹配的企业家代言对企业家所在企业品牌态度有显著影响。由此可见，H1a、H1b、H2a、H2b假设均获统计学意义上的支持。

表1 吸引力匹配、专业性匹配与企业家态度的回归结果表

表2 吸引力匹配、专业性匹配与企业家自身企业品牌态度的回归结果表

（四）正式实验2

实验2的目的在于验证企业家代言的匹配类型和产品类别相关性的交互与消费者对企业家态度和企业家所在企业品牌态度之间的关系。

1.实验设计与被试。本实验设计为2（企业家代言的匹配类型：基于吸引力匹配V.S.基于专业性匹配）×2（产品类别的关联性：高V.S.低）四个实验组的组间因子设计。被试对匹配类型、产品类别关联性高、低均通过过操控来实现。实验2邀请了90名MBA学员参加，其中男性53名，占被试总人数的58.8%；女性37名，占被试总人数的41.2%。被试被告知这是一次关于广告记忆测试的问卷调查（广告并未正式发行，代言人身份暂时不能对外公开，脸形模糊化处理），实验用时约10分钟。

2.实验操作过程。实验将被试随机分为四组，“吸引力匹配、产品关联度高”组，“吸引力匹配、产品关联度低”组，“专业性匹配、产品关联度高”组、“专业性匹配、产品关联度高”组。被试分别阅读一个企业家代言广告的实验材料（图片见附录），并附文字内容：企业家品牌代言介绍（虚拟的企业家名字：王总；虚拟的代言品牌：A公司）、企业家的外形基本介绍以及代言企业品牌的基本介绍（吸引力匹配：企业家的身高、外形、风格、知名度 /代言企业品牌的品牌理念、产品外型、产品使用者形象、品牌个性、品牌形象；专业性匹配：企业家的学历、工作经验、个人工作成就、职业经历/代言企业品牌的品牌理念、产品技术特征、产品定位、品牌个性、品牌形象）。随后测量四组被试对企业家代言匹配类型进行判断及对该企业家和企业家自身企业品牌的态度进行评价。最后回答与被试人口统计特征的有关问题。

3.操控检验。通过对数据的分析，进一步证实了实验一中对企业家代言匹配类型的分类。对于阅读“吸引力匹配”材料的被试，方差分析的结果证明“吸引力匹配”组与“专业性匹配”组有明显差异：M吸引力匹配=5.56，M专业性匹配=3.42；F=77.126，P＜0.001。对于阅读“专业性匹配”材料的被试，分析的结果证明“吸引力匹配”组与“专业性匹配”组有明显差异：M吸引力匹配=3.21，M专业性匹配=5.54；F=140.779，P＜0.001。对于阅读“产品类别关联性”（高 /低）材料的被试，方差分析的结果证明“产品类别关联度高”组与“产品类别关联度低”组有明显差异：M高=5.17，M低=2.48；F=246.006，P＜0.001。

4.假设检验。首先，我们采用双因素方差分析检验匹配类型与产品类别关联度的交互作用。企业家代言的匹配类型与产品类别关联性的交互项对企业家态度和企业家所在企业品牌态度的作用显著。详细结果如下：（a）消费者对企业家的评价。四组均值分别为M吸引力匹配-关联高=5.29，M吸引力匹配-关联度低=5.10，M专业性匹配-关联高=4.67，M专业性匹配-关联低=5.11，F=4.34，P=0.040，结果表明：企业家代言的匹配类型与产品类别关联性的交互项对评价企业家的态度有显著差异。（b）消费者对企业家所在企业品牌态度的评价。四组均值分别为 M吸引力匹配-关联高=5.06，M吸引力匹配-关联度低=2.96，M专业性匹配-关联高=4.69，M专业性匹配-关联低=4.88，F= 53.988，P＜0.001，结果表明：企业家代言的匹配类型与产品类别关联性的交互项对评价企业家所在企业的品牌态度有显著差异。其次，企业家代言的匹配类型和产品类别关联度的交互项对消费者评价企业家态度和企业家所在企业品牌态度有差异仅是验证本研究假设的第一步，还须通过回归分析探究交互项与企业家态度和企业家所在企业品牌态度的相关关系。本研究继续采用回归分析验证H3和H4的假设。产品类别关联性调节吸引力匹配（专业性匹配）对企业家态度评价的回归分析结果如表3所示。

表3 产品类别关联性调节专业性匹配、吸引力匹配对企业家态度的回归分析结果

回归分析的结果表明吸引力匹配*产品类别关联性交互项的回归系数是显著，而且其中模型1和模型2的R2改变的显著性也分别0.000和0.015，由此可见产品关联性调节吸引力匹配对企业家态度的影响是显著的。专业性匹配*产品类别关联性交互项的回归系数也是显著的，而且模型3和模型4的R2改变的显著性也分别0.005和0.001，由此还可说明产品关联性调节专业性匹配对企业家态度的影响是显著的。本研究再通过不同调节水平下的简单斜率点进行简单斜率分析，斜率分析结果如图2、图3所示。

图2 调节吸引力匹配对企业家态度的影响

图3 调节专业性匹配对企业家态度的影响

本研究继续用回归分析验证产品类别关联性调节吸引力匹配（专业性匹配）对企业家自身企业品牌态度的作用，回归分析结果如表4所示。

表4 产品类别关联性调节专业性匹配、吸引力匹配对企业家自身企业品牌态度的回归分析结果

表4中模型1的吸引力匹配的主效应回归分析并不显著，P＞0.05，该模型的R2改变的显著性为0.193，但是模型2中的吸引力匹配*产品类别关联性的交互项回归系数，而且该模型的显著R2改变的显著性为0.001，则表明产品类别关联性调节吸引力匹配对企业家所在企业品牌态度的作用是显著的。本研究再通过不同调节水平下简单斜率点进行简单斜率分析，斜率分析结果如图4所示。模型3的专业性匹配的主效应系数是显著的，专业性匹配*产品类别关联性的交互项系数也是显著的。而且模型3，4的R2改变的显著性都小于0.05。由此可见，产品类别关联性调节专业性匹配对企业家所在企业品牌态度的影响是显著的，简单斜率分析结果如图5所示。

5.实验2小结。表3和表4的回归结果表明，产品类别的关联性分别正向调节吸引力匹配（专业性匹配）对企业家态度和企业家所在企业品牌态度。当产品类别关联性低的时候，吸引力匹配（专业性匹配）对企业家态度和企业家所在企业品牌态度的影响均不显著。由此可见，本研究的H3a、H3b、H4a和H4b均获得验证。

图4 调节吸引力匹配对企业家自身企业品牌态度的影响

图5 调节专业性匹配对企业家自身企业品牌态度的影响

四、结论与讨论

本研究以企业家为他人企业品牌代言为研究背景，从品牌联合视角探究企业家代言匹配类型对其自我品牌及其所在企业品牌的效应。实验1发现基于吸引力匹配的企业家代言能正向影响消费者对企业家态度的评价，但不能影响消费者对其自身企业品牌态度的评价，即“外形”一致的企业家代言选择仅能产生“个人效用”；而基于专业性匹配的企业家代言不仅能正向影响消费者对企业家的态度，而且还能影响消费者对其自身企业品牌的态度，即“内涵”一致的企业家代言选择不仅产生了“个人效用”，也对其所在企业品牌产生了“企业效用”；实验2发现产品类别相关性能正向调节企业家代言匹配类型（吸引力匹配和专业性匹配）对企业家态度和企业家所在企业品牌态度的影响。具体而言，当企业家代言产品与自身所在企业产品的类别相关性高时，基于吸引力匹配（专业性匹配）的企业家代言能正向影响消费者对企业家的态度以及企业家所在企业品牌的态度；当企业家代言产品与自身所在企业产品的类别相关性低时，基于吸引力匹配（专业性匹配）的企业家代言对企业家的态度以及企业家所在企业品牌的态度的影响均无显著变化。研究结果表明，企业家代言的匹配类型、产品类别相关性能交互影响消费者对企业家的态度以及企业家所在企业品牌的态度。

（一）理论贡献

1.发现了不同匹配类型的代言选择对企业家代言自我效应的影响。本研究立足于代言行为对企业家的影响，探讨了企业家与代言品牌的匹配类型对其个人以及所在企业品牌的影响。基于吸引力匹配的企业家代言仅能提升消费者对其个人的评价；基于专业性匹配的企业家代言不仅能提升消费者对其个人的评价而且还能提升消费者对其所在企业品牌的评价，其原因在于吸引力匹配会激发消费者启动“热”系统处理信息，这会引发他们较快地、感性地处理，导致广告效用仅停留在代言人形象上；专业性匹配会激发消费者启动“冷”系统处理信息，这会引发消费者分析式、理性地处理，因此积极的广告态度不仅影响对个人形象的评价，而且还能折射出对其所在企业品牌的影响。

2.探明了产品类别关联度与匹配类型的交互影响。代言匹配类型对企业家代言自我效应的影响受到了产品类别关联度的调节作用。由于企业家为他人品牌代言区别于为自我品牌代言，所以本研究的结论能有益补充企业家前台化行为和名人代言的相关研究，也为企业家为他人品牌代言的营销实践提供有用的启示。

（二）管理启示

1.企业家代言可遵循先“内涵”后“外形”的原则，即优先考虑专业匹配的代言选择。由于企业家的专家身份最易关联到其自身企业上。专家形象能引发消费者对其角色的联想，间接引起对其企业品牌形象的联想。而且以专家身份呈现的广告更易激发消费者的认知系统响应，消费者会投入更多的认知资源处理专业性匹配的广告，广告效用会更丰富。可见，专业性匹配的企业家代言为其传播品牌形象开辟了新的途径。如果企业家仅凭个人知名度或有魅力外在形象选择代言品牌时，那些吸引力特征较易引发消费者的情感反应。但这种情感响应是非常短暂的，导致广告记忆只聚焦在代言人形象上。企业家是自身企业品牌的领导者，肩负传播品牌理念的使命。因此，企业家应该优先选择能突显个人专家形象的品牌代言，再考虑与个人外在吸引力契合的品牌代言。尽管吸引力匹配也能宣传企业家个人形象，但若能直接提升消费者对其所在企业品牌的态度那就更好，毕竟企业家代言是“醉翁之意不在酒”。

2.企业家可以借助产品相关性拓宽代言选择。消费者感知企业家形象的属性包括企业家品质、企业家魅力和企业家与企业产品的关联度。企业家与其企业产品是紧密关联的。如果企业家选择代言的产品与自身企业产品类别的相关性较高时，企业家的代言行为能激发消费者的认知系统响应。无论是吸引力匹配和专业性匹配的代言均能增加消费者对广告信息的认知投入。信息加工程度越深越易强化消费者对广告的记忆。企业家代言产品与自身企业产品类别越一致时，消费者会感知企业家代言的广告也越可靠，积极的情感反应也会引发消费者对其自身企业品牌态度的正面评价。

（三）不足与未来研究方向

如所有实验研究一样，本研究不可避免地存在一些不足之处。（1）样本选择的问题。本研究的所选用的样本量有限。本研究的外部效度也存在一定的局限性。（2）实验情景的问题。本研究以虚拟的代言人广告为实验素材，这与真实的代言评价可能存在部分差距，也可能与现实的广告反应会有所差别。

尽管本文探究了匹配类型与溢出效用的关系，但在研究过程中并未详细说明作用机制。因此，在未来的研究中可以围绕以下两点进行深入探讨：其一，探明企业家代言溢出效用的中介机制。尽管本研究依据信息处理中的认知和情感系统响应解释企业家代言溢出效用差异的缘由，但是文中缺少数据证实解释机制的合理性。其二，探讨其他的调节变量。本研究从品牌联合视角探究企业家代言的自我溢出效用，并发现了产品类别相关性的调节作用。在品牌联合的文献中，品牌关系、品牌知名度都会影响品牌联合的溢出效用。可推测，企业家的知名度可能也会影响溢出效用。因此，在未来的研究可以继续挖掘其他的调节变量丰富对企业家代言溢出效用的理解。

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（责任编辑：C 校对：R）

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1004-2768（2016）09-0115-08

2016-06-20