有机食品可追溯与网络消费信任研究

■程玉桂

有机食品可追溯与网络消费信任研究

■程玉桂

网络市场的快速发展，使得在网上购买有机食品成为可能，研究消费者对食品可追溯标识的信任将有助于推动食品网络市场的良性发展。实证分析发现：消费者对有机食品可追溯标识信息的网络消费信任来自于“第一手信息信任”和“第三方信息信任”；有机食品的安全与新鲜度、有机食品的支付能力（产品属性）及消费者的自我认知与自我概念影响了“第一手信息信任”，自我认知与自我概念影响了“第三方信息信任”。完善有效的有机食品可追溯标识管理体系的构建，将大大促进有机食品网络市场的发展。

有机食品；可追溯标识；网络消费信任

程玉桂，南昌航空大学经济管理学院副教授。（江西南昌 330063）

一、前言

当今，作为食品销售最主要渠道的各大零售平台，在食品上使用追溯标识已经非常普遍，毫无疑问，这一行为旨在克服买卖双方信息不对称问题，以提高购买者对产品的信任。当食品安全成为人们关心的首要问题时，人们开始趋向于选择有机食品。有机农业运动国际联合会（IFOAM)）对“有机”给出的定义是：生产过程因地制宜，依赖于生态的、生物多样化和自然循环的，而不是对土壤、生态系统和人的健康产生不良影响的过程。

随着网络市场的迅猛发展，食品生产商和经销商开始把注意力越来越多地集中到巨大的网络市场中，相比于传统销售模式，网络消费者购买食品风险感知更强，要激励消费者的购买欲望，必须首先构建其对产品的信任，产品标识的信任度影响了消费者的绿色消费［1-3］。由于网络市场的特殊性，消费者不能直接接触到实物，卖家必须对其商品进行相当细致的描述，为了取得消费者的足够信任，商家一般会在食品标签上加注消费者协会或第三方认证，如绿色标签等，相较于其他产品，食品的描述除了标出生产日期和地址外，更会附加对生产加工条件、过程的具体描述。然而，似乎很少有商家或学者研究过，消费者对这些信息究竟有几分信任，他们真正关注的又是哪些信息呢？有学者提出，其实消费者并不会使用或完全理解产品标签上的信息［4］。如果消费者感觉信息复杂而难以理解的话，他们会认为这些信息是在故意误导［5］，对有机标签信任的缺乏同样会引起消费者的困惑。本文基于文献梳理,探究消费者对有机食品可追溯标识信息的网络信任构成，并就有机食品可追溯标签标识等信息的管理提出相关建议。

二、文献梳理与问题提出

（一）信任与网络信任

有关信任的概念有不同的描述，传统的个性心理学家认为信任是一种信念、期望或者深深根植于个性之中的情感；社会心理学认为信任是 “一个人对互动中其他人行为的期望”［6］，集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素，建立信任和努力获取信息是降低不确定性和风险性认知的两种选择机制。在有关消费的研究中，学者们认为信任是对对方会遵守其承诺和责任的期待［7］［8］，是信心［9］、信用［10］、情感与认知的综合［11］、意愿［12］。网络环境下的消费信任这一概念在不同学者的研究中，有不同的称谓，其内涵却基本一致，都包括了正面预期、风险、能力、正直、善意等因素［13］。由于网络的虚拟性和高技术性，基于网络的消费过程与传统消费交换过程存在巨大差异。个人对网络的熟悉度与信任度会正向影响其询问商品信息和购买商品的决策。其中,信任的影响力大于熟悉度,并且信任对于网络使用者购买商品决策的影响也更胜于询问商品信息［14］。

（二）可追溯信息与网络消费信任关系

可追溯性为“通过登记的识别码,对商品或行为的历史和使用或位置予以追踪的能力”［15］。可追溯标识信息与消费者网络消费信心之间关系的探究，可以从有关消费者信任的影响因素着手。“生态标识”第一次提出是在20世纪70年代，只有具有最好环境特征的产品才能使用“生态标识”，而相关认证体系和经营标准则是在20世纪80和90年代提出，它被认为是有别于非生态的标志性记号，消费者显然更信任贴有标明食品产地标识的食品［16］。信任程度在消费者决定是否购买有机食品时显得尤为重要［17］［18］。Sirieix等通过关于消费者对食品新的需求和期望的调查发现,消费者的信心与食品属性的信息相关,除非有标识证明,否则消费者在购买时将无法获知食品的信任属性,因此增加了消费者对信任品的信息需求。而Grank-vist和Biel则认为，更健康、口味以及生产环境更好的“生态标识”产品更能使消费者信服，且促进其积极购买［19］［20］。

Thogersen也认为，消费者的“知识”对其对产品标识的理解和认知也有着直接的影响，这里的“知识”是指一个人识别和理解产品标识的能力，“知识”水平越高，对标识的属性等的理解就越多，对标识产品的消费有着积极的影响，而“知识”水平的高低与消费者“受教育程度”、“社会想象”、“自我想象”正相关［21］。消费者的“社会想象”可以表现为对社会环境和资源的保护和关心以及对家庭的责任感等，而“自我想象”则可以表现为自我的认知与自我概念以及自我健康关注度等。由于有机食品比普通食品贵，家庭在购买时会进行权衡，每个家庭收入不同，购买有机食品的花费也会不同。同时，受教育程度也经常被发现与有机食品的花费有关［22］［23］。此外，有机食品上的花费也受性别和年龄的影响，一些研究发现，高收入家庭、受过高等教育的人、女性和已婚夫妇通常更愿意购买有机水果和蔬菜。

除了产品本身和消费者个人因素之外，组织因素是如何影响消费者信任的呢？李强、高文在研究我国消费者初始信任影响因素时，发现权威认定、声誉、企业概况、诚意表现和宣传力度五个因素对民众的消费行为有影响。其中，企业概况和权威认定对信任形成的影响最大。同时，Ajzen,I.指出，消费者会因为信任第三方公证而产生对网络商店的信任,这种信任属于移转式信任,第三方公证不仅可以成为网络零售商在经营网站时增加消费者信任的一种方法,而且可以最小化交易风险并增加消费者网络购物的意愿。本文认为，相对于传统市场，由于信息来源的有限及信息不对称，消费者网络购买有机食品的风险意识更强，对安全信息的获得意愿更强烈。而在我国，人们更信任来自于政府、媒体等机构的信息，因此，第三方组织应该包括政府、媒体等组织。

通过以上文献梳理，本文提出如下假设：

假设1——有机食品的属性会影响消费者对可追溯标识信息的网络消费信任。

假设2——消费者个人的自我概念、对健康的关注度和绿色环保意识，会促进其对有机食品可追溯标签信息的理解和信任。

假设3——收入、性别、年龄、受教育程度等将影响消费者对食品可追溯标签信息的理解和信任。

假设4——第三方组织将影响消费者对有机食品可追溯信息的理解与信任。

三、模型构建

本文拟结合Mayer［24］和Heskett［25］的信任模型理论进行分析。Mayer提出了传统环境下信任的三维模型结构，即能力、善良和正直三个方面，Heskett等人则认为企业提供给顾客的认知服务价值将会影响顾客的满意和信任，消费者认知信念的产生需要相应的源于消费经历中形成的经验和知识,包括对质量的感知、价值的感知和美好的消费体验等。由此，本文把网络环境下消费者对可追溯标识信息的信任分为两部分：信任的信念和信任的感知价值。对质量的感知主要体现在对产品的属性和组织的认知上，而组织的认知与信任主要包括政府的权威、媒体和认证机构等第三方的信息信任、有机食品生产供应商及网络销售平台的信任因素。这些构成了消费者对可追溯标识信息信任的信念，而价值的感知和美好的消费体验，则与消费者个人内在的自我感知、外在的收入等个人统计因素有密切关系。此外，消费者的网购经验对此同样有一定的影响。因此，结合本文提出的研究问题，消费者对食品可追溯标识信息的网络消费信任构成关系可以用图1进行描述。

图1 消费者对食品可追溯信息网络消费信任构成模型

四、实证分析

（一）研究设计与数据收集

考虑到网络市场的消费群体特征，加之有机食品价格不菲，调研选择在上海、北京、广州、深圳一类消费城市和长沙、南昌、厦门、福州等二三类消费城市进行，人员选择了55岁以下的城市居民，调研对象构成为：男女百分比为51.2: 48.8；年龄组为18~24岁和25岁及以上，比例为44.2:55.8；工作经验分为1~3年与4年及以上，比例为51.8:48.2；受教育程度分为高中及以下和专科及以上，比例为19:81；有网购经历和无网购经历比例为81.1:19.9；网购经验分为3年及以下和3年以上，比例为41.7:58.3；收入层分为3000元及以下、3000~6000元、6000元以上，比例为30.1:43.9:26.1。依据图1，设计了由52个问题组成的问卷，调研采用网上和网下两种形式共发放400份问卷，收回350份，有效问卷326份，有效率为93%。问卷信度α=0.82，表明适合进行因子分析。问卷采用“李克特量表法”,用SPSS19进行因子分析，以提取被试对可追溯信息的主要反应因素。此外，通过回归分析，了解网络消费信任与以上控制变量间的关系。用主成分因子法，采用最大方差法旋转，得到11个有机食品可追溯信息网络消费信任变量，分别为“购买绿色产品”、“能源保护”、“有机食品健康利益”、“有机食品支付能力”、“自我概念”、“第一手信息影响”、“第三方信息影响”、“自我健康意识”、“在线购买经济利益”、“在线购买食品安全和新鲜度”、“消极的健康行为”。为进一步验证信任与网购有机食品可追溯信息变量间的关系，本文对变量进行了回归分析（见表1）。

表1 变量回归结果

通过方差分析，我们可以了解到年龄、性别、收入、工作经验、受教育程度及在线购买经历与网购有机食品可追溯标识信息信任变量间的关系（见表2和表3）。可见，“年龄层”与“在线购买食品安全和新鲜度”正相关，且年龄越小越介意在线购买食物的安全性和新鲜度；“工作经验”与“有机食品健康利益”、“自我健康意识”正相关，且工作年限越长者，自我健康意识更强，对网络购买食品更注重食品的健康和营养；“受教育程度”和“消极的健康行为”正相关，且教育程度越高者越关注与自身健康相关的信息；“在线购买经验”和“在线购买食品安全和新鲜度”正相关，且在线购物经验越少的人，在线购买食品时更关注食品的安全性和新鲜度；“收入层2”（月收入6000元以上）和“消极的健康行为”、“在线购买经济利益”正相关，即6000元以上收入的人较6000元以下收入者对健康的关注度更低，6000元收入以上者较以下者更关注网店团购、生产加工信息等的描述以及网购时间的节省；“性别”和“能源保护”、“有机食品健康利益”正相关，即女性比男性节能意识更强，且更注重有机食品诸如是否施用化肥、是否有营养、口味如何等信息。

表2 ANOVAs分析结果

（二）结果分析与讨论

通过实证分析发现：消费者对有机食品可追溯标识信息的网络信任来自于两方面，一是其对食品加工过程的直接信息的掌握，即如果对生产（加工）原产地、日期和生产（加工）条件等信息的描述越多，消费者对可追溯信息越信任，本文把这种信任称为“第一手信息信任”。二是其对来自于朋友、电视、报刊、杂志等媒体以及政府监管、第三方认证和官方网站的信息的信任，即如果消费者之前从电视、报刊、杂志等媒体中已经对有机食品有所了解的话，则会增加他们对有机产品的信任。而且，人们对政府的监督也给予了较高的信赖，第三方认证和官方网站推出的团购信息等同样也能使消费者信服，本文把这种信任称为“第三方信息信任”。影响“第三方信息信任”的还有消费者的绿色食品购买行为，以及消费者对网络购买有机食品所得利益的期望。如果媒体、认证机构及官方网站加大绿色环保信息的真实描述以及消费者网购经济利益（如团购的高性价比、网购时间成本的降低等）的强调，其信任程度必然会加强。而对于“消极健康行为”对“第三方信息信任”的影响，则可以解释为对于那些不关心自身健康的消费者而言，或许第三方的权威和知名度可以帮助他们提升对可追溯信息的信任，结论验证了假设4。

表3 变量Means组

进一步回归发现：有机食品的安全与新鲜度、有机食品的支付能力（产品属性）及消费者的自我概念影响了“第一手信息信任”。首先，对有机食品属性有更多认识的消费者会更容易信任有机食品可追溯信息；其次，自我概念影响着消费者“第三方信息信任”。本文中，消费者的自我概念表现在，消费者认为购买有机食品是有文化素养、环保意识较强、有家庭责任感且富裕的人，这从另一个角度折射出，有机食品可追溯信息中的绿色环保内容、文化内涵以及家庭与爱内容的渲染与渗透，会加深消费者的信任。可见，结论验证了本文的假设1和假设2。

研究最后发现：24岁以下的人比25岁以上的人对有机食品的安全性和新鲜度更介意，他们认为网上购买有机食品和蔬菜会不够安全以及不太新鲜，因此会谨慎选择，而25岁以上的消费者由于拥有较丰富的鉴别食品和蔬菜的能力，其网上购买信心会更强一些；工作经历较长的人更注重有机食品是否含有化肥等属性，因为工作经历较长者生活经验丰富，其健康意识也更强，更注重食品对身体健康的影响；受教育程度更高者，会更多关注健康信息；收入在6000元以上的消费者更注重团购信息和网购的时间成本；女性和男性相比，会更多关注产品及包装等的循环利用、节能等因素，她们更注重所买食品的健康因素。这个结论验证了假设3。

五、政策建议

（一）从法制上加强有机食品可追溯标识的管理与监督

与发达国家相对完善的法律体系和操作管理制度相比，我国有机食品可追溯标识管理尚未能上升到法律体系建设层面。此外，我国在有机食品的包装和追溯标识管理方面存在标签混乱、内容不一、用词不规范等问题。研究中发现，我国的消费者比较相信政府、媒体及第三方评估机构的信息。可见，政府和媒体等“第三方信息”应当充分发挥其影响力。

首先，政府必须构建有机食品可追溯标识管理法律框架，并建立详尽的实施细则，对不符合法律框架要求的行为可以依法追究刑事责任，取缔其生产销售资格，并给予经济惩罚。

其次，建立与完善有机食品可追溯标识的评估与认证体系。欧美等发达国家对此有明确的标准和规范可以借鉴，我国面临的问题不是标准和规范的制定，而是评估法规的制定和执行与监督。对于评估和认证机构，必须由国家认定具备认证资格的权威机构，严格按照相关标准进行评估和认证。鉴于生产环境和条件的变化，对“有机”生产（加工）原产地环境和条件的评估必须每隔2~3年重新进行，对不能达到标准的，不予以认证，并取缔其使用“有机”标识资格。

最后，由中央政府制定统一的行政法规，由各专业管理部门制定技术法规。由于我国农产品（食品）安全监管机构很多，存在较多的职权交叉，以致监管混乱。为了使监管过程透明化，可以采用民间第三方机构进行监管，该机构成员可以从消费者中产生，实行多元化监管，通过庞大的互联网，将监督信息予以公示，对不达标的企业和产品，执法部门必须依法进行核查并追查相关企业和个人的刑事责任。

（二）构建有机食品可追溯标识管理体系

我国目前虽然已经建立了相关的食品可追溯标识管理办法，但存在追溯标准制定、监管运作、检验认证、技术研发、产业推进相互缺乏匹配的问题。因此，可以借鉴欧美等发达国家的做法，建立涵盖整个有机食品供应链的，从农田到餐桌、从生产销售商到管理机构、从网下到网上的可追溯标识管理体系，该体系必须在国家法律管理框架下运行，各参与主体必须履行自身的职责和任务。在我国，当前食品生产的主要形式还是以一家一户的小农生产为主，生产经营规模小且分散、组织化程度低，很难承担技术改进和质量认证等方面的高成本。因此，地方政府应当从技术和政策上积极扶持当地食品生产加工企业的发展，树立龙头企业，打造食品种植（生产）、加工产业集群，让分散的中小加工（生产）企业加入到产业集群中，在龙头企业带动下，进入有机食品可追溯标识管理体系。

从研究结论可知，消费者网购中接触 “有机”时，由于“对其缺乏足够的了解，且价钱偏高，加之对网购缺乏安全感”，其消费信任很大程度寄托于产品溯源标识信息上，消费者“只有看到食品生产（加工）的整个过程，才会真正相信网购食品是安全可信的”。因此，食品供应商应当严格按照国家法律法规要求，依照生产（加工）有机食品条件和标准进行生产（加工）源管理，并进行必要的认证，做到标识信息真实、透明、可信。而对于有机食品网络销售商而言，则应该在网络销售平台中对有机食品的生产（加工）环境和过程进行详细而真实的描述。因为“选择有机食品的人群对环保和健康关注度较高”，销售商可以就生产（加工）环境的节能环保因素给予更多强调，以取得消费者的更多信任。在销售方式上，可以选择团购促销方式，并以女性和收入较高、节能环保意识较强的人群为促销对象，因为“官方网站推出的团购等更能使消费者信服”，“女性较男性具有更强的节能与安全健康意识”。

我国高速发展的网络市场使得食品进入网络市场成为必然，但由于有机食品可追溯标识系统构建与管理成本较高，很多中小企业难以承担，这必将导致有机食品生产（加工）商与供应商的投机行为。然而，能接受和信任“有机”食品的主要是健康环保意识较强、收入较高的自我概念与自我意识较强人群，他们愿意支付更高的价格。由此可见，有机食品带来的额外收益将高于生产加工企业所投入的成本，而消费者起初对网购的不信任和不安全的顾虑，将通过信息公开透明的可追溯标识给予消除。可见，完善有效的有机食品可追溯标识管理体系的构建，将大大促进有机食品网络市场的发展。

［1］Ek,K.and Sonderholm,P.Norms and Economic Motivation in the Swedish Green Electricity Market.Ecological Economics,2008,Vol.68.

［2］Salmela,S.and Varho,V.Consumers in the Green Electricity Market in Finland.Energy Policy,2006,(18).

［3］George and Sebastian.Eco-Label and Its Role in the Development of Organic Products Market.Economy Transdisciplinarity Cognition,2013,Vol.16.

［4］Capps,O.Consumer Response to Changes in Food Labeling:Discussion American.Journal of Agricultural Economics,1992,(74).

［5］Norgaard,MK and Brunso,K.Families’Use of Nutritional Information on Food Labels.Journal of Consumer Behaviour,2011,(3).

［6］Smed,S.,et al.A Matter of Trust:How Trust Influence Organic Consumption.Journal of Agricultural Science, 2013,(5).

［7］Bradach,J.L and Eccles,R.G.Price Authority and Trust:From Ideal Types to Plural Forms.Annual Review of Sociology,1989,(15).

［8］Moorman,C.,et al.Relationships between Provides and Users of Market-research-the Dynamics of Trust within and between Organizations.Journal of Marketing Research, 1992,(293).

［9］Garbarino,E and Johnson,Mark.S.The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships.Journal of Marketing,1999,(63).

［10］Lau,G.and Lee,S.Consumers.Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty.Journal of Market-Focused Management,1999,(4).

［11］Johnson,D.and Grayson,K.Cognitive and Affective Trust in Service Relationships.Journal of Business Research,2005,(58).

［12］Arjun,C.and Holbrook,M.B.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:the Role of Brand Loyalty.Journal of Marketing,2001,Vol.65.

［13］Daugbjerg,C.,et al.Improving Eco-labelling as an Environmental Policy Instrument:Knowledge,Trust and Organic Consumption.Journal of Environmental Policy&Planning,2014,Vol.16.

［14］Lee,M.K.O.and Turban,E.A.Trust Model for Consumer Internet Shopping,International.Journal of Electronic Commerce,2001,Vol.6.

［15］Olsena,P.and Borit,M.How to Define Traceability.Trends in Food Science&Technology,2013,(12).

［16］Fred,K.,et al.Do Consumers Respond to Country of-Origin Labelling?Journal of Consumer Policy,2010,(33).

［17］Vindigni,G.Organic Food Consumption:a Multi-Theoretical Framework of Consumer Decision Making.British Food Journal,2002,Vol.10.

［18］Hughner,R.S.,et al.Who Are Organic Food Consumers a Compilation and Review of Why People Purchase Organic Food.Journal of Consumer Behaviour，2007，Vol.3.

［19］Guillaume,A.and Gruère,P.An Analysis of The Growth in Environmental Labelling and Information Schemes.Consumer Policy，2015,Vol.38.

［20］Benabou,R.and Tirole,J.Incentives and Pro-Social Behavior.American Economic Review,2006，(96).

［21］Alton,M.M.and Metz,M.Ease of Reading of Mandatory Information on Canadian Food Product Labels.International Journal of Consumer Studies,2009，（33）.

［22］陈秋雨.网络营销中消费者信任模型研究的述评［J］.生产力研究，2009,（14）.

［23］朱虹.消费信任发生机制探索——一项基于中国本土的实证研究［J］.南京社会科学，2011,（9）.

［24］Mayer,R.C.,et al.An Integrative Model of Organizational Trust.Academy of Management Review,1995，(3).

［25］Heskett,J.L.,et al.Putting the Service-Profit Chain to Work.Harvard Business Review,1994，（3）.

【责任编辑：陈保林】

F203

A

1004－518X（2016）04－0197-07

江西省社会科学规划项目“基于网络消费信任的江西农产品供应链追溯体系构建模式研究”（14GL14）、江西省教育厅科学技术研究项目 “中美消费者对有机食品可追溯标识的信任与行为差异性研究（GJJ150748）、江西省教育厅江西省普通本科高校中青年教师发展计划访问学者转向资金项目