小微文化企业发展研究*——基于商业模式建构的视角

张振鹏



小微文化企业发展研究*
——基于商业模式建构的视角

张振鹏

小微文化企业作为文化产业的重要主体，需要通过商业模式的建构以谋求企业发展。现有研究对于商业模式构成要素和结构形态以及价值创造的表述存在分歧，对于商业模式构成要素中影响企业发展的关键成分及作用发挥缺乏必要的识别。通过扎根理论和多案例对比分析，建构小微文化企业商业模式与企业发展关系综合模型，可以揭示企业不同发展阶段商业模式构成要素的演化，进而辨析影响小微文化企业发展的商业模式关键要素、核心要素、基本要素，对既有研究在特定企业群体的情境中进行检验和丰富，探索新的研究方向。

小微文化企业；商业模式；企业发展

近年来，我国文化产业增加值从2004年的3439亿元到2014年的23940亿元，增长了近7倍。其中，文化企业的增加值占比超过文化产业总值的94%。至2014年末，我国共有小微文化企业*① 依据我国《中小企业划型标准规定》，从业人员在100人以下的为小微文化企业。77.3万个，占全部文化企业的98.5%；小微文化企业的从业人员979.9万人，占全部文化企业的63.3%*数据来自国家统计局社会科技和文化产业统计司副司长关晓静在2015年中国(义乌)文化产品交易会的“小微文化企业发展论坛”上的讲话。。

在实践中，小微文化企业经营管理者最为关心的是在市场上发现并捕捉稍纵即逝的商机，逐步积累企业发展所需要的资源和能力。这种以商业机会的识别和把握为起点，有针对性地进行企业内外部资源配置、业务流程设计、伙伴关系建构，以实现价值创造及价值获取的商业逻辑*江积海 ：《商业模式是“新瓶装旧酒”吗?——学术争议、主导逻辑及理论基础》，《研究与发展管理》2015年第2期。，正是学术界和企业界所普遍关注的商业模式。

在我国当前文化产业发展阶段，大型企业借助资本的力量和收购的方式以保持相对完整的格局，在某些垂直领域保持领先的中型企业通过合并的方式成为大型企业，这种倾向性思维影响着我国当前文化企业的竞争格局。小微文化企业缺乏资本和竞争优势，组织惯性低，经营机制灵活，对外部环境的敏感度高，更容易通过自身的调整以适应环境和把握机遇。由此可见，小微文化企业的商业模式很难复制大中型文化企业，应该结合自身特性进行选择与设计。商业模式与小微文化企业发展是何关系？影响小微文化企业发展的关键要素是什么？这些都是值得理论和实践共同探索的问题。

一、 研究设计与方法

(一) 方法选择

本研究是针对小微文化企业这一特定企业类型的商业模式与企业发展进行探索性研究，研究内容属于微观层面的行动与过程。扎根理论特别适合于对微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究*A.Strauss，J.M.Corbin，Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques， London: Sage Publications, Inc， 1998， p.6.，其优势在于更适合建构涉及概念较多、变量之间关系较复杂、形式多样的理论*R.I.Sutton，“The Process of Organizational Death: Disbanding and Reconnecting”， Administrative Science Quarterly，Vol.32， No.4， 1987， pp.542-569.。本研究采用扎根理论研究方法，按照理论性采样、数据收集、数据三级编码、不断比较、形成理论性概念、建构理论6个操作程序*J. M.Corbin，A.Strauss，“Grounded Theory Research：Procedures，Canons，and Evaluative Criteria”， Qualitative Sociology，Vol.13， No.1， 1990， pp.3-21.，研究小微文化企业不同发展阶段商业模式构成要素和架构的演化。

小微文化企业商业模式与企业发展都具有动态性。案例研究方法适合于探索复杂情景中的动态过程*K.M.Eisenhardt，“Building Theories from Case Study Research”， Academy of Management Review， Vol.14， No.4， 1989， pp.532-550； R.K.Yin， Case Study Research：Design and Methods， Los Angeles：Sage Publications， 1994， p.5.，优势在于发现问题、启发灵感、解释说明*乔坤、马晓蕾 ：《论案例研究法与实证研究法的结合》，《管理案例研究与评论》2008年第1期。。如果要深入了解主题或事件的发生过程，并使获得的理论具有可验证性，可以使用多案例研究方法*A. G. Woodside，E.J.Wilson，“Case Study Research Methods for Theory Building”， Journal of Business Industrial Marketing，Vol.18， No.6， 2003， pp.493-508.。本研究在多案例研究基础上，采用对比分析法，通过不同分组的企业商业模式与企业发展关系普遍性和特殊性的对比分析，归纳小微文化企业发展的关键驱动力。

(二) 理论性采样与案例选择

按照扎根理论研究方法一切皆为数据的要求，本研究的理论性采样并不预先设定变量，而是根据建构理论的需要，对原始数据资料进行甄选和收集*Hsiao-Yu Chen，R.P.Jennifer，“Using a Synthesized Technique for Grounded Theory in Nursing Research”， Journal of Clinical Nursing， Vol.18， No.18， 2009， pp.2251-2260.。为了进行多案例对比分析，遵循逐项复制逻辑(产生相同的研究结果)和差别复制逻辑(由于可预知的原因而产生与前一研究不同的结果)，案例选择采取重复和对立两级模式*K.Yin Robert， Case Study Research：Design and Methods， Los Angeles： Sage Publications， 2013， p.79.，即选择同类样本以满足案例对比复制逻辑的需要，选择同类但存在差别的样本以满足案例对比差别复制逻辑的需要。

文化产业涵盖的行业面广，文化企业类型多样。文化产业本质上是“内容产业”*高书生 ：《我国文化产业发展的总体状况和主要特征》，《经济与管理》2015年第3期。，为了突出研究对象的“文化”特性，并规避文化产业种类繁多且差异明显给研究对象选择难以聚焦的困扰，本研究确定选择广播电视电影服务、文化艺术服务、文化创意和设计服务、工艺美术品四个类别的文化产业类型作为研究样本，从中选择有代表性的小微文化企业为研究对象。根据理论性采样的典型性和一致性的原则*J.M.Corbin，A.Strauss， “Grounded Theory Research： Procedures， Canons， and Evaluative Criteria”， Qualitative Sociology， Vol.2613， No.1， 1990， pp.3-21.，为了满足对比研究的需要，从研究样本选择的四大类别的产业中分别选择两家发展能力强弱不同的小微文化企业，其中，发展能力强的企业作为第一组案例，通过扎根理论研究方法来归纳小微文化企业不同发展阶段的商业模式演化；发展能力弱的企业作为第二组案例，通过与第一组案例进行对比分析来验证扎根理论的研究结果。另外，从四类产业中各选取一家大中型文化企业作为第三组案例，进行多案例对比分析以提出真正符合小微文化企业特征的研究结论。为了保证对比分析结果的信度与效度，按照企业发展历史轨迹的判断，分别选择发展能力强弱不同的各两家大中型文化企业。为了方便数据统计和分析，为每个样本编制代码，用英文字母ABCD分别代表四个类别的产业，用数字123分别代表样本企业，其中1和2分别代表发展能力强弱不同的小微文化企业，3代表大中型文化企业。研究样本企业基本情况参见表1和表2。

表1 小微文化企业研究样本

产业类别样本代码企业名称成立时间员工人数企业现状发展能力广播电视电影服务A1范冰冰工作室2007年30人以下企业CEO在2013—2015年连续三年蝉联福布斯中国名人榜首位。2015全球最高薪女星排名第四，年收入1 3亿元。强A2郑云影视工作室2008年10人以下企业CEO被多家媒体誉为我国微电影行业的领军人；微电影行业盈利难。弱文化艺术服务B1北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司2003年10人以下2014年营业收入1 5亿元，毛利率55 89%；2015年新三板挂牌上市。强B2沧州小凤霞评剧团有限公司(泊头市青年评剧团)2014(1978)年50人以下承接政府文化惠民工程活动。弱文化创意和设计服务C1山东世博文化传播有限公司2000年10人以下山东动漫行业的领军企业，其经营模式被国内众多小微动漫企业借鉴。强C2新疆达雅风尚文化传播有限公司2008年8人期望借助“一带一路”战略拓展业务。弱工艺美术品的生产D1浙江朱炳仁铜雕艺术文化有限公司2005年100人以下中国首家打入国际市场的铜装饰企业，受欧洲、北美、东南亚国家好评。强D2潍坊市十笏园民间艺术品有限公司2003年50人以下维持经营。弱

资料来源：依据文献和调研资料整理。

表2 大中型文化企业研究样本

产业类别样本代码企业名称主营业务发展概况发展能力广播电视电影服务A3华谊兄弟传媒股份有限公司投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域。1994年成立知名综合性民营娱乐集团2009年上市强文化艺术服务B3山东演艺集团有限责任公司主要从事文艺演出、剧目创作、艺术研究。2012年成立国有独资大型文化企业由10个成员单位组成联盟弱文化创意和设计服务C3广东原创动力文化传播有限公司主要从事动漫影音节目的开发、制作和发行，以及出版内容开发。2001年成立综合性民营文化企业2013年奥飞动漫收购强工艺美术品的生产D3山东海瓷艺术文化传播有限公司主要是文化产品制造、艺术品开发、文化休闲旅游、海洋资源利用、生活家居用瓷。2009年成立综合性民营文化企业维持经营弱

资料来源：依据文献和调研资料整理。

(三) 数据资料收集

本研究数据资料包括一手数据资料与二手数据资料两部分，一手数据资料最主要的收集方式是半结构化深度访谈，二手数据资料主要通过文献资料、企业网站和网络搜索相关信息、报道以及视频资料。

本研究的访谈分企业内外部两个层次展开，一是对样本所选择的12家企业的创立者、内部人员进行半结构化深度访谈，访谈内容主要涉及有关商业模式的决策过程、内容与实施，企业发展过程中的重大事件、相关决策以及企业所发生的变化；二是对企业的供应商、资金提供者、顾客等主要外部利益相关者进行访谈，访谈内容主要涉及对企业商业模式的认知和企业发展的评价。为了提高数据收集的信度和效度，结合邮件、电话、微信、QQ等通讯工具来补充数据资料。在数据资料的整理阶段，结合两个层次访谈内容的原始记录，通过相互比对形成数据资料库，以增强数据资料的充分性与可靠性。

二、 小微文化企业的商业模式演化

(一) 数据分析与编码

本研究遵循扎根理论“数据资料-概念-范畴-模型”逐步缩编数据资料的分析逻辑*[美]罗伯特·K.殷 ：《案例研究设计与方法》，周海涛、李永贤、李虔译，重庆大学出版社2010年版，第47—51页。，结合内容分析方法，对大量的文字资料进行开放性、主轴性、选择性三级编码，通过深入的因果关系和机制阐述*许晖、许守任、王睿智 ：《网络嵌入、组织学习与资源承诺的协同演进——基于3家外贸企业转型的案例研究》，《管理世界》2013年第10期。，根据商业模式与企业发展研究主题的需要，将发展能力强的第一组案例企业(A1，B1，C1，D1)的数据资料中相对独立、信息完整的语句，分解为304个与研究目的和内容密切相关的分析单元。通过开放性编码，共获得与数据资料中分析单元相对应的44个概念，通过对概念所描述的现象和行动内容的进一步提炼，归纳出14项范畴：创业、领导者、领导力升级、组织与管理、组织变革、产品开发、产品创新、外部环境、社会网络、战略合作、客户关系管理、市场营销、价值获取、企业成熟*由于篇幅所限，本文无法展示全部的编码单元及开放性编码提炼范畴和概念的过程。。通过对开放性编码得到的14项范畴的反复比较和挖掘，按照“因果条件-现象-情景-中介条件-行动/互动-结果”的典范模式来建立14项范畴之间的联系*J. M.Corbin，A.Strauss，“Grounded Theory Research：Procedures，Canons，and Evaluative Criteria”， Qualitative Sociology，Vol.13， No.1， 1990， pp.3-21.。选择性编码是选择能够统领所有范畴的核心范畴，继续开发更细微、完备的范畴，并将核心范畴系统地和其它范畴及所有数据资料予以联结，扼要地说明全部现象。选择性编码的数据资料分析层次更为抽象，编码的理论化程度更高*李志刚、李兴旺 ：《蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究——扎根理论研究方法的运用》，《管理科学》2006年第6期。。主轴性编码结果如表3所示。

表3 基于典范模式的主轴性编码结果

逻辑主线范畴概念条件创业创业动因，创业决策，创业合作，创业探索领导者领导者角色，领导者特质现象组织与管理组织设计，管理制度，人力资源配置，员工关系管理产品开发主营产品，产品特点，产品定位，产品生产情境外部环境政治环境，社会环境，技术环境，经济环境中介社会网络外部资源，社会关系建构，社会关系维护战略合作合作伙伴，合作伙伴关系行动/互动领导力升级领导技能，专业知识学习客户关系管理目标市场，目标客户，客户需求组织变革组织调整，人力资源开发，期权激励产品创新业务拓展，产品多元化市场营销营销决策，营销策略，渠道管理价值获取收入与成本，盈利公式，社会价值结果企业成熟战略目标，品牌，双重效益，核心能力，核心资源

资料来源：依据研究样本的开放性编码分析汇总表整理。

新创企业发展是商业模式要素不断匹配的过程，最初的商业模式在实施过程中不断做出适应性调整，最后实现的可能是另一种完全不同的商业模式*J. Mullins，R.Komisar，Getting to Plan B：Breaking Through to a Better Business Model， Boston：Harvard Business Press， 2009， p.29.。本研究的对象是小微文化企业，并不涵盖完整的企业生命周期，只涉及企业从无到有、由弱变强的阶段性过程，企业初创期和成熟期是本研究的起始点，发展期是中间过程。从主轴性编码结果中提炼出的创业和领导者两个范畴，属于企业创立这一核心范畴；而企业成熟是反映小微文化企业发展阶段性结果的另一个核心范畴。组织与管理、产品开发两个范畴是企业创立初期必然发生的现象，作为商业模式建构初始阶段来自于企业内部的构成要素，是一种价值链式的结构，因此将这两个范畴归纳为一个核心范畴，并命名为价值链化商业模式。社会网络、战略合作属于企业通过外部资源的整合来建构商业模式的范畴，是企业嵌入价值网络的过程，这两个范畴归并命名为价值网络化商业模式。领导力升级、客户关系管理、组织变革、产品创新、市场营销、价值获取属于企业趋于成熟过程中商业模式变革的构成要素，是企业内外部多重要素的整合，尤其是客户关系管理、市场营销体现的是企业与外部利益相关者关系的建构与维护，这种关系的形成超越了简单的价值交换的层面，体现为企业内外部生态关系的建构，因此将这一类范畴归并命名为生态化商业模式。选择性编码结果如表4所示。

表4 选择性编码结果

核心范畴对应范畴范畴内涵企业创立创业企业创业阶段的活动领导者领导者的基本特征价值链化商业模式组织与管理企业创立初期的组织架构与管理制度产品开发主营产品的特征及其开发价值网络化商业模式社会网络社会资源的获取及关系建构与维护战略合作企业关键的战略合作伙伴选择及其关系生态化商业模式领导力升级领导者与企业共同成长的主要表现客户关系管理目标市场选择与目标客户及主要消费群体的关系组织变革企业发展带来的组织结构及人力资源管理的变革产品创新业务多元化及产品开发策略调整市场营销营销决策与主要策略及渠道管理价值获取收入成本结构与盈利公式及社会价值的显现企业成熟企业成熟企业发展阶段性的主要特征和表现

资料来源：依据表3基于典范模式的主轴性编码结果整理。

(二) 小微文化企业商业模式与企业发展关系模型

商业模式研究需要综合具体结构、具体过程和社会建构等不同视角来反映其内涵*崔连广、张敬伟 ：《商业模式的概念分析与研究视角》，《管理学报》2015年第8期。，集成企业价值、战略管理及创业等不同领域的理论将商业模式所得的要素融入统一的框架*S.Makinen， M.Sppanen， “Assessing Business Model Concepts with Taxonomical Research Criteria: A Preliminary Study”, Management Research News， Vol.30， No.10， 2007， pp.735-748.，建立要素更加细化和全面的商业模式概念模型，以便于探索隐含的更深层次问题*许爱林、郑称德、殷薇 ：《基于扎根理论方法的商业模式结构整合模型研究》，《南大商学评论》2012年第3期。。本研究在商业模式构成要素和企业发展能力的基本概念，建构了小微文化企业商业模式与企业发展关系模型，如图1所示。

图1 小微文化企业商业模式与企业发展关系

初创期的小微文化企业从事的是创业实践活动，推动力主要来自于领导者，企业组织架构、人力资源配置，相应的管理制度和产品开发，搭建了商业模式雏形，是企业进行商业活动的基本保障。企业进入发展期，不可避免的需要整合外部资源，建立并维护能够支持企业经营业务开展的各种社会关系，尤其是与战略合作伙伴的关系建立并形成价值网络，对小微文化企业商业活动的拓展及企业成长都具有关键的影响作用。随着商业活动的开展，商业模式构成要素逐渐丰富，在商业生态系统中的融入使企业能够面向目标市场和客户建立稳定的生产经营过程，降低过程的不确定性*王迎军、韩炜 ：《新创企业成长过程中商业模式的构建研究》，《科学学与科学技术管理》2011年第9期。，引发企业内部的组织变革和产品创新。小微文化企业的领导者是主要的决策者和企业行为的发起者，领导力升级是企业建构商业模式和企业发展不可忽视的要素。小微文化企业发展不可能一味地追求规模经济和范围经济，而是要结合内外部环境的变化和自身所拥有的资源和能力，为自己寻找合适的生态位，这也是该模型中生态化商业模式所要表达的主要涵义。

小微文化企业进入成熟期，明晰企业战略目标、形成品牌效应、实现社会和经济双重效益、积累核心能力和核心资源，都是小微文化企业发展的重要标志，这些指标也直接关系到企业经营绩效。外部环境作为情境因素，影响着企业商业模式演化与企业发展进程。

(三) 商业模式演化与企业发展

初创期的小微文化企业重点关注的是市场上出现的并且能够把握的商机。企业的组织管理活动基本围绕“发现和把握商机”来展开，生产经营内容和组织管理决策具有清晰的目标指向性，但也具有随机性和弹性，企业行为是商业思维主导的比较纯粹的商业行为，创业者的主观意愿和角色定位占据企业发展的主导地位。这种经营模式虽然简单，但各个环节组合而成的就是企业最初的商业模式。

小微文化企业进入发展期，为了拓展经营业务，对外部资源整合的关注度逐渐提高，社会网络关系的强度得到提升，通过与外部利益相关者更多的互动来获得社会认知、身份认同和更多的商业机会来拓展企业成长空间，并与战略伙伴建立合作关系。随着经营业务的拓展和社会网络的嵌入性强化，小微文化企业的组织管理趋于复杂，企业内部组织结构逐步规范化和专业化，各项基础管理工作不断完善，开始致力于人力资源开发和后备人才储备，实施产品创新和业务多元化。该阶段企业更加重视客户需求的满足和市场的开发，与市场营销有关的经营活动成为企业行为的重心，提高企业的盈利水平成为主要财务目标。企业资源和能力的不断重组及优化，使商业模式的内容和结构更加完整，各项要素组合更加协调均衡。企业发展中的一个突出问题就是内外部环境高度不确定*张玉利、田新 ：《创业者风险承担行为透析——基于多案例深度访谈的探索性研究》，《管理学报》2010年第1期。，商业模式的建构有助于提升企业对环境的动态适应能力和自我调节能力*H.Chesbrough， “Business Model Innovation： Opportunities and Barriers”， Long Range Planning， Vol.43， No.2， 2010， pp.354-363.，能够有效促进企业发展。随着企业发展阶段所发生的各种变化，商业模式自身也随之不断演进。基于以上论述，本研究提出：

命题1：小微文化企业商业模式与企业发展是共生演化关系，企业发展过程是商业模式构成要素不断调整、丰富、重构并趋向结构完整的过程，通过企业内部产品结构、组织结构和管理制度变革，以及跨越组织边界建构社会网络关系，以适应企业发展需要并推进企业发展。

(三) 商业模式结构

1. 价值链化商业模式

商业模式反映的是贯穿企业商业活动的各个方面，主要包括商业对象、商业过程、商业绩效3方面的周而复始的价值增值活动*任小勋、乔晗、黄稚渊、何乐平、汪寿阳 ：《商业模式钻石模型——平安金融旗舰店案例研究》，《管理评论》2015年第11期。，以及与商业活动相关的各个要素之间的逻辑关系。初创期的小微文化企业生产经营和组织管理是基于商业机会的发现和把握，这个环节决定了创业成功与否以及企业初创期的时间长度。企业的产品定位与开发、组织设计、管理制度、人力资源配置，都是以把握商业机会为中心。文化产业具有文化与经济的双重属性，产业价值贡献由社会和经济效益两方面来体现，文化企业的持续盈利需要获得社会文化认同，培育忠实的消费群体。除了利润目标，小微文化企业在经营方面更加重视市场、客户和品牌的培育。初创期的小微文化企业商业模式具有价值链特征，要素组合的逻辑起点即商业对象是商业机会，商业绩效有关的要素是价值获取的结果，商业过程是围绕产品定位与开发所展开的企业内部的组织管理活动，是一种价值链化商业模式，如图2所示。

图2 价值链化商业模式

2. 价值网络化商业模式

进入发展期之后，小微文化企业的注意力逐渐由发现商业机会转向满足客户需求，企业更加注重外部资源的整合以及与外部利益相关者的关系建构和维护，并积极寻求与战略伙伴的合作来拓展企业发展空间。企业价值获取的方式与价值目标更加多元化，社会价值的实现和营销渠道的拓展成为企业追求的重要目标。发展期的小微文化企业商业对象、商业过程和商业绩效都发生了变化，企业商业活动以线性、连续、单向的价值链模式转变为由多维关系所构成的价值网络模式。价值网络关系为企业提供了获取机会和资源的渠道和途径*S. L． Jack， “Approaches to Studying Networks: Implications and Outcomes”， Journal of Business Venturing， Vol.25， No.1， 2010， pp.120-137．，开放的网络有助于企业获取更多的商业机会*A.V.Shipilov， S.X． Li，“Can You Have Your Cake and Eat It Too? Structural Holes’ Influence on Status Accumulation and Market Performance in Collaborative Networks”， Administrative Science Quarterly， Vol.53， No.1， 2008， pp.73-108．，网络结构增加了企业对互补性资源的选择和配置，增强了企业资源配置能力，使价值创造系统的整合更加灵活。发展期的小微文化企业商业模式不仅包括企业内部的基础活动和辅助活动，也包括企业与外部利益相关者共同创造价值并共享价值的各种活动。商业模式构成要素的组合与分解，扩展至企业边界之外，这种价值创造来自于非线性的价值网络，是价值网络化商业模式，如图3所示。

图3 价值网络化商业模式

3. 生态化商业模式

在现实的商业世界中，企业与竞争者、供应商、经销商、消费者、投资者、政府等外部利益相关者建构的是商业生态系统，市场竞争不同于达尔文生物进化论中适者生存、强者驱逐弱者的自然选择，可以实现“共同进化”*J. F.Moore， “Predators and Prey: A New Ecology of Competition”， Harvard Business Review， Vol.71， No.3， 1999， pp.75-86.。小微文化企业进入成熟期的明显标志，是拥有了固定并且忠实的客户群体，品牌效应的形成使企业与战略合作伙伴的关系更加紧密，并借助政府部门的支持进一步拓展企业发展空间。随着创业者的领导力升级，企业组织结构更加方便与外界联结，人才储备和开发计划更有利于企业的长期发展，注重通过产品创新来强化客户关系管理。进入成熟期的小微文化企业商业模式是以客户体验为起点，以生产和消费的结合为特征，以企业与利益相关者的共存共生为目标，符合生态逻辑下的思维特点，构建的生态系统具有自洽稳定的动态协同演化性质*王海兵、杨蕙馨 ：《从全球价值链到新产业生态系统》，《清华管理评论》2014年第11期。，是一种生态化商业模式，如图4所示。

图4 生态化商业模式

综合以上分析，本研究提出：

命题2：小微文化企业由初创期、发展期到成熟期，随着商业对象、商业过程和商业绩效的变化，商业模式构成要素的重心经过企业内部、外部、内外并重三次转移，商业模式结构经历价值链化、价值网络化、生态化三种形态演化。

三、 小微文化企业发展的影响要素

(一) 研究方案

本部分采用多案例对比分析方法，对本研究样本选择的第二组案例企业，即发展能力弱的小微文化企业(A2，B2，C2，D2)进行案例组内和组间对比分析，归纳商业模式构成要素对企业发展具有关键影响的成分；对第三组案例企业，即大中型文化企业(A3，B3，C3，D3)进行组间对比分析，归纳符合小微文化企业特征的商业模式与企业发展的关键要素。

为了更好地分析案例企业的商业摸式与企业发展的关联性，并对比不同关联状态对企业发展的影响，本研究按照“数据缩减、数据陈列、理论验证及修正”的步骤来完成*M.Huberman， “Research Utilization: The State of the Art” ， Knowledge & Policy， Vol.7， No.4， 1994， pp.13-33.。首先，通过对实地访谈和数据文本的缩减，即对原始数据选择、聚焦、简化、摘取和转化*B.Miles， M． Huberman， Qualitative Data Analysis: An Expanded Source Book， Beverly Hills: Sage Publications， 1994， pp.124-126.，按照本研究已确定的编码方案对商业模式和企业发展相关的数据进行编码；其次，将从案例中识别到的有关商业模式和企业成长发展的数据进行整理，为案例组间对比分析做好准备；再次，通过案例组间对比分析，总结案例企业商业模式构成要素和企业发展能力评价指标，识别各要素之间的相互关系，发现案例组内的相似性及案例组间的差异性，尽可能多地对各种数据进行相互验证*R.E.Stake， Multiple Case Study Analysis， New York： Guilford Press， 2013， p.57.，归纳商业模式构成要素对小微文化企业发展具有影响作用的成分；最后，通过案例组内和案例组间的分析结果，验证并修正本研究的理论模型和理论命题，提出有关“小微文化企业发展的影响要素”的理论命题。

(二) 影响小微文化企业发展的商业模式要素

1. 案例组内对比分析和主要发现

从第二组案例企业的数据编码归类结果和本研究前期研究结果的对比发现，发展能力弱的4家小微文化企业经历了初创期和发展期，并没有进入成熟期，其商业模式呈现出价值链化、价值网络化结构，不具有生态化商业模式的特征，商业模式的构成要素一部分可识别，一部分明显缺失，还有一部分难以识别。本研究对第二组案例企业商业模式构成要素进行了评价，分别用“√”表示可识别，用“—”表示明显缺失，用“○”表示难以识别，总结了4家案例企业初创期的价值链化商业模式、成长期的价值网络化商业模式的构成要素分布状况。如表5，表6所示。

表5 第二组案例企业初创期的价值链化商业模式要素

构成要素 企业代码 商业对象商业过程商业绩效商业机会产品定位与开发组织设计管理制度人力资源配置利润市场客户品牌A2√√√√√√○○○B2√√√√√√○○○C2√√√√√√○○○D2√√√√√√○○○

资料来源：依据本研究前期成果和研究样本数据总结。

表6 第二组案例企业发展期价值网络化商业模式要素

构成要素 企业代码 商业对象商业过程商业绩效客户需求产品定位与开发组织设计管理制度人力资源配置外部资源整合社会网络战略合作伙伴利润渠道社会价值市场客户品牌A2—√√√√√√—√√√○○○B2—√√√√√√—√—√○○○C2—√√√√√√—√—√○○○D2—√√√√√√—√—√○○○

资料来源：依据本研究前期成果和研究样本数据总结。

由表5，表6可见，第二组案例企业都经过了初创期，通过发现和把握商业机会，完成了相应的产品定位与开发、组织设计、管理制度、人力资源等归属于企业内部的商业过程要素的配置，但商业绩效除了利润之外，市场、客户、品牌三项要素难以明显识别，企业生产经营没有明确的市场定位、清晰的目标客户、显著的品牌效应，在发展期构建的价值链化商业模式的构成要素并不完整。

由于第二组案例企业在初创期没有建构完整的商业模式，目标市场和客户不明晰，就无法准确洞察客户需求，这也导致企业在进入发展期之后并没有明确的商业对象。尽管企业注重外部资源整合、社会网络建构与维护，但并没有与外部利益相关者建立战略伙伴合作关系，缺失归属于企业外部的商业过程要素。商业绩效能够识别的是利润和社会价值两个要素，市场、客户、品牌要素缺失，除A2企业建立了产品营销渠道之外，其它3家企业都缺失该要素。因此，第二组案例企业并未完成价值网络化商业模式建构。

虽然第二组案例企业初创期的商业模式构成要素缺失，尤其是目标客户不明确导致企业成长期的商业对象要素缺失，并且存在商业过程和商业绩效要素都明显缺失现象，但企业却完成了从初创期到发展期的转换。虽然第二组案例企业商业模式建构并不完整，但并没有影响企业从初创期进入发展期，企业发展期的商业模式建构不完整，却制约了企业进一步发展的可能性。基于以上论述，本研究提出：

命题3：小微文化企业在初创期，部分商业模式要素的缺失并不影响企业发展，但企业发展过程中不能建构完整的商业模式，影响企业发展空间。

2. 案例组间对比分析和主要发现

从两组案例企业的商业模式要素对比来看，两组企业在初创期的商业对象、商业过程要素和商业绩效中的利润要素并没有差别，但发展能力弱的小微文化企业缺乏可识别的市场、客户、品牌三项商业绩效要素。这是两组案例企业初创期的商业模式要素存在的主要差别。

进入企业发展期，发展能力强的小微文化企业不再将商业机会作为商业模式建构的逻辑起点，而是以满足客户需求为整合企业内外部资源以及配置商业过程要素的主要依据，这是发展能力弱的小微文化企业所共同缺失的商业模式要素。两组案例企业在商业过程要素配置方面的区别在于，发展能力强的小微文化企业选择了与固定的外部利益相关者建立战略合作伙伴关系，发展能力弱的小微文化企业没有建立这种关系。在企业发展期的商业绩效要素中，利润与社会价值获取是两组案例企业的共同点，市场、客户、品牌三项要素的有无是成长性强弱企业之间的差别。第二组案例企业中的A2企业的主要业务是微电影，需要播放平台作为产品输出渠道，因此其商业绩效的渠道管理要素能够识别，但另外3家企业都明显缺失该要素，这也是两组案例企业商业模式要素的区别之处。

由于发展能力弱的小微文化企业没有进入成熟期，没有建构生态化商业模式，因此本研究没有对比分析两组案例企业成熟期的商业模式要素。

商业模式的本质是组合客户、商业伙伴等多种类型主体构成的价值网络，围绕客户需求重构价值链的各个环节，以使不同主体相互衔接、融合以及动态互动，提高网络在主体间的相互作用及其对价值创造的推动作用，实现网络层面的整体竞争优势*吕东、云乐鑫、范雅楠 ：《科技型创业企业商业模式创新与适应性成长研究》，《科学学与科学技术管理》2015年第11期。。商业模式建构是通过各种相关要素组合以实现价值创造和价值获取，并成为企业发展的驱动力。基于以上论述，本研究提出：

命题4：小微文化企业商业模式基本要素包括：商业机会、产品定位与开发、组织设计、管理制度、人力资源配置、外部资源整合、社会网络、利润、社会价值。区分小微文化企业发展能力强弱的商业模式核心要素包括：客户需求、战略合作伙伴、渠道、市场、客户、品牌。

(三) 影响小微文化企业发展的关键要素

1. 案例对比分析和主要发现

为了进一步识别符合小微文化企业特征的商业模式与企业发展关键要素，本研究选择了与本研究相同行业的4家大中型文化企业作为第三组案例研究样本，通过与前两组小微文化企业的对比分析发现，大中型文化企业的商业模式都没有涉及领导力升级这一要素，这与小微文化企业存在明显差别。

为了更好地进行对比分析，本研究选择的4家大中型文化企业中的A3和C3是经营状况好、发展能力强的企业，B3和D3两家企业经营状况一般、发展能力较弱。从第三组案例组内对比发现，发展能力强弱不同的企业商业模式要素主要区别在于战略合作伙伴关系、客户关系管理两个方面。小微文化企业的两组案例研究结果表明，战略伙伴是企业拓展商业活动的重要外部资源，属于商业模式的关键要素；客户关系管理的目的是企业针对明确的目标客户所采取的关系建构与维护，是企业和客户价值获取的关键要素。

另外，B3企业是原文化事业单位转制而来的大型国有文化演艺企业，其演出活动主要是服务于政府和社会公益的需要，缺乏主动的与市场营销有关的决策，企业也没有明确的目标客户，客户价值要素难以识别。虽然D3企业对其经营的产品采取了多种营销策略，但并没有取得明显的成效。究其原因，该企业的目标客户不明确，客户价值要素难以识别。如表7所示。

表7 第三组案例企业成熟期生态化商业模式要素

构成要素企业代码 商业对象商业过程商业绩效客户价值领导力升级组织变革产品创新客户关系管理市场营销社会网络战略合作价值获取商业生态系统A3√—√√√√√√√√B3○—√√——√—○—C3√—√√√√√√√√D3○—√√—√√—○—

资料来源：依据本研究前期成果和研究样本数据总结。

由于第三组案例企业都是大中型文化企业，相比前两组案例小微文化企业更加成熟，本研究重点对比企业成熟期的生态化商业模式。对比结果显示，大中型文化企业发展能力强弱的差别主要源于客户价值、领导力升级、客户关系管理、战略合作伙伴、价值获取、商业生态系统六个方面的商业模式要素，其中，客户关系管理、价值获取两个商业过程要素的缺失或难以识别，都与商业对象的客户价值要素难以识别有关。结合前两组小微文化企业对比分析结果发现，客户价值、领导力升级、战略合作伙伴、商业生态系统，是小微文化企业发展的关键要素。基于以上论述，本研究提出：

命题5：发展能力强的小微文化企业商业模式近似于经营业绩好的大中型文化企业，其关键要素包括：客户价值、领导力升级、战略合作、商业生态系统。

综合全部案例对比分析结果，按照对企业发展的影响程度，小微文化企业商业模式要素可以划分为4个关键要素、5个核心要素、14个基本要素总共三个层次，如表8所示。

表8 小微文化企业商业模式构成要素分层次汇总

商业对象关键要素客户价值核心要素客户需求基本要素商业机会商业过程关键要素领导力升级，战略合作伙伴基本要素产品定位与开发，组织设计，管理制度，人力资源配置，外部资源整合，社会网络，产品创新，市场营销，组织变革，客户关系管理，价值获取商业绩效关键要素商业生态系统核心要素市场，客户，渠道，品牌基本要素利润，社会价值

资料来源：依据本研究内容汇总。

2. 关键要素解析

(1) 客户价值。商业模式是企业发现、满足、创造客户价值，以此来配置企业内外部资源的商业化组织过程及确立规则的商业活动的组织方式。客户是从企业提供的产品中所获得的核心利益来定义价值，以获得的满足感作为价值判断标准*P.Kotler， Marketing Management， London： Pearson Education Limited， 2011， p.99.。企业只有为客户提供相比其他竞争者更多的价值，才有可能造就忠诚的客户，创造更优越的客户价值，从而赢得竞争优势*R.B.Woodruff，“Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”， Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.25， No.2， 1997， pp.139-153.。小微文化企业商业模式建构是以发现和满足目标客户需求为基础，目的是为客户提供相对于竞争对手具有更高性价比、更快响应速度的产品与服务*陆亚东、孙金云、武亚军 ：《“合”理论——基于东方文化背景的战略理论新范式》，《外国经济与管理》2015年第6期。。小微文化企业商业模式有关商业绩效的市场、客户、渠道、品牌四个核心要素都与客户价值紧密相关。市场和客户是客户价值发现的来源，是客户价值挖掘的对象，也是实现客户价值的目标。渠道作为产品从企业向消费者流转的一整套相互依存的组织*L.W.Stern， A.El-Ansary， Marketing Channels， New Jersey： Prentice-Hall Inc， 1992， p.21.，是企业获取利润的重要途径。互联网时代的商业模式更需要客户参与，让企业与客户共创和分享价值*罗珉、李亮宇 ：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》2015年第1期。。小微文化企业注重与“粉丝”的关系维护，借助客户来拓展口碑营销渠道，是客户价值和企业价值开发及实现的方式。客户价值是创建企业品牌的关键因素，小微文化企业通过客户价值创建并累积企业品牌，品牌再通过文化属性和文化理念向客户传递来创造企业价值*姬志恒、王兴元 ：《老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本》，《山东社会科学》2014年第8期。。因此，客户价值是小微文化企业发展的关键要素，企业价值创造和价值获取的各个环节都需要与之相适配。

(2) 领导力升级。领导力升级能够帮助企业影响客户和战略合作伙伴以及外部环境，既是企业发展的内部驱动因素，也是企业发展的重要内容*许正 ：《构建中国企业的转型模式》，《管理学报》2010年第11期。。初创期的小微文化企业的商业机会发现，以及由此而进行的组织设计、管理制度和人力资源配置等商业模式建构所需的企业内部要素组合，都取决于领导者的主导作用。领导者的认知、态度、经验、社会关系、学习能力等个体因素，决定了发展期的企业明确市场定位和目标客户、配置企业内部资源、建构和维护社会网络、战略合作伙伴关系、开发客户价值等商业模式构成要素的完善。小微文化企业的组织规模和经营业务相对简单，领导者高度集权有利于决策速度和企业内部成员达成共识速度的提高，以及资源的集约化和组织管理效率的提升。发展能力弱的小微文化企业领导者不能在企业发展过程中进一步升级领导力，会对企业发展形成抑制作用。小微文化企业的领导者对商业模式建构及其形态演进具有主导作用，是商业模式不可或缺的构成要素。因此，领导力升级与企业发展正相关，领导力升级是小微文化企业发展的关键要素，并且对其它的商业模式要素具有统御作用。

(3) 战略合作伙伴。小微文化企业在发展过程中与外部利益相关者的联结，使商业模式要素趋于完整。外部资源整合、社会网络建构、战略合作伙伴是类属于企业外部的商业模式要素，前两项要素有助于企业生存状态的改善，但不能显著提高企业发展效率，建构战略合作伙伴关系是商业模式和企业发展的关键要素。小微文化企业与战略合作者之间的关系是以资源能力的互补及价值共享为前提，目的是弥补企业资源能力的短板，通过拓宽信息来源帮助企业发现和把握新趋势、新资源、新市场，并通过伙伴关系网络来提高业务量和经营能力。企业与战略合作伙伴的关系质量决定商业模式价值创造的成果*刘刚 ：《基于利益相关者关系质量改进的商业模式价值创造分析》，《商业经济与管理》2015年第3期。。小微文化企业与战略合作伙伴关系的建构取决于企业在初创期的商业绩效，尤其是市场、客户、品牌这三项核心要素，企业逐渐积累的市场认知度、客户资源、品牌效应是战略合作伙伴判断企业的主要标尺，也是双方合作关系长期维系的重要保障。战略合作伙伴是企业绩效提升的推动力，为企业自身实力的壮大提供了重要的外部保障，是商业模式和企业发展的关键要素。

(4) 商业生态系统。企业是一个不同目的、信念、性格、习惯的人聚合的社群，不是一部自动化的“机器”，而是一个由人组成的组织和文化生态系统；而在企业外部，则是一个更广大、更丰富的生态圈*P.F.Drucker， P.M.Senge， Leading in a Time of Change: What It Will Take to Lead Tomorrow ， New York: Jossey-Bass，2001， pp.78-79.。商业生态系统是企业与利益相关者以共同进化为目标，以各方共同的价值创造与分享为纽带，所组成的一种彼此关联、交互影响、动态协同的复杂的适应性系统*辛杰 ：《企业生态系统社会责任互动:内涵、治理、内化与实现》，《经济管理》2015年第8期。。小微文化企业融入商业生态系统，并立足于相对稳固的生态位，才有可能避免大中型企业和在位企业对生存空间的挤压，从而得到持续发展和壮大的机会。颠覆现有产业和市场竞争格局的，一定是来自目前边缘地带的产品或服务*C.M.Christensen， The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail(Management of Innovation and Change)， Boston： Harvard Business Review Press， 2013， p.201.。小微文化企业更加关注市场分工的边缘地带，提供差异化的产品和服务，形成特色化的品牌效应。这是小微文化企业规避风险，拓展市场空间，提高发展效率的有效路径。文化产业内涵丰富、门类众多，更加契合商业生态系统的特征，融入商业生态系统，是小微文化企业发展的关键要素。

四、 结 语

本研究提供了一个从商业模式视角审视小微文化企业发展的思路。小微文化企业不是大企业的缩小版，大企业的战略思维对小微文化企业并不适用，尤其是处在初创期的企业。商业模式可以帮助小微文化企业发现、检验和满足客户需求，寻找企业发展的关键要素，驱动企业融入并建构适宜生存和发展的商业生态系统。

我国文化产业是在政府推动下发展起来的新兴产业，相关政策的不断变化使得小微文化企业面临着一个不连续变化的外部环境。商业模式是从动态和全局的角度评估企业的发展潜力，并在不断创新中帮助企业获得高绩效与持续竞争优势的概念工具，对小微文化企业发展具有积极意义。随着我国潜在消费能力进一步释放，文化消费市场机遇不断涌现。小微文化企业需要发挥快速响应市场的能力，保持敏锐的洞察力，善于发现新技术、新创意、新的经营方式、新的合作者等可以诱发商业模式构成要素创新的因子，时刻思考其可能为企业带来的正面或负面影响，对单一创新的影响因子进行合理利用，与利益相关者建立稳定的关系结构，使企业融入社会网络系统和商业生态系统。

小微文化企业发展需要国家完善相关制度环境。多样性是文化的本质特征，人类的创造力在很大程度上源于不同文化的碰撞与交流所带来的启发，政治体制与经济条件有责任保护文化的多样性。文化消费需求同样具有多样性特征，少数大型文化企业集团很难满足文化消费的多样性需求。文化产业需要一种以满足个性化需求为目的，生产过程和劳动关系都具有灵活性(弹性)的生产模式，即建立在小微企业之间动态分工网络、弹性专业化模式和以大企业为核心并控制多层次分包企业网络的、精益生产模式。文化生产具有跨领域、跨专业和跨学科的多元复合特征，它的流程是基于人的创造力和劳动力以及高新科技手段，强调资源共享和创意共生，具有弹性化、分散化和网络化的组织特征。具有市场号召力的大中型企业与富有活力的小微企业和谐共存，是文化产业繁荣的先决条件和重要标志。完善小微文化企业发展制度环境的关键在于政策落实，而政策落实需要依据行政法规，对现有文化行政管理权力予以重新调配，提升文化行政综合治理能力。

(责任编辑：晓 亮)

Business Model and Development of Small and Micro Cultural Enterprises

Zhang Zhenpeng

Small and micro cultural enterprises as the main production and operation of the cultural industries, need to the construction of business models to seek enterprise development. The existing researchers have different opinions with the business model constitute elements and morphology expression and value creation process, which makes that the key components and functions of the business model influence enterprise development is not clear. This study constructs the comprehensive model of small and micro cultural enterprise business model and development through grounded theory research and theoretical sampling, to reveal the evolution of business model elements in different development stages, and then differentiate and analysis the key elements, core elements and basic elements of the business model of the development of small and micro cultural enterprises, ro test and enrich the existing research in the context of specific enterprise groups, then exploring new research directions.

Small and Micro Cultural Enterprises; Business Model; Enterprise Development

2016-09-18

* 本文系国家社会科学基金项目“小微文化企业商业模式与发展研究”(项目编号：14BGL164)、山东省社会科学规划研究项目“山东文化产业供给侧结构性改革路径与对策研究”的阶段性成果。

G124

A

0257-5833(2016)12-0031-15

张振鹏，济南大学商学院教授、山东省文化资产评估研究中心研究员 (山东 济南 250002)