羊城晚报《约么？里约》三重创新引来过亿阅读量的秘诀

孙爱群　孙朝方　鲁钇山　钟传芳

内容提要奥运期间，羊城晚报全媒体平台推送2000多篇（个）新媒体产品，总流量达1，2亿+。其中，17期奥运视频《约么？里约》总时长不足90分钟，点播量超过2300万；中国女排艰险夺金。羊晚官微在赛后一分钟发布的深度图文报道，半小时破10万+，点赞数4400+。

关键词全媒体报道奥运新闻竞争羊城晚报

随着移动互联网用户的迁移，信息消费的筹码日渐倾向内容生产环节，重大事件、焦点议题等成为各路媒介精英展示的重要舞台。

里约奥运，就在这样的背景下，成为引爆8月网络新闻战的超级引擎。

此役，《羊城晚报》守正出奇，本着“与用户一起消费奥运”的思路，融通介质资源、产品形态与流程操作，尤其在音视频制播方面，推出YoungTV、徼直播、酱紫FM等，进行一系列的创新性实践，收益颊丰。

一、机制创新：反其道而行的“创业式”报道团队

开展一项新业务，往往要“三军未动粮草先行”——人员、岗位、绩效、硬软件等一应俱全了，再琢磨开工，许多事情常常就这么等黄了；资源、机遇、时间，也在各种观望中消耗、流逝。其实，整合现有资源，反其道而行，更能闯出新路。

羊城晚报奥运报道在产品生产链条上的尝试是——组建“创业式”报道团队。即，冲破采编、技术、渠道、经营等不同板块间和内部壁垒，按内容生产、平台渠道的需求整合优质资源，尤其是数媒资源，组建项目团队，点将式招揽贤能，边干边整合资源、优化配置、完善机制、疏通流程。

此前，里约奥运报道方式出新已露端倪，数据挖掘成为网络用户高黏度需求的消费趋势，新媒体传播的全方位介入势在必行。以往，奥运报道更多是文体、编辑部门和版面的事。数媒“玩”奥运，还是头一回。这意味着有些事，得从零到一，得遵循新规律善变而优。毕竟，今天的《羊城晚报》已“不再只是一张纸”。

随着轮番的头脑风暴，定思路、搞策划、做方案、推产品......方向越来越清晰，资源越聚越丰厚，团队力量也迅速壮大：有新媒体记者、编辑，有网络特效制作和设计，有影像摄制、主播导播，有技术支持也有渠道运维。

就这样，一支临建项目团队，在一群“草台班子”的全媒体记者、编辑的努力下，生龙活虎地干了起来了，状态像极一个“打了鸡血”的微创公司。

来的不是客，岗位自己抢：新媒体官微宫博的运维小编，担起撰写深度报道、视频串词的任务，下笔干言倚“码”可待；派驻里约的体育记者，摆机拍起了现场视频，偶尔还要露脸客串下主持，嬉笑怒骂、妙语连珠；摄影记者做起了视频节目，当导演作监制，在拍摄现场指挥若定、气定神闲；跑线文字记者完成一天采访后，又扛着相机跑去追踪广东籍运动员的家属、教练。

手持十八般“兵器”，能采能写能编能摄能剪能卖萌会上镜懂推广，在项目组内各种紧急工作的“威”逼“利”诱下，队员们从原来仅一个岗位、掌握一种技能的“熟手技工”，变成了各种武艺样样精通的“超人”。

这支团队的主力是“85后”“90后”的年轻人，有热情、有创意、敢尝试，既懂新媒体传播规律，也熟悉同龄人阅读偏好，由他们“占据编辑部”，出品常让人耳目一新。

一支强有力的采编制播团队，各种优质的传播资源，在里约奥运这个大舞台上，迅速聚合、裂变，释放出巨大的正能量。

羊城晚报报业集团创建的视频演播中心，从每天下午到次日早晨，高频率运作录制视频；集团新媒体全平台开放，24小时滚动直播里约奥运的最新信息；采编团队多方收集整理资料，撰写各种快讯、特写、深度报道、视频脚本。

《羊城晚报》多届奥运会储备的“家底”也被激活释放。中国女排首次夺冠、12年前奥运夺金，报社积累了相关珍贵的图文资料，激活这些珍贵资料，使羊城晚报的新媒体产品，内容丰富多彩，深深吸引用户、网友和读者。

机制创新尝试，四点体验值得分享：以高关注度的报道项目为平台，整合原本零散的资源，实现存量资源大增值；敏锐捕捉用户需求，策划、生产高值资讯产品，强化以用户为中心的传播认知；根据内容生产与渠道传播的需求点将招贤，实现人力资源管理的优化配置和多元培养；勇于探索拓展新业务，倒逼机制的革新、完善，甚至重建。

二、文本创新：抢时效、挖深度，两者兼得

天下武功，唯快不破。网络新闻战，分秒决胜负，时效速度一直是国内外记者头顶的达摩克利斯之剑，时时高悬。

为了时效，奥运期间，羊城晚报在数媒平台开设了数十个原创栏目，针对不同用户群体，每天动态更新、即时播报奥运新闻，把最关键、最有趣、最具话题性的资讯第一时间精准推送给用户。

里约奥运“精彩新闻天天有，网红偶像日日新”：运动员教练员还有跨界求头条的娱乐明星们，你方唱罢我登场，“洪荒少女”傅园慧、“大白杨”孙杨、“搞笑诗人”张继科……一个个有血有肉、意气风发的奥运健儿，成了这些栏目的当红主角。

藉此，奥运报道的阅读、互动、流量数据，实现了40%以上的提升，用户热情持续高涨，备平台空前活跃，新老用户纷至沓来，争饮羊晚奥运“头啖汤”。

新闻贵陕，却非唯快为上。快是左手，右手便是丰富、出彩、深入、实用。左右拳组合出击，创作出一件件传播精品。

以“中国女排夺金”为例——

8月20日，赛前一天，报道团队策划将女排决赛作为次日最重头的新媒体报道推出，不论胜负，因为胜负都已不负“女排精神”。文本架构很快出来：中国女排夺冠（亚）瞬间；中国女排本届奥运的艰难晋级路；以郎平这个关键人物为主视角，讲述中国女排从五连冠到今年奥运的故事，聚焦热议“女排精神”。

为丰富读者阅读，采编团队翻起老家底，找出《羊城晚报》与女排关联的照片，从300多张图片中精选近100张，拉进文本。整个报道以图述说，以文点睛。

万事俱备，静候21日上午的当天图片和赛果。至于标题，小编们也精心做了两个预案。

2旧上午11：03，中国女排夺冠11：04，羊城晚报官方微信推出深度报道《3：1！！！中国女排赢了！重登世界之巅！这12年，她们都做了什么……》，成为国内媒体公众号的首发者，半小时阅读量破10万+，点赞数4400+......

只要做足准备、整合得当，“速度+深度”的传播“爆款”，完全可以逆天而造！

三、媒介创新：移动音视频“YoungTV”“酱紫FM”成为网络“爆款”

“移动+视频”，成为2016新媒体传播的主流趋势和标配。羊城晚报发挥拥有视听许可资质等资源的优势，创建了多功能演播中心，开创了视频（YoungTV）、音频（酱紫FM）节目的日常化制播生产。

为适应移动端的传播，奥运视频特辑《约么？里约》，每期节目时长限定5分钟。内容上，力求悦读、耐看、好玩，精练中求丰富，每期节目范式是“里约连线+记者本地外采+精彩回顾+奥运段子一箩筐+明日看点”等的融合串烧。节目制作模式上，顺应网络综艺潮流，采用了当下最火热的主播模式，外加“弹幕吐槽、卡通画外音、综艺字幕、主持人演绎、盒饭演员客串、鬼畜剪辑手法”等网络热门元素，以幽默风趣的风格将奥运资讯一网打尽。

为承载视频、音频节目的传播，执行团队分别搭建了一个“电视台”一个“电台”——“YoungTV”和“酱紫FM”。

今年新入职的三个“小鲜肉”担任主播。他们都是播音主持专业出身，但以这种半娱乐化的方式主持奥运新闻，三位新人开始还是有些拘谨。

“用你们喜欢的方式，做用户喜欢的节目”——羊城晚报全媒体指挥中心对视频执行团队的指令，坚定、威严，举重若轻，让“缩手缩脚”的90后小伙伴们颇感意外。接下来做节目，越来越放开，剪辑、特效、交互、逗趣、自嘲、调侃，举手投足，挥洒自如。一场原本正规的奥运节目，搞得轻松活泼、娱乐怡人，正能量寓于谈天说地之间，奥运精神在几分钟的笑谈中入心入脑。

傅园慧妙答记者问、林李大战、女排夺冠……各种赛事热点通过主播诙谐的串烧口述、表演，融合前方记者的现场视频，《约么？里约》迅速成为一档高传播力、高口碑的新闻衍生节目。而“最应成为奥运竞技项目的全民运动”“首届最佳奥运路人奖”等各类逗逼话题的设计，更增加了节目的亲和力和互动性。在后续各平台分发传播中，以羊城派、金羊网、官方微信微博、手机网等作为核心分发平台，承担起推送2000个音视频等产品的任务，进行海量投放、全面推送，发挥羊晚“主场优势”；而腾讯视频、新浪秒拍、乐视等视频点播渠道，则作为向外延伸的“客场”。

奥运期间，《约么？里约》共推出17期视频节目，累计点播量超过2300万。每期节目点播量123万+，最高一期350万+。初次试水视频专辑，《约么？里约》便成为移动视频上同类型节目中的佼佼者。

《约么？里约》从策划、脚本、拍摄、剪辑、特效、音效、字幕、分发以及技术等，均由报社年轻的视频团队自主创作完成。视频是个耗神耗力的活儿，每天一期，制播团队昼夜不停连轴转。

执行团队以同样的方式运营了“酱紫FM”，每天一期的音频节目，承载着全媒体编辑部精挑细选的内容，通过羊城晚报数媒平台矩阵，走进干百万人的生活中。如今，拥有大批忠实粉丝的“酱紫FM”已成为羊城晚报最受欢迎的新媒体产品之一。

奥运全媒体报道尤其是新媒体传播的实践，有经验也有教训，须继续作深入的思考、探索。比如，搜索推广的优化、产品因传播平台差异的多模块化制作、制播一体或分离、渠道上的借力而为，等等。

移动互联网时代的新传播中，从前屡试不爽的传统经验，现在失灵了。要打破这种掣肘和无力感，亟需在机制、内容、形式、技术等进行全方位创新，以年轻团队为主体、以报社资源为支撑、以平台建设为依托、以服务用户为核心展开全新的尝试。而这一切的基础，是思维方式的颠覆性转变。