数字营销的新疆界：直播开始了

栗建

直播平台是品牌接近年轻一代消费的新平台，并为数字营销贡献了更加“真实”的内容形式和更加丰富的互动场景。

4月26日晚，杜蕾斯的空气套百人试戴体验在各大直播平台上演。这场三小时的“行为艺术”，在斗鱼TV、在直播、B站、乐视、优酷以及天猫APP等各大直播平台一共吸引了超过103.4万人实时观看。

尽管搬床做操吃香蕉的三小时直播让裤子都脱了的观众懊恼，但品牌们却看到了直播作为新营销工具的无限潜力。

这次杜蕾斯直播的失误并不能说明直播是错误的选择。其实，杜蕾斯以往几次的直播触电效果不错。去年三月的杜蕾斯B站直播，杜蕾斯邀请“二次元宅”围观Mike隋和“炮友”买套，反响热烈。你很难想象，两个人在杜蕾斯自动售卖机前等待了三个小时的无聊直播，竟然吸引了超过40万观看，弹幕互动超过10万。

同样的“套”路，却没有达到预想的“高潮”，这是创意的问题，而不是平台的问题。重复是无感最大的敌人。

新一代的消费者可以花三个小时看别人排队买套，也可以花三个小时看别人唱歌吃饭打游戏吹牛皮。如果深处巨变而我们没有觉察，那可能是我们不再年轻了。

坐拥庞大的90后00后用户群，直播平台是品牌接近年轻一代消费的新平台，并为数字营销贡献了更加“真实”的内容形式和更加丰富的互动场景。

当我们对视频直播营销在跃跃欲试时，国外的同行早已玩嗨了。商业视频直播平台Brandlive最近的一份报告现实，接近一半的公司（44%）已经在过去一年尝试过视频直播，而且22%的公司正计划把直播放进自己的营销武器库。

直播怎么就这么火了

和突然爆红的虚拟现实VR一样，蛰伏已久的视频直播也在2016年的春天突然灿烂起来。和以往的视频直播不同，最近兴起的直播崛起在手机端。

摩尔定律和技术原力的信徒们认为，这要归功于技术的进步。

感谢iPhone，感谢千万像素的摄像头，感谢无处不在的Wi-Fi和4G，我们迈入视频交互的时代。在视频交互的时代，Twitch类的游戏直播，Periscope和Facebook Live类的社交直播，以及有中国特色的“在线版洗脚房”秀场直播，随着网速的提升和资费下降、流媒体技术的进步以及视频生产门槛的下降，开始成为手游和微信之后的第三选择。

而“心理学派”则从心理学角度解析视频直播在中国的崛起。他们根据骨灰级网红菜头老师“三大生产力”理论，即性是网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，免费是网络第三生产力，解释视频直播的火爆。

即使你之前没有关注过视频直播平台，只要随便打开YY、花椒等直播平台，你就会意识到“三大生产力”的解释是“辣么”精绝。即使那些标榜中国实时视频社交媒体们，也慢慢滑入“移动夜总会”的类别。

有新闻为证：从2015年底以来，“都秀”“花椒”“在直播”等网络直播平台上均有多个主播在直播中表演淫秽色情信息内容；“映客”网络直播平台向注册用户提供的互联网视听节目中，含有淫秽色情信息内容。

业内专家们将此看成视频直播行业劣币驱逐良币的结果。在互联网行业，美国人想着改变世界，中国人想着怎么赚钱。映客之于Periscope、花椒之于Meerkat、斗鱼之于Twitch、百度之于谷歌，差之毫厘谬以千里。

但，视频直播的未来不是秀场，而是互动。那些靠主播快速变现的平台要么随着监管的收紧而“跑路”，要么“去污”和“洗白”成中国的Periscope或Facebook Live。

以上两种解释，可能都不如Facebook创始人扎克伯格的解释深刻。

扎克伯格认为视频直播的流行是人们的社交媒体完美（Social-Media Perfection）压力得到释放的结果。在社交媒体上，人们分享的越多，压力就会越大。因为人们总是绞尽脑汁在社交媒体上向其他人展示完美的自我。这种以“我”为中心的表达，既让别人羡慕嫉妒甚至粉转黑，又让自己压力倍增。美国《纽约时报》和英国《卫报》最近都报道了年轻人正在逃离Instagram。《卫报》援引Instagram 00后网红Essena ONeill弃用Instagram的原因时说，使用Instag ram正变成一场“为赞而挣扎的折磨”。“不真实”、“无安全感”和“不自由”，是众多年轻一代用户弃用Instagram的原因。

视频直播以及同属即时社交的Snapchat则有望治疗社交媒体完美。实时视频并不关注“我”是谁，而是关注“我”看到的世界。透过他人之眼探索世界正是视频直播社交的宣言。

相比微博和微信，视频直播的最大吸引力在于“不装”和“好玩”。不装和好玩，是90后和00后们与70后和80后的最大区别。即使在情色和低俗边缘游走的秀场直播，主播们也比电视屏幕上的明星和名人更加真实可爱。直播的IT确打开方式

在国内，电影、手游、电商、综艺节目和少数的汽车品牌是活跃在直播平台的营销尝鲜者。看过这些品牌的视频直播案例，你就会发现杜蕾斯的营销是多么有想象力。比如，某汽车互联网平台直播了1个半小时的战略发布会，直接做成了电视转播，既没有颜值也没有互动，被网友吐槽直播吹牛。

把视频直播当做电视直播，只不过是换个频道装，换汤不换药。即使有明星帮场，也会被网友选择性忽略。一切的“装”和“不好玩”，都不适合直播。

当消费者受够了“情怀”、“关爱”和“创新”等空洞的口号和宣传，真实（authenticity）将是未来品牌与消费者互动的核心，也是视频直播的正确打开方式。

为了向消费者呈现“真实的自己”，品牌需要把消费者从“旁观者”变成“参与者”。GE利用Periscope带大家参观自家工厂“后厨”。在为期一周的#DRONEWEEK直播中，GE公司用航拍的形式，第一次向公众展示了一向神秘的飞机发动机、火车机车和风力发电机的生产和测试中心。在直播过程中，观众也可以进行提问。

GE公司全球创新领导人Sam Olstein说，我们一直来都在努力向大众介绍一个完整的GE，我们必须找到独特而创新的方式来描述我们多元化的业务和服务，而Periscope能够让我们的受众更快速更真实地了解我们最新的技术和成就。

游轮品牌皇家加勒比也借助Periscope让年轻一代消费者体验真实的游轮之旅不是潮湿狭小的客舱和喧闹老牌的赌场。2015年11月，皇家加勒比在Periscope上线了Come SeekLive直播活动，邀请直播红人Dan Moore直播皇家加勒比游轮一周之旅。

参与产生真实，而互动带来体验。视频直播也可以帮助品牌提供实时服务并提升用户体验。比如：美国西南航空公司向乘客视频直播天气预告和航班延误信息，彩妆品牌Benefit邀请Maggie Ford Danielson等彩妆达人在Periscope进行实时问答。

最后我们应该学会“放手”，一旦直播开始，就没有暂停按钮。视频直播平台是迄今为止互动性最强的媒介，虚拟礼物和弹幕评论让观众可以与播主实时互动。而这也带来了新的挑战。直播中的任何槽点都有可能引发集体狂欢，这是水军都无法稀释和引导的，也是品牌不能预见和控制的。

借VR之眼探索世界

一旦直播与虚拟现实联姻，虚拟现实直播就是数字营销的未来。

在内容平台，包括NextVR、虎牙在内的VR平台已经在开始尝试直播体育赛事和旅游景点，但过程复杂，体验差强人意。极客网刊GeekWire的James Risley在用三星的Gear VR观看了金州勇士队的VR直播后吐槽说，直播视频只有180度视角，清晰度差到看不清球员的脸。

现在Youtube也加入了战局。只要你的带宽和设备给力，Youtube允许用户以每秒60帧1440p清晰度进行VR直播。除了VR图像，Youtube还将支持空间音效（Spatial Audio）。Youtube正在向设备厂商和开发者开发APls支持VR图像捕捉设备接入。无论是拥有Orah 4i的土豪还是手握ALLlie Cam VR摄像机的屌丝，都可以在Youtube上进行直播。

随着内容平台的VR直播大跃进，设备厂商紧随其后。诺基亚最近宣布其高大上的商用VR摄像设备OZO已支持VR视频和音频直播功能。针对商业用户和高清VR直播的OZO将提升VR直播的图像和声音质量，也将引发VR设备领域的新一轮军备竞赛。

在信号传输领域，GoPro最近推出了专业级信号发射器HEROCast。HEROCast使用数据线和GoPro相机连接，支持GoPro的OmniVR摄像机，它采用H.264编码，能够传输1 080p/60fps或720p/60fps视频。NHL和ESPN×Games据称已经使用HeroCast进行POV直播。

NextVR的联合创始人DJ Roller说，VR直播在技术上已经成熟，它的普及要比我们预想的要快。

直播也让虚拟现实摆脱“单机游戏”成为“社交工具”充满无限可能。最近上线的游戏VR直播社交平台VReal将把社交元素加入VR直播。

在营销领域，VR直播的需求甚至要比商业体育和电视VR直播更迫切。如果说直播让品牌更加真实，VR直播将让品牌更加人性化。社交媒体管理平台Sprinklr策略和合作副总裁Elizabeth Closmore认为，VR直播影响品牌的营销，也将改变品牌的客户服务、产品使用和培训、投资者关系、以及研发。

美国人已经画好了饼，就等着中国人砸钱了。