旅游产业的营销与发展

刘玲

现代旅游产业产生于 19 世纪，在 20 世纪得到了前所未有的发展。特别是第二次世界大战以后，旅游产业获得了相对和平与稳定的发展环境，迅速成为一个新兴产业。上世纪60年代以来，旅游业以持续高于世界经济增长的速度快速发展，逐渐发展成为全球最大的新兴产业，旅游业甚至已经超过石油和汽车工业，成为世界第一大产业。90年代开始，国际旅游收入在世界出口收入中所占比重达到 8%以上，超过石油、汽车、机电等出口收入，旅游产业正式确立了世界第一大产业的地位并保持至今。据世界旅游协会预测，到2020 年，国际旅游产业收入将增至 16 万亿美元，相当于全球 GDP 的 10%；能够提供 3 亿个工作岗位，占全球就业总量的 9.2%。无论是收入、就业，还是投资、税收，旅游产业对世界各国经济的发展都发挥着举足轻重的作用。

在国家可持续发展的经济发展战略中，旅游业是一个资源产业，一个依靠自然禀赋和社会遗赠的产业，由自然资源和人文资源共同构成吸引人们的根本力量，并经由旅游经营商整合成旅游产品，向目标客源市场投放，取得经济效益，带动其他产业的发展，如零售业、制造业、服务业、餐饮业等。旅游业是现代服务业的重要组成部分；带动作用大，加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善，意义重大。

中国旅游智库秘书长石培华分析，全域旅游示范区一般都旅游资源富集、品位高，旅游业优势突出。旅游是这些区域的主导产业、主体功能、主打品牌。因此，验收全域旅游示范区就要评估旅游对当地发展的贡献。全域旅游示范区的旅游业发展水平，应高于全国旅游业发展的平均水平，旅游业的贡献程度也应高于全国平均水平。

一，旅游产业的营销策略

旅游产业在国内旅游市场、入境旅游市场、出境旅游市场运行良好。市场上的旅游人次、总收入、人均旅游消费支出都呈上升趋势。旅游产业发展的机遇与挑战并有。旅游产业支柱作用也更为强化，旅游产业在质和量上将持续发展，旅游资源多向度开发。

1.旅游地要进入消费者视野，成为对旅游者具有巨大吸引力的旅游目的地，关键在于具有特色鲜明的个性主题。策划者对于旅游地资源必须进行深入挖掘，提炼出独具特色的主题，籍此创造出独特的市场卖点与强大的吸引力，进而提升旅游地核心的竞争力。

2.旅游地独具特色的历史文脉蕴藏着无穷的魅力。策划者要透彻分析旅游地文脉，深度挖掘地方文化内涵，或根据旅游地特色主题注入相关的文化内涵，并对旅游地进行全面整合与文化包装，将抽象的文化资源转化为可观、可感、可参与、可体验的旅游项目，让旅游地借助文化大放光芒。以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。旅游营销策划要以人为本，一切从游客出发，以消费经历为核心，结合景区的主题、设施，从行、游、住、吃、购、娱各环节让游客全身心感受，创造出令游客难忘的美好体验。创造体验的方法，重要的一种就是体验主题化。策划者必须设计精炼的，真正令人瞩目和动人心魄的主题，进而进行细节打造，创造令人难忘的旅游体验。体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游地的吸引力。

然而自身知名度不高、规模不太大，很难独立成为第一旅游目的地的地方，更要避免孤军作战，应该主动把自己纳入周边的旅游线或旅游网中，巧攀高枝、借船出海。周边旅游地之间不单是争夺客源的竞争关系，更重要的是看到各旅游地互补的合作关系。实现横向联动，与周边旅游地资源共享、产品互补、客源互流，形成区域的宣传合力。

3.旅游营销策划要捕捉机会和抓准题目，旅游地的名人及其故居、诞辰、作品，外地名人的来访、踪迹及以本地为背景的名作，具有广泛影响的会议、展览、演出、赛事、重大事件、著名历史事件纪念日、重大工程的开工及建设和落成典礼等等，都可以拿来大做文章。

4.国内外各类旅游交易会、博览会一般都集会议博览、商品展销、歌舞演出、学术探讨和商务洽谈于一体，参会者既有景区、旅行社、酒店等旅游业内人士，同时还有政府官员、媒体及展销地居民等，参与人员广泛且又相对集中，是旅游地营销宣传的较好时机。

5.旅游业本就是服务行业，优质、温馨的服务不仅是游客的期盼，还会给旅游地带来良好的口碑效应。旅游服务看似无形无声，但却是最有说服力的宣传促销。每个旅游服务人员的一言一行，实际都是旅游地和旅游产品的形象代言。细致入微的服务必会美名扬千里。

6.旅游节事活动一般地方文化色彩浓厚，是集经贸、文化交流与旅游休闲于一体的大型活动。它其实是一项旅游宣传促销形式，对于塑造宣传旅游地总体形象具有十分显著的作用。旅游节事活动的主题确定、形式选择、活动内容等等，都要与当地旅游资源、文化渊源、历史传统及地方特色紧密结合。

7.旅游公关活动的典型形式主要包括：召开旅游推介会、新闻发布会，举办公益性活动，邀请媒体和旅行社、旅行商考察，邀请名人参观等。

为了实现良好的经济效益与社会效益，可以制造新闻热点，吸引媒体与公众的注意力。

旅游营销宣传要找准目标，集中优势兵力于重点客源地的重点客源群体上，就能达到事半功倍的效果。

8.旅游地可以利用高质量的影视剧树立知名度，同时综合运用一些常规营销手段，就能收到意想不到的轰动性效果。一部电视剧、一部电影或影视歌曲，因为不受空间、时间的限制，传播速度快、范围广，深受观众喜爱，受众群体十分巨大，有时可以迅速启动旅游市场，可以炒热一个旅游景区景点。

9.新实现的互助游就是为了交朋友去旅游，使网络上的人脉关系走向现实世界，强调旅行不该只是"我路过"，而应该是"我体验"。小团队的深度体验式旅游、自由行及半自助式的搭伙旅游、连线旅游（比如：丝绸之路）、疗养旅游……都是旅游业的发展方向。

旅游营销策划的策略，方法是千变万化、无穷无尽的，只要勤于调查、深入研究、善于思索、勇于探索、敢于创新，一切传统与现代的、定期的与临时的、常规的与超常规的渠道、手段、方式，都可以为我所用，成为诱发游人产生来景区的驱动力，成为打开市场之门的金钥匙。

二，旅游产业的发展

不论中央政府还是地方政府，都对旅游业的发展倾注了前所未有的关心与重视，从减免税费的优惠政策到刺激复苏的财政投入无不显示了中国政府对旅游业发展的关注与支持。目前，全国已有26个省市自治区把旅游业作为支柱产业来发展（注：根据经济学家定义，“支柱产业”必须占GDP的8%以上），中国旅游业的收入也已占国内生产总值的5%之多，根据世界旅游组织预测：中国将在2020年发展成为世界第一旅游接待大国和第四旅游输出大国，届时中国的旅游收入将占国内生产总值的10%之多，并将成为名副其实的支柱产业。

旅游地产是中国下一阶段房地产发展的主流之一，旅游地产发展的主要枝干是城市群房产。中国旅游地产发展的高级阶段是资源性房产，旅游地产发展的初级阶段是城市群房产，它是另一种形式的“农村包围城市”和“以面围点”的新时代房地产开发战略。我们一起了解中国旅游地产，投身中国旅游地产，做中国房地产新时代的“弄潮儿”和改革创新者，不拘泥于过往的成功，而是持续创新。无论是开发创新，还是服务创新，都有利于我们事业的发展建设，有利于国家的进步和发展，和我们一起共同创造一个新的格局，打开一个新的世界。

随着教育、经济、文化的发展，人们的旅游需求呈现出多样化的特点，旅游需求也向多层次方向发展。托夫勒早就指出：大批工人早就从事每周平均只有3—4天有报酬的劳动，他们用半年或一年的时间接受教育，或者娱乐消遣——因此一旦我们认识到，大部分时间是用来生产自己所需要的用品和劳务——产销结合时——旧的工作和空闲时间的区别和界限就消失了。

从近年来不少地区旅游产业的发展实践可以看出，越是“免门票”“低门票”的地方，旅游创造的综合效益越明显。国家旅游局局长李金早有言：“中国旅游正逐步融入世界，不能继续停留在单靠景点景区吃饭、靠门票经济吃饭、靠资源吃饭、靠老祖宗吃饭的层次。”过度依赖门票经济不仅会影响大众的出游热情，更会抑制游客的消费意愿，压缩他们在旅游其他环节的支出。中国旅游研究院与携程旅行网发布的一份报告显示，从国内游客看，门票支出占旅游消费比例较大，达21.92%。中国旅游研究院管理学博士战冬梅表示，门票收入对地方经济具有一定的拉动作用，“但旅游经济是由旅游者的旅游活动引起的，其关联着旅游者的吃、住、行、游、购、娱等多个方面，单纯的门票经济会加重旅游支出负担，减少游客停留时间和其他支出，造成旅游收入单一。”

中国社科院旅游研究中心学术顾问刘德谦认为，门票经济是旅游产业发展中的一个阶段，过去由于旅游相关产业发展不足，大部分景点景区将门票作为收入的“大头”，这种对门票经济的依赖是旅游业发展不全面、不成熟的表现。随着整个产业的快速发展，旅游业拉动经济增长、促进消费、带动就业的综合效益正在凸显，在“全域旅游”的发展背景下，门票经济势必成为阻碍产业可持续发展的“绊脚石”。

国家旅游局局长李金早在谈到旅游产业“从景点旅游模式走向全域旅游模式”时指出，具体要实现九大转变，其中之一是“从门票经济向产业经济转变。实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高，遏制景点景区门票价格上涨过快势头，打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。”国家旅游局提出，将推动我国景区旅游全面融合发展，把城乡建设、乡村再造、基础设施建设等和旅游结合，摆脱对“景区门票经济”的依赖，未来3年在全国建立600个全域旅游区。告别门票经济，拥抱产业经济，多地正结合地方实际，交上探索“答卷”。

除了延长产业链条、扩大产业集群效应，一些景区还通过搭建智慧旅游平台、谋求整合营销来实现“去门票化”。如华山和敦煌共同推出了一个整合营销产品，游客在购买华山门票后，可以免费领取敦煌6个景点的门票。政策推出后，游客在敦煌的停留时间明显增加。

要实现从门票经济向全域旅游经济转变，首先要建立全域旅游的综合效益评价体系，逐步摆脱对门票收入的严重依赖。建立综合效益评价体系应涵盖哪些指标数据？石培华说，初步考虑，建立体系的指标选择重点应包括以下几个方面：一是旅游业对当地经济发展的综合贡献，在GDP中所占的比重。二是旅游业对当地就业的贡献，直接就业和综合就业在全社会就业中的占比。三是旅游对当地扶贫和富民增收的贡献，评价旅游脱贫人口和富民贡献度。此外，还可以评估旅游对当地经济增长的贡献、对财政税收的贡献等。有条件的地区，还应考虑旅游对当地人民幸福感、生态环境建设、文化保护传承等的贡献度。

据联合国统计署测定，旅游业拉动的相关行业达110个，对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。从门票经济向产业经济转变，虽然游客花在门票上的钱少了，但其他方面的花费会增加，让当地居民有更多的机会参与到旅游大市场之中，“是双赢的局面”。相信随着旅游产业转型升级步伐的加快，会有越来越多的景点景区向游客打开“免费之门”，让游客舒心游玩、开心消费。

随着中国城乡居民人均可支配收入的不断增加，出游能力渐趋增强，文化体验游成为游客热衷选择的旅游产品类型，其中康体保健游因为能够迎合现代人越来越强的医疗保健意识和康体养生需求，成为广泛关注和备受推崇的文化体验旅游产品类型。在中国旅游发展相对成熟的很多旅游地，都已经出现了相对完善和成熟的康体保健旅游的产品体系。

发展旅游业提供和扩大了就业岗位。旅游业是现代服务业的重要组成部分，涉及“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，是劳动密集型产业。据有关资料表明，每增加1名旅游从业人员，就能带动相关产业增加5名间接从业人员。旅游业发展水平直接体现一个城市的文明程度，是这个城市最具活力的组成部分。通过发展旅游业促进了思想观念的解放更新，带动资金流、信息流、文化流、人流的融合交汇，为发展社会经济提供了一个良好的投资环境，提高了城市的文明度、开放度和知名度，促进了城市的文化发展，对提升城市的形象和软实力具有重要意义。

旅游业在国际政治与世界经济中所起的重要作用已逐步得到世界各国政府的普遍承认。国际旅游吸引力仍然强劲，主要客源市场仍然有很大的拓展空间，入境旅游发展潜力仍然很大。

我们也应该借此东风全面有序地发展中国的旅游业，并使中国的旅游业早日发展成为国民经济的支柱性产业。在此过程中，我们切切不可忘记科教兴国的基本国策，充分发挥教学科研对旅游业发展的领跑和助动作用。要知道到目前为止，在中国还没有一家旅游院校能与美国的康奈尔或瑞士的洛桑相媲美，还没有一家得到国际旅游业界普遍承认的权威科研机构，还没有一份得到国内外旅游业界或学界普遍认同的学术刊物。建议集中有限的人力、物力与财力来兴建一个国家级的综合性旅游大学和一大批市场定位准确的职业型旅游院校，兴建一个国家级的综合型旅游科研机构和一大批分工明确的专业型旅游科研机构，办好几个专业性、科学性和国际性的旅游刊物。努力培养一大批治学严谨、知识全面、思维敏锐、技术精湛、善于分析、精于调研的旅游专家学者，以便为推广“大旅游观”助力。并组建一个国家级的“旅委”来统一协调跨行业、跨地区、跨所有制的旅游发展战略、旅游发展战术、旅游发展模式、旅游发展项目和旅游发展步伐。

围绕旅游产业发展重点，结合区域经济和社会发展实际，紧跟产业和行业企业的人才需求，建立健全专业设置管理机制，保持专业的可持续发展，不断提高人才培养的质量，更好地为区域经济和旅游产业发展服务。