新媒体时代高职院校矩阵式招生宣传模式探讨

徐 艟

(镇江高等专科学校财经商贸学院，江苏镇江 212003)



新媒体时代高职院校矩阵式招生宣传模式探讨

徐 艟

(镇江高等专科学校财经商贸学院，江苏镇江 212003)

随着新媒体的不断涌现，高职院校招生中不再单纯依靠传统媒体，在微信、微博等其他新媒体中建立招生宣传阵地以图获得良好宣传效果，业已成为众多高职院校招生部门的共识。在不同新媒体种类中横向建立阵地，单一新媒体纵向延伸拓展，从而建立纵横交错的矩阵式招生宣传的传播模式，最大范围地将高职院校的招生信息向社会传递，这种在招生的媒体宣传路径上采用创新手段是适应新时期生源现状的新选择。

新媒体；招生宣传；微信微博；传播效果；高职院校

随着近来高职院校的生源趋紧，越来越多的高职院校招生部门在拓展不同的招生渠道，特别是以新媒体的方式展开招生及高职院校品牌的推广已习以为常。以微信、微博为代表的新媒体以其快速的传播性、广泛的受众量、双向互动率已经逐渐成为高职院校招生推广的主力，如何合理地运用新媒体，并采取一些有效的途径和创新手段来提高招生效果，这是招生部门迫切希望解决的问题。

一、新媒体特点对高职院校招生的促进作用

1.新媒体在青年中的普及性

图1 智能手机在不同年龄层次青少年的普及率示意图

图片来源：胡昌龙，周荣.高职院校招生宣传策略探析[J].十堰职业技术学院学报，2012，(06):17-20.

众多家长都为其子女配备了比较好的智能手机，在这个年龄段的孩子没有QQ的百分比几乎是零，从图1中可以清晰的看到智能手机在青少年中的普及程度。因此招生部门在基于智能手机的新媒体网站拓展自己的宣传渠道，并为此展开招生宣传就显得很有必要。

2.成本低、速度快、互动性强

新媒体有别于传统媒体的最大优势就是它几乎零成本准入，任何一家社交媒体网站都可以免费注册，在拥有自己的账号后就可以成为一个发布信息的自媒体。每一个人和组织都可以在这个自媒体平台上发表自己的信息，高职院校的招生部门、考生、家长都成了彼此对等的信息接收和传播者，这种互动性正是新媒体区别于传统媒体的突出特征，同时新媒体平台的使用者基数非常庞大。由此看来如何根据自己所在院校的招生定位，在合适的新媒体目标群体中展开有效的招生信息传播，这应该是保证招生效果达到预期目的的前提。

作为新媒体代表的微博日常信息载体140个字数的控制，这种碎片化的信息使得人们沟通的快捷性、简单性彰显得无以复加，传统媒体时代洋洋洒洒大篇文字堆彻的宣传已经一去不复返，针对不同招生阶段，招生部门可以迅速推出新的招生策略和信息，审时度势地应对生源紧张的市场作出快速反应，从而可以在竞争激烈的招生市场中占得先机。

3.与传统媒体的整合传播

虽然新媒体的出现让高职院校招生部门将招生信息的传播重点向微信、微博等自媒体倾斜，但是我们不能忽视了传统媒体信息的权威性，特别是类似各省级招办每年面向考生编订的《报考指南》等权威媒体，由于这是由省招生主管部门主编的材料， 所作的招生广告都经过了有关部门的审核， 在社会上具有较高的信誉和可信度，同时该材料能够发到每一位考生， 覆盖面很广。另外在一些省内影响大、信誉好的电视台、报纸等主流媒体上所作的有关高考的直播节目， 也是一条有效的宣传渠道[1]，将两者结合并以整合传播形式共同促进方可体现招生宣传的效果，以共同的定位用一个声音在自媒体和传统媒体中为招生信息传播造势，这应当是最佳的选项。因为传统媒体可以很好地弥补新媒体的信息不确定、过于碎片化、随意性大等缺陷，从媒体品牌的整体效应提升招生宣传的效果，建立两种媒体整合传播的健全机制，形成彼此互补的传播体系，从而更好地为高职院校招生宣传服务。

二、新媒体在各高职院校招生的运用现状

当前有些高职院校的招生依旧沿习着向专家和领导介绍的模式，宣传画面出现校长的致辞，不惜重金在电视、报纸、商业网站、招生咨询会等传统宣传媒介上投入高昂费用，却往往忽视学生的基本诉求，不围绕就业导向，不强调人际传播，往往结果是事倍功半[2]，这样的招生理念亟待改变。随着生源竞争日趋激烈，目前不少高职院校已经把注意力投向了微信、微博等新媒体的宣传工作，以期扩大社会影响，录取到更多优质生源[2]。不少高职院校已经在新媒体上开展了各种各样的招生宣传攻势，在微信公众平台上建立学校招生部门的微信订阅号二维码，让考生和家长可以随时用自己的智能手机扫描加关注；更有在微博上建立招生账号来吸引众多粉丝关注；将招生宣传手册和相关招生信息通过QQ群、微信群广为散播；还有的在电子书，相关移动终端上的手机报上刊登招生宣传的广告等。应该说很多高职院校已经把在新媒体上开展招生宣传提到了议事日程，意识到招生理念需要转变，再墨守成规将面临被竞争淘汰的结果。但是如何展开新媒体的招生宣传，究竟怎样将这些新媒体上招生信息传播的点、面互相融合形成一种系统性，从而构建一种纵横交错、有机结合的全面机制尚有待探讨。

三、高职院校在微博建立招生阵地的途径

高职院校的招生理念随着新媒体的发展逐步转向了挖掘人际传播潜力、形成口碑效应、加强受众分析、提高传播准确率和质量的方向上。很多高职院校的招生部门考虑到新浪微博的巨大影响力，纷纷在这个平台建立账号，并借此扩大招生信息的宣传[3]。当然我们不能忘了腾讯、凤凰、网易等门户网站也有微博，在各类微博横向上建立不同的宣传帐号，对于拓展招生宣传的传播途径确实大有裨益，因为不同的网站微博所附着的考生粉丝群体属性不一样，要想获得招生主体受关注对象的全覆盖，进驻多种新媒体微博确实是首选。

在完成了上述横向布局后，纵向的细化定位更是高职院校招生部门在微博上推广的重要一环。首先，可以根据功能的不同，在同一微博中建立不同的功能子单元账号，譬如@招生资讯的发布、@考生服务、@开学须知、@创业技能大赛、@校园介绍等，这种多中心的辐射正体现了本文倡导的整合传播理念，使得这些平级的微博子账号在招生信息的传播中都起到了关键节点的作用。其次，可以根据招生地域的不同，建立诸如@江苏、@上海、@福建等账号，让不同城市的考生在上述指定的微博下积聚，从而可以有针对性地发布适合不同地区的招生政策。可以利用本校名师的大V，在微博转发学校的招生政策及学校的品牌宣传资料，一方面这些名师的教育品牌彰显了学校吸引力，另一方面名师微博上的众多粉丝也自然带动了转发效应和信息的扩散宣传。也可以鼓励目前的在校生和毕业生通过微博转发对学校的正面评价和自己在学校的感悟，因为优秀校友是学校树立品牌和形象的天然宣传大使，培养在校生对学校的温暖感和归属感将会对学弟学妹有很强的示范和引导作用，从而加深考生对学校的全面理解。以上微博转发的招生内容应该力求与学校网站相呼应，双向交互、超级链接、多媒体展示都充分运用[4]，同时将学校的各个行政职能部门的微博进行整合，无论是宣传处、学生处都和招生部门在新媒体微博上发出统一的声音。要求招生管理人员初步具备新媒体素养，逐步向“精”和“专”靠拢，通过开展政府主管部门的培训、社会组织培训和招生宣传人员的自我完善提高两者相结合的方式，使得招生微博由专业媒介素养水平得到提高的管理人员来运作[5]，从而实现专业协调、步调一致、统一信息、协同发展，保证招生宣传工作在微博平台上的顺利开展。

四、开展微信招生宣传的策略

很多高职院校开通了招生工作的微信公众号，考生在扫描加关注后可以很方便地了解学校的相关政策和资讯，对于经常登陆微信公众平台的考生来说极其方便。招生微信公众号的建设，应该本着为考生服务的宗旨，在公众号中建立丰富的菜单选项。譬如镇江高等专科学校的招生微信公众号主要有三个主菜单，分别是招生快讯、诗话镇江、印象高专，其中招生快讯主菜单分别建立了招生简章、省外普招、省内普招、对口单招、联系我们等五个子菜单；诗话镇江诠释了城市山林的这个城市所深藏的文化底蕴；印象高专则用校园风景、社团风采、校园文化、过往业绩子菜单总结了建校以来的业绩，最后附加招生录取查询和学校的官网互通，方便考生在录取期间了解自己的招生情况。这个招生订阅号涵盖了丰富的内容，如果学校以微信“服务号”来参与微信公众平台的招生服务将比之订阅号具备更强大的传播效果。

因为服务号可以自定义菜单，菜单项目可以按需设定，即在访问者终端的手机底部进行菜单自定义，这样可以丰富招生微信公众平台账号的界面，让用户能很快了解高职院校招生部门的信息。服务号的高级接口可以获取访问招生微信服务号的考生及家长的基本信息，客服接口可以支持招生管理人员更高级别的服务功能，附加的语音识别功能支持直接口述应答。招生服务号可以在微信平台实现诸如用户分析、图文分析、消息分析、接口分析的统计，从而可以在招生宣传的高峰时段，及时统计访问者的情况，并根据受众访问的变化实时调整招生策略。

有条件的学校甚至可以申请“企业号”。微信企业号是继订阅号和服务号之后腾讯公司新开通的一项公众微信平台。高职院校招生部门注册企业号后可以方便地实现招生邮箱、招生会议管理、招生人员通讯录、校园相册等诸多招生部门内部的各项管理功能，也可以自主开发自定义菜单界面，在方便考生查找招生分类信息的同时也提升了学校形象。微信企业号能够帮助招生部门建立本校员工、合作生源基地、考生和家长之间的连接，并优化管理流程提高信息沟通和系统效率，进一步提升招生服务管理能力。譬如可以在招生微信企业号上建立招生客户端的应用程序，打造新型招生管理系统，有效提高高职院校招生资源利用率。

建立微信平台上的不同公众号，完成在整个微信公众平台上横向的传播扩展，配置以纵向的内容延伸，构建在整个微信公众平台上矩阵式招生信息传播的模式，与前述的微博矩阵相辅相成从而整合成完整的新媒体招生信息服务平台。

五、其他新媒体的有力补充

除了上述的微信、微博外，新媒体尚有论坛、贴吧、QQ等多种形式，高职院校可以在网上一些高职院校招生主题论坛、贴吧发表置顶的帖子，并在这些帖子上号召本校员工及学生、考生、家长积极参与和发言来提高人气，从而引起受众注意并达到宣传效果。由于腾讯QQ的高普及率，可以建立考生、家长、生源老师、招生咨询等各类QQ群，将相关的招生信息、资讯、文件在其中传递与分享。通过以上广种薄收的方式，综合运用各类新媒体的形式，可在最大范围内将招生活动延伸，提高录取优秀学生的概率。

图2 构建新媒体的矩阵式招生宣传模型示意图

由此可以将新媒体上构建矩阵式招生模式的方法理出头绪，横向上学校招生部门入驻不同新媒体，纵向上在每一种新媒体都布点不同形式的宣传模式，从而在新媒体中形成招生信息宣传的巨大网络，这种纵横交错的矩阵式招生布局可以获得新媒体上更多受众关注，基于新媒体互动、分享的特征属性，使得招生信息在这一矩阵模型中大范围地得到散播，由此产生巨大的新媒体口碑效应，对高职院校的品牌形象塑造及招生效应都能产生积极影响。这种矩阵式的新媒体招生宣传模型如图2所示。

六、总结

通过新媒体开展高职院校的招生宣传，应该充分利用新媒体的特点，发挥新媒体的优势，从横向、纵向全面整合各种新媒体为高职院校招生服务，充分展示新媒体的各种属性，尝试全面覆盖、效果倍增的矩阵传播创新模式。同时将新媒体的宣传和教育行政主管部门挂钩，在扩大招生信息传播量的同时保证其质量，因为考生和家长对新媒体的认知度还不够，更相信官方和教育行政部门的权威招生信息，将新媒体的展示平台依托在政府背景下，再结合传统媒体最终将实现招生效果的最大化[6]。

[1]刘翠兰.高职院校招生宣传策略研究[J]. 中国成人教育，2007，(17):88-89.

[2]谭斌，陈祥国. 高职院校自主招生宣传策略研究[J]. 中国成人教育，2012，(17):64-66.

[3]胡旭东. 高职院校招生宣传中品牌营销策略的应用——以兰州石化职业技术学院为例[J]. 教师，2014，(29):36-37.

[4]罗林刚. 高职院校招生宣传的重点和实施方法[J]. 重庆电子工程职业学院学报，2010，(05):82-84.

[5]孙燕. 高职院校招生宣传策略和效果评价研究——以济南14所高职院校为例[J]. 现代教育，2012，(Z2):33-35.

[6]张棋. 高职院校招生宣传有效途径探讨[J]. 北京农业职业学院学报，2014，(01):89-93.

[7]胡昌龙，周荣. 高职院校招生宣传策略探析[J]. 十堰职业技术学院学报，2012，(06):17-20.

On the Matrix Propaganda of Enrollment Mode in Higher Vocational Colleges in New Media Era

XU Chong

With the emergence of new media， enrollment in higher vocational colleges is no longer simply rely on traditional media to establish admissions advocacy positions in other new media micro letter， microblogging， etc. in order to obtain good publicity， it has become many Vocational School consensus admissions department， in different types of new media in the lateral position to establish a single longitudinally extending new media development， so as to establish a criss-cross pattern propagation matrix enrollment propaganda， to the maximum extent the Higher Colleges admissions information transfer to the community this path in the media to promote its recruitment of new innovative means of meeting the needs of students choose the new era.

new media; enrollment propaganda; wechat; micro-blog; propagation effect; higher vocational colleges

2016—08—20

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“社群逻辑下电商企业的商业模式研究”(2016SJD630094)；镇江市高等专科学校校级课题“社群电商的商业实践与研究”(GZ2015120103)。

徐艟(1967— )，男，镇江高等专科学校财经商贸学院副教授。

G717.32

A

1009-5152(2016)04-0084-04