消费者对快递服务的感知服务质量与满意度：人格特质的调节效应

卢安文 李 代（重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065）

消费者对快递服务的感知服务质量与满意度：人格特质的调节效应

卢安文 李 代（重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065）

快递业在取得良好市场成绩的同时也暴露出“安全性差、服务不稳定、投诉率高”等问题。要想提升消费者对快递服务的满意度，不仅要找到他们所关心的价值维度，更应该按照不同的消费者人格特质对服务精准传达。为此，本研究考察了快递服务中顾客感知服务质量与满意度之间的关系，检验人格特质对二者关系的调节作用，得出快递服务感知服务质量的时间质量、安全质量、误差处理质量、员工质量和便利质量正向影响消费者的顾客满意度，人格特质的调节效果明显。

感知服务质量；满意度；人格特质

1 文献回顾与理论假设

1.1 基于快递服务的顾客感知服务质量的界定及维度划分

20世纪80年代以来,感知服务质量一直受到营销学界以及实践营销家们的广泛关注。目前,被学术界广为认可的是Gronroos(1982)的定义：“顾客对服务的期望(expectation)与实际的服务绩效(perceived performance)两者间的比较”。由于感知服务质量是一个较抽象的概念,它存在于消费者在特定情境中的心理知觉,因而测量难度相对较大(陈平等,2014；张圣亮等,2015)。在快递业的感知服务质量的维度划分上,何浏(2013)等人提出过物品质量、安全质量、便利质量和时间质量维度的划分,考虑到快递业近年来在发生误差及处理误差上的方式及质量区别,即文章对PZB(2005)、秦晓丽(2010)提出的误差处理质量也比较关注,因此,本研究涉及的顾客感知服务维度包括：时间质量、物品质量、安全质量、便利质量和误差处理质量。具体来说,时间质量是指快递公司寄送快递的耗时,耗时越短,越能节约消费者的等待时间；物品质量是指寄送物品的完好程度,即物品是否包装完好,是否有遗失等现象；员工质量指的在提供快递服务过程中,企业员工的形象、服务态度、专业程度等,员工质量越高,消费者的个性化需求与情感需要更能得到满足；便利质量主要指该快递企业提供的寄取货物的时间、地点是否便利等；误差处理质量是指当快递服务出现误差时,快递企业的处理态度是否积极主动。

1.2 消费者对快递服务的感知服务质量与满意度的关系

顾客满意度是指消费者在对产品和服务进行使用后的一种总结性的心理反应Oliver(1997)。Zeithaml (1988)在研究中指出,消费者在使用产品或服务过程中受到的服务越好时,其感知服务质量就会越高,而高的感知服务质量会提升顾客的满意度。韦福祥(2001)认为顾客感知服务质量中对顾客满意度正相关。类似的,金立印(2006)发现,感知服务质量通过服务互动质量与结果质量对顾客满意度产生正向影响；杨魁(2010)等对二者关系进行进一步研究,指出顾客感知服务质量对交易型顾客的满意度正向影响非常显著。宋春红等(2008)、徐娴英等(2011)在研究中将顾客感知服务质量、顾客期望、顾客价值、顾客满意度等因素置于同一模型中,研究结果表明,除顾客期望外,其余变量维度均与顾客满意度正相关。

将顾客感知服务质量研究放于快递行业竞争日益加剧的情景下,顾客满意度可以相应转变为消费者对快递服务品牌的持续选择和使用,现有的研究也得出了一系列有价值的研究成果。如叶作亮等(2011)的调查显示,物流的交互质量和运作质量都会影响顾客对物流服务的满意度,此外快递服务保证性、员工服务意识也是影响快递服务顾客满意度的重要原因(刘亚,2014),顾客感知服务质量的优化和改进是提高快递企业顾客满意度和核心竞争力的关键所在(庄德林,李景,夏茵,2015)。吴忠华(2014)研究发现,影响消费者对物流服务满意度的关键因素在于企业在提供服务的过程中,能否及时分析消费者的不同心理诉求,并予以满足。由此可推,消费者对快递服务的满意度与感知服务质量有关,顾客感知服务质量(时间质量、物品质量、便利质量和误差处理质量)与其对服务的满意度正相关。基于此,本文提出理论假设如下：

H1-1：员工质量对顾客满意度有正向的影响

H1-2：便利质量对顾客满意度有正向的影响

H1-3：时间质量对顾客满意度有正向的影响

H1-4：物品质量对顾客满意度有正向的影响

H1-5：误差处理质量对顾客满意度有正向的影响

1.3 人格特质的调节作用

学术界对人格论的研究主要有类型论和特质轮,相较前者,后者因其更强的严谨性和科学性受到大多学者的认可。特质是个体在不同的时间与情境中体现出的一种特有的心理特质,对个体适应环境的表现模式及思考方式起着决定性作用。自20世纪80年代“大五人格”理论(五个维度：神经质、外向性、开放性、亲和性和严谨性)被提出以来,大五人格模型被广泛应用于各种研究中,并取得较多有价值成果。在组织行为学中较多学者考察大五人格与工作满意度、居民感知价值等方面的影响。在营销学领域,陈勇研究发现不同的人格特质对体验营销的感知有差异,进而影响满意度。宋宝香,王玮(2011)研究指出大五人格的不用维度对通讯服务的持续使用产生间接影响。陈细钿、邱钰娟(2008)通过对发现不同人格特质的消费者在顾客信任及满意度上有较明显的差别。基于现有研究,本文从感知服务质量的各维度出发,探讨它们与消费者对快递服务的满意度的关系以及人格特质在二者关系中的调节作用。

(1)外向性。人格特质的外向性用来衡量个体与他人互动的数量与质量。外向性高的个体外向开朗,乐于交际,反之则安静内敛。高外向性消费者会在接受服务过程中积极与商家沟通,提出自我诉求,也勇于对服务提出意见,以改进自己的服务体验与满意度(Harris E G, Mowen J C, Harris E G,2001)。结合快递服务的特性,外向性高的个体可能会乐于与员工交流,并通过沟通延伸自己的个性化需求,以实现更好的便利性,基于此,本研究提出如下假设：

H2-1：外向性对员工质量与顾客满意度的关系具有正向调节作用；

H2-2：外向性对便利质量与顾客满意度的关系具有正向调节作用。

(2)神经质。神经质刻画个体在遭遇挫折、干扰下的情绪状态,特征明显的个体在同质服务中更易关注负面影响,同时对嘲讽、讥笑较为敏感,易在与人交流的过程中产生敌对情绪,进而对服务不满。快递服务中物品配送时效是较易被消费者投诉的重点,由于范围波动大更易给神经质消费者造成干扰,另一方面在物品交接时快递人员的服务态度、语言表达都容易引起神经质顾客的不满,所以本研究假设：

H3-1：神经质对时间质量与顾客满意度的关系具有负向调节作用；

H3-2：神经质对员工质量与顾客满意度的关系具有负向调节作用。

(3)开放性。开放性是指个体对不熟悉的事物或经历的好奇程度。赖秀娟(2007)、陈细钿、邱钰娟(2008)指出,具有开放性人格特质的消费者容易感到情绪上的愉悦,对顾客满意度有正向影响。Costa&McCrae(1992)认为,在开放性维度中得分高的个体喜欢创造与创新,追求个性化。对这类消费者而言,送货上门或上门取件的个性化都比较能满足其追求创新的特点,而且能让他们感到情绪上的愉悦。故提出假设：

H4：开放性对便利质量与顾客满意度有正向调节作用。

(4)严谨性。Barrick&Mount(1955)认为严谨性高的个体具有成就性和可靠性两种重要特质,这种人很有抱负与坚持,做事脚踏实地,同时小心谨慎、注重细节、富有条理。因此,本研究认为严谨性得分高的消费者在体验快递服务过程中,会更注重物品质量是否符合要求并做到无差错,同时在发生差错时是否能得到妥善的处理。假设如下：

H5-1：严谨性对物品质量与顾客满意度有正向调节作用；

H5-2：严谨性对误差处理质量与顾客满意度有正向调节作用。

2 研究方法

2.1 研究架构

在文章前面研究假设的基础上,本研究提出理论模型框架如图1所示。

图1 研究架构图

2.2 问卷设计

本研究的问卷由快递服务质量、顾客满意度及人格特质三个部分组成。快递服务质量问卷来源于何浏和秦晓丽所开发的量表共计20题,其中时间质量3题,物品质量4题,员工质量4题,便利质量3题,误差处理质量3题。题目衡量均使用李克特五点量表,“1”非常不同意―“5”非常同意。

顾客满意度部分主要依据Oliver所发明出的顾客满意度指标进行衡量,共5题,采用李克特五点量表,“1”非常不同意―“5”非常同意。

人格特质问卷主要取自于Goldberg(1999)和王炳成进行整合后的人格量表,共计25题,设置五个反向题,同样采用李克特五点量表从“1”―“5”进行计分。

2.3 研究样本与分析方法

本研究所有量表来源于重庆、四川、北京等13个城市,问卷采用网络匿名填写方式进行发放与回收,发放时间与回收时间均为2015年3月。

问卷处理上,使用SPSS19.0对回收问卷进行样本总体的描述性统计、信度检验,利用LISREL7.0进行问卷各构面的相关性分析,用阶层回归的方法对文章各假设进行检验。阶层回归分析方法的实质是一种验证性而非探索性方法,使用过程中,变量的投入与否可根据研究中的理论或者当前研究需要而定,是一种最具弹性同时理论与实务意义最大的回归分析方法。由此可见,阶层回归分析是最适用于本研究的方法,因而本研究用该方法进行假设检验。

3 研究结果

3.1 样本的描述性统计

本次调研共发放问卷数量为400份,回收有效问卷346份,回收率86.5%,根据选型规律性作答与反项题进行无效问卷剔除后,保留有效问卷258份,问卷的有效回收率为64.5%。被试者的基本情况如表2所示：

3.2 信效度分析

本研究的问卷题项均来源于国内外学者的研究,我们在研究过程中首先对相关题项进行了适当性检验并进行了部分题项的删除。删除标准除了参照Cronbach’sα值以外,还依据“题项-总分”的相关情况进行检验,对相关系数＜0.3的题项进行删除。此后利用SPSS19.0和LISREL分别进行构面的信度和效度检验,结果见表3。

表3 各构面的信度与效度

从表3可以看出,问卷各构面的信度均高于0.5,根据Nunnally(1994)的研究建议,Cronbach’sα值在0.5～0.7之间时量表可信,0.7～0.9时非常可信,可知本研究的各构面都具有可信度。效度上各维度题项的因子载荷均大于0.4,CR大于0.5,有较好的解释性,量表具有结构效度。同时各构面的题项均来源于之前学者的研究,量表还具有较好的内容效度。

表2 描述性统计

3.3 相关性分析

我们用LISREL7.0对各构面相关性进行分析,从表4可以看出,服务质量中员工质量、便利质量、时间质量、误差处理质量和物品质量与顾客满意度显著正相关,人格特质中除神经质外均与顾客满意度有较显著的相关关系。

3.4 回归分析

我们用阶层回归分析的方法来检验相关假设,将顾客满意度作为因变量,员工质量、便利质量、物品质量、时间质量、误差处理质量作为自变量,然后将人格特质的外向性、开放性、严谨性和神经质作为调节变量加入回归中,最后将人格特质与各维度的交互作用加入回归中,检验人格特质对服务质量与顾客满意度的调节作用。

3.4.1 员工质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析

模式1(M1)是仅放入自变量员工质量的回归,由表5可得,R2=0.412,F值为171.007(P＜0.001),整体模式达到显著水平。模式2(M2)将人格特质作为调节变量加入回归分析中,R2=0.432,△R2=0.019,F值为91.895(P＜0.01),整体模型的结果显著。在此基础上,模式3(M3)纳入员工质量与人格特质的交互作用,得：R2=0.451,△R2=0.020,F值为66.218 (P＜0.01),表明模型整体实现了显著性。此外,从各模式的△R2中可知,在加入人格特质后,R2由M1的0.412增长为M2的0.432,△R2=0.020；在M3中加入人格特质与员工质量的交互作用,R2由M2的0.432增长为M3的0.451,△R2=0.019,在此过程中,变量的解释水平逐渐增加,并达到显著。由M3可

得,员工质量的β值为0.458(P＜0.001),外向性、神经质的β值分别为0.120(P＜0.05), -0.061,他们与员工质量交互项的β值分别是-0.108(P＜0.01), 0.113(P＜0.05),且这些变量的VIF最大值为1.092＜2,说明因子间不存在多重共线性的问题。

在外向性与神经质维度上得分高的顾客,在接受快递服务过程中,随着快递服务员工质量的提高,其顾客满意度会有明显的增加。因此,本研究假设中的H1-1,H2-1成立,假设H3-2未获得支持。

表5 员工质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析表

3.4.2 便利质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析

我们仍把顾客满意度作为因变量,而将便利质量作为自变量,并逐步将人格特质这一调节变量以及便利质量与人格特质的交互作用加入回归中进行分析,以此检验人格特质对便利质量与顾客满意度的调节效果。

见表6,在模式4(M4)中仅放入自变量便利质量进行回归分析,R2=0.373,F值为146.607 (P＜0.001),整体的模式达到显著水平。模式5(M5)为加入人格特质作为调节变量的回归结果,F值为80.260 (P＜0.01),模式的整体水平显著。考察单个变量的回归系数,开放性β值未达到显著水平,为0.065(P＞0.05)。

模式6(M6)中将便利质量与人格特质的交互作用加入模型,可以看到R2=0.405,△R2=0.022, F值为56.563 (P＜0.05),在加入这一交互作用后,模型整体实现了显著性,有交互作用的模型解释性达到40.5%,在M5的基础上解释性增加了2.2%,说明人格特质整体对快递服务便利质量与顾客满意度有明显的调节作用。在各维度特征上,外向性和开放性与便利质量的交互作用F值都达到了显著水平。且各变量间的最大VIF值为1.048＜2,表明变量间不存在多重共线性问题,模型结果有效。则故假设H1-2、H2-2、H4均获得支持。

表4 各构面相关性

表6 便利质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析表

3.4.3 时间质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析

这一模型中自变量为快递服务的时间质量,因变量为顾客满意度,逐步将人格特质、时间质量与人格特质的交互作用放入模型,检验人格特质对时间质量与顾客满意度的调节效果。如表7所示,模式7(M7)仅将自变量时间质量放入回归,得R2=0.376,F值为147.171 (P＜0.001),模型具有较好的解释。模式8(M8)为加入人格特质的回归结果,F值为75.705 (P＞0.05),模式的整体不显著,神经质β值未达到显著水平。

模式9(M9)将人格特质与时间质量的交互作用加入进行回归分析,R2=0.393,△R2=0.008,F值为56.563 (P＜0.05),模型整体显著,解释性达到39.3%.在M8的基础上M9的 R2变为0.379,相比M8减少了0.001。在M9中,时间质量的β值为0.561(P＜0.001),时间质量与神经质的β值为0.141 (P＜0.01),观察各变量的最大方差膨胀因子VIF为1.169＜2,说明各变量间可排除多重共线性问题。神经质高的人群随着时间质量的提高,满意度降低,但神经质低的人群则会提高,说明神经质维度对时间质量与顾客满意度的正向调节作用存在,假设H1-3、H3-1成立。

表7 时间质量、顾客满意度及人格特质的阶层回归分析

3.4.4 物品质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析

如表8所示,利用模式10(M10)、11(M11)、12(M12)检验人格特质对物品质量与顾客满意度的调节效果。M10为仅放入便利质量这一自变量的回归效果,得R2=0.220,F值为68.894 (P＜0.001),模型整体达到显著水平。M11中将调节变量人格特质加入,加入后的模型结果R2=0.241,△R2=0.021,F值为38.678 (P＜0.01),达到显著水平,相比M10模型整体的解释水平由22%增长为24.1%,增加了2.1%,表明加入人格特质后模型整体效果更好。

M12在前两个模型的基础上加入人格特质与物品质量的交互作用,R2=0.249,△R2=0.008,F值为26.767 (P＞0.05),模型整体并未达到显著水平。检验各变量的回归系数,物品质量的β值为0.403 (P＜0.001)达到显著水平。严谨性β值为-0.046 (P＞0.05),物品质量与严谨性交互作用的β值为-0.061(P＞0.05),物品质量与神经质的β值为-0.061(P＞0.05),不具有显著性。观察各变量的最大方差膨胀因子VIF为1.169＜2,说明各变量间可排除多重共线性问题。研究结果说明模型假设H1-4成立,H5-1未获得支持。

表8 时间质量、顾客满意度及人格特质的阶层回归分析

3.4.5 误差处理质量、顾客满意度与人格特质的阶层回归分析

表9展示了三种回归模式,分别是模式13(M13)放入误差处理质量这一自变量,得R2=0.284,F值为147.171 (P＜0.001),模型整体达到显著水平。M14中将调节变量人格特质加入,模型结果R2=0.303,△R2=0.019,F值为75.705 (P＞0.05),未达到显著水平。

M15在前两个模型的基础上加入人格特质与误差处理质量的交互作用,R2=0.315, F值为52.285 (P＞0.05),模型整体达到显著水平。从M13到M14再到M15,模型整体R2逐步增加,在M14的基础上,△R2为0.012,说明整体解释性增加1.2%。检验各变量的回归系数,误差处理质量的β值为0.497 (P＜0.001)达到显著水平,严谨性β值为,0.097(P＞0.05),误差处理质量与严谨性交互作用的β值为-0.114(P＜0.01),具有显著性。观察各变量的最大方差膨胀因子VIF为1.169＜2,说明各变量间可排除多重共线性问题。假设H1-5、H5-2成立

表9 时间质量、顾客满意度及人格特质的阶层回归分析

4 结论与建议

本文考察了在电子商务背景下,快递感知服务质量的五个维度——员工质量、便利质量、物品质量、时间质量、误差处理质量与顾客满意度之间的关系,以及人格特质对二者关系的调节作用。研究结果表明,感知服务质量的五个维度均正向影响顾客满意度；人格特质对以上关系的调节作用明显,说明人格特质不同的消费者对快递服务的感知质量存在较大的差异。

一般认为,消费者使用快递服务主要是为了节约时间、方便快捷地实现物品转移,则时间质量和物品质量应占主导地位,但本研究发现,除了实现简单的快递功能外,消费者对快递服务的便利程度及发生误差时快递公司的处理态度这些能满足其个性化要求的服务亦非常看重。可以说,面对快递业爆发式增长的这样一个大环境,消费者比以往每一个时期都更关注自身在接受服务的同时个性化需求实现的程度。研究还发现,外向性人格特质的消费者更关注快递服务的员工质量与便利质量,原因在于他们乐于通过与快递人员的沟通交流,更好地实现自己的服务诉求。对于严谨性明显的消费者,快递服务的误差处理质量是一个重要参考点,对他们而言在发生误差时一个快递企业的处理态度能准确反映细节的完美性及规则的执行性。开放性人格特质的消费者对快递服务便利质量更为看重,在于这类人群更愿意尝试创新,追求差异化与个性化,而快递服务是否便利能在很大程度上满足其需求。具有强神经质人格特质的消费者对快递服务的时间质量起着负向调节作用,较长的时间会让他们感觉仿佛置身于外界干扰之中,容易感觉到失望与烦躁。

本研究将人格特质理论应用到消费者对快递服务的感知服务质量与满意度的研究中来,尝试用顾客感知服务质量理论解释消费者在使用快递服务过程中投诉率高、满意度不足的问题。针对不同人格特质的消费者,快递企业应在提供服务过程中突出服务的亮点,提供相应的服务诉求,比如针对外向性消费者,快递从业人员在进行快递收取服务时应加强交流沟通,一方面满足其对员工质量要求较高的个性化需求,另一方面可在交流中探寻其他可改进的服务层面。针对开放性人格的消费者,则尽量满足其在便利质量上的要求,配送件或取件时提前与其电话联系,约定的时间及地点尽量以顾客为准,主动上门服务。利用人格特质来对消费者的感知服务质量进行区分,有针对性地进行快递服务,实现快递服务的多元化与个性化,进而提高顾客满意度,必定会让快递企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。

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Consumers’ perception of service quality and satisfaction on express industry——The Moderating Effect of Individual Differences

Lu Anwen Li Dai

With the development ofexpress industry, but also exposesmany issues, such as "less of save, service is not stable, consumer complaints" and so on.To improve the customer satisfaction of express delivery service, andThere are conflict between personality of consumer demand and delivery service,ot only to find the value which they care about, also need to acurate transmission of service according to different personality traits of consumers. To this end, this study examines the relationship between customer perceived service quality and satisfaction in express delivery service, and moderate the effects of personality traits on the relationship. Know that Perceived service qualityimpact on customer satisfaction positively, include” time, quality, convenience, quality and the quality of items and the error handling quality”, the moderating effects of personality was obvious.

Express service quality; customer satisfaction; Individual Differences

F274

A

1005-9679(2016)02-0056-07

重庆市电子商务与现代物流重点实验室基金项目(ECML201410)。

卢安文,重庆邮电大学经济管理学院,教授,研究方向：电子商务与现代物流；李代,重庆邮电大学经济管理学院,硕士研究生,研究方向：物流运作与管理。