在线评论操纵对消费行为的影响——基于说服应对视角

马 淑 刘和福

（中国科学技术大学管理学院，安徽 合肥 230026）

在线评论操纵对消费行为的影响
——基于说服应对视角

马 淑 刘和福

（中国科学技术大学管理学院，安徽 合肥 230026）

在线商品评论对于消费者制定购买决策具有极其重要的作用，因此在线零售商往往企图操纵商品评论来刻意误导消费者，严重干扰了消费者对商品真实情况做出正确认识。在消费者已经具有对评论操纵现象认知的情况下，研究评论操纵如何影响消费者感知和购买意愿具有重要意义。本文在理解操纵性评论典型特征的基础上，借用市场营销理论中的说服应对模型，实证探究评论操纵情境下的消费者应对模式，以及这种应对对于消费者产品评估和购买意愿的影响。本研究的结果为在线零售商进行网络营销及电商管理者制定管理规范提供参考，同时也为在线评论研究提供新的思考方向。

评论操纵；说服应对；说服知识；消费行为；在线购物

1 文献回顾

在线商品评论,是指消费者发布在电商平台上的产品评论内容,包含着买家个人对特定产品或服务的购买体验和使用感受,是电子口碑的一种类型。随着电子商务的蓬勃发展,在线商品评论已经成为消费者获取商品和服务真实情况的重要参考,并引起市场营销学者的重视。研究一直以来持续关注在线商品评论和销量的关系,评论有用性和可信度, 消费者发布在线评论的动机以及评论操纵行为。现有研究多基于对在线评论特征的观察(如评论数量,评论及时性,来源可靠性,评论者信誉,评论者专业性,评论的情感倾向,内容与打分信息一致性),同时考虑评论阅读者的个人特质(如卷入度,产品知识,说服知识,信任倾向或怀疑倾向的作用),认为这些变量影响消费者的感知和消费行为。尽管有大量文献强调消费者评论数据的用途,但是大部分研究都忽视了评论中的故意操纵行为。

1.1 在线评论操纵

1.1.1 在线评论操纵的定义和分类

近年来,有学者已经开始尝试对在线评论操纵进行甄别。Hu et al.表明消费者只能通过评论中的评分情况甄别到存在操纵的产品评论,而无法通过情感倾向来辨识操纵行为。他同时把评论操纵定义为虚假消费者账号所杜撰的商品评论内容,比如在线零售商、出版商或者作者冒充真实消费者发表客户评论的行为。现有研究认为评论操纵策略包括匿名发表虚假的正面评论,给予好评者物质激励以及隐藏和删除负面评论的行为。根据Hunt的定义,虚假评论是网络环境中错误的、误导性和欺骗性的交流,这些内容来源于个人、公司雇员或代理、营销人员或者自动发送机器代理,通过在线信息的形式企图达到促销的目的,并同时指出给予好评激励(如赠品或折扣)的行为也属于虚假评论。

1.1.2 区别操纵性评论和普通评论的线索

尽管操纵性评论具有一定隐蔽性难于被识别,但是消费者和专业研究人员仍然可以采取一定方法,通过一些线索鉴别虚假评论。

针对本文研究情境,我们从以上文献使用的操纵性评论指征中进行提炼,从消费者观察视角,筛选出感知专业性、感知真源性、感知满意度作为区分操纵性评论的评判依据。

感知专业性(Perceived Expertise,简称PE)指消费者对评论深度、质量、措辞及其撰写风格专业性的感知。相比之下,具备专业知识的卖家写出的电脑产品评论会明显不同于一个外行的普通消费者。特别是对于具有复杂属性的高科技产品而言,一长串包含高度专业的写作逻辑和术语的评论(如中关村电脑论坛评论),很难被认为是普通消费者出于分享动机所写,因为普通人不可能有丰富的专业知识以及动机来深度地评估和描述产品质量。

感知真源性(Perceived Authenticity,简称PA)体现消费者对评论人的买家身份真实性的判断,可从取名格式、用户名及评论内容的相似度和出现频率上进行甄别。集中出现同一字母开头、同一(或者连号)数字结尾,并且信用等级相同、内容相似的匿名评论账号,则很有可能是专业评论写手利用刷评软件发布的店家预先拟好的评论。

感知满意度(Perceived Satisfaction,简称PS)反映的是消费者对评论中所表达的满意程度的认知(本文研究对象是操纵性好评,只针对消费者对评论操纵情境下好评的感知,故在此情感倾向单方面指满意程度),太过于极端的情感表达都难以取信消费者。与以往的研究不同,本文没有把评论星级直接作为满意度数据,而着重从文本信息角度,要求受试者感知评论者的情感满意度。

1.2 说服应对模型

操纵性评论本质上是在线卖家发布的一种促销内容,因此可以借用营销领域的说服应对模型来探索在线评论操纵行为的影响。说服应对模型认为消费者会使用说服知识抵消营销人员说服行为所带来的影响。说服知识包括两个方面的含义：一方面是对营销人员说服动机的认识,另一方面是对其说服策略的认知。消费者的说服知识来源于与家人、朋友的日常社交互动,个人对公司市场活动的观察,以及新闻媒体对营销活动的宣传和报告。消费者说服知识水平越高,对营销活动的怀疑态度越强烈。而说服应对,又称说服知识应用,能帮助消费者认知、分析、解释、评估营销行为和采取有效合适的应对策略。Kirmani和Campbell在研究客户对销售员推销行为的反应时,将15种消费者的反应策略分为搜寻者策略和防御者策略两种类型。搜寻者策略,指消费者主动从代理者身上获取信息以达成目标,说明消费者具有将说服者视为帮助者的知识；防御者策略,指消费者对不想要的说服进行防御,具体表现包括对信息内容的怀疑和信息发布者动机的怀疑,说明消费者拥有将说服者视为干涉者的知识。本文将消费者持有搜寻者策略的态度称为寻求性应对(Seeker Coping Strategy),将持有防御者策略的态度称为防御性应对(Sentry Coping Strategy)。

近年,学者Bambauer-Sachse和Mangold将说服知识推广到在线评论研究,调查了消费者对在线商品评论操纵的认知(即说服知识)与消费者产品评价之间的关系,发现知晓评论操纵的消费者在评估商品时更少受到评论的影响,特别是负面评论的影响。考虑到操纵性评论(促销评论)和其他营销手段(如广告)的相似性,将说服应对模型引入到在线评论操纵研究是非常适合和值得尝试的,所以本文引入说服知识应对模型,用实证方法探索操纵性在线评论如何影响消费者行为。我们定义：

表1 评论操纵信号指征

(1)寻求性应对(Seeker Coping Strategy,简称SKR)是指消费者在捕获评论操纵信号的情况下,仍主动从评论中搜寻信息价值。

(2)防御性应对(Sentry Coping Strategy,简称STR)是指消费者在捕获评论操纵信号的情况下,产生对评论信息内容和评论动机的怀疑。

2 研究模型和假设

2.1 消费者说服应对策略对说服效果的作用

在电子商务情境下,可用来帮助消费者对商品质量做出判断的方法有限,消费者对商品情况的估计很大程度上来自在线产品评论。在线评论作为一类电子口碑,减少了消费者对于商品真实情况的不确定性,为消费者决策提供了信息价值,向消费者做出是否值得购买的建议。类比推销情境,可推测在网络购物情境下,消费者对操纵性评论的说服应对与购买决策存在重要关系。根据寻求性应对的定义,持有寻求性应对的消费者倾向于向广告或者销售员处寻找信息价值和选择价值,这种应对能够正向影响消费者对产品的态度。Dellarocas也表明,战略性的在线论坛操纵行为会增加论坛的信息价值以及公司的净利润。Lee和Koo近期的研究也证实产品评论信息价值和购买意愿的正向关系。本文认为操纵性评论能够在一定程度上提供信息价值。具体说来,有以下原因：(1)与商品页上的广告以及产品信息相比,评论内容细致描述了产品属性、质量、实物图、售前和售后服务等综合类信息,虽然操纵性评论出自零售商的盈利目的,这些内容中所描述的事实并不一定是虚假的。(2)操纵性评论具有一般评论的口语化特点和自身的隐蔽性特征,比之广告更加亲切可信。尽管已经察觉到操纵性评论的存在,在评论信息普遍积极导向的情况下,有切实购买需求的消费者从评论页面寻找信息价值的做法仍能促进销售。所以本文假设：

H1a.寻求性应对策略显著正向影响产品评估。

H1b.寻求性应对策略显著正向影响购买意愿。

关于消费者防御态度对产品评估和消费意愿的影响,根据Reinhard, et al.的研究,当说服意图很明显时,消费者的感知商品可靠性和购买意愿会降低。Kirmani和Zhu探索了说服知识的激发对消费者产品评估的作用,得到相似结论。Stephen, et al.考察了激励好评策略的影响,发现当这一行为被揭露时,消费者对产品质量的期望会降低。Angela Hausman, et al.指出在线评论操纵会损害消费者对在线评论的信任,而这种信任是购买意愿的一个重要的预测指标,特别是在调查对象获知评论被操纵的情况下。由此提出：

H2a.防御性应对策略显著负向影响产品评估。

H2b.防御性应对策略显著负向影响购买意愿。

需要特别指出的是,这两种应对并不能理解为同一概念的正反两方面,而是可以同时存在于同一客体的两种应对行为。具体而言,在评论操纵迹象存在时,潜在消费者之所以会详细阅读评论内容,一方面是为了从评论中获取有用的、具有吸引力的信息,证实商品确实符合自己期望。同时,消费者认识到评论信息可能存在掺假、隐瞒或夸大,因此采取更为审慎和怀疑的态度去采纳信息,两种应对之间的力量的均衡最终作用于消费者购买决定。这与说服应对相关文献中探究的电视广告和销售员所引起的消费者说服应对模式是类似的。

2.2 操纵性评论与消费者说服应对策略的关系

消费者应对与在线评论的一些特征紧密相关,已有许多研究证实这些特征影响消费者信息处理过程和心理感知。最近的研究表明评论来源可靠性影响在线评论信息采纳,Cheung及其同事将来源可靠性分成两个维度：来源专业性和来源可信度。HsinHsin Chang et al.表明评论论据质量和来源可靠性对降低消费者不确定性有积极作用,因为这种不确定性的降低能够正向影响感知价值,他们甚至还提倡公司在其网站上提供在线消费者评论以减少消费者不确定性和加深他们对公司产品的价值感知。学者还证实当信源的感知专业性和感知可信度越高时,信息有用性程度越高,因此,可以得出以下两条假设：

H3. 感知专业性显著正向影响消费者寻求性应对。

H4. 感知真源性显著正向影响消费者寻求性应对。

此外,评论人在评论内容中所表达的情感倾向也会影响消费者决策,本文认为评论操纵情境下,操纵性好评所表达的正面情感能够消除消费者对产品质量的不确定性。HsinHsin Chang et al.也表明情感极性和评分对消除消费者不确定性的积极作用。Sonja et al.证明当电商正面的在线评论越多时,消费者对于电商的感知可信度越高. Pan 和 Zhang以及Cao et al.也发现了评论极性和评论有用性的正相关关系,尤其是对于体验型商品而言。由此,可以作出以下假设：

H5. 感知满意度显著正向影响消费者寻求性应对。

同时,本文还认为消费者对于操纵性评论的这三方面感知对消费者防御性应对起显著作用。

评论的专业性同样能够影响消费者的防御性应对。特别是对于像笔记本电脑这样技术含量较高的产品,普通消费者和专家的产品认知必然不同。本文情境下,专业性指的是评论人在撰写评论时组织语言的写作风格。Hu, et al.提出通过观察在一定时间段内评论写作风格的分布情况,可以断定某件商品下的评论信息是否存在操纵,因为每个人的写作风格都应该是独特的,并非每个普通购买者都能对个人电脑的属性做出相似的专业的评价,以及有动机去下载和使用电脑性能测试软件,或者大型3D游戏软件来得出电脑测评结果并发布在商品评论页上。然而,目前研究界没有将感知专业性对消费者怀疑态度的影响加以考虑,本文提出：

H6. 感知专业性显著正向影响消费者防御性应对。

评论者身份的可靠性直接关系到评论的可靠性。由于评论者中存在相当一部分的匿名评论人,而且某些网购平台(如淘宝和天猫)也默认设置匿名评价,因此评论人身份的真实性难以确定。研究调查发现,当匿名评价越多、用户名取名格式雷同或重复次数多时,评论人越有可能不是真实买家。通过对评论内容和评论者信息相似度的观察,消费者能够意识到评论操纵,从而对评论人的真实身份和动机感到怀疑。所以,假设：

H7. 感知真源性显著负向影响消费者防御性应对。

操纵性评论情境下,一边倒的正面评论和夸大溢美之词在内容风格上接近于促销广告,相比之下,客观、中性的评价更容易取信消费者,这在之前的研究中已经被证实。Hu, et al.尝试通过评论打分、情感和可读性三个方面识别操纵性评论,他们提出操纵者更可能运用情感来主导评论导向,以此来影响潜在消费者的行为决策。基于这些观点,本文假设：

H8. 感知满意度显著正向影响消费者防御性应对。

2.3 说服应对策略和说服效果的内部相互作用

此外,可以认识到,消费者对评论信息越质疑,参考评论观点的可能性越低,评论信息价值越低。当评论内容被消费者怀疑是操纵性的,消费者会避免被这类信息所诓骗,从而更加不会把他们看作有用信息。

H9.防御性应对显著负向影响寻求性应对。

当消费者对商品评估越趋于乐观,购买可能性越大,反之亦然。因此再假设：

H10. 产品评估显著正向影响购买意愿。

根据以上所有推论,本文构建的研究模型如图1所示：

图1 研究模型——结构方程模型

3 实证研究

3.1 研究设计

本文采取情景问卷调查方式,模拟买家在天猫平台选购某款笔记本电脑的场景,让受试者认真阅读包含了来自卖家或职业评论刷手的虚假评论信息。之所以选择笔记本电脑作为研究产品,原因有以下两点：

(1)笔记本电脑属于技术含量较高的产品,性能指标很多,普通消费者在撰写评论时难以进行深入、全面、专业的评价,因此能与虚假评论区分开,虚假评论较容易暴露出来为消费者感知；

(2)笔记本电脑属于对于售前售后服务依赖比较大的昂贵商品,因此卖方服务质量对于消费者而言非常重要,在线评论则成为了非常重要的依据,所以卖方非常有可能提供虚假评论作为营销手段。

研究场景设计中,尽量表现出评论操纵的迹象,以确保大多数消费者能够根据线索感知操纵性评论的存在。情境中所提供的操纵信号线索如下：

(1)返现奖励给好评且晒图的买家；

(2)高度相似的短语；

(3)极力劝说和推荐他人购买；

(4)取名格式雷同的评论者以及同一账号多次的好评；

(5)非常专业性、广告性质的评论文本内容。

3.2 数据收集

问卷发布在某高校论坛中,受试者主要是学生群体,因为学生群体是网购人群的典型代表,并且已有大量研究证明以学生群体作为调查对象能够获得比较真实有效的数据。

在以往有关在线评论研究的基础上,我们参考已有量表及相关访谈重新设计了7级Likert量表,根据操纵性评论的特点和本文的研究情境,量表中的用词稍有修改。本次调查共回收问卷264份,最终确定有效问卷249份,有效问卷中被调查者基本信息见表2。

表2 被调查者基本信息

3.3 数据分析

本文使用偏最小二乘法(Partial Least Squares,简记PLS) 对研究模型进行分析。PLS方法是基于构件的结构方程建模方法,只需要较少量的样本数(不小于变量个数的十倍)和较宽松的条件限制即可进行结构方程模型分析。这里采用了两阶段的分析流程：测量模型分析和结构模型分析。

3.3.1 测量模型

收敛效度(Convergent Validity)表明同一变量下的题项紧密相关程度,组合信度(Composite Reliability,简记C.R.)和平均方差萃取量(Average Variance Extracted,简记AVE) 是度量收敛效度的两个指标,当C.R.值大于0.7,AVE值高于0.5时,收敛效度被认为是可接受的。如表3所示,模型得到的所有变量的C.R.值在0.8以上,AVE值在0.7以上,所有题项的因子载荷显著性都较高,表明各测量指标具有较好的收敛效度。

表3 PLS统计结果参数

区别效度(Discriminant Validity)指的是变量与其他变量不相关。通过对AVE值进行分析,如果变量的AVE平方根比该变量与其他变量的相关性大,则证明有区别效度,即变量之间不存在显著相关关系。如表4所示,本研究中所采用的量表具有区别效度。

表4 AVE平方根与因子相关系数

3.3.2 结构模型

通过路径分析和设定5000子样本的Boot Strapping显著性检验,得到SRMR=0.048,模型拟合度较好。分析结果表明大多数假设都成立。首先,寻求性应对显著正向影响消费者的产品评估和购买意愿,而防御性应对负向影响购买意愿, H1和H2b成立。这说明当消费者从操纵性评论中搜寻信息价值时,会对产品持积极态度,促进购买。而当他们对操纵性评论的说服意图持怀疑态度时,购买意愿会降低。但是防御性应对与产品评估之间并没有明显相关关系,这说明消费者对评论真实性的怀疑并不降低他们对产品质量的评估。

假设H4和H7的成立说明顾客对评论的感知真源性促进了寻求性应对,减弱防御性应对,这与先前研究中信息感知真源性促进信息有用性和可信度的结论是一致的。

但是,当我们再看H3和H6时,发现感知专业性显著提高了顾客的寻求性应对,对防御性应对的影响不成立。同样,我们也发现评论中反映的满意情感对寻求性应对的影响并不显著,却能够显著正向影响防御性应对,这说明过度的赞美并不能取信消费者,反而会引起消费者对评论内容和真实动机的怀疑。

假设H9也被证实是成立的,表明当消费者对操纵性评论信息的说服内容采取了防御者策略时,就会减弱此类评论的帮助性作用,不再从中寻求有用信息。

图2 结构模型

表5 假设检验结果

4 结果与讨论

4.1 结论总结

本文将说服应对理论引入在线评论操纵研究,使用结构方程模型探究了操纵性在线评论如何作用于消费者说服应对进而影响其对产品的评估和购买意愿。分析表明：(1)即便消费者捕捉到评论操纵信号,具有来源真实性表象和专业性特质的评论内容仍能够提供信息价值,增加顾客的寻求性应对,从而提高消费者的产品评估和购买意愿；而(2)来源不可信的、极力夸赞的操纵性评论会引起消费者的质疑、反感和抵制,从而降低其购买意愿；(3)消费者对评论操纵的防御性应对虽不会降低其对商品的评估,但是能显著降低购买意愿。研究并没有证实感知专业性对防御性应对的负面影响,当进一步考虑时,猜测原因可能是这些专业评论所引起的寻求性应对效果十分显著,而寻求性应对与防御性应对之间存在负向路径关系,所以减弱了防御性应对。感知满意度对寻求性应对的促进作用也被证明是不成立的,这说明操纵性评论中过度的好评并不能获得消费者的认同,降低了评论的信息采纳。

4.2 对研究和实践的意义

操纵性研究将在线评论、营销行为、消费者心理和消费行为结合在一起,吸引了计算机科学学者、营销学者、电子商务学者以及心理学者的注意,然而对于在线评论操纵的研究还处于尚未成熟阶段,目前仍然不确定消费者能在何种程度上纠正操纵性评论带来的认知偏差。本文将来源于营销领域的说服应对模型合理地化用到在线评论操纵实证研究中来,为学者看待操纵性评论提出了一个新的有待挖掘的方向。

本文同时具有实践指导意义：

(1)因为一旦意识到评论操纵存在,评论操纵形成负向效应,购买意愿会降低,所以当电商在不能把握评论操纵的质量时,尽量保持消费者评论的透明性和真实性,避免出现重复评论的账号和相似风格的评价内容,将用于评论导向的努力转向提升产品质量和服务质量上来,获得实至名归的好评,提升寻求性应对。

(2)由于消费者有找寻专业评论的需求,因此在线零售商可以将高质量、多元化的专业评论排列在评论页置顶,但同时应尽量体现这些评论来自真实可信的买家。

(3)消费者对过度好评会产生防御性应对,因此,在线零售商应更慎重看待刷好评行为,避免大量言之无物的好评,重视提出建设性意见、对购买和商品使用体验总体满意的中立评论,以获得消费者信任,避免防御性应对。

(4)此外,更多行动依赖于电商平台,尽管这种促销评论在产品投放市场初期可能是迫不得已而为,但长期下去,虚假评论泛滥最终会使得商品评论失去本质意义,造成消费者利益和网站信誉受到伤害,影响商品销量和网站利润。电商平台应采取一定手段限制评论操纵行为,比如促进实名制注册,设置同一个人或IP地址所能注册的最多账号数、短期内可以发布的评价数量以及同一商品下所能评价的次数限制,优化虚假评论发现算法等措施来提高评论操纵的成本和打压技术可行性来减少虚假评论的存在。

4.3 研究局限和研究展望

本文在研究中还存在局限,一方面,只选取具有高卷入度的笔记本电脑作为实验对象,因此对于其他类别的商品,如低卷入度的图书、洗发水等,是否结论会有所不同不得而知。此外,未来还可以将搜索型商品和体验性商品的操纵性评论做对比研究。另一方面,受试者主要是学生,而对另一类花费大量时间和精力进行网购的白领群体,我们并没有进行调查。这些局限都将在此后的研究工作中得到更深一步的挖掘。

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The effect of online reviews manipulation on consumer behaviors : based on the perspective of persuasion

Ma Shu Liu Hefu

Customers depend on online reviews to acquire adequate product information so that to make a reasonable evaluation when shopping online. On account of that, many online retailers are motivated to manipulate these product reviews to deliberately distract consumers’ judgment and mislead them to make purchase decision. The effects of fraudulent reviews on consumers’ perception and purchase have attracted the interests of some scholars in recent years. This paper extends prior literatures by exploring how online review manipulation perceptioninfect consumers’ persuasion copingand their decisions in manipulated reviews context. Academic and practical implications and future research directions are discussed.

Online Reviews Manipulation; Persuasion Coping; Persuasion Knowledge; Persuasion Effect; Online Shopping

G203；F713.5

A

1005-9679(2016)02-0028-07

国家自然科学基金项目“IT能力价值创造的实证研究：基于供应链整合和领导风格视角”(No. 71101136)。

马淑,中国科学技术大学管理学院,硕士研究生,研究方向：信息管理与信息系统；刘和福,中国科学技术大学管理学院,副教授,研究方向：信息系统管理。