基于注意力经济的会议营销策略

俞 楠

（法国尼斯大学，尼斯市 06000）

基于注意力经济的会议营销策略

俞 楠

（法国尼斯大学，尼斯市 06000）

营销已经成为越来越多企业生死成败的关键所在。会议营销作为一种相对较为传统的营销方式，与新型的互联网营销等模式相比较，显得有些陈旧，但其实看似传统的会议营销也在不断地变化和发展中。与传统的大众传播、网店销售的营销模式相比较，会议作为一种独特的营销情景，整合了直销、服务、体验、利益和意见诉求等一系列的内容，具有其天然的优势。而将注意力经济的基本理论纳入到会议营销之中，在一定程度上，将有效地提升会议营销的效率。

会议营销；注意力经济；营销情景；吸引力

1 基于注意力经济的会议营销理论研究

本文研究基于注意力经济的会议营销问题,主要是在当前信息大爆炸的时代,注意力资源已经成为了一种非常重要的经济资源。原因在于,在当前社会生产力极大进步,物质产品极大丰富的背景之下,企业之间的竞争加剧,为了获取客户,其不得不通过各种措施来吸引潜在消费者的注意力,从而使得潜在消费者对企业品牌或者产品的注意力资源转化为点击率、流量或者购买率,最终实现其利益转化的目的。在会议营销之中,引入注意力经济的基本理念,对于更好地吸引与会人员的注意力,提高与会人员注意力的转化效率有较好的效果。

1.1 会议营销的经济学原理

1.1.1 会议营销的作用

Dutton 和Ashford,作为西方著名的学者,他们最先提出了会议营销(issue selling)的概念,其观点体现为：在类似绩效事件的发展过程中,以个人的力量吸引他人的注意力,以此对事件的发展过程产生影响,事件的组织时间由组织个体决定,同时受到影响的还包括特定议题中注意力的配置,在这些因素的影响下,组织的更新与变革行为同样会受到影响,并且在一定程度上可能起到决定性的作用。

观察表1,会议营销对组织的存在意义表现是：

(1)可有效突出议题,提升战略决策质量。尤其是那些不被高管关注,但是在一定程度上影响组织绩效的议题,对这些议题的重视,一方面可以改善组织绩效,另一方面还可以提升组织对环境的适应能力

(2)提高组织成员对组织的认同感。会议营销方式的运用让组织成员参与到一些战略决策中,一方面是对他们社会地位的认可,同时也提高了组织自身的声誉。再者从会议营销个人的角度来看,沟通平台的建立是最大的获利点,通过平台他们可以与高管进行沟通交流,在组织行动采取之前,提高高管对某一议题的关注度,其结果不仅影响他们自身的职业生涯,同时也会影响他们在组织内的声誉和地位。

表1 会议营销对于企业与个人的重要意义

会议营销者和会议营销对象是会议营销行为的主要要素,这是会议营销定义的体现,但其关键要素还应该包括会议营销的议题本身。

1.1.2 会议营销的意愿研究

会议营销毕竟是一种社会化行为,从印象管理的角度来看,它能在一定程度上改变他人对营销者自身的认识,但它潜在风险也是不可避免的。其表现为：

(1)评价会存在消极性或不恰当性,其原因是营销者关联着议题,议题的成立不可能满足所有组织成员的意愿。

(2)降低信誉程度,会议营销活动的实施,负面影响会不可避免地存在。还有就是,会议营销的过程不是在短时间内就可以完成的,它既需要时间的保障,同时也需要精力的保障,Ashford et al.(1998)认为在这种情况下营销者的积极性会因此受到影响。

会议营销意愿与营销者的努力程度相关。综观相关的现有文献,影响会议营销意愿的因素除了涉及会议营销者和高管个人特征之外,同时对组织情境也有涉及。

知识和个人荣誉会在一定程度上影响会议营销意愿,这是会议营销者的个人特征的体现,另外人格特质也会对会议营销意愿产生一定的影响。

组织情境方面,Ashford et al.(1998)和Dutton et al.(2001)认为,情感因素会在一定程度上影响会议营销意愿,尤其是组织的支持感和与高管之间的关系质量两方面。前者体现为组织对会议营销行为的支持程度,这是通过会议营销者感知出来的,无论是正式的支持还是非正式的支持都包括其中,也就是说这些支持既包括会议营销行为的激励机制,同时也涉及它的组织文化和民族文化等方面。会议营销者通过感知到的支持,从心理安全的角度提升会议营销意愿(Ling et al.,2005)。营销者的心理安全感的提升还包括与高管之间的良好关系的建立,也就是说良好关系能够提升会议营销的成功率。

1.1.3 会议营销的策略分析

营销策略的实施一般会在会议营销的决策做出之后进行,这样做的目的是为了保证会议营销能够成功实现。从现有结论来看,包装、参与、渠道和过程是会议营销策略的主要因素,具体解释见表2。

表2 会议营销策略类型

1.1.4 会议营销的有效性

对于会议营销有效性的研究,少有学者涉及,笔者认为对此的研究可以从其概念的影响入手,梳理并总结相关的文献知识。

从会议营销的效果来看,它包括直接效果和间接效果两种形式,前者影响高管注意力的配置的影响,后者则影响组织战略议程、组织变革。对于会议营销效果影响的研究,其特征体现除了包括会议营销意愿和策略外,还包括会议营销者个人特征,另外,相对于会议营销意愿和策略来说,会议营销效果的反馈作用也很明显。一旦会议营销取得成功,营销者的信誉提高的同时,营销者的营销意愿和信心也会增强。Howard-Grenville (2007)通过研究指出,营销策略的调整依据营销效果的动态体现,所以说会议营销效果和营销策略两者之间的作用是相互的。

1.2 注意力经济的原理分析

1.2.1 注意力的分类与测量

(1)注意力的分类

大多数学者认同注意力具有多样性的特性。相关的学者Posner and Rothbart(2007)把注意力分成了三种形式：

形式一,选择性注意力(selective attention),它是一个带有刺激性的信息处理的过程,发生在人集中注意力的特定时间和特定情境下。

形式二,注意性警觉(attentional vigilance),是指在某个特定刺激过程中,个体相对集中并带有持续性的注意力。

形式三,执行性注意力(executive attention),这种注意力主要表现在计划的制定以及组织的决策方面,另外它也表现在问题的冲突及其解决方面。从操作的角度来看,研究注意力的多样性意义重大。例如,选择性注意力和执行性注意力的关注依赖于注意力基础观对注意力概念的界定。

对管理者注意力的分类有利于结论的准确性。以企业战略变革为例,它的变革前提是注意力在创业型导向和工程型导向之间的转变,其中前者(entrepreneurial orientation)主要涉及企业的并购转型,以及企业的扩张等方面,而后者(engineering orientation)则主要涉及生产过程中的质量和销售,以及生产率等方面(Cho and Hambrick,2006)。TMT注意力焦点的动态性和持续性也是学者们研究的内容,Buyl and Boone(2011)把对这种注意力的研究形式分为了两个层面：探索性活动和挖掘性活动。

(2)注意力的测量

从实证的角度对注意力进行分析可知,内容分析和问卷测量是区分管理者注意力的主要方式。它主要体现在以下方面：

方面一,对定性和定量分析的结合应用广泛,它也是对内容的分析,被广泛应用于社会科学领域的研究。其作用在于区分配置注意力,依据是词汇的选择,使用频率高的词汇属于认知中心,反之则为认知的外围,而人们通常把隶属于认知外围词汇的概念认定为让人不舒服的概念(Cho and Hambrick,2006)。

方面二,问卷测量法,在研究管理者注意力的实证中,这种方式在运用方面简单并便于统计。另外差异化测量方式也是学者们通常采用的方式之一,它的依据是注意力特性在维度方面的差异。在这方面做出突出贡献的有Bouquet和Birkinshaw (2008b),他们采用了问卷调查和内容分析两种方式的结合,前者测量支持注意力和相对注意力,后者对可见注意力进行测量。用两种方式结合进行测量的还包括Ambos等(2010),他们从注意力和绩效的关系入手,从调节的角度,把注意力配置在公司的主动性方面,以此增加它的影响力(Ambos et al.,2010,Ambos and Birkinshaw, 2010)。

除了以上两种测量方法以外,伴随移动互联网技术的成熟和相关终端的广泛普及,利用智能终端来测量和判断注意力变化成为新的方法。由于智能终端以其非常丰富的各类移动互联网应用(APP),使得用户一般具有较高的使用黏性。所以在近些年的会议营销中,会议的主办方经常通过提供免费高密度WiFi的方式吸引用户用智能手机接入。在会议的过程中,通过即时检测用户是否使用手机、使用手机时是否访问了会议主持人引导的企业或产品网站,以及是否使用手机参与会议设置的活动等动作来检测用户的注意力,并用每次操作的时长来评估用户注意力持续的长短。这种方法目前并不是非常成熟,其研究模型依然处于摸索阶段,但是作为之前两种方法有效的辅助手段,有助于为注意力检测提供更加深入和细致的研究。

1.2.2 注意力配置的影响因素

Ocasio(1997)提出的注意力与企业行为模型,揭示了注意力基础观的三个基本原则,也很好地阐释了参与者注意力配置的影响因素。如图1所示,模型中有六个关键概念,图中实线部分所展示的概念之间的影响机制构成了注意力基础观的三个基本原则,它们分别是：

(1)注意力焦点原则(focus of attention)。这一原则主要包含的影响机制有：参与的注意力只能聚焦于有限的议题与答案上(5b)；这些处于注意力焦点的议题与答案决定了企业行为(5c)。

(2)注意力情境化原则(situated attention)。参与者的注意力配置与其所处的特定情境因素有关。这些情境因素包括：决策的环境刺激因素(la)；议题和答案的具体化(2)； 各参与者之间的交互作用(5a)； 程序与沟通渠道(3)。

(3)注意力结构化配置原则(structural distribution of attention)。参与者注意力的配置受一系列结构化因素的影响,这些因素包括：会议的规则(rules)、资源(resources)、参与者(players)以及关系(structural positions)。它们对参与者注意力配置的影响机制主要体现在：影响参与者对可用议题和答案的评价与解释(4a)；引导参与者决策行为进入一定的程序和沟通渠道(4b)；通过利益和身份影响他们对特定情境的理解,并激发他们的行动(4c)。

图中(lb、1c和6)表示其他一些影响机制,这些机制并不是参与者行为模型的直接构成部分。其中,机制lb指不同层次的文化和程序,向参与者提供了用于指导决策行动的议题和答案的集合或者“工具箱”。机制1c指会议规则、资源、参与者以及关系等结构化因素都嵌入并形成于会议的环境。机制6表明以往的类似营销活动影响,是参与者决策环境的组成部分,也是后续行动的输入因素。

图1 注意力与决策行为模型

注意力基础观的三个基本原则中,注意力焦点原则揭示的是注意力与参与者决策之间的关系,即决策者做什么样的决策,取决他们把自己的有限注意力聚焦在哪些议题和答案上。而后两个原则分别揭示了影响决策者注意力配置的情境化(contextual)与结构化(structural)两类因素。

(1)情境化因素。指决策者所处的特定情境,包括企业和环境因素,主要影响分散在议题和答案的可获得性与显著性。

(2)结构化因素。主要包括规则、参与者、关系以及资源四个方面,它们主要影响决策者对议题和答案的解释与评价。

通过上述分析可以得出,针对注意力的把握是会议营销的核心问题,围绕营销效果影响因素的探索始终围绕注意力的把握。而能够有效地激发注意力,除了会议营销参会者的有效选择之外,会议的主持者能否合理地选择会议中的交互方法、互动频率以及会议时长控制等一系列举措能够有效地影响参会者注意力的变化。最后,参会者之间的关系并不会随着会议结束而结束,适当的会后回访和营销引导,能够有效地延长消费者对于主题的注意力并提升营销绩效。

因此,我们可以认为注意力经济理论在会议营销的准备阶段、实施阶段以及会后跟踪阶段都有着非常重要的作用。

在上述研究的基础之上,结合ArvidO.I(2010)以及Won-Moo Hur(2012)等的研究成果,可以考虑提出如下基于注意力经济的会议营销模型：

图2 基于注意力经济的会议营销模型

如图2所示,本文构建的基于注意力经济的会议营销模型,实质上包含了三个主要的阶段,分别是会前准备、会中实施以及会后跟进。而在不同的阶段,又分别存在不同的因素会对各个阶段的策略的实施产生影响的因素。

2 基于注意力经济的会议营销策略影响因素的实证分析

2.1 评估方法的选择与逻辑模型的建构

本文选择的方法为多元线性回归分析方法。

在现实生活之中,人们若需要对某一个变量Y进行统计分析的时候,可能需要考虑到和Y有关联的自变量是多元的,而不是简单地只有一个。这时候,就需要考虑到不同的变量X与Y之间的关联性。这也就是多元回归的问题,假设变量Y会随着其自变量X1,X2,X3,…Xp的变化而变化,此时可以用下式进行表述：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+…bpXp+ε式(4-1)

在式(4-1)中,ε是随机误差,其满足如下的基本条件：

ε N(0,σ）式(4-2)

而b1,b2,b3,…bp则是相关性系数,b0是回归常数。

在回归分析的过程之中,首先要做的事情就是要对回归系数进行最小二乘估计,并且据此建立起回归方程。而后,在上述分析的基础之上,对回归方程以及相关系数进行显著性检验,据此确定随机变量Y与相关因素之间的相关性问题。

2.2 实证分析

2.2.1 假设提出与样本选择

基于前文关于注意力经济与会议营销的基本理论的研究,文章认为,要在会议营销的过程中,尽可能地吸引潜在消费者的注意力,并且最大限度地将与会人员转化为实实在在的订单,需要从会前准备、会中实施以及会后跟进三个阶段,有针对性地进行安排。在假设的提出方面,文章借鉴了Nadkarni S(2008)以及Parker S K(2010)的研究成果,同时基于前文梳理出来的关于会议营销注意力影响因素,本文依据模型提出了如下的假设：

H1：会议营销召集的人员数量与会议营销效果正相关；H2：会前的注意力匹配与会议营销效果正相关；H3：交互方法的合理采用与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H4：会议主持的知名度与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H5：会议的互动频率与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H6：科学的时长控制与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H7：会后礼品准备与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H8：会后营销引导与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关；

H9：会后回访频率与吸引参会人员注意力以及会议营销效果正相关。

在样本的选择方面,本文以BD公司在2014年举行的数次会议营销活动作为实证研究对象。样本数据的来源为问卷调查结果的统计与BD公司的会议营销活动业绩两个方面。首先,通过问卷调查获取基本数据,即,在举行会议营销活动之前,即已经准备好了相关的调查问卷,而后在会议营销活动的过程中向与会人员发放调查问卷,通过与会人员的配合,获取其关于会议营销活动的相关准备与实施情况的直观感受的样本数据；其次,结合会后的回访结果与实际销售结果,可以获得会议营销效果的相关数据。

2.2.2 问卷设计与发放回收

本文进行问卷调查的主要结果是为了获取会议营销的营销对象,关于会议营销活动安排的主观感知,尤其是据此判断不同的会议营销策略对其注意力的影响。

问卷调查的设计是本文所采纳的问卷调查方法能否获得本文所需要的数据的关键所在。在正式调查之前,笔者在查阅了大量的文献资料的基础之上,基于上述专家给出的假设进行了调查问卷的设计(Armstrong,2006；刘智睿,2007；Jean,2010)。同时,在问卷调查的设计过程中,基于上文述及的六项基本原则对问卷的提问形式、问卷的问题数量以及问卷的基本结构等进行了综合的考虑,以期能够获得受访者认真、有效的合作,确保本文所做的问卷调查具有更高的可信度。

在问卷的发放方面,文章选择的受访者是2014年度BD公司举办的三次会议营销的与会者。三次会议营销活动到会人数共612人,共发放调查问卷1245份,有效回收600份,有效回收率为48.19%,因此,此次的问卷调查应该具有较好的代表性。

在本次的受访者的构成方面,男性为312人,占到了有效回收问卷受访者的52%,女性为288人,占到了48%。在年龄结构方面,以40岁以下居多,受访者的个人基本情况详见表3所示：

表3 问卷调查样本构成

2.2.3 信度效度检验

(1)信度分析

选用了SPSS16.0软件对9个变量所对应题项的阿尔法系数以及整个问卷内部的一致性进行了分析,得到结果如表4所示：

表4 各观察变量的阿尔法系数表

如表4所示,除了H7的阿尔法系数为0.607之外,其他的观察变量的阿尔法系数均在0.7以上,而且有两个观察变量的阿尔法系数还达到了0.8,而从全体数据来看,其阿尔法系数更是达到了0.961。由此可见,本文通过问卷所收集的原始数据,具有较高的内部一致性信度,所有的测量变量的相应题项均能够满足要求。

(2)效度检验

采用了Lisrel软件对相关数据进行了验证性因子分析,结果如表5所示：

表5 验证性因子分析拟和优度参数表

由表5可知,χ2/df数值为1.995,介于1和2之间,这说明模型的拟合程度能够接受,而RMSEA小于0.06这一惯用的基本标准,NFI、NNFI、CFI以及IFI均大于0.9这一标准,这提示模型的拟合程度良好。

此后,对验证性因子的变量载荷情况进行分析,详情如表6所示：

表6 验证性因子分析检验结果表

如表6所示,所有的标准化载荷系数都在0.5以上,同时均小于1,而且也通过了T检验,这提示所获得的原始数据具有良好的收敛效度。

2.2.4 假设检验和结论分析

采用SPSS16.0软件,对样本数据进行数据处理,采用方差最大化进行正交旋转,使成分负载向0和1两级分化。得到处理结果如表7所示：

如表7所示,H4以及H7相关矩阵特征值小于1,不能作为主成分,而其他因子累积解释的方差占总方差的99.506%的信息,亦即保留了原指标99.506%的信息量。因此,在后续的相关性分析之中,不予考虑H4以及H7两项指标。

而在因变量部分,由于因变量是会议营销绩效,若直接将三次会议营销的业绩作为样本数据,则由于数据格式的不统一,可能导致无法进行有效的分析。为了便于后续的回归分析,需要将其进行标准化栅格。栅格标准如下所示：

表7 主成分特征值及其百分比结果

(1)5分,营销业绩超过BD涂料公司会议营销目标50%以上；

(2)4分,营销业绩超过BD涂料公司会议营销目标,但未超过该等营销目标的50%(含)；

(3)3分,营销业绩达到BD涂料公司的会议营销目标；

(2)2分,营销业绩完成BD涂料公司的会议营销目标的80%以上；

(1)1分,营销业绩不足BD涂料公司的会议营销目标的80%。

而后,由BD涂料公司市场部,根据会议营销实际情况,进行打分,打分结果如表8所示：

表8 三次会议营销数据及其打分结果

将样本数据代入到SPSS16.0统计学工具中,得出以下回归分析结果：

表9 各个变量影响的回归分析结果

将上述数据代入到回归模型,可以得到下式：

Y=0.215+0.374H1+0.294H2+0.427H3+0.372H5+ 0.289H6+0.555H8+0.407H9+0.046

基于此,可以对上文提出的假设进行验证如表10所示：

表10 假设验证

如表10所示,通过实证分析,可以得出如下的基本结论：

第一,会议主持的知名度与会人员的注意力以及会议营销效果正相关的假设不成立。因此, BD涂料公司在制定自身的会议营销策略的时候,可以不必要在会议营销主持人方面投入过多的资源,从而造成不必要的资源浪费。

第二,会后礼品准备与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关的假设不成立。基于此,BD涂料公司在会后策略的制定过程之中,可以不必要投入过多的资源准备礼品,从而节约营销资源。

第三,其他假设均成立。因此,BD涂料公司的营销策略需要根据上述假设有针对性地进行调整,在后文的营销策略的建构过程之中,也将根据该等实证研究结果进行有针对性的布置。

3 研究展望

3.1 研究结论

在当前信息大爆炸的时代,人们的信息来源以及选择日益增多,与此同时,企业之间的产品以及服务的同质化,使得其营销竞争日益白热化。在这种背景之下,企业的营销迫切需要改变思路。稀缺的注意力资源成为了企业营销所需要攫取的关键性资源。本文的研究得出了如下几个方面的结论：

(1)诚然,会议营销模式与传统营销模式相比较,可以基于其近距离的接触以及会议的特殊形式,更好地获得潜在消费者的选择性注意力,但如果不基于注意力经济的基本理论,进行有针对性的调整,可能依然无法获得预期的注意力资源。

(2)会议前的准备活动,尤其是会前的人数召集以及兴趣匹配工作通过实证分析被证实,其与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关。因此,加强会议前的准备活动,具有非常重要的现实意义。

(3)会中的实施策略方面,通过实证分析得到如下的结论：

第一,会议主持的知名度与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关的假设不成立。因此,BD涂料公司在制定自身的会议营销策略的时候,可以不必要在会议营销主持人方面投入过多的资源,从而造成不必要的资源浪费。

第二,会议营销过程中的互动频率、交互策略以及时长控制与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关。因此,需要加强交互策略的设计,进行科学的互动频率的安排,同时妥善地进行时长控制。

(4)会议营销后的策略方面,通过实证分析得到如下的结论：

第一,会后礼品准备与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关的假设不成立。基于此,BD涂料公司在会后策略的制定过程之中,可以不必要投入过多的资源准备礼品,从而节约营销资源。

第二,会后的营销引导与回访频率与吸引与会人员的注意力以及会议营销效果正相关。因此, BD涂料公司必须要完善自身的会后回访机制的建构,优化回访频率,并且加强营销引导培训,提高会议营销的转化率。

(5)针对该等实证分析结果,结合BD公司的实际情况,有针对性地从会议前、会议实施过程中以及会议后三个阶段制定相应的营销策略。

(6)注意力经济在会议营销之中具有非常重要的价值。这种价值主要体现在两个方面,一方面,在会议营销之中引入注意力经济的基本理论,具有非常重要的理论意义。前文已述及,会议营销被认为是一种传统的营销手段,在当前的互联网经济时代可能已经不是非常适用。但是,通过将注意力经济导入到会议营销之中,实现了对会议营销基本业务流程以及营销策略的改进与优化。其事实上开拓了一种对会议营销进行改造的新思路,即,在互联网经济时代,将一些互联网思维以及互联网时代的营销策略移植到会议营销之中是可行的；另一方面,将注意力经济理论引入到会议营销之中,对其进行优化,具有一定的现实价值。目前,注意力资源已经被公认为一种最为稀缺的经济资源,而会议营销本身也有较强的注意力吸引作用。将注意力经济与会议营销结合,事实上是实现了强强联合,其必然具备更强的注意力资源吸引能力。

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Conference marketing strategy based on attention economy theory

Yu Nan

Marketing has become the key to success for more and more enterprises. Conference marketing as a relatively traditional marketing method, compared with the new Internet marketing mode, is a bit old. But in fact, the seemingly traditional conference marketingis constantly changing and developing. Compared with the traditional mass media and network store sales marketing model, it is a unique marketing scenario, with the integration of natural advantages such asdirect sales, service, a series of content experience, interests and views of the demands, etc. Set the basic theory of the attention economy into conference marketing will effectively improve the efficiency of marketing.

conference marketing, attention economy, marketing scene, attraction

F272

A

1005-9679(2016)02-0007-07

俞楠,法国尼斯大学DBA工商管理博士；上海计算机学会人工智能专业委员会委员。