消费者对企业家的喜爱程度对品牌延伸的影响

丁栋虹 刘 佳

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥 230026）

消费者对企业家的喜爱程度对品牌延伸的影响

丁栋虹 刘 佳

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥 230026）

品牌延伸是备受企业推崇的一种品牌营销策略。本文将企业家纳入品牌延伸领域，通过情境实验，检验消费者喜爱程度不同的企业家向不同产品类型进行品牌延伸时的效果差异。研究发现：与消费者喜爱程度低的企业家相比，受消费者喜爱程度高的企业家向享乐型产品延伸时，获得的延伸评价较高；而向功能型产品延伸时，两者的延伸评价没有显著差异。

企业家；喜爱程度；品牌延伸；产品类型

1 引言

“企业家时代”的来临使得企业家(entrepreneur)成为消费者心目中的偶像。他们不仅在企业内部运筹帷幄,而且频频出现在电视、杂志、报纸等媒体上为企业代言,如苹果公司 CEO乔布斯、库克亲自发布新产品；马云、李开复等通过微博公开发表观点与网友互动,粉丝数已过千万。然而,在高知名度企业家中也存在一些负面事件,比如王石在汶川地震时期的“捐款门”事件曾导致万科股票大跌,陈光标的“暴力慈善”引起了公众反感等。如今,品牌营销竞争激烈,而影响品牌评价的重要因素之一是消费者对企业家的评价(朱丽娅等,2014)。那么受消费者喜爱程度不同的企业家作为母品牌进行品牌延伸时的延伸评价是否存在差异呢?

笔者通过阅读文献,梳理有关企业家、品牌延伸以及两者之间关系的相关研究成果,设计情境实验,收集数据并进行分析,检验假设,得出研究结论,以期丰富品牌延伸理论,并为企业的品牌延伸实践提供更多的策略选择。

2 理论回顾与研究假设

2.1 企业家

朱丽娅(2014)指出企业家的涵义在多个学科的研究下有不同的界定,代表性的观点有：企业家是冒险家、创新者、经营管理者,提高企业效率的组织者和决策者。本文将企业的所有者和经营者均定义为企业家,如企业的董事长、总经理、CEO、总裁等。

企业家是企业绩效的重要影响者。他们制定营销战略指导内部员工去实施营销策略(Jones O,1996)来影响企业绩效外,还对消费者、投资者等外部群体产生重要影响(Pollach 和Kerbler, 2011)。目前,对企业家的研究主要集中在以下方面：名人CEO研究(Hayward等,2004),对名人CEO的行为及其对企业业绩或组织行为的影响展开的相关研究。企业家品牌对企业品牌以及对现有产品的影响效应(Bendisch等,2013)。国内学者黄静等致力于研究企业家的前台化行为(微博、慈善、代言等)对企业品牌及消费者的影响。而消费者对企业家的评价(喜欢/不喜欢)对品牌延伸的影响少有涉及。

2.2 品牌延伸

(1)品牌延伸

品牌延伸(Brand Extension)是指企业采用已有的知名品牌或具有影响力的品牌,在与原产品不相同的产品类别上推出新产品的过程。成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位,在维持原有的品牌忠诚,保持原品牌在消费者心中的地位的基础上,使原品牌与延伸产品之间产生互惠效果,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场(银成钺,于洪彦,2006)。

联想需求模型认为有关母品牌的特定联想在延伸产品领域被需要的程度是决定延伸产品评价的主要因素(Bhat 和Reddy,2011)。当企业家作为母品牌进行品牌延伸时,消费者会将对该企业家的联想转移到延伸产品上。

(2)品牌延伸评价

Aaker和Keller(1990)指出消费者对品牌延伸的评价由感知质量和购买意愿两个指标来测量；Park、Milberg和Lawson(1991)认为测量延伸评价的指标是延伸构想合适程度、对延伸产品的偏好程度和购买意愿；Boush和Loken(1991)提出延伸评价的测量指标是偏好程度和购买意愿；Broniarczyk和Alba(1994)则认为开放式问题应该加入到延伸的偏好程度、适当程度的测量中。在后续的研究中,Aaker和Keller的测量指标被广为应用。

2.3 消费者对名人企业家的喜爱程度与品牌延伸

企业家被视为企业品牌的代表和象征(Cravens K,2003),消费者若对企业家有好感,也会对企业家经营的品牌有好感(Alberto L等,2006 )。朱丽娅(2014)指出品牌所有的营销活动的总和构成了品牌信号,消费者需要借助品牌信号了解企业产品。由于信息不对称,企业家前台化行为就成为他们识别和评价品牌的重要因素。贺远琼和田志龙(2006)指出企业家前台行为包括市场行为( 战略和战术性活动) 和非市场行为(公益、公关、参观、参与性活动) 。为了积累社会资本,企业家主要投入在非市场活动中。黄静(2011)研究发现与企业家违法行为相比,中国消费者认为违情行为对企业家形象的损害更大,从而对企业品牌形象的评价也更低,尤其当企业家和企业品牌关联度较高时,这种负面影响更大。

何嫱等(2012)指出消费者对企业家的评价进一步影响其对企业品牌形象评价,这种影响受到企业家—品牌形象一致性的调节作用。朱丽娅等(2014)研究发现,企业家微博的内容类型和情感描述方式对企业品牌形象有显著影响。相对于企业相关的微博内容,消费者对发布个人相关的微博(如生活趣事、游记、美食、影评等)的企业家评价更高； 相对于无情感的微博内容(如产品资讯、营销信息等),有情感的微博使得消费者对企业家评价更高。消费者评价高的企业家往往与幽默风趣相关联,从而消费者喜爱程度高的企业家与享乐型产品的匹配度更高；消费者评价低的企业家往往与严肃、专业相关联,从而消费者喜爱程度低的企业家与功能型产品的匹配度更高。据此本文提出假设1：

假设1a：与消费者喜爱程度低的企业家相比,消费者喜爱程度高的企业家向享乐型产品延伸时,延伸评价更高；

假设1b：与消费者喜爱程度高的企业家相比,消费者喜爱程度低的企业家向功能型产品延伸时,延伸评价更高。

3 实验：消费者对企业家的喜爱程度与品牌延伸

3.1 实验设计

实验用于检验消费者对企业家的喜爱程度对品牌延伸的效果的影响是否存在差异。实验征集普通消费者作为被试,对选择的两名企业家作为母品牌的品牌延伸进行评价。实验采用2(消费者对企业家的喜爱程度：高/低)×2(延伸行业：享乐型/功能型)组间因子设计。作为母品牌的消费者喜爱程度存在差异的企业家通过前测选择,延伸行业的选择参考Voss (2003)对享乐型与功能型产品的研究,分别选择电影娱乐和办公设备为享乐型和功能型的延伸行业。

3.2 企业家的选择

前测用于选择作为母品牌的企业家。根据《中国企业家》《经济观察报》等媒体近年发布的相关榜单中企业家的行业分布情况,最终锁定了高科技领域,排除了企业家所处行业的外部效度干扰；并根据榜单,选择马云、马化腾、李彦宏、任正非、张朝阳和雷军作为备选企业家。

消费者对企业家的喜爱程度用1个题项,李克特量表进行测量。发放问卷30份,调查结果显示M马云=3.7,M马化腾=3.4,M李彦宏=4.07, M任正非=3.63,M张朝阳=3.33,M雷军=3.57。根据调查结果选择李彦宏和张朝阳(M李彦宏=4.07,M张朝阳=3.33,t=3.612,p=0.001＜0.005)作为实验的母品牌。

3.3 实验程序

实验共征集160名普通消费者,被试被随机分配到四个组内。告知被试正在参与的是一项关于品牌延伸的匿名问卷调查,回答没有对错之分,其提供的信息仅做学术研究之用。答题最短时间不得少于3分钟,最长不超过6分钟。调查问卷首先是一篇关于某企业家宣布向某领域延伸的新闻,新闻稿突出了母品牌信息(李彦宏/张朝阳)和延伸领域信息(电影娱乐/办公设备)。实验要求被试报告他们对延伸产品的看法及对企业家的评价。消费者对企业家的喜爱程度仍用1个题项, 7点语义量表测量,延伸品牌的评价用Kim和John (2008)的5个题项(好/坏,喜欢/不喜欢,满意/不满意,值得拥有/不值得拥有,质量好/质量差), 7点语义量表测量。最后,完成人口统计的题项,

如：性别、年龄、受教育水平、月消费支出。

3.4 实验结果

(1)描述性统计。剔除无效问卷8份,保留152份有效问卷。样本性别集中于女性(男性占43.4%,女性占56.6%),年龄段主要集中于18-25岁(18-25岁占83.6%,26-30岁占14.5%, 31-40岁占1.3%,41-50岁占0.6%),受教育水平集中于本科及硕士(本科学历占50.7%,硕士学历占36.8%,专科及以下学历占7.2%,博士及以上学历占5.3%),月消费支出集中于1001-2000元(1000元及以下占21.1%,1001-2000元占55.9%, 2001-3000元占12.5%,3000元以上占10.5)。如表1所示。

表1 样本的人口学统计

(2)操作性检验。消费者对两位企业家的喜爱程度存在显著差异(M李彦宏=4.5,M张朝阳=3.88,t=3.207,df=75,p=0.002＜0.005)。关于延伸领域的操作性检验,Voss(2003)的研究中已进行过检验。

(3)延伸评价。假设指出不同类型的企业家(消费者喜爱程度高/消费者喜爱程度低)向不同类型的产品(享乐型/功能型)延伸时,延伸评价存在显著差异。方差分析(ANOVA)结果显示：企业家类型(F=6.000,P=0.015＜0.05)主效应显著,产品类型(F=1.827,P=0.179＞0.05)主效应不显著。对消费者喜爱程度不同的企业家和不同类型的延伸产品组合的延伸评价进行方差齐检验,结果显示方差齐(P=0.057＞0.05),可进行析因设计设计方差分析。企业家类型和产品类型的交互效应(F=4.975,P=0.003＜0.05)显著。

通过SPSS编写syntax语句进行简单效应分析,来验证消费者喜爱程度不同的企业家向不同产品类型延伸时延伸评价的差异。结果显示,当向享乐型产品延伸时,李彦宏和张朝阳作为母品牌的延伸评价存在显著差异(P=0.000＜0.05)；而当向功能型产品延伸时,李彦宏和张朝阳作为母品牌的延伸评价基本没有差异(P=0.952＞0.05)。假设1a得到验证,而假设1b未得到验证。

图1 简单效应分析

3.5 相关讨论

实验用于探讨消费者喜爱程度不同的企业家向不同产品类型进行品牌延伸的效果差异。结果显示,消费者喜爱程度高的企业家和消费者喜爱程度低的企业家对功能型产品的延伸评价没有显著差异；但向享乐型产品的品牌延伸时,消费者喜爱程度高的企业家的延伸评价显著大于消费者喜爱程度低的企业家。

功能型产品的实验对象选择欠妥很可能是假设没有得到支持的原因。Aaker 和Keller(1990)指出延伸产品制造的难易程度是影响品牌延伸评价的重要因素。实验基于Voss(2003)对享乐品和功能品分类的研究选择办公设备作为功能型产品,然而办公设备制造难度并不高,所以向功能型产品(办公设备)的延伸可能存在其他变量的调节作用,从而使得不同类型的企业家对功能型产品的延伸评价没有差异。

4 结论与研究展望

4.1 研究结论

本研究通过情境实验,探讨了消费者喜爱程度不同的企业家对不同类型产品进行品牌延伸的影响。运用SPSS软件进行析因设计的方差检验和简单效应分析对回收的数据进行了分析,得出如下结论：

不同类型的名人企业家向不同产品类型进行品牌延伸时,消费者的延伸评价存在显著差异。消费者喜爱程度高的企业家由于在消费者心中信任度更高,因此无论向哪种类型的产品延伸,都可能取得良好的评价；而消费者喜爱程度低的企业家由于给消费者的印象是严肃、专业,因此其向享乐型产品的延伸会导致消费者的认知冲突,进而使延伸评价显著低于消费者喜爱程度低的企业家。

消费者对企业家的喜爱程度基于对企业家的了解程度。企业家们要意识到：他们的个人声誉和形象会对消费者产生重要影响。企业家可以通过一些前台化行为,如代言、公益活动、个人微博等提高个人美誉度,从而在消费者心目中形成积极向上、令人信赖的个人品牌。

4.2 研究局限和研究展望

本研究采用情境实验的研究方法,这种方法虽然在品牌延伸研究中被广泛使用,但也有可能有被试未如设想地进入相应情境。因此,后续研究可以采用更加生动的方法,如图片展示、视频观看等,来提高实验的内部效度。

本研究发现消费者喜爱程度不同的企业家对延伸评价影响的主效应效果显著,但是本文没有深入研究,未来的研究可以加入一些调节变量,进一步探讨消费者对企业家的喜爱程度是如何影响延伸评价的。本研究没有考虑消费者的个体因素对延伸评价的影响,未来研究可以把消费者的个体因素作为调节变量,进一步研究企业家为母品牌的品牌延伸。

[1] Aaker D A and Keller K L. Consumer Evaluation of Brand Extensions [J]. Journal of Marketing,1990,54(1)：27.

[2] Alberto L,Salas V. Types of Entrepreneurs and Firms ：The case of new Spanish Firms [J]. Strategic Management Journal, 2006,10(1)：17-30.

[3] Bendisch F and Trueman F. Fame and Fortune：A conceptual model of CEO brands [J]. European Journal of Business Marketing,2013,47(3/4)：596-614.

[4] Boush D W and Loken B A . Process-Tracing study of Brand Extension Evaluation [J]. Journal of Marketing Research,1991, 28(1)：16.

[5] Broniarczyk S M and Alba J W. The importance of the Brand in Brand Extension [J].Journal of Marketing Research,1994, 31(2)：214.

[6] Cravens K,Oliver E G,Ramamoorti S.The Reputation Index：Measure and Managing Corporate Reputation [J]. European Management Journal,2003,21(2)：201-202.

[7] Goffman E. The presentation of Self in Everyday Life [M]. Garden City,NY：Doubleday,1959.

[8] Hayward M L A,Rindova V P and Pollock T G . Believing one’s own press：The causes and consequences of CEO celebrity [J]. Strategic Management Journal,2004,25(7)：637-653.

[9] Jones O. Human Resource ,Scientists,and Internal Reputation：The role of Climate and Job Satisfaction [J]. Human Relations,1996(49)：269-294.

[10] Keller K L.Strategic Brand Management [M].NJ：Prentice Hall , 2003.

[11] Park C W,Milberg S and Lawson R .Evaluation of Brand Extension.The role of Product Feature [J].Journal of Consumer Research,1991,18(2)：185.

[12] Pollach I and Kerbler E. Appearing competent a study of impression management in USA and European CEO profiles [J]. Journal of Business Communication,2011,48(4)：355-372.

[13] Voss K E,Spangenberg E R and Grohmann B. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude [J]. Journal of Marketing Research,2003,40(3)：310-320.

[14] 毕楠,银成钺.名人企业家——品牌延伸的新路径 [J].外国经济与管理,2015,(5)：25-35.

[15] 贺远琼,田志龙.企业家行为与企业社会资本 [J] .财贸研究, 2006,(1)：81-85.

[16] 黄静,王新刚,张司飞,周南. 企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J] .管理世界,2011,(5)：96-107.

[17] 何嫱,谢庆红,付晓蓉,朱慧萍.企业家微博对企业品牌的影响及作用机制 [C] .2012年JMS中国营销科学学术年会论文集.

[18] 银成钺,于洪彦.消费者对品牌延伸的评价——价格与延伸相似度的交互影响 [J].管理科学,2006,(3)：43-50.

[19] 朱丽娅,黄静,童泽林. 企业家前台化行为对品牌的影响述评[J] .中国软科学,2014,(1)：171-179.

The influence of consumers' preference for entrepreneurs on brand extension

Ding Donghong Liu Jia

Brand extension is one of the brand marketing strategies which the enterprise prefer to adopting. This paper tries to introduce entrepreneur into the research of brand extensions,taking entrepreneur with the different degree of consumers’ preference as parent brands under different accouplement and product types though experiment design of two context.It shows that compare to the entrepreneur with the lowerlevel of consumers’ preference, to hedonic product extension, the entrepreneur with the higher-level of consumers’ preference obtain relative evaluation ; to the functional product extension, there was no significant difference between the extension of the evaluation.

entrepreneur ；the degree of consumers’preference；brand extension；product type

F274

A

1005-9679(2016)02-0052-04

丁栋虹,中国科学技术大学管理学院,教授,博士生导师；研究方向：创业管理、组织行为学；刘佳,中国科学技术大学管理学院,硕士；研究方向：市场营销、企业家精神。