购买类型对沉没成本效应下的消费决策影响研究

李 爽 马 冲

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

购买类型对沉没成本效应下的消费决策影响研究

李 爽 马 冲

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

沉没成本效应是一种有趣且普遍的决策偏见现象。本文从消费者行为学的角度出发，研究了体验性消费和物质性消费二者在消费决策中的沉没成本效应上的差异。研究结果验证了自我调节导向和问题调节导向对体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异起调节作用。本文探索了影响体验性消费和物质性消费在消费决策上的沉没成本效应差异的因素，在一定程度上丰富了体验性消费和物质性消费、沉没成本效应的研究，对消费者行为的理解和应用有所帮助。

沉没成本效应；体验性消费；物质性消费；调节导向

1 文献综述

1.1 沉没成本效应

在学术上“沉没成本效应”也被称为沉没成本偏见(Sunk Cost Bias)、承诺升级(Escalation of Commitment)等,在英文的俗语中,“浪费钱之后再向里边砸钱”(Throwing good money after bad)就是说的沉没成本效应。学者们通过大量的实证实验证明了沉没成本效应在日常决策中的存在。另外,不少研究试图对沉没成本效应的成因做出心理学和生物学上的解释。Kahneman & Tversky (1987)提出的“展望理论”(Prospect Theory)是解释沉没成本效应心理机制的重要理论。展望理论提出了确定性效应(Certainty Effect),确定性效应是指人们对确定性收益的偏好高于不确定性收益,对于不确定性损失的偏好高于确定性的损失。对于沉没成本来说,如果决策人选择不继续投入,那么他将面临一个确定性的损失,如果他继续投资那么他面临的就是一个不确定性的损失。由于人们对不确定性损失的偏好高于确定性的损失,所以人们倾向于继续投资。Festingerti(1957)提出的认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)认为人在决策后存在“决策后偏见”(Post-Decision Dissonance),即决策之前,决策者对于每个选择没有特殊偏好；但是决策之后对自己做出的选择就会“高看一眼”,也就是对已经做出的选择向上评估,即更加偏好；对没有选择的事物向下评估,即趋于贬低。从这个角度来看,沉没成本效应的产生就是因为对某一事物投入一定成本后,决策者倾向于向上评估这个事物,所以更有可能追加投入。Brockner(1992)在认知失调理论基础上提出“自我辩白理论”(Self-Justification Theory)。该理论认为如果一个人放弃了前续投入,就会显得他默认了前续的、他负责的投入是错误的,他自身需要承担犯错的责任,出于人的自我辩白的本能,他倾向于继续投资。而沉没成本越高,决策者承担的责任越高,自我辩白的需求就越高。Jianmin Zeng (2013)等人通过功能磁共振成像扫描被试在做沉没成本相关决策时的脑部活动,研究发现更高的沉没成本刺激主要增强了外侧额叶和顶叶皮层的活动,这些脑部区域主要是和风险决策相关的,从而表明人处理沉没成本时主要是在衡量风险因素。

除此,学者还研究了影响沉没成本效应的因素。Soman(2001)等人的研究表明金钱性的沉没成本要显著高于时间性的沉没成本。Jonell Strough (2014)论证了金钱性/时间性沉没成本与社交性决策/非社交性决策的关系。Liang R D等人(2014)的研究表明,对于在线购物而言,经验品(Experience Good)的沉没成本效应强于搜索品(Search Good)。张锋等人(2013)的研究表明解释水平(Construal Level)影响沉没成本效应。武瑞娟等人(2012)的研究将节俭消费观引入对沉没成本效应的研究。

1.2 物质性消费和体验性消费

Van Boven(2003)根据消费的动机和消费对象的特点,将消费划分为物质性消费(Material Purchase)和体验性消费(Experiential Purchase)两大类。在Van Boven(2003)的研究中比较典型的物质性消费是电子产品和珠宝,典型的体验性消费包括度假、游乐园等。二者的消费动机和消费对象不同,体验性消费为了获取体验和经历,物质性消费为了获取物质上的占有。

现代心理学研究普遍认为体验性消费比物质性消费更能带来幸福快乐,并对该种现象的原因进行了深入探讨。研究显示,体验性消费之所以能带来幸福感是因为影响了自我认知和人际关系。

该概念近年也被引入消费者行为研究之中,但迄今该方面的研究相对较少(Aydin& Selcuk, 2015)。Aydin& Selcuk等人(2015)的研究指出,消费者在进行物质性消费和体验性消费的各个阶段的反应都有所不同。Kumar A等人(2014)研究了在等待物质性消费和等待体验性消费时消费者心理的不同,研究表明等待体验性消费比等待物质性消费更会让人感觉到愉悦,同时想象即将到来的体验性消费比想象即将到来的物质性消费会给人带来更多的愉悦感。

1.3 调节导向理论

Higgins(1989)提出并发展了调节导向理论(Regulatory Focus Theory),做了系列相关研究。Higgins认为当服务于不同的根本需求的时候,调节导向的作用就不同。促进型的导向(Promotion Focus)重视的是正面的结果出现或不出现,努力使正面结果最大化,往往和进步、抱负、成就相关；而防御型的导向(Prevention Focus)重视的是负面结果的出现或不出现,努力使负面结果最小化,往往和保护、安全、责任相关。调节导向理论下也区分了获取目标的手段,将获取目标的手段区分为热切策略(Eagerness Means)和警戒策略(Vigilance Means)。热切策略是比较激进的一种策略,追求的是“击中”(Hits)尽量规避“错漏”(Misses)；而警戒策略是一种保守的策略,追求的是“正确的拒绝”(Correct Rejections),而尽量规避“错误的付出”和“错误的预警”。Higgins等人的研究还指出促进导向和热切策略之间以及防御导向和警戒策略之间有着天然的联系和匹配。总的来说,当某一特定的调节系统被激活(促进型或者是防御型),那么相关的调节导向、手段、结果也会随之启动产生协同作用。

Pham & Higgins(2004)从消费者消费行为的六个阶段分别阐述调节导向理论的应用,在该研究中,他们整理并发展了该理论在消费者行为领域的38个系统性命题。比如在消费者的信息搜寻阶段的相关研究包括：当人们处于促进性导向时会比处于防御性导向时激发和考虑更多的消费被选项。促进性导向的消费者比防御性导向的消费者做更多内部搜索(Internal Search)；而防御性导向的消费者比促进性导向的消费者做更多外部搜索(External Search)(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。在形成选择集的阶段, Chowdhury(2009)的研究表明在送礼物的问题上,促进性导向的消费者比防御性导向的消费者有更复合性的选择集。在评价被选阶段,Jennifer L. Aker(2001)研究了调节导向对商品评价的影响,他们引入了独立型自我(Independent Self-View)和相依型自我(Interdependent Self-View)的自我构念(Self View)变量作为调节,发现独立型自我的被试更倾向于采纳促进型益处的产品信息,而相依型自我的被试更倾向于采纳防御性益处的信息。在决策后的评估阶段,Liberman & Camacho等人(1999)研究发现促进型导向的消费者对于没有做出的正确选择比做错的选择更加后悔,而防御性导向的消费者对于做错的选择比没有做出的正确的选择更后悔。

2 研究假设的提出

JY Park等人(2014)认为不同的消费类型会影响沉没成本效应。物质性消费和体验性消费二者在消费动机和消费特点方面均有很大的不同,从而本文设想物质性消费和体验性消费二者在消费决策中的沉没成本效应上也会有所差异。

体验性消费相比物质性消费而言,人们不倾向最优化(maximize),反思(ruminat),比较(compare)他们的体验性消费(Carter&Gilovic, 2010)；体验性消费较为独特,替代性差(Nicolao, Irwin&Goodman,2009),所以体验性购买往往转换成本比较高,且卷入更多的情感因素,更有可能坚持原来的选择。所以本文假设体验性消费的沉没成本效应强于物质性消费。

关于调节导向的研究发现,当消费者处于促进导向下,人们往往采取热切策略获得目标,追求的是“击中”(Hits)尽量规避“错漏”(Misses) (Higgins,1989)。所以促进导向的人对变化的态度更加开放,对风险的态度也更加开放,更容易接受新的选择(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。而体验性消费之所以比物质性消费的沉没成本效应更大,就是因为体验性消费更容易高估新的选择的风险,而坚持原来已经投入的选择。而对于促进导向的消费者而言,他们更愿意去获得改善,避免错失更好的选择。Liberman & Camacho等人(1999)研究发现促进性导向的消费者对于没有做出的正确选择比做错的选择更加后悔,所以促进导向的人更愿意追求正确的选择,而不会因为投入的沉没成本而放弃追求更好的选择,所以本文提出消费者处于促进导向下,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。

而当消费者处于防御导向下,人们往往采取警戒策略获得目标,追求的是“正确的拒绝”(Correct Rejections),而尽量规避“错误的付出”和“错误的预警”。所以Liberman & Camacho等人(1999)研究发现防御性导向的消费者对于做错的选择比没有做出的正确的选择更后悔,所以防御导向的人对于变化的态度就更加保守,对风险更加厌恶。体验性消费原本对待新的选择的风险态度就比物质性消费谨慎,防御导向的人会正向促进这种态度,所以本文假设,当消费者处于防御导向下,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异显著。

综合而言,本文提出以下假设：

H1a：当消费者为防御导向时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异显著,且体验性消费的沉没成本效应大于物质性消费；

H1b: 当消费者为促进导向时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。

同时,Higgins等人的研究也显示,调节导向的差异不仅体现在长期的个人特质上,还可以通过实验室引导操作。当一个情景问题强调促进导向概念时,被试就更容易关注该问题的促进导向的一面,本文推定促进导向的决策会促使消费者更注重新的选择的收益而忽略其风险,促使消费者更注重不要错过更好的选择,在应该说“YES”的时候不要说“NO”,从而降低面对体验性消费时更为显著的沉没成本效应。所以当消费者面临促进导向决策时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。而防御导向决策会促使消费者更注重新的选择的风险而不是收益,促使消费者更注重不要做出错误的决策,不要在应该说“NO”的时候说“YES”,所以面临防御导向决策时,体验性消费保持相对于物质性消费更高的沉没成本效应。

综合而言,本文提出以下假设：

H2a：当决策问题为防御型问题时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异显著,且体验性消费的沉没成本效应大于物质性消费；

H2b: 当决策问题为促进型问题时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。

3 预实验

3.1 实验设计

预实验旨在选取合理的物质性消费和体验性消费的刺激物。本文进行的预实验参考了前人的操纵方法,即向被试说明物质性消费和体验性消费的分类方法和概念,请被试对若干消费进行1-7分打分(分数越高代表着越接近体验性消费)。

3.2 结果与分析

本次预实验发放问卷200份,有效问卷162份(被试54%为男性,平均年龄为26岁)。预实验结果显示,度假旅行(M=6.02,SD=1.22, n=162)、音乐会(M=5.94,SD=1.20,n=162)、看电影(M=5.83,SD=1.41,n=162)是体验性消费较好的刺激物；而微波炉(M=2.56,SD=1.25, n=162)、鞋子(M=2.89,SD=1.32,n=162)、珠宝(M=3.04,SD=1.28,n=162)是物质性消费较好的刺激物。

考虑刺激物的市场价值,本文选取了度假旅行(体验性消费刺激物)和微波炉(物质性消费刺激物)(市场价均为500-2000元左右)、音乐会(体验性消费刺激物)和鞋子(物质性消费刺激物) (市场价均为300-1000元左右)作为两组体验性消费vs.物质性消费的刺激物代入正式实验中。

4 实验一

实验一探索了自我调节导向的调节作用,拟验证H1。

4.1 实验设计

本实验采取现场实验的方法进行。现场启动消费者的不同自我调节导向,然后让消费者做出包含沉没成本的情景问题的决策,进行2(自我调节导向：促进导向vs.调节导向)X 2(消费类型：物质性消费vs. 体验性消费)组间设计实验。

4.2 实验流程

首先,实验参考了前人Sun-Young Park & Cynthia R. Morton(2015)使用的启动材料和启动程序,对被试进行了自我调节导向的启动程序。为了掩盖实验真实目的,被试被告知为了配合“适度饮酒教育活动”需要先阅读一张宣传适度饮酒的传单。启动促进导向的传单,从促进个人发展,获得美好生活的角度去措辞,而启动防御导向的传单,强调适度饮酒可以避免负面结果的出现,使损失更小。阅读该材料后,被试被要求填写一份个人倾向问卷,该问卷的实际目的是为了测试上述操纵的有效性,该问卷的设置和操纵流程参考了Pham&Avnet(2004)的研究。之后要求被试根据情景材料做出自己的决策。

体验性消费的决策问题如下：

“你花200元在A网店上预订了一个价值1000元的短途游,该定金不可退款,要想获得该短途游你还需要付清剩余800元。在你支付剩余的该笔定金之前发现了相同的短途游在另外一家B网店只需要总价700元,你面临的选择是继续在A网店支付剩余的800元还是放弃200元定金,到B网店购买该短途游。”

物质性消费的情境下刺激物替换为微波炉,其余情景设置与上文类似。情景的设置参考了前人的实验设计,并且控制了其他因素包括物品价值、决策类型、替代解决方法等其他因素。被试被要求作出“继续在A网店支付剩余的800元”或“放弃200元定金,到B网店购买该短途游(微波炉)的决策”。

4.3 实验结果与分析

4.3.1 被试分布

实验通过实验室实验进行,共招募了四组共120名被试,每组随机分配被试30名,共得到有效实验数据120份。(49%为男性,平均年龄23岁)。

4.3.2 操纵性检验结果

操纵性检验数据分析结果如下：阅读防御性导向材料的被试的防御性导向测试得分(M=4.63, SD=1.25,n=60)显著高于阅读促进性导向材料的被试(M=2.59,SD=0.64,n=60),t(77.34)=3.06, p＜0.05,说明上述实验中的启动程序操纵有效。

4.3.3 调节作用检验与分析

数据印证了消费类型对沉没成本效应的影响(F(1,116)=9.45,p＜0.01)。同时也印证了消费类型和自我调节导向的交互效应(F(1,116) =3.69,p＜0.05)。同时为了检验具体的调节方式,进行独立样本t检验发现,当消费者为防御导向时,体验性消费的沉没成本效应显著(M=0.78, SD=0.38,n=30)大于物质性消费的沉没成本效应(M=0.45,SD=0.49,n=30),t(58)=3.79, p＜0.001；当消费者为促进导向时,体验性消费的沉没成本效应(M=0.57,SD=0.51,n=30)与物质性消费的沉没成本效应(M=0.47,SD=0.52, n=30)差异不显著t(58)=0.77,p＞0.05。

图1 自我调节导向的调节作用图示

5 实验二

实验二进一步探索了问题调节导向的调节作用,拟验证H2。

5.1 实验设计

本实验采取情景决策法,通过网络发放决策情景问卷的方法进行。决策情景中通过刺激物的选取操纵消费类型(如实验一中的操纵,为了检验研究的稳健性,本实验中采取区别于实验一的刺激物)；同时本实验中参考Higgins的研究增加了对决策问题的调节导向的操纵,即通过将情景设置为因沉没成本而放弃更好的选择(Making an error of omission)来设置促性型决策,将情景设置为因沉没成本而在错误的选择上继续投资(Making an error of commission)来设置防御型决策。进行2 (问题调节导向：促进导向vs.调节导向)X 2(消费类型：物质性消费vs.体验性消费)组间设计实验。5.2 实验流程

程序随机分配被试四类情景中的一种。体验性消费情景的具体描述如下：

体验性消费*促进型问题情景：

“你花了400元购买了近期某A日的音乐会,同时又花了200元购买了近期某B日的音乐会, A日的音乐会和B日的音乐会相比较,B日的音乐会是你更为喜欢、更为期待的音乐会,现在因为突发状况,你需要放弃某A日或者放弃某B日的音乐会之一以便于其中一日参加一个重要会议。在这种情形下,你会选择出席某A日的音乐会还是出席某B日的音乐会。”

体验性消费*防御型问题情景：

“你拟购买某400元的古典音乐音乐会票,因票源紧张,你先行支付了200元预订金,支付完毕后你发现自己错误购买了你不喜欢的摇滚音乐会票,但已经支付的200元预订金不可退还,你现在有两种选择,一种是支付剩余的摇滚音乐会票参加摇滚音乐会,另一种选择是放弃该预订金。”

上述材料中对问题的调节导向操纵逻辑如下,促进性问题中被试如果沉没成本效应显著,那么就会选择前期投入成本较高的选项,被试就犯了错过了更好的选择的错误(Making an error of omission)；而防御性问题中被试如果沉没成本效应显著,那么就会因为前期投入的沉没成本继续在对自己没有正效应的选项进行投资,这样被试就犯了进行不正确的选择的错误(Making an error of commission)。物质性消费的情景设置中将刺激物相应更换为鞋子。

5.3 实验结果与分析

5.3.1 被试分布

实验通过网络进行,采用网络程序随机发放问卷120份,共四组,每组发放30份,共收回有效问卷120份(43%为男性,平均年龄24岁)。

5.3.2 操纵性检验结果

对实验结果进行检验发现,体验性消费的刺激物音乐会的体验性得分(M=5.32,SD=1.62, n=60)显著高于鞋子的体验性得分(M=2.48, SD=1.48,n=60),t(118)=11.42,p＜0.001,以上实验数据结果说明,前测中操纵物的选取是有效的。

5.3.3 调节作用检验结果

实验数据再次印证了消费类型对沉没成本效应的影响(F(1,116)=6.17,p＜0.05)。同时也印证了消费类型和问题调节导向的交互效应(F (1,116)=4.41,p＜0.05)。当问题为防御导向时,体验性消费的沉没成本效应显著(M=0.69, SD=0.37,n=30)大于物质性消费的沉没成本效应(M=0.43,SD=0.42,n=30),t(58)=3.47, p＜0.001；当问题为促进导向时,体验性消费的沉没成本效应(M=0.53,SD=0.46,n=30)与物质性消费的沉没成本效应(M=0.50,SD=0.50,n=30),差异不显著t(58)=0.25,p＞0.05。

图2 问题调节导向的调节作用图示

6 结论与讨论

6.1 研究结果

本文进一步加深了对沉没成本效应这一普遍且有趣的决策偏见的研究,考察了物质性消费和体验性消费不同视角下的沉没成本效应的差异,进一步探索了影响这一差异的调节变量。支持了本文做出的假设：(假设1)消费者的自我调节导向对消费类型影响沉没成本效应起了调节作用,当消费者为防御导向时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异显著,且体验性消费的沉没成本效应大于物质性消费；当消费者为促进导向时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。(假设2)决策的问题调节导向对消费类型影响沉没成本效应起了调节作用,当决策问题为防御型问题时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异显著,且体验性消费的沉没成本效应大于物质性消费；当决策问题为促进型问题时,体验性消费和物质性消费的沉没成本效应差异不显著。

6.2 研究意义

随着中国现代化进程的推进和居民生活水平的提高,人们越来越重视体验性消费,而传统的消费者行为研究往往集中在物质性消费领域,研究体验性消费特有的特性对丰富完善消费者行为学,指导现实实践都有重要意义。

另一方面,沉没成本效应在消费决策中较为普遍,但相应的研究匮乏。对于营销者来说充分理解沉没成本效应、利用沉没成本效应是有现实意义的。沉没成本效应意味着消费者持续在某一事物上的投资倾向更强,消费者在进行体验性消费时的沉没成本效应更强,意味着体验性消费供应商可以利用沉没成本效应增强消费者继续购买或者使用意愿,进而增强品牌的忠诚度。比如一个消费者购入了某个旅游景点的门票之后,更有可能继续在景点内的收费项目中消费。营销者还可以在本文研究的调节变量的基础上去改变或改善沉没成本效应。例如引导消费者的自身调节导向或者改变问题的调节导向可以改变消费者的沉没成本效应。原消费品的供应商可以增强消费者沉没成本效应,而新进入的消费品供应商可以减少消费者对原先品牌的沉没成本效应。

6.3 进一步研究

对沉没成本效应的研究往往基于一定的情景让被试去模拟决策,一方面,虽然实验不可能也没有必要穷尽现实生活中各种情景,但是实验不可避免地受到实验中所选取的消费情景的影响。另一方面,无论通过网络还是在实验室现场发放情景决策的问卷,实验都受到消费者想象能力,理解能力的限制,消费模拟决策的实验方法具有一定的局限性。采用实验室实验进行实际决策的实证方法,可成为继续研究的方向。另外受制于篇幅和精力的限制,本文对调节导向调节作用的机制进行了推理但是没有实证验证,这一点是本文的局限,也可成为继续研究的方向。最后,虽然本文通过网络发放问卷试图避免利用在校学生的样本局限性,但是因为使用网络的用户多较为年轻,所以随机性有一定限制,进一步丰富样本的随机性也是本文可充实的方向之一。

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Effect of purchase type on the consumption decision under the effect of sunk cost

Li Shuang Ma Chong

This paper focused on an interesting decision bias—suck cost effect. It studied different suck cost effect between material purchase and experiential purchase. Literature review includes sunk cost theory, material purchase and experiential purchase, and regulatory focus theory. In a preexperiment and two body experiments, this paper found that the suck cost effect in experiential purchase is greater than the effect in material purchase and moderated by different regulatory focus including self-regulatory focus and decisionregulatory focus. This paper will enrich related research and deepen the understanding of suck cost effect and will enlighten the marketing practice especially for the marketing of increasing experiential purchase..

Sunk Cost Effect; Experiential Purchase; Material Purchase; Regulatory Focus

F731.5

A

国家自然科学基金面上项目：聚焦价格还是关注信息：感知价格不公平情境下文化产品的质量推断(71372105)。

李爽,上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生；马冲,中国政法大学政治与公共管理学院硕士生。