产地形象对顾客感知价值的影响：以实用理性为视角的实证研究

陈忠钦

(法国尼斯大学，尼斯市 06000)

产地形象对顾客感知价值的影响：以实用理性为视角的实证研究

陈忠钦

(法国尼斯大学，尼斯市 06000)

本文首先在实用理性、产地形象、感知价值和购买意向相关文献综述的基础上，进行了核心概念界定和相关理论支撑的规范化研究，明确了本文的研究问题和研究变量的逻辑关系。其次通过中国联想的案例分析，解释了联想的成功是实用理性的战略性运用，以及对联想产地形象和顾客感知价值的总体性提升。其三依据大量文献研究，本文提出了各变量之间的假设关系以及概念模型，确定了研究变量的测量维度及量表。其四本文采用实证研究方法，运用SPSS和AMOS软件对PC、汽车和护肤等三个行业产品类别的调查问卷展开实证检验；其中行业品类作为总体调节变量来确保本项研究的有效性。最后根据研究结果分析了本文结论、贡献、建议和局限，以及未来的研究方向。

实用理性；产地形象；感知价值；购买意向；结构方程

本文的研究遵循以下思路：首先系统梳理实用理性、产地形象、感知价值以及购买意向的文献、概念和理论；其次案例分析实用理性和产地形象对顾客感知价值的影响；最后实证检验实用理性和产地形象对顾客感知价值及其购买意向影响的概念模型。

1 研究假设

1.1 产地形象与感知价值的关系假设

国内外许多学者实证分析检验过原产地形象对顾客感知价值的显著正影响(Han,1989；Jeff等,2001；Jun等,2007；田圣炳,2007；陆卫平, 2008；Realini等,2013等)。但新的产地形象对顾客感知价值的影响却没有系统假设检验。本文依据Cox(1962)提出了线索利用理论和Zeitham(1988)提出了消费者价值感知理论,产地形象代表外部属性作为自变量,作用于中间变量感知价值,则原产地形象对顾客感知价值的影响模型可改造为：

图1 顾客感知价值模型①

通过文献等研究,我们总结了产地形象的四个维度：产权地形象、品牌地形象、设计地形象以及制造地形象。产权地形象反映了产品的来源地和产权归属地在消费者心目中的印象。品牌地形象反映了产品的品牌注册地或品牌授权在消费者心目中的印象。设计地形象反映了产品的创新设计和研发地在消费者心目中的印象。制造地形象反映了产品的生产制造组织地在消费者心目中的印象。中国产品只有千方百计努力打造自己的产权地形象、品牌地形象、设计地形象以及制造地形象,甚至有条件的经典产品进一步提升其原产地形象,将增强顾客的感知价值。

本文在分析顾客感知价值理论的基础上,进一步结合Sweeney(2001)、范秀成(2003)和王永贵(2005)等研究,把感知价值研究集中到功能价值、情感价值和社会价值上。因此,本文测量顾客感知价值主要从功能价值、情感价值和社会价值等三个方面进行。

为此,本文对产地形象与感知价值提出假设如下：

假设H1：产地形象对感知价值有正向影响

假设H1-1-a:产权地形象对功能价值有正向影响

假设H1-1-b:产权地形象对情感价值有正向影响

假设H1-1-c:产权地形象对社会价值有正向影响

假设H1-2-a:品牌地形象对功能价值有正向影响

假设H1-2-b:品牌地形象对情感价值有正向影响

假设H1-2-c:品牌地形象对社会价值有正向影响

假设H1-3-a:设计地形象对功能价值有正向影响

假设H1-3-b:设计地形象对情感价值有正向影响

假设H1-3-c:设计地形象对社会价值有正向影响

假设H1-4-a:制造地形象对功能价值有正向影响

假设H1-4-b:制造地形象对情感价值有正向影响

假设H1-4-c:制造地形象对社会价值有正向影响

1.2 感知价值与购买意向的关系假设

由于顾客感知价值对购买意向的影响研究也有许多学者进行了比较规范的验证,Dodda等(1991)建立的顾客感知价值模型认为,顾客购买行为主要取决于购买意向,而购买意向主要取决于顾客的感知价值。因此本研究只是需要针对新的样本进行假设验证。

为此,本文对感知价值与购买意向提出假设如下：

假设H2：感知价值对购买意向有正向影响

假设H2-1：功能价值对购买意向有正向影响

假设H2-2：情感价值对购买意向有正向影响

假设H2-3：社会价值对购买意向有正向影响

1.3 实用理性与感知价值的关系假设

实用理性是中国最具特色的文化观念之一,也是比较高层次的抽象概念。它主要通过一定的社会规范从多个角度来影响消费者的理念及行为。文化观念影响对产品需求。当人们在对候选商品评价的同时, 文化观念以多种方式作用于消费者感知价值、购买意向及购买决策行为。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响, 但文化观念潜移默化的力量不容低估。

同理,依据Cox(1962)提出了线索利用理论和Zeitham(1988)提出了消费者价值感知理论,实用理性代表高层次抽象作为自变量,作用于中间变量感知价值,则实用理性对顾客感知价值的影响模型可改造为：

图2 顾客感知价值模型②

结合前面文献综述,许多国内外学者对文化及实用理性的维度解析,本文将实用理性的移情体验(李刚,2008等)、天人合一(Yao,1988等)和中和之美(王祖龙,2002等)三个维度运用到假设模型中进行细维度研究。

首先,移情体验的消费观念是指消费者的价值普适导向,重点关注产品的产地形象是否能够获得周围人的认可和尊重,以及产品本身是否代表一种美好的追求。其次,天人合一的消费观念是指消费者的社会阶层导向,重点关心产品的产地形象与本人是否匹配；产品是否人性化；以及产品的设计是否自然、和谐、环保等。最后,中和之美的消费观念是指消费者的适度选择导向,重点关注产品的产地形象是否端庄、稳重、大气；产品是否让人感到古怪；产品设计是否符合情理,比较中正而平衡。总之,不同的消费观念对产品的价值感知是不一样的。

为此,本文对实用理性与顾客感知价值提出假设如下：

假设H3：实用理性对顾客感知价值有正向影响

假设H3-1：移情体验因素会对感知价值有正向影响

假设H3-2：天人合一因素会对感知价值有正向影响

假设H3-3：中和之美因素会对感知价值有正向影响

1.4 实用理性与产地形象的关系假设

实用理性也是中国大多数消费者所信奉的普遍的信念。消费者对产品功能和外形的要求由于信念的差异存在很大不同。消费者的信念还影响消费者的信息搜集,对产地形象十分关注。中国独特的消费观念会产生不同的产地形象效应。

再结合在Cox(1962)的线索利用理论和Zeitham(1988)的消费者价值感知理论,以及Han (1989)的概括效应模型,可以推理出：不论消费者对产品的熟悉程度如何,实用理性和产地形象都会在不同程度上直接影响消费者感知及购买意向,实用理性的消费理念同时还影响产地形象。

因此,本文以实用理性代表消费者内部抽象或信念作为自变量,作用于感知价值和产地形象,则研究概念模型可改造为：

图3 研究概念模型①

本文重点探讨实用理性对产地形象和感知价值的影响,尽管较少的学者进行假设并检验。此外,Nagashima(1970)、Darling和Kraft(1977)以及Papadopouslos(1990)等通过原产地效应的跨文化比较研究显示,不同国家的消费者对进口产品的态度存在很大的差异,即对于存在不同文化的国家,来源国形象对不同市场上的消费者会存在不同的效应。Cattin(1982)等研究发现,同一产品在不同国家的消费者中可能表现出不同的认知。并且在研究实用理性与产地形象命题假设前,本文还进行了大量相关文献的概念研究和联想案例分析,这些定性研究也为实用理性与产地形象的实证研究打下了坚实的基础。

为此,本文对实用理性与产地形象提出假设如下：

假设H4：实用理性对产地形象有正向影响

假设H4-1：移情体验因素会对产地形象有正向影响

假设H4-2：天人合一因素会对产地形象有正向影响

假设H4-3：中和之美因素会对产地形象有正向影响

2 模型构建与检验

2.1 模型建构

根据以上提出的研究假设：H1产地形象对感知价值有正向影响；H2感知价值对购买意向有正向影响；H3实用理性对顾客感知价值有正向影响；H4实用理性对产地形象有正向影响。再结合Cox(1962)的线索利用理论、Zeitham(1988)的消费者价值感知理论、Han(1989)提出的概括效应模型。

本文正式构建：实用理性和产地形象对顾客感知价值及购买意向影响的概念模型图,如下所示：

图4 研究概念模型②

本研究的概念模型主要是由以下几个部分组成的：

产地形象作为自变量对感知价值产生影响。产地形象是影响感知价值的重要外在线索。并且随着全球经济一体化的发展,企业之间的竞争已经跨越了地区或国界,产地形象作为国际市场营销的一个重要的、前沿的研究领域,是伴随着国家贸易的发展而成长起来的。中国作为世界上最大的出口国之一,探讨产地形象更是具有一定的理论和实际意义。

感知价值为中间变量。产地形象会对感知价值产生影响,感知价值的大小是消费者评估或者购买产品的重要判断标准。

输出变量是购买意向。感知价值的大小会影响购买意向。而购买意向能够比较准确地预测消费者购买行为。

实用理性作为重点研究的自变量,不但对感知价值产生影响,也将对产地形象产生不同的效应。产地形象对消费者产品评估或购买意向的影响的研究大多数采取的是单一的线索。然而,本文研究消费者对产品的评估根据则是多线索的。因此,本文将实用理性纳入到研究的模型之中,来增加研究的可信度。同时,行业品类作为总体调节变量来确保本项研究的有效性。

2.2 正式问卷

根据最终的问卷维度题项和预调查表进行调整后,就可以设计出新的调查问卷表,最终进行正式的问卷调查。

2.3 假设检验

根据本项研究调查数据的结果进行均值和标准差分析,再通过SPSS19.0软件及AMOS17.0软件进行信度分析和效度分析,均证明调查结果可信并有效。本次研究统计结果中无明显检验异常项。最后,对汽车产品问卷数据进行最终检验数据整理,得出针对各项假设命题的验证结果。

2.4 结果讨论

实用理性对产地形象和顾客购买意向的影响假设最终统计如下：

图5 研究概念模型总体评价

从表2说明的情况可以看出,在样本总体的维度上,本研究所提出的几大主要假设全部得到了验证,且具有较好的拟合效果。

(1)产地形象对感知价值存在显著影响(路径系数0.227,T值2.986)。说明产地形象会显著地影响消费者的感知价值,顾客在总体上对于不同的产地来源的产品会产生出不同的价值判断；同时这种价值判断也会在很大程度上影响顾客的购买意向(路径系数0.327,T值3.338)。

表1 调查问卷最终题项

表2 实用理性对产地形象和购买意向的影响假设统计表

表3 研究概念模型拟合效果

(2)消费者自身的实用理性一方面会显著地影响消费者对产品的感知价值(路径系数0.296, T值3.091),即不同类型的消费观念会导致消费者对于同样的产品产生不同的价值判断；另一方面,实用理性也会显著地影响消费者对产地形象的判断(路径系数0.308,T值3.297),即消费观念的差别会导致消费者面对不同特征和风格的产品,会对其产地形象产生不同的判断。

(3)在整体模型通过检验的同时,也存在个别指标未能通过检验或不显著的情况。

一方面,产地形象对感知价值具有显著影响,其中设计地形象对于功能价值的影响未能通过检验,这可能是由于设计地形象更多的表现为设计者独特的风格和特征,而这种特征往往体现在用户的情感偏好和由共同情感需求引发的社会价值认可上。以汽车为例,在调研中发现部分用户认为由美国设计师设计的日本品牌雷克萨斯SUV在外观上表现出非常强的科技感和时尚感,并且由此认为有利于向周边朋友表现自身对于科技融合时尚的偏爱和追求,但是对于雷克萨斯本身的功能价值却并未表现出显著的认可。

另一方面,在实用理性对产地形象的影响关系中,天人合一相对而言更多的取决于消费者对于自身社会地位的认定与产品形象之间的对应关系,而前者对于产地形象的影响则更多的取决于品类和产地的作用。因而,天人合一对产地形象的影响产生出不完全显著的正向影响(路径系数0.029,T值1.376)。在调研中,发现汽车产品中天人合一得分较高的消费者往往面对日系汽车的产地形象得分较低,而大部分天人合一得分高的女性消费者却对日系护肤品产地形象得分较高。因此,本文认为该路径不显著的原因主要取决于品类自有特征。通过调研还发现,日系汽车在长期发展的过程中,往往表现出高节能性和相对低安全性的产地形象,这对于比较看重天人合一的消费者而言往往难于接受；同时,日系化妆品由于长期把握东部亚洲女性肌肤毛孔较小,皮肤相对细腻的特点,其强调气味温和和触感细腻的护肤产品更加有利于在消费者心目中树立较好的产品形象。

总之,相同的消费观念对不同的产地形象也会产生不同的效应；不同的消费观念对相同的产地形象也会产生不同的效应。

3 研究结论

本文通过前面的系统研究,可以得出以下几点结论：

第一,消费者实用理性的三个维度包括移情体验、天人合一和中和之美。移情体验体现了消费者注重价值普适导向,即与他人(或它物)之间的相互关系；偏重直觉感性,追求实用性。天人合一体现了消费者社会阶层导向,即与环境之间的约束关系；偏重整体思考,追求合理性。中和之美则体现了消费者偏好选择的适度导向,即消费者自身目标与实际结果之间的路径关系；偏重模糊思维,追求平衡性。同时,在本文的研究中还可以发现,实用理性的消费观念不仅仅体现在消费者的价值倾向和感知的过程中,亦可以成为企业战略制定的重要依据。

第二,在分工全球化形势下,一些学者使用的原产地形象已不能完整代表产地形象,产地形象呈现多维度趋势,包括产权地形象、品牌地形象、设计地形象和制造地形象。产权地形象是指产品的产权归属地是否转移在消费者心中的印象。品牌地形象是指产品的品牌来源地或授权地在消费者心目中的印象。设计地形象是指产品的设计或研发地在消费者心目中的印象。制造地形象是指产品的制造及组装生产地在消费者心目中的印象。随着全球贸易的加速,企业只有精心塑造好混合产品的产权地形象、品牌地形象、设计地形象和制造地形象,才会提升消费者的感知价值,从而促进其购买行为。

第三,实用理性对产地形象与感知价值的影响研究模型得到了验证,概念模型的总体假设是成立的。产地形象会显著地影响顾客感知价值,消费者对于不同产地来源的产品会产生出不同的价值判断,同时这种价值判断也会影响顾客的购买意向。不同的消费观念会导致消费者对于同样的产品产生不同的价值判断；同时,消费观念的差别会导致消费者面对不同特征和风格的产品,对其产地形象产生不同的判断。但是其中设计地形象对于功能价值的影响未能通过,这可能是由于设计地形象更多的表现为设计者独特的风格和特征；天人合一对产地形象的影响是不显著的,或许是天人合一主要取决于消费者对于自身社会地位的认定与产品形象之间的对应关系,而产地形象更多的取决于品类和产地的作用。

第四,实用理性对同一产品或同类产品的不同产地形象与感知价值的影响尽管总体也是成立的,但是它们具体维度之间的影响是有差异的。即实用理性消费者对德国的汽车产品更加认可,日本产品其次,本国产品最低。可见,中国产地形象尽管在制造地方面有一些优势,但是在产权地形象、品牌地形象、设计地形象以及总的产地形象与发达国家都还有一段差距。

第五,实用理性对不同类别产品的同一产地形象与感知价值的影响尽管总体上仍然是成立,但是它们具体维度之间的影响也是有差异的。中国产地的产品整体在功能价值上以其价格优势得分偏高,在情感价值上则表现因“国货情结”而得分也偏高,但是在社会价值上得分都普遍偏低。从产品品类来看,中国的PC产业目前主要依靠性价比有一定竞争力,但其社会价值得分相对较低；而在汽车领域缺乏过硬的品牌而社会价值也不高；在护肤品领域,中国产品在功能和情感价值上更不占优势。同时,天人合一的消费观念对汽车产地形象不显著,对护肤品感知价值也不显著；中和之美的消费观念对护肤品产地形象不显著。显然,不同的实用理性对中国不同品类的产地形象和感知价值影响是有差异的。因此,中国产品只有找准自己的痛点解决问题,才能全面提高顾客对中国产地形象的感知价值,从而赢得全球消费者的信赖。

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Impact of the Image of Product Origin on CPV: Empirical Studies from the Perspective of Pragmatic Reason

Chen Zhongqin

In this thesis, firstly, on the basis of related literature review of pragmatic reason, image of product origin, perceived value and purchase intention, the author defined the core concepts and conducted normative research on related theoretical support, and identified the logical relation of the research questions and research variables. Secondly, taking Lenovo as a case, the author explained that Lenovo's success is due to the strategic use of pragmatic reason and the overall promotion of its image of product origin and the customers’perceived value. Thirdly, on the basis of a large amount of literature review, the author proposed the hypothesized relationship among the variables and the conceptual model, and determined the research variables’ measuring dimensions and scales. Fourthly, using empirical methods, the author conducted empirical tests on the questionnaire results of the three industries (PC, automobiles and skincare products) using SPSS and AMOS. Among those, industry category was used as the overall moderator to ensure the effectiveness of the study. Finally, according to the results, the author proposed the conclusions, contributions, suggestions and limitations as well as the future research directions of this thesis.

pragmatic reason; image of product origin; customer perceived value; purchase intention; structural equation

F274

A

1005-9679(2016)02-0035-06

陈忠钦,法国尼斯大学DBA工商管理博士,成都华神集团股份有限公司上海总经理。