数据化决策：常州东坡文化内容创意与整合营销

2016-12-14苗贵松

常州工学院学报(社科版) 2016年5期

关键词：东坡常州苏东坡

苗贵松

(常州工学院教育与人文学院，江苏常州213022)

数据化决策：常州东坡文化内容创意与整合营销

苗贵松

(常州工学院教育与人文学院，江苏常州213022)

综观东坡文化研究与建设，可以得出“六多六少”的基本认识：定性研究多，定量分析少；园林建筑多，内容创意少；单向展示多，互动体验少；传统载体多，数字传播少；文艺传播多，生活传播少；国内传播多，海外传播少。基于《国家历史文化名城保护评估标准》和常州东坡文化建设的亮点与短板，通过梳理眉山、开封、蓬莱、凤翔、杭州、宜兴、诸城、徐州、湖州、黄冈、颍州、扬州、镇江、定州、惠州、儋州、郏县、栾城10省18处东坡文化景观，以及日本和韩国“赤壁之游”文献数据对比与SWOT分析，为常州东坡文化的内容创意(根据人群年龄、性别、职业结构进行内容细分)与整合营销(文学境界、文化境界、文明境界)提出了对策。

宋代；苏轼；常州；东坡；传播

一、问题提出和研究意义

近年来，除了“物联网”和“云计算”，IT业又出现了一个新名词——大数据。大数据目前尚没有统一的定义，通常被认为是一种数据量很大、数据形式多样化的非结构化数据[1]。利用现代信息技术，将地方文化遗产保留下来并且发扬光大，正在日益引起许多国家，特别是发达国家的重视。大数据时代充满复杂性、多样性，这给我们探测、把握数据与信息的无形价值带来了困难。因此，无量化、无管理，先量化(不确定性、风险、信息价值)[2]、后决策——数据化决策智慧，就成为产业融合时代中国传统文化内容创意与传播的现实选择。

苏轼，宋代著名文学大家、书画家、美食家，字子瞻，号东坡，景祐三年(1037年1月)十二月生于眉州眉山(今四川省眉山市东坡区)，建中靖国元年七月(1101年8月)仙逝于常州顾塘桥畔(今藤花旧馆)。

苏轼是我国文化史上罕见的全才,人们对苏轼所创造的文化世界,曾有“苏海”之称[3]。苏轼研究文献，可谓汗牛充栋，但重心仍在传统古典文学范围。亦有涉及诸如哲学、政治、经济、军事、养生、餐饮、建筑等领域，以及东坡文化符号、东坡文化产业创意、东坡文化产业发展等方面的应用研究[4]。综观东坡文化研究与建设，可以得出“六多六少”的基本认识：定性研究多，定量方法少；园林建筑多，内容创意少；单向展示多，互动体验少；传统载体多，数字传播少；文艺传播多，生活传播少；国内传播多，海外传播少。

苏轼与常州之缘,陈雅娟认为正如他自己所说“殆是前缘”[5]。章志红分析东坡公园景点有思想境界欣赏型、吟诵雅趣型和形实兼丽型三种类型，但有些景点文化资源被挖掘和利用得并不十分深入和细致[6]。林凌认为表现常州东坡文化，可以从东坡的行为踪迹、诗词作品、生活经历、兴趣爱好、人格精神中寻求设计要素，运用到公园景观中[7]。何玉莲则以常州东坡公园为例，阐述了中国元素在现代标识中的创新运用[8]。严正源《藤花旧馆：常州景苏的人文地标》以历史演变为线索，贯穿古今，内容实在，具有历史的悠远感与现实的广阔感[9]。这些研究文献将名人文化与地域景观相结合，对常州苏轼景观建设颇有价值。

在常州市国家历史文化名城工程中，苏轼将成为常州人民独树一帜的文化高标。然而，在常州市10处全国重点文物保护单位、45处省级文物保护单位、170处市级文物保护单位当中，仅有“舣舟亭—苏东坡洗砚池”“东坡书院旧址”两处入选市级文保单位。在常州2个5A级、9个4A级、7个3A级景点，14个2A级国家等级景区之中，至2014年底东坡公园还只是2A[10]。毋庸讳言，常州在东坡文化传承与创新方面，发展空间还很大。

基于《国家历史文化名城保护评估标准》，汲取国内外有关苏轼主题景观的精华，集大成、凝特色、融产业、传文化，是常州东坡文化研究的核心问题与价值所在。

二、概念界定和数据整理

(一)东坡文化的内涵和外延以及常州建设的亮点和短板

1.东坡文化的内涵和外延

多数专家学者认为，经过三十多年的研究和探讨，苏轼文化有了其独有的文化价值、审美价值和崇高地位。东坡文化是苏轼文化中影响最深远、价值最重大、光芒最耀眼的，成为具有黎庶情结、创新精神、思辨智慧和多元包容的一种文化流派，因而给我们留下了一笔内涵丰富、外延宽广的文化财富。

东坡文化涵盖文学、艺术、哲学、政治、经济、军事、健康、饮食、建筑、民俗等多领域，以及东坡文化精神符号、东坡文化产业创意、东坡文化产业发展等方面。东坡文化研究已进入了经济建设与发展的主战场，成为当地经济，特别是旅游经济的新增长点。

2.常州建设的亮点和短板

苏轼曾到过常州十多次，作为东坡先生终老之地，早在南宋时期，常州就建有舣舟亭以示怀念。东坡公园,便是当年苏轼弃舟登岸入城之地。清代乾隆皇帝6次下江南中有4次到常州，他沿着大运河当年东坡泊舟处登临常州，仰慕东坡人品与才华，挥笔留下墨迹，这些御笔碑林至今仍保存在东坡公园内。现东坡公园内仍有常州历代文人撰写的楹联28幅，悬于园内各亭台楼阁之上。

图1 常州东坡公园

东坡公园(图1)地处常州市天宁区古运河东去要地，始建于1954年5月，因建在舣舟亭遗址，也称舣舟亭，系名胜古迹与自然风光相结合的江南园林和纪念性的主题公园,主要有舣舟亭、东坡洗砚池、御碑亭、龙亭、三苏苑、怀苏庭、雪浪石、东坡古渡(码头)、仰苏阁、东坡书院、东坡廊、大江东去雕塑(东坡铜像)、大江东去亭、照壁(赤壁怀古)、赤壁诗赋百米石刻、野宿亭等20多个景点。此为亮点之一。

东坡文化城(图2)坐落于常州市新北区薛家镇，集现代化酒店，旅游休闲设施与东坡文化研究、展示、创作于一体。其中，东坡大酒店是目前国内唯一的一家以东坡文化特色为主题的多功能酒店，重在弘扬传统文化。“东坡餐饮会所”重在研究和传扬东坡美食、宴菜，“东坡元宝肉”“东坡养生茶”“东坡散养鹅”“小妹酥丸鲍”“朝云琵琶虾”等100多道大菜，巧妙地将餐饮和人文融为一体，令人耳目一新。另外，董事长苏建国发起成立江苏东坡影视传媒公司，编创了108集电视剧本《苏东坡》。该剧以大历史观为基本出发点，通过及物性叙事，展示主人公兼济天下的知识分子情怀[11]。此为亮点之二。

图2 常州东坡文化城

苏东坡纪念馆(图3)位于常州市前后北岸的苏东坡终老地藤花旧馆，分为“一馆二园三绝九景”。“一馆”即苏东坡艺术馆，展出了全国知名书画家以东坡为主题的书画精品。“两园”指归里园和憩心园，分别是纪念馆的外庭和内庭。“三绝”展现的是东坡先生临终前的绝笔、绝诗、绝言。“九景”则复原了当年东坡先生在常州的生活场景。除此之外，藤花旧馆的东柴房内将用18块展板，展示苏轼人生中18件大事和游历路线图。在眷君堂里，有东坡与常州的情缘展、其14次到常州行程表以及目前常州存在的东坡遗迹图，还有东坡的终老房设计等。纪念馆作为东坡先生的最后一站，成为常州人文魅力的新载体。此为亮点之三。

然而，看到成绩的同时，尚需清醒地认识到强

中更有强中手。居安思危，方能长盛不衰。在全国各地文化建设大潮中，常州东坡文化建设也有“短板”：一是虽说苏轼在常州数次上书乞居、十多次到过常州，但实际上在常州生活时间较短，属民间活动，况且现在宜兴已不属常州；二是虽然常州是东坡终老之地，但其灵柩次年就被移至郏县(今河南省平顶山市。苏轼墓祠为全国第六批重点文物保护单位)；三是苏轼研究的重镇还不在常州，对文化传播不利。

(二)他山之石，可以攻玉——世界20市县的东坡数据

苏东坡这位中国历史文化巨人，与其父苏洵、其弟苏辙以卓越的创作才能和辉煌的文学成就同登“唐宋八大家”之列，共同创造了中国文化史上的一道靓丽风景。除了常州之外，河北栾城(图4)、四川眉山(图5)、河南开封、陕西凤翔、浙江杭州、江苏宜兴、山东密州(今诸城)、江苏徐州、浙江湖州、湖北黄州、山东登州(今蓬莱)、安徽颍州(今阜阳)、江苏扬州、河北定州、广东惠州、海南儋州(图6)、河南郏县(图7)、江苏镇江等苏轼遗址遗迹地，都在倾力打造东坡品牌。详见表1。

图4河北栾城苏东坡祖籍纪念馆

图5四川眉山三苏祠图6海南儋州东坡书院图7河南郏县“三苏墓”

与韩国一样,日本的赤壁也不止一处，东京千代区神田川的对岳台,大阪市都岛区的樱宫，京都宇治市的菊屋，在日本的不同时代都举行过赤壁会：(1)宽政十二年(1800年)的赤壁会；

例如，海南省儋州市旅游立足做好东坡文章，在《海南国际旅游岛建设规划纲要2010—2020》里，儋州东坡文化园是海南十七个重要景区之一。规划中的东坡文化园(即东坡文化旅游区包括东坡书院和儋州故城)，分古镇复建及旅游化改造、历史文化街区建设两步走，用5年时间，投资达20亿元，是目前最大的东坡文化项目。

国外东坡文化爱好者也不少。15、16世纪朝鲜的文臣李荇、洪彦忠、南滚等，把汉城东边汉江绝壁(俗称蚕头)设想为中国的长江赤壁，并在那里泛舟，模仿苏轼的赤壁之游。后代文人墨客更加重视苏轼的《赤壁赋》,并在各地形成赤壁游的民俗,如大邱的花园赤壁和安东的芙蓉台赤壁之类。韩国历代文人有11人次共22首步和苏轼的词作，并呈现出不同于中国本土的取舍标准[12]。(2)享和二年(1802年)的赤壁会与“小赤壁”；(3)享和三年癸亥(1803年)的赤壁会；(4)文久二年壬戌(1862年)的赤壁会；(5)大正十一年(1922年)的赤壁会[13]。

表1 国内除常州以外18地东坡文化项目统计

表1(续)

资料来源：根据中华人民共和国国家旅游局、国家文物局及各地政府网站等公开信息整理

三、东坡文化产业融合与SWOT分析

对照《国家历史文化名城保护评估标准》之定量评估部分，在文物保护子项目中，有城市或县城关镇建成区内各级文物保护单位的数量、最高文物保护单位等级、历史文化街区内最高文物保护单位等级以及保存情况指标等，如表2所示：

如前所述，常州拥有10处全国重点文物保护单位、45处省级文物保护单位、170处市级文物保护单位，这在全国地级市中，整体是一流的。

(一)外部环境分析——常州东坡文化项目的机会和威胁

1.常州东坡文化项目的机会

(1)国家现代化示范区中间位置

2013年4月，国家发展改革委印发《苏南现代化建设示范区规划》，要求国务院有关部门结合各自职能，在有关专项规划编制、政策实施、项目安排、体制创新等方面给予积极支持。苏南地区包括江苏的南京、无锡、常州、苏州和镇江五市，常州处于中间位置，京沪高铁24站之一。这是省外其他东坡文化项目地无法比拟的政策、经济、交通综合优势。

表2 保存文物特别丰富(总分100分)

(2)常州文化产业高端态势

常州有2个5A级、9个4A级、7个3A级景点，14个2A级国家旅游风景区，以中华恐龙园、嬉戏谷、环球动漫为代表的现代文化产业链，以“春秋乐园”为核心的传统文化产业带，均唱响全国，这些是东坡文化发展不可多得的外部环境。

2.常州东坡文化项目的威胁

(1)东坡文化项目全国开花

限于篇幅，表1没有列出各地东坡文化项目的新规划。例如，继8亿元打造苏东坡主题公园“遗爱12景”之后，湖北省黄冈市再引资10亿元建设“东坡外滩”，集文化旅游、商业购物、休闲娱乐、餐饮美食于一体，将成为黄冈新的文化地标项目。在第三届东坡文化节上，黄冈市以节会为平台举行经贸洽谈活动，共签约项目15个，总投资134.67亿元，重点是固定资产投资亿元以上工业项目和文化、旅游开发项目。黄冈、惠州、儋州和眉山联合发表《东坡文化产业，城市联盟宣言》，共同推动东坡文化产业的发展，并以开放的心态欢迎其他城市加入东坡文化产业城市联盟。常州第一方阵的保持不易。

(2)苏轼无常州政绩仅有民间交往

为官一任，造福一方，东坡先生最符合。即使是知登州仅五日，也上奏疏。解决了人民用盐等长久未决的大问题，这无疑是最有广泛和长久影响力的。可惜的是，苏轼临终才如愿回到常州，只是文学、民间和好友层面的交流和交往，无疑将会影响他在常州的遗迹数量和级别，这对东坡文化项目建设非常不利。

(二)内部环境分析——常州东坡文化项目的优势和劣势

1.常州东坡文化项目的优势

(1)东坡先生终老之地优势

可以说，生老病死，是人生最重要的历程和节点。除了生之外，常州是苏轼的圆满归宿。而对于集儒、释、道思想为一家的东坡先生而言，无论是“明月几时有”“老夫聊发少年狂”，还是“大江东去”，最后的岁月才是他文思最为成熟的时光，有限的篇幅，流淌的是醇美的佳酿。九九归一，常州独有。

(2)常州东坡文化集群优势

从常州东坡文化景观来看，常州既有绵延古今的舣舟亭(东坡公园)，又有集现代化酒店、旅游休闲设施与文化研究、展示、创作于一体的“东坡文化城”，更有全国为数不多的苏东坡纪念馆。再加上常州市苏东坡研究会的多年耕耘，常州东坡文化项目的集群化发展，使其在全国一直保持先进态势。

2.常州东坡文化项目的劣势

(1)东坡先生的墓葬不在常州

北宋建中靖国元年(1101年)七月，一代文豪苏轼仙逝于常州顾塘桥畔孙氏馆(今藤花旧馆)。然而，半年之后，即崇宁元年(1102年)春，为完成东坡遗愿，兄弟苏过将其灵柩移至河南郏城西北“小峨嵋”山下安葬，这就造成常州作为苏轼终老之地的不完整。再有，宜兴早从常州版图划出，东坡完整在常只49天。

(2)常州东坡文化项目级别低

如前所述，常州东坡文化项目，仅有“舣舟亭——苏东坡洗砚池”“东坡书院旧址”两处入选市级文保单位。在常州2个5A级、9个4A级、7个3A级、14个2A级国家景区中，到2014年底，东坡公园还只是2A级景区。

而通过表1可看出：海南儋州东坡书院，1996年就被授予全国重点文物保护单位；四川眉山“三苏祠”2006年成为全国重点文物保护单位，2009年成为国家二级博物馆，2010年成为4A景区；湖北黄冈东坡赤壁和河南郏县三苏园，均为全国重点文物保护单位和3A级景区，其中，三苏园还被评为中国文化遗产。

再以苏东坡纪念馆为例。目前全国有7个苏东坡纪念馆，常州2014年在藤花旧馆的基础上扩建为苏东坡纪念馆，面积不到1亩。而眉山三苏纪念馆(生平陈列馆)，总面积100多亩，仅生平陈列展厅就有3 000多平方米。这在《国家历史文化名城保护评估标准》中都有定量要求，常州确有差距。

四、东坡文化内容创意与整合营销

(一)常州东坡文化的内容创意

苏轼享年66岁，在人生七十古来稀的唐宋时期，也算高寿。尤其是东坡先生有30多年18地的全国天南海北的跋涉生活，从位高言重到流放不及平民，从中央枢纽到一方高官或辅佐小吏，从治政专家到私塾先生，从军事思想到教育方略，从建筑园林到兴修水利，从饮食健康到文学艺术，从待人接物到情感圣手，各类人都能在东坡先生身上得到启迪，可谓前无古人后无来者。

1.根据年龄结构，进行内容细分

譬如，对少儿人口群体而言，东坡诗词无疑是最适当的。在主题公园中，不是镌刻得越多越好，而是要将脍炙人口的东坡作品，根据人口年龄特点分组陈列。可以将全国主要中小学课本当中选入颇多的篇目纳入公园或馆舍内容建设。

2.根据性别结构，进行内容细分

苏轼以诗为词，开创豪放词派。可是，东坡先生的词还是以婉约为主流。如能将诗词大致按主题分为夫妻、父子、兄弟等类，以爱情诗词为中心，以友情、亲情诗词为主线，辅以体验项目，婉约与豪放并重而更重女性群体。

3.根据职业结构，进行内容细分

纵观各地东坡园馆，面向学生、学者和教师的内容为多。其实，苏轼应首先是官员身份。其为官施政的人格文化特征是：为官以民为本，为政以廉为首，为文以真为魂[14]。苏轼为官一任，造福一方的感人故事以及诗文奏折和对策，恰恰是公务员尤其是领导干部的勤政廉政美政、以创新引领强富美高新的好素材。其他职业人群可以此类推。

(二)常州东坡文化的整合营销

1.文学境界：以原味性的精英文化为主——东坡文化网

常州名人很多，全国排第四，但正如常州文广新局周晓东副局长所说，第一号名人非苏东坡莫属，东坡先生关系到常州文脉的发展，对常州意义重大。以东坡公园内舣舟亭、洗砚池、御碑亭、三苏苑、怀苏庭、雪浪石、仰苏阁、东坡廊、野宿亭等景境，辅以园林花卉，若再考虑游客群体人口结构特色按主题展现东坡诗文精华，创建“东坡文化网”，链接国内18地与韩日东坡文化资源，填补世界空白，在信息时代尤为重要，更是常州东坡文化协同创新之举。

2.文化境界：以物态性的大众文化为主——东坡文化城

中国没有哪一个文人和官员，能像苏轼一样深入到社会的各个阶层和群体如此长久而充满温情。如果东坡文化城“东坡餐饮会所”能与医药、养生、园林、花卉、盆景、佛学、判词、酒酿、服饰等集成开发，就可与常州东坡公园和前后北岸苏东坡纪念馆历史文化街区“美团”营销。

3.文明境界：以升华性的精神文化为主——东坡纪念馆

在经济全球化工具理性挤压下人的生存状态与精神自由的今天,我们有理由关怀自己的人文情感,有责任看守自己的精神家园：守正不阿，光明磊落；旷达坚韧，随缘自适；幽默乐观，情深爱真；豁达宽容，知耻内省[15]。东坡文化这方净土留给人心灵最美好的记忆,是人的情感与形象的最完美的典范,更触及我们灵魂深处对自己本质力量的认识与思考——常州作为苏轼终老圆融之境，千古明月，东坡文化有力量！东坡文化必将成为“文化常州”建设的新亮点。

苏轼“此心安处是吾乡”的忘土安怀，不仅是对归乡的超越，更是对整个人生的超越[16]。在“一带一路”背景下，对我国10省18处以及日本和韩国东坡文化景观进行文献数据对比与SWOT分析，无疑具有文化战略意义。限于篇幅，对海外东坡文化创意与传播待另文阐发。

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[4]文凯.激情回望：苏轼研究30年：写在中国苏轼研究学会成立三十周年之际(上)[N].眉山日报，2010-08-24(7).

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[6]章志红.常州市东坡公园意境分析[J].江苏林业科技，2005(6)：43-45.

[7]林凌.保护历史遗存,传承东坡文化：浅析常州市东坡公园之文化再塑造[J].农业科技与信息(现代园林)，2012(3)：53-59.

[8]何玉莲.常州东坡公园标识系统设计解析[J].广告大观(标识版)，2010(6)：44-46.

[9]苏源.专家聚西华研讨苏轼与地域文化[N].苏学通讯，2015-11-25(1).

[10]江苏省旅游局.江苏省国家A级旅游景区名录(截至2014.12.31)[EB/OL].[2016-03-02].http://xxgk.jstour.gov.cn/art/2016/2/22/art_1210_10976.html.

[11]王冬冬.中国古装历史电视剧的及物性叙事分析：以大型历史题材电视剧《苏东坡》为例[J].三峡大学学报(人文社会科学版)，2014(4)：44-47，53.