中外主题公园品牌化比较

刘小同，赵雅静

（广东培正学院管理学院，广东广州510081）

中外主题公园品牌化比较

刘小同，赵雅静

（广东培正学院管理学院，广东广州510081）

本文聚焦主题公园品牌化建设问题，比较分析中外主题公园品牌定位特点和品牌营销方式上的异同，得出现今国内主题公园与国外成功主题公园在品牌化上的差距，进而探讨国内主题公园应如何借鉴相关经验和教训更好发展。

主题公园；品牌定位；品牌营销

一、品牌化概述

（一）品牌与品牌化

品牌（brand）是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，是一个复合性的概念。而品牌化（Branding）指确定产品的一组市场含义,即赋予产品和服务一种品牌能力，以实现市场突出和市场区别的效果。

旅游业中，品牌化研究主要集中在酒店、交通等方面，20世纪90年代开始出现与旅游目的地品牌相关的研究。

（二）品牌化的构成

1.品牌定位

品牌定位是指对品牌进行战略设计，加强消费者对该品牌的印象，在脑中留下独特而有价值的印象。品牌的定位可以有多个角度，例如“服务好”“设施齐全”“品质优”等。品牌定位正确与否决定了消费者是否购买此产品，因此，企业应对消费者的品牌感知进行判断和分析后科学定位，增强品牌认知度。

2.品牌营销

品牌营销，简言之就是通过某种手段使消费者记住某产品的特定形象。即以独特的价值观念、团队构成、技术特色和无形资产等软性因素为基础，并通过舆论传播等方式，将建立的品牌联想移植于消费者的头脑中，使消费者主动购买某一品牌。

品牌营销综合了品牌策划与营销策划的侧重点，既强调要建立品牌与积累品牌资产，也注重在品牌经营过程中的销售环节。

二、中外主题公园品牌定位比较

（一）中外主题公园品牌定位现状

从表1可以看出，目前国外主题公园的品牌定位普遍是情理结合前提下的多样性、特色化定位，差异性较高。情理结合的主题公园占多数，例如迪士尼乐园以“童话王国，梦想的地方”作为品牌定位，一直是主题公园的经典的例子。但也存在以环球影城为代表的品牌定位不是以情理结合为主，主要注重功能性的主题公园。

表1　国外具有代表性的4家主题公园的品牌定位

表2　中国具有代表性的3家主题公园的品牌定位

我国主题公园发展时间不长，在初始阶段严重缺少品牌观念，直到20世纪90年代末，才有少许先行者认识到品牌对于主题公园当期和长久收益的重要性，逐渐走向品牌建设之路，如锦绣中华、欢乐谷、长隆欢乐世界等。但多数经营者憧憬主题公园经营初期的短期高收益，只顾着设备和占地规模的扩张，对于品牌建设并不重视。

（二）中外主题公园品牌定位的特点

1.国外主题公园品牌定位的特点

（1）功能性利益是定位基础

从上述样本可以看出，虽然四家主题公园定位切入点有所不同，有只采用功能性的方式，有功能和情感结合的方式，但根本上来说，国外主题公园多将功能性的利益放在第一位，例如“童话王国”之于迪士尼乐园、“逼真场景和电脑特技”之于环球影城。

（2）情理结合是定位普遍趋势

为增强不可替代性，主题公园需在功能性利益基础上，与游客建立良好关系，提高其忠诚度。如迪士尼乐园售卖“快乐”和“梦想”，以消费者的体验与情感作为价值创造和品牌定位的主要依据。

（3）品牌定位差异化程度较高

当前，国外主题公园品牌定位差异较大。如迪士尼公园、布希公园、欧洲主题公园等均是结合了机动游乐与文化娱乐的主题公园，性质相似，却也差异明显。如迪士尼乐园着重强调情理结合的品牌定位，满足人们对于童话王国的向往，和消费者成为伙伴关系；布希公园品牌定位着重于回归自然、释放野性，与日常城市钢筋铁林的生活截然不同，调动人们的好奇心；欧洲主题公园则定位在欧洲文化的缩影，深化各国文化的呈现，双向互动的游乐方式，强化景点的文化浓度。主题公园经营者们在主题线索、区位划分、文化内涵建设等软件资源上，针对不同需求的市场群体设计出不同于其他主题公园的旅游景点，错位发展，减少彼此恶性竞争。

（4）挖掘并整合相关各种资源

国外主题公园经营者注重相关资源的挖掘和利用，为品牌定位提供更好的参考，利于主题公园精细分化，增强差异性，使主题公园在开始经营之初就有足够的亮点吸引游客，也为后续不断更新和优化游客对主题公园忠诚打下了深厚的基础，典型的如迪士尼对动漫资源的创新利用。

2.中国主题公园品牌定位的特点

（1）以功能性为主

从国内主题公园的产品和服务来看，我国主题公园以功能性定位为主导。不可否认，这是对的出发点，但是被同质化的可能性却极高，虽然消费者看重的是功能性利益，但这却不能提高消费者的忠诚度。这样的定位策略导致主题公园经营中“开园时人山人海，三年后门可罗雀”的现象仍常见。

（2）差异化程度较低

虽然我国主题公园现处于理性发展期，但避免不了在建设初期同质性较高的情况。如深圳世界之窗以“微缩世界”定位，后建成的广州世纪大观和北京世界公园定位也是“微缩世界”。三个主题公园定位同质性极高，很容易出现恶性竞争的后果。此外，目前国内存在不少经营者一心想着把主题公园建设成适合更多人群的旅游目的地，不顾现实条件限制，将主题公园尽可能做成大而全，最终却沦为“四不像”的境地。

（3）品牌定位策略上开始尝试融入感性

虽然理性品牌定位的主题公园仍然占据多数，但我国部分主题公园在品牌定位时已经开始注重融入感性元素。例如，欢乐谷在先进的机动游乐设施外的“青年人都市的开心地”的品牌定位，告诉消费者欢乐谷是为青年人群减缓压力、释放天性专属打造的地带，提高品牌亲和力，缩短与游客的距离。

（4）对于品牌定位认识度在提高，但拓展性考虑欠佳

我国主题公园在理性发展进程中，经营者们越来越关注品牌建设，如东部华侨城、长隆欢乐世界等主题公园获得消费者较高认可，新建的或是正在建设中的主题公园对品牌建设日益关注，这是国内主题公园成长的表现。但是，关于品牌定位的拓展性在国内还没受到足够重视，品牌老化现象严重，导致消费群体流失，这集中体现在国内主题公园的低重游率上。据调查，美国人均每年光顾主题公园3次以上，而我国主题公园的重游率只有18%，重游率低对于国内主题公园管理方是个现实且迫切的问题。游客会因生活方式和消费水平等的变化，对旅游地提出不同需求，这就要求经营者进行相应调整，在品牌定位的拓展性上深入思考，从而改善重游率问题。

三、中外主题公园品牌营销比较

（一）中外主题公园的品牌表现

1.国外主题公园的品牌表现

（1）品牌标识多为图文结合

国外主题公园品牌标识图文并茂，综合效果强，在视觉上最直接地使消费者在短时间内注意到其品牌标识。还有较多的主题公园选用卡通人物作为品牌的标识，使主题公园品牌更具亲和力和人性化，拉近与消费者的距离，特别对儿童这一主题公园主要消费群体极具优势。

图1　国外主题公园品牌VI设计案例展示

（2）品牌口号多用感性的表达方式

在听觉上，品牌口号在很大程度上决定了消费者对主题公园的第一印象。即使大多主题公园以功能性利益为品牌定位的基础，但其品牌口号设计多被转为直接的感性表述。游客可因为感性的品牌口号而获得更多的情感体验，感性的表达方式对于游客的美誉度和忠诚度提高有着强大的助力作用。

（3）RTB多角度支持

Reasons to Believe，即品牌定位和品牌口号是游客信服的依据。国外主题公园注重利用RTB的内涵进行品牌营销宣传。从提供的设备、环境和高性价比的支持来看，国外主题公园提供的RTB呈多角度支持。为满足游客对主题公园功能性利益需求提供先进设备，为营造主题公园独特的体验氛围进行相应环境塑造，以更好展现主题公园的品牌定位。RTB多角度支持能让旅游者放心消费，为吸引更多游客来访或重游提供了有利基础。

2.国内主题公园的品牌表现

（1）品牌标识多为单一文字图案

现今国内的主题公园大多直接采用文字表现作为其品牌标识。单纯的文字品牌标识有利、有弊，利在一目了然、方便识记，弊在缺乏自身特色，容易导致品牌陷入同质化的窘境。品牌图形朴素、直白、形式化，缺乏文化内涵和时尚气息。如锦绣中华、中国民俗文化村和圆明新园均以龙凤作为品牌形象，同质化程度高的品牌标识让消费者领悟不到其各自的品牌文化。虽然也存在开始借助形象代言人的主题公园，但对外传播和推广力度显然不足。

图2　我国主题公园的标识设计例子

（2）品牌口号偏理性

运用理性的表达方式来强调该主题公园，能给消费者带来的体验和收获是目前国内大部分主题公园的做法。基于主题公园存在物质功能性的本身趋同，品牌口号过于简单，远不能实现品牌个性的差异化，反会将主题公园品牌传播上的同质化暴露出来，就如世界之窗、北京大观园等主题公园都是“给我一天，还您一个世界”，品牌口号的同质化，使品牌形象因为恶性影响而失去自身的品牌特色。

（3）以设施为主的RTB支持单一

理性表达是国内主题公园在品牌表现上的首选趋向，因此，令消费者信服的RTB因素角度相对单一，主要集中在设施的维护与扩建上，缺乏多方面发展的考虑。这使得国内主题公园品牌缺乏足够的品牌，游客品牌忠诚度难提高。

3.中外主题公园的品牌传播

（1）广告传播

国外主题公园在品牌形象的推广和宣传上投入力度都很大，形式以电视第一、多媒体结合。在电视广告上传播品牌形象，引起受众对品牌的关注，结合报刊、电台、网络资源等强化品牌形象的广泛传播性，在消费者生活中植入品牌元素，或者借助名人广告和品牌联合营销等国外经营者常用的外部资源来加强主题公园品牌传播。

我国主题公园多采用以产品广告为主的宣传推广方式，缺乏形象广告，广告的投放主要在报纸、旅游报刊上，电视、电台、交通广告和网络资源利用不够，广告传播方式较单一。广告重心多数在新产品的推出上，对于品牌形象的增值并不重视。面对重游率低这一问题，在广告传播中，产品广告和促销广告占比都很大，形象广告却较少。

（2）公共关系传播

国外主题公园品牌形象传达效果较好，能做到让消费者充分了解。例如，国外主题公园很看重员工培训，经营者们认为，员工作为与消费者接触最多的服务者，其言行举止是主题公园在消费者心目中树立优良品牌形象最直观的部分。典型的如迪士尼乐园，为使游客在乐园内留下精彩美好的回忆，经营者要求员工一定要在保证游客的安全、兴致和效率的前提下解决问题。

国内主题公园公关传播的手段与国外基本一致，都是以媒体公关为主。国内主题公园通过突出自身的社会责任感来获取消费者关注和好感，却忽略了活动和品牌内涵的相关性，脱离主题公园本身的品牌个性和品牌内涵，使其在与媒介的合作中多处于被动。国内主题公园没有将营销工具、活动和品牌内涵有机结合，导致传播过于发散，没有重点，使品牌传播效果不佳，这是国内主题公园品牌传播上与国外主题公园的明显差距。

（3）市场促销传播

促销主要是为了有效地拉动市场销售，但不能以损害品牌为代价来实现短期利益，最终减少市场长期销量。国外主题公园常用的促销手段是联合促销、买赠和降价，经营者们将促销中的各环节精心包装成符合品牌定位的活动，使每一个促销活动都能充分体现品牌内涵。

我国主题公园目前的主要促销方式呈现出单一的功能，例如仅为拉动短期市场而进行联合促销、降价、买赠等促销活动，无益于长期品牌资产的积累，对主题公园品牌产生副作用的不当促销也时有出现。好的促销活动应既能拉动市场，又有利于品牌传播和建设。这就要求国内主题公园经营者在操作一项促销推广活动时，要思考以恰当主题将促销活动与品牌的长期积累进行对接。

四、中国主题公园品牌化发展启示

（一）在品牌定位上融入本土特色

作为国家旅游产业的有机构成，主题公园应该融入本国独特的文化内涵，充分挖掘和提炼本土的民族主题与区域特色，打造出符合消费者需求的具有自身特色的品牌。我国主题公园应该充分发挥历史文明悠久、遗产资源丰厚、文化形态多样等独特优势，来提炼具有不可模拟性的主题公园、主题项目和品牌形象，使主题公园更具吸引力。

（二）在品牌营销上注重多样性

主题公园必须以特色性、唯一性来突出品牌定位，进而以主题公园的独特性来推销产品，同时，应多借助新形势下的多种新型传媒工具进行宣传，多角度、全方位扩大品牌影响力。例如独具中国民族特色的中华民族园，主题特色鲜明，文化内涵独特，以明确的品牌定位和多样的品牌营销手段成功吸引海内、外游客。

（三）在品牌化中凸显品牌文化价值

品牌是核心竞争力，主题公园要摆脱目前同质化竞争的困境有赖于品牌化进程，而实施品牌文化策略是实行品牌化经营的关键。主题公园应基于丰富而独特的文化内涵构建品牌文化，向消费者传递鲜明的品牌核心价值，以形成稳定的消费情感契约，强化忠诚度。围绕中华文化进行品牌文化建设，打造有灵魂、有个性的主题公园应是国内主题公园思考的发展方向。

[1]Alan Burgman.Disney storm[M].Beijing:CITIC publishinghouse，2006.

[2]许雅超.中外主题公园品牌策略对比研究[D].暨南大学，2007.

[3]曹珂.主题公园品牌营销战略研究——以华侨城欢乐谷为例[D].陕西师范大学，2014.

[4]李沐纯.主题公园核心竞争力提升与外包初探[J].商讯商业经济文荟，2006（1）:52－53.

F59

A

1673-0046（2016）10-0028-03

广东培正学院2015年青年教师科研基金课题“主题公园旅游消费决策研究——以广州长隆主题公园为例”（项目编号：15pzxyqn009）