惊喜来自尊重

赵艺人

唯品会惊喜营销的背后，是以对明星的尊重赢得用户的回报。

8月16日，唯品会公布今年第二季度财报，当季净营收达134.4亿元，同比增长49%，毛利为32.4亿元，较去年同期增长44%。这已是唯品会连续15个季度盈利，数据显示二季度唯品会活跃用户同比增长62%，达2300万人，订单同比增长54%，达6890万单，超出华尔街预期。

这不由让人想起去年底唯品会所陷入的那场“售假茅台”风波。一向以正品自居的唯品会最终在2015年的最后一天发布声明承认平台--售假，这也让其陷入了前所未有的信任危机。

没曾想还不到一年，唯品会不仅走出阴霾重振雄风，更是以其高效的行动力惊喜全民：签下周杰伦、牵手薛之谦，更有锦上添花的天王嫂昆凌。

实力不够，惊喜来凑

今年3月23日，唯品会的一封“史上最苛刻、最高门槛”的惊喜助理招聘启事，开始在微博疯传，大家都被#小唯，我想跟周杰伦做同事#的话题刷屏，—下子全世界都知道周杰伦要做唯品会的代言人。

3月25日，唯品会正式召开发布会，宣布乐坛天王周杰伦加入唯品会，出任首席惊喜官（CJO）一职。

周杰伦加盟后，不再是以前做代言人耍酷一句广告词万事大吉，他有自己的工牌，有明确的岗位职责，包括准确把握网购用户需求，参与惊喜活动策划，为惊喜活动提供创意，对外公布惊喜活动。

在唯品会，周杰伦就像你我这样给孩子赚奶粉钱的普通白领。他的工作不再是扮忧郁唱情歌，而是动脑子想文案。刚～任，他就将唯品会广告词改成“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。

为了增加业绩，他也需要拉动人脉各种奔波，不仅让自己的原创潮牌产品助阵唯品会，新专辑也在唯品会预售预约，还大力邀请自己的明星朋友推广唯品会。

“419特卖狂欢节”期间，周杰伦作为东道主倾尽地主之谊，邀请22位圈内好友，包括在中国好声音舞台与“纠结伦”抢学员的音乐导师庾澄庆、“国民女神”高圆圆、

“综艺小猎豹”郑凯……众明星携自创品牌“组团”入住唯品会首发特卖，为粉丝和用户奉献一场“潮流最前线”的惊喜大派对。

7月16日，已经一周没有发广告的“段王爷”薛之谦在微博投掷了一枚重磅“惊喜”：Cosplay日本动漫著名人物名侦探柯南，声称真相只有三次，并喊话称“我做什么事情都喜欢做三遍”。拉肩带、做俯卧撑、喝水、用手机买东西，统统无“三”不欢，神经质的人设表演和全然没有偶像包袱的捧逗，惹得粉丝哄堂大笑。

在层层铺垫后，“唯品会719”“折后3件8折”“爽爽爽购节”千呼万唤始出来。那条唯品会联手薛之谦拍摄的“719爽购节”视频，发出仅3天时间，转发量就达到16万，评论量超24万，点赞数破90万，成为薛之谦最火的一条微博。在没有任何预告的情况下，视频点击量仅发出不到两小时便已破5D0万，传播第三天更是高达4400多万，超过以往薛之谦发布所有视频广告点击量的总和。

8月25日，唯品会拿下天王嫂昆凌，成为唯一一个同时拥有周杰伦夫妻代言的品牌。

意外的是，唯品会没有选择话题度上更加讨喜的“天王嫂”“周杰伦夫妇同框”等概念来吸粉，而是特意避开周杰伦标签，从挖掘昆凌身上的时尚特质出发，让受众追随唯品会的脚步一步一步深入了解昆凌。

而为迎合越来越多的年轻用户，唯品会全面发力“原创视频+导购直播”。像其新开设的每周一期穿衣搭配导购栏目《唯品美美搭》，时长约16分钟，第一季嘉宾为李静和小P老师。首期节目周四上线预热，周五还配合做了一场李静和小P老师的直播，为节目聚攒人气。

2016年是唯品会的惊喜年，大家的注意力成功--地被周杰伦“小公举”套牢，加上唯品会不断给大众病毒式洗脑“惊喜”这一标签，谁还记得假酒丑闻呢？这一招赢得漂亮！

惊喜是尊重开出的花

唯品会的惊喜营销成功在于，消费者最初并没有太大的期待，只想八卦一下周杰伦的婚后生活作为饭后谈资而已，没想到唯品会的文案却走了心，实打实的挖掘周杰伦音乐背后的意义。

原本只是一代才子巅峰不再的自娱自乐，没想到却变成了重温90后青春记忆的象征。

你可以否定周杰伦的歌曲，但是你会否定听着周杰伦歌曲那个年少懵懂的自己么？

至于薛之谦，他清清楚楚地宣布我要开始种种套路啦，大大方方地告诉你，他拿了钱要做软广就像一个会抱怨、会吐槽的同事跟你分享他的产品体验，你明明知道他是在搞推销，却还是会被他魔性的自high洗脑，不知不觉深陷他的有毒脑洞。

深究下来，唯品会的惊喜饱含对明星的尊重，最终赢得用户的海量回报。“尊重”二字，人人都能侃侃而谈，但却鲜有人做到。早在杰伦‘小公举”之前，就有何炅加入阿里任CCO（首席内容官）、李湘加盟奇虎360任副总裁及CCO，王力宏、TFBOYJJD盟腾讯QQ音乐成旗下员工等先例。

别人家的明星跨界往往挂羊头卖狗肉，明星自己懒得花心思，商家也只为求噱头，双方都只是为自身的利益逢场作戏罢了。

唯品会不同，在周杰伦入职之前，唯品会就对他进行了大量的课前研究。我们可以从两次传播的一些创意物料里窥见一斑：100条招聘帖中暗藏79首周杰伦的歌曲，H5里有周杰伦50问，还有超级走心长文对周杰伦的高度概括。

如果你是周杰伦，你的同事这么用心欢迎你加入，你怎么可能不被感动？瞧，不就是那句老话，这个世界还是很公平的。我所走过最长的路，便是你的套路。即使是套路满天飞，我也希望你有那么一丢丢的真心对我，任何事都是这样。