试论美国校园文化产品设计及对我国的启示

曹盛盛

[摘要]基于对哈佛大学COOP校园文化产品店的实地调研，从空间充分的店铺、规划有序的产品分类、开发深入的同类产品、共融互利的企业合作、创意丰富的符号应用、特定人群的特殊礼物六个方面来分析其纪念品设计的特点，比较、分析当前我国校园文化产品开发的不足以及造成差距的原因，进而从意识层面，经营层面、设计层面和产业层面对我国校园文化产品开发提出建议。

[关键词]校园文化产品；哈佛大学；COOP

[Abstract]Based on the field research of Harvard COOP， a shop of campus Souvenir product， the paper analyzes the characteristics of the COOP campus cultural products shop from six aspects： the full space of shop， the planning and orderly product classification， the development of the in-depth similar products， the mutual benefit and enterprise cooperation， the creative rich symbol application. Then the paper compares the current problems of the development of the campus cultural products between American Universities and Chinese Universities and analyzes the causes of the gap. And make a suggestion on our campus cultural product development from the consciousness level， the man- agement level， the design level and the industry level.

[Key Words] Campus cultural products； Harvard university； COOP

一、国内校园纪念品开发的现状

大学纪念品是传达校园文化、教育理念和精神价值的有效载体，它不仅是对校园的视觉品牌建设，也是校园内涵建设的一部分。优秀的校园文化产品能激发学生对学习的热爱和对校园生活的珍惜；唤起学生的校园文化归属感，增强集体凝聚力；提升校内师生互助互爱、服务合作的意识。目前，国内除了几个比较有名的985大学，如清华、北大、复旦、浙大、华师大等在这方面有所发展，很多大学对这方面建设还属于空白。庆幸的是，近年来随着大学管理层对大学品牌建设，校园历史文化发展的重视，以及相关设计师对校园产品开发的关注，如西南交通大学、上海师范大学等，校园纪念品作为文化产品开发逐渐起色，很多学校还举办设计大赛，从学生中收集设计创意。相对于国内，国外大学纪念品发展已有悠久的历史，大学一般都很关注自己的品牌建设，在校园商店里会留出不少空间出售校园纪念品，或带着本校标志的学生用品。在美国，即便是一些校外的公共商场里，也会看到本地区不同大学的纪念品整齐地放在货架上供游客选购。

为了进一步了解国外大学的相关做法，本人趁在哈佛科研的机会，多次造访哈佛的COOP纪念品店进行实地考察，旨在发现和学习校园产品开发的特点和经验。COOP始于Harvard Cooperative Society（哈佛合作社），1882年由哈佛大学的学生创办。最开始COOP只是一个出售书籍、学习用品和用于御寒和储存煤炭的木制小屋。1916年，当麻省理工学院从波士顿搬到剑桥市，COOP在麻省理工学院建立了分店，规模有所扩大。目前，哈佛的COOP店主要分为书店和纪念品店。本文侧重对COOP纪念品店的调研。

二、哈佛纪念品店的特征分析

（一）空间充分的COOP店铺

哈佛的COOP纪念品店铺位于哈佛广场地铁出口对面的布莱特（Brattle）街上，店铺面积很大。按产品种类布置的格局，店铺大约可分六个区。入门的第一区主要出售各种带有哈佛标志的不同季节款式丰富的衣帽设计；第二区是哈佛与各家品牌如Champion、Adidas、 Polo等合作开发，定位不同的系列服装；第三区包括波士顿纪念品，以哈佛校园内的人物、事件、风景为创作元素的各类明信片以及款式多样、风格不同、功能各异的包类。第四区为学生最实用的各类生活用品、学习用品和少许高档纪念品。生活用品有杯子、餐具、相框、钱包、钥匙扣、手机套、靠垫等；学习用品有笔类、笔袋、书签、鼠标垫、键盘、便签纸等。第五区是家庭成员产品，包括从婴儿开始到青少年阶段的各阶段的衣服和用品，COOP食品、女性化妆品以及办公家具如扶椅，镜子，台灯，托盘和砧板等。第六区是学生笔记本为主打产品的各类学习资料夹和文件整理用品系列，包括哈佛本校的设计和其他品牌的办公用品。这部分产品主要陈列在纪念品店的二楼。

（二）规划有序的产品分类

纪念品店里产品种类丰富而有针对性。第一区服饰部分以夏天的T恤为主，同时还有学生常用的运动类内外套装，春秋季节的卫衣系列，冬天的加厚卫衣，棉背心和毛衣等（图1）。此外冬装服装还配以帽子、手套、围巾、保暖袜。这一区的衣服设计新颖，款式多样，用料舒适。同样是出售服饰的二区，产品在与各种以运动类为主的不同品牌合作过程中突出哈佛的文化元素，如在与Champion品牌的合作中，哈佛将校园不同运动协会，如足球队、篮球队、游泳队等图标与品牌标志融合于衣帽中，有力表达了校运动队在比赛中勇争冠军的士气。第三区主要产品是学生最常用的各类书包和最易传递校园风貌的明信片，这些明信片上图片的主题不同，表达形式多样，有摄影作品、水彩绘画、平带动城市文化的一个重要窗口，很多与波士顿城市相关的经典纪念品、文化衫和特产陈列于此。

在生活用品区，杯子（图2）的设计占据一大片柜台，各种款式、材料、结构和功能的杯子让人眼花缭乱、目不暇接。而在二楼的货架上除了办公辅助用品，如剪刀、订书器等，哈佛的笔记本设计是一大亮点，它的功能非常丰富，有课堂笔记、实验记录本、带文件袋的笔记、学习的年计划本、学期计划本和日计划本等，其中计划本设计细致、功能强大、使用方便、说明详细，完全为学生量身定制，体现了校园文化中强调学生学习的规划性和效率意识。

（三）开发深入的同类产品

COOP的产品不仅种类丰富，基本涉及到学生生活学习的各个环节，而且每一种类产品款式极为多样，基本能够满足不同学生的审美需求，体现了设计的无限创意。这里我们以哈佛的服饰设计和杯子设计为例来探究其对文化产品开发的设计思路。

服饰是店内占地面积最大的产品，它分布于三个大区。第一区主要突出校园品牌，大量地运用哈佛的校徽和字样。根据现场粗略统计，该区陈列的短袖T恤款式超过100种，长袖卫衣超过50种，运动套装近15种，夹克衫近20种，帽子款式超过50种。这些服装组合多样，有上下成套、内外成套、帽子服装成套，设计中灵活运用哈佛的 “深红”文化色、校徽和变化各异的HARVARD字样。此外，对每一款式的服装又分派出许多系列设计。第二区的服饰在与品牌结合的同时，主要突出校园的各类协会和各个学院信息，服装上会出现各学院Logo和协会的徽章图样。此外，该区服饰用色大胆，色彩搭配丰富，男女风格分明，还通过标志设计传达不同信息，如建校年份、协会信息、城市及地址等。一些服装还配有精致的领带和皮带。而在第五区家庭成员产品中，服饰设计更强调不同年龄孩子对服装功能的需求，产品以质量和舒适度为先。衣服上除了印有校园文化标志外还会表明衣服拥有者与哈佛学生的关系，如父亲、母亲、兄弟或姐妹。这些衣服在款式上除了几套主打的当季服装外，基本没有重复的设计。

同样，学生用品区的杯子设计也让人印象深刻。这里的杯子按材料分为陶瓷杯、塑料杯、不锈钢杯、玻璃杯；按结构工艺可分为单层杯、双层杯和真空杯；从功能上包括保温杯、马克杯、啤酒杯、咖啡杯、饮料杯等。这些杯子基本满足学生在家中、宿舍、教室、图书馆、运动场、户外、朋友聚会、高雅餐厅等各种场合的使用。看着这些杯子让人脑海里不断浮现各种自习钻研、愉快聚会和一起探讨交流学问的场面，它们是校园生活的重要构成部分。

（四）共融互励的企业合作

哈佛在选择合作企业时，非常注重企业的产品类型和特征。他们合作的不少品牌都与运动相关，如Nike、Adidas，这与学生的活力健康相匹配。不仅如此，他们更重视企业文化和品牌精神对校园文化的促进作用。如创建于1968年的Ralph Lauren，其创始人正是在波士顿的第一次成功设计中开始其品牌建立的历程。无论其本人的创业史还是产品文化都传达出浓烈的美国气息，他的时装设计融合幻想、浪漫、创新和古典的灵感呈现，永远流露出一股自由舒适而华贵内敛的气质，这正与哈佛所提倡的气质相一致。创建于1919年的Champion品牌以推崇积极进取、健康科学的运动生活为品牌宗旨，凭借着勇于开拓的创新精神和出色的产品，在运动服装领域始终保持着不可动摇的领先地位，哈佛将其与校内的各类运动协会相结合，鼓励学生在赛场上勇于夺冠的雄心。对于相对年轻、创立不到20年的Under Armour，则凭借其独特的科技含量，透气、快干、舒适、减少摩擦以及协助肌肉发力的紧身衣引领运动服饰的科技与时尚，哈佛将品牌中酷似H的标识延伸出另一个带有哈佛盾牌形的“H”标志，并沿用UA“protect this house”的口号，表达了哈佛师生对于校园的珍爱和协力共建的心声。在这些服饰的具体设计中，大都以突出校园标志为主，品牌标志相对弱化，整体上突出哈佛校园文化精神。

（五）创意丰富的符号应用

在COOP里，几乎每一样产品都以不同方式应用了校园文化符号。这些符号主要包括校徽、院徽、协会徽章、深红色，HA- RVARD，H。正是这几个基本符号被演绎出无数个各不相同的图案设计。这些图案中既有对文字形式的变化，字体选择不同，校徽元素组合不同和信息应用不同；也有对文化色应用的多元化，由点到线，由块到面。与国内不同，这里的经典款就有很多，此外衍生的不同创意设计更是数不胜数了。难得的是，每一样设计都有其被收藏或购买的亮点，满足不同人的功能需求、审美需求和情感需求。除了文字和标志符号，产品中也借用了哈佛校园的独特风光和人文历史作为传达文化的自然符号，将具象的人文之美融入设计之中，给使用者以独特的精神享受（图3）。此外，设计中还应用校园建筑的设计图和平面图，将校园建筑的精美、工程制图的严谨与设计思维的智慧通过作品传达出来。在对文化元素的应用中，设计师也非常注重产品本身功能的合理化，如对学生运动书包的设计中，运用轻质而结实的材料，而且与时俱进，对包内结构的设计完全与当前学生携带现代装备的行动方式一致，达到美观、实用、校园品牌的和谐统一。

（六）特定人群的特殊礼物

在COOP书店里的一角陈列着很多精致小巧的礼物，他们为特定的人群设计，如为喜欢阅读的人设计的礼物中包括风格朴素、倾向自然风的笔记本；形如书籍，外边刻着名言警句的小木盒，字字入心，让阅读者爱不释手。另外，还有为不同年龄的阅读者设计的符合他们阅读世界的小礼品，如书签、回形针、挂件等，款式结构丰富多样。而针对艺术爱好者的柜台上则有不同款式的速写本、各类绘画笔，设计精巧便于携带。还有一栏专门陈列各种各样设计精美、创意丰富、充满人文气息的纸张，让人看了禁不住想提笔书写。令人难忘的是置于两侧的便签纸，功能各异，有写要做的事、需要记住的事、已经完成的事、奇怪的问题或是决定过程等，非常符合师生的实际需要，产品设计和细节中散发出浓浓的校园气息，时时提醒学生时间是珍贵的、做事需要严谨的规划。

三、我国校园产品开发的不足及COOP对我国的启示

根据考察，对哈佛纪念品店的特征分析，不难发现国内大学纪念品发展现状存在很多不足：（1）没有充足的店铺空间，很多甚至没有。即便是对纪念品设计非常重视的清华大学，其纪念品主店的面积与哈佛相比还是有很大差距。（2）产品分类的规划性不够。有些即使产品种类很多，但杂乱无序；很多是直接照搬别校的产品或在市场上现成产品上印上本校的校徽即可，导致校园纪念品雷同，未能体现各校人文历史特色。（3）同类产品开发不够深入。目前，校园纪念品同类产品的设计种类很少，未能体现校园提倡的“充满无限创意”的重要特性，而且相应的设计力量投入严重不足。（4）在与企业合作中，学校对自身的文化价值表达还不够，很多直接应用企业设计，对于产品在校内适用性研究还不充分。（5）在对校园文化符号的应用中形式有限。更多的是将校徽和校园文化色元素直接用于产品上，而对于基本符号的延伸元素设计或对色彩的多样化应用却很有限。（6）纪念品服务对象较为局限。客户主要针对来校参观的游客、校友和交流学者，按师生群体的爱好进行区分设计的很少，对特定人群如学生家人，校友集中进行开发的就更少。

之所以产生这些差距，其原因主要有以下几点：（1）一些大学管理者对校园文化产品开发的意识不够，对其能发挥的文化功能和集体凝聚作用的认识不足。（2）重视不够直接导致人力、物力、财力和管理的投入不足，整个校园文化产品开发运营平台未能搭建起来。（3）校园产品开发理念不够端正，过分关注其商业价值而忽视其文化价值，没能专注于每一件产品的文化内涵和精神价值的开发，让产品落入俗套。（4）投入的设计力量不够。国内关于这方面设计研究还很缺乏，它需要设计师或设计团队了解学校人文历史，熟悉师生的生活学习，并动态持续地研发。

从以上差距比较和原因分析可见，要改善当前国内校园文化产品开发的现状，可以从以下几方面去努力。首先在意识层面，要认识到校园文化产品是校园生活的一部分，是校园文化、人文精神、教育理念的物质体现。在这个意识前提下要努力付诸实践。其次，在具体运营层面，强调对师生的服务意识，寻求有效可行的盈利模式和可持续的运营机制；动员学生力量，有序地组织开展；充分发挥网络平台，扩大服务范围，提高服务质量。第三，在产品设计层面，在有规划的前提下拓宽产品设计的广度和深度，充分挖掘全校师生的设计力量，有设计学院的要发挥设计学院的专业优势，也可通过成立由不同学科背景学生组成的设计组，或依托于固定的学生组织，或通过常规性的设计比赛，动态持续地进行开发；不断挖掘校园人文历史，学校办学特点；发现校园师生的不同需求，广泛收集师生的创意灵感，不断完善和丰富校园的文化产品王国。第四，从产业发展方面来看，校园文化产品开发需要不停的积累和沉淀，它随着校园文化创新、学科发展而不断发展，需要全校师生、校友的共同努力和智慧奉献。同时它作为年轻消费者较为集中的产业，不仅引领校园设计潮流，还孵化着高科技原创产品，发展好校园产品将影响和推动整个设计产业的健康发展。

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