试论平潭民俗节庆品牌塑造

何巧华

（厦门华厦学院商贸管理系，福建　厦门　361024）

试论平潭民俗节庆品牌塑造

何巧华

（厦门华厦学院商贸管理系，福建厦门361024）

对平潭近3年的主要节庆活动情况进行了梳理，进而对平潭民俗节庆活动的优势及存在问题进行了深入分析，最后提出了以政府主导、市场运作，系统规划、深挖内涵，立足本土、塑造标志为品牌塑造原则，打造以南岛语民俗节庆品牌为主，以古越民俗、海岛军事习俗和船舶文化的民俗节庆品牌为辅的具有平潭地方特色的系列民俗节庆品牌，以期使平潭的民俗节庆品牌成为平潭的文化名片，同时也使平潭节庆品牌多元化、饱满化。

民俗；节庆；平潭

随着节事活动的日益兴起，节事活动的研究也成为热点之一。从关于节事活动概念界定的理论研究[1-2]，到节事活动举办前的发展条件评价[3]、开发策划[4]，举办中的感知体验[5]、运行保障[6]和举办后的影响、效应[7-8]的应用研究都有涉及。平潭综合实验区、自贸区、国际旅游岛的推进，使得平潭全域旅游发展占尽了政策优势，平潭的节事活动作为平潭旅游的重要部分，其对于城市知名度的提升作用日益凸显，中国风筝冲浪锦标赛、两岸共同家园论坛等一系列节事活动的举办传递出了政府对于节事活动的重视信号。然而，民俗节庆活动作为城市文化底蕴标志和节事活动的关键部分，在平潭却并未得到应有的开发。鉴于此，探讨关于平潭民俗节庆品牌的塑造，对于充实平潭节事活动品牌的内容和提升平潭城市魅力，甚至对于促进两岸更进一步的交流与合作都有一定的现实意义。

1　平潭节庆活动现状

平潭作为全国第五大岛、福建第一大岛，海岛资源优势明显，而平潭综合实验区、自贸区和国际旅游岛的建设则为其节庆活动的发展提供了先天的政策优势，依托这些有利条件平潭在节庆活动方面已取得了一定程度的发展，见表1。

表1　平潭近3年主要节庆活动基本情况Table 1　Basic situation of major festivals in three years in Pingtan

1.1政府主办的运作模式突出

平潭近3年的12场主要节庆活动，除了东痒庆妈祖诞辰活动是民间自发组织的外，其余11场主办单位都是政府相关部门，政府主办的运作模式极其突出。这种节庆运作模式有其政策背景，在节庆活动的资金支持、参与者招徕、媒体推广等方面都有较为厚实的保障基础，但不可否认，在节庆活动运行管理、实质内容与目标设定方面却相对不足。以第五届共同家园论坛为例，在实地考察与对与会者的访谈过程中，就发现对于论坛邀请嘉宾的住宿安排混乱，以致一些与会者到达后却没有房间，而且工作人员只是生硬告知，并未作妥善处理。同时，对于邀请嘉宾的层次与住宿规格的匹配安排也不够规范，只考虑报名顺序与工作单位，而未考虑职称等级，导致教授住标间，而副教授、讲师则住单间；在与台湾嘉宾的访谈中，部分嘉宾表示这次参会没有了解到自己真正想要了解的内容，考察也过于形式，感觉就是走过场。当地居民就更有一种事不关己的态度，觉得这些活动与自己好像都没有什么关系。

1.2赛事与论坛的节庆形式并重

平潭主要节庆活动形式集中在体育赛事，这与平潭得天独厚的海岛自然资源和海洋风力资源有着必然联系，风筝冲浪赛和风筝帆板赛就是典型代表，平潭政府抓住这一资源优势，近几年努力打造这两个赛场平台，成功举办了中国平潭站风筝冲浪国际巡回赛、中国平潭站风筝冲浪亚洲巡回赛（KTA）、风筝冲浪国际巡回赛总决赛、平潭站风筝冲浪世界杯、第一届中国风筝帆板锦标赛、中国风筝冲浪锦标赛暨全国风筝精英赛等风筝冲浪和帆板的体育赛事，奠定了平潭风筝冲浪赛的国内外地位。此外，自行车公开赛、游泳赛事和跆拳道赛事也是平潭较为成熟的体育赛事。除了赛事形式的节庆活动外，平潭每年还有一项重要的节庆活动就是一年一度的共同家园论坛，至今已有5年，每年有不同的主题，围绕每年的主题会有相应的配套活动，这是一项紧贴海峡两岸共建家园的论坛盛事，由于其特殊政治意义，在平潭节庆活动中占有重要位置。平潭论坛形式的节庆活动在近几年也出现了增加趋势，如以“21世纪海岸：可持续发展和智慧政府”为主题的中国-东南亚/南亚国家海洋合作论坛、以“生态海岛，协调发展”为主题的2016平潭国际海岛论坛等。作为海岛，平潭与其他海岛一样，也有自己的沙雕文化节，从2003年平潭就开始举办这一活动，但在2011年前，是间有间无，直到2011年后才成为每年固定节庆活动，并且随着平潭开发的不断深入有逐渐加强的趋势，2016年更是推出了全国首部大型沙雕实景歌舞剧《海坛春秋》，增强了其地方文化性和观赏性。此外，平潭也有小部分的博览型节庆活动，如2013年的平潭台湾商品交易会、2016年的平潭首届海洋休闲运动博览会，在一定程度上，丰富了平潭的节庆活动形式。民俗节庆类的活动除了东痒当地的妈祖诞辰祭典外就没有了，处于明显缺失状态。

1.3风筝冲浪节庆品牌初显成效

通俗地讲，节庆品牌就是地区代名词，如慕尼黑啤酒节、巴西狂欢节、西双版纳泼水节等可以成为节庆所在地的标志。从这个角度上说，平潭并未真正树立起属于自己的地区节庆品牌。但通过这几年的努力，其风筝冲浪的节庆品牌已初显成效，在国内外打出了一定的知名度，有望成为每年国家级风筝冲浪赛的固定场地，且政府对其重视程度也不断加强，这些都铺垫了平潭风筝冲浪的节庆品牌价值。风筝冲浪赛所展现的是平潭的自然资源，而平潭深厚且独特的民俗节庆资源的利用却还处于基本空白状态，只有一些本地的妈祖文化活动，但这与湄洲岛的妈祖庆典活动无法相提并论，并不能凸显平潭的特有优势。民俗节庆品牌的缺位，是平潭节庆资源未能充分且有效利用的体现。

1.4节庆活动时空分布不均

从时间上看，平潭近几年所举办的节庆活动中，除2013年11月的台湾商品交易会，12月的海峡两岸国际私法研讨会和海峡两岸平潭垒球示范赛外，其他都是在4月底到10月份举办，而这段时间也正是平潭旅游旺季。这种时间上分布的不均衡给平潭各旅游要素的供给带来了较大压力，而淡季的旅游要素供给过剩问题也无法得以缓解。

从空间上看，平潭历届沙雕文化节、风筝冲浪赛、风筝帆板赛、共同家园论坛、海峡两岸（平潭）跆拳道交流大赛等较为成熟的节庆活动基本都集中在平潭县城、龙凤头海滨浴场、坛南湾海滨浴场、环岛路等基础条件较为成熟的区域，而乡村区域的节庆活动则几近空白。县城及其周边海滨浴场这几年来随着旅游业的发展，其环境已受到了一定挑战，所以，如果不利用乡村的民俗风情资源将节庆活动的空间拓展至乡村区域，势必会给县城带来环境压力，甚至影响到平潭的城市形象。

2　平潭民俗节庆活动的优势

2.1资源优势

平潭自唐、五代起先后隶属于福清、福州，人们在长期生活中形成的饮食、建筑、节日等习俗，与地方汉族的习俗，既保持有一定的共同性，也有大量本地的独特性，充分展现了平潭浓郁的民俗风情（表2）。

表2　平潭民俗节庆资源一览Table2　folk festival resources in Pingtan

2.1.1资源类型丰富壳丘头文化遗址作为福建省迄今发现最早的新石器时代村落遗址，代表着闽台地区新石器时代的早期文化，更代表着平潭悠久的历史、丰富的民俗风情资源。这里不仅有海岛特有的军事习俗、海洋文化，更有着南岛语族的文明与传统、古越民族的独特习俗。

2.1.2资源层次高与平潭海岛自然资源相比，平潭的民俗节庆资源的影响范围有过之而无不及，壳丘头文化遗址和两处沉船发掘地都具有一定的国际影响力，尤其是壳丘头遗址。壳丘头文化记载了七千多年的历史，既与台湾大岔坑文化一脉相承，又是南岛语族的最后栖息地。明清时期，戚继光、郑成功等大批抗倭将士在平潭驻兵防守，留下了藤牌操舞、灯蛇舞等海防军事习俗，一大批的非物质文化遗产都具有很高的开发价值。

2.1.3资源集中分布在乡村区域平潭民俗节庆资源基本都分布在乡村区域，除了拗九节在县城也有，其他分布在平潭的不同乡镇。这种分布恰好可以弥补已有传统节庆活动在空间上不均衡，分散旅游客流，分担县城的承载压力。此外，拗九节由于是平潭全县都有的一项传统活动，所以在空间上，可以从需要出发引导到特定的乡镇举办（表2）。

2.2政策优势

2009年平潭综合实验区设立，2011年“加快平潭综合实验区开放开发”写入国家“十二五”规划纲要和“海峡西岸经济区发展规划”，以将平潭建设为“两岸同胞合作建设、先行先试、科学发展的共同家园”为目标的政策比经济特区更加特殊、更加优惠。2014年自由贸易区的设立和习总书记国际旅游岛建设方向的提出等国家层次上的政策优势，无疑为平潭挖掘地方民俗文化，打造平潭特色的民俗节庆品牌开通了绿色通道，不仅让平潭民俗节庆品牌的打造奠定厚实的基础条件，也提供了更为广阔的民俗文化推广平台。

2.3资金保障

品牌塑造离不开资金的支持，平潭民俗节庆品牌尚处空白阶段，更需要有雄厚的资金为其品牌内涵的挖掘和推广做后盾。首先，平潭的投资优惠政策有利于吸引外来资金的进入，税收优惠和财政奖补对于外来资金，尤其是台商资金的进入具有强大的诱惑，为平潭民俗节庆品牌的塑造提供了一个重要的资金渠道。其次，政府强而有力的财政支持提供了另一重要资金渠道，来自于中央和福建省每年的财政补助不仅有效改善了平潭的基础设施条件，同时还有各种专项财政投资和转移支付，“三年一千亿”的大投入已经为平潭民俗节庆品牌的树立奠定了坚实的基础条件，而 2016年福建省政府批复的《平潭综合实验区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中更明确指出了“十三五”期间要完成 3000亿元投资，政府这些大手笔的资金保障为平潭民俗节庆品牌的打造提供了最坚强的后盾。

3　平潭民俗节庆活动存在的问题

3.1政府重视不足

平潭现有的节庆活动基本都是在政府的大力支持下，即都是以政府名义来举办，但却唯独鲜有民俗节庆类活动，由此可见，政府还未意识到民俗节庆活动对于塑造平潭城市形象的重要作用。以壳丘头文化遗址为例，早在 2010年，法属波利尼西亚独木舟协会发起的“寻根”之旅就来到此地，充分展现了壳丘头文化遗址对于推进平潭与南太平洋上的南岛语族群体和国家联系的重要作用，同时壳丘头文化又与台湾大岔坑文化一脉相承，与平潭综合实验区的开发建设定位相吻合，全国海洋意识教育基地、福建省海洋文化中心主任苏文菁也曾建议在壳丘头建立南岛语族海洋文化博物馆，将其打造为本土文化的软实力名片，但是政府没有意识到南岛语民俗品牌的内在价值，一直没有对壳丘头文化遗址资源做出充分的利用。

3.2节庆活动规划欠缺

节庆活动规划是节庆品牌塑造的前提条件和指导方向，没有规划的节庆活动的举办就只是打游击，更谈不上品牌了。2011年通过的《平潭综合实验区总体发展规划》中提出要举办具有区域性和独特性的会展节庆活动，并且要保护和挖掘南太平洋岛语族等具有地域特色的文化遗产，打造特色节庆活动。但在具体落实过程中并没有提出相应的专项规划，对于节庆活动的举办更多是以目前现有的一些赛事和成熟的论坛、会议为主，没有形成一个系统的规划方案，更别提塑造本土的地方节庆品牌。

3.3民俗资源内涵挖掘不够

平潭特有的传统民俗资源极其丰富，而且文化底蕴深厚，但是在节庆开发过程中，并未真正挖掘其内涵，更多只是停留在浅层次开发上。如对非物质文化遗产的利用主要是在一些节庆活动中的表演展示，并没有追溯其历史渊源，挖掘其历史底蕴，拓展成具有代表历史轴线的文艺汇演。再看平潭众多著名的沉船遗址，除了文物发掘外，甚少通过所发现古物去挖掘沉船所在年代的文化遗存与船舶文化。拗九节，则纯粹就作为一种民间的传统习俗，未与古越民俗相联系。

4　平潭民俗节庆活动品牌塑造原则

4.1政府主导，市场运作

从政府主办到政府主导是市场经济的必然趋势，民俗节庆活动是一个地区历史文化的集合体，只有在政府强有力的计划和政策下，才能将其特色效益有序发挥出来。当然政府主导并不意味着政府主办，而是依托和借助于政府这颗大树，通过市场需求的引导，运用市场化的手段进行资源合理配置。平潭民俗节庆活动品牌的塑造要始终坚持这一原则，才能最大化其民俗节庆资源的社会效益、经济效益和环境效益。

4.2系统规划，深挖内涵

平潭民俗节庆活动品牌塑造是一项综合性的系统工程，只有在系统规划的统筹下，逐步挖掘出民俗节庆资源的历史根源和文化底蕴，真正打造出具有平潭地方文化特色的品牌。系统规划既需要从节庆内涵的挖掘方面入手，也需要考虑时间轴的分布，通过系统规划，才能有效解决平潭节庆活动时空分布不均的问题。在内涵挖掘方面，可以追溯民俗节庆资源的历史足迹，如壳丘头文化遗址要追寻南岛语民俗风情，从现有文物古迹中牵引出与台湾大岔坑和南太平洋的南岛语族群之间的横向、纵向的联系；“碗礁一号”“阿波丸”古沉船的发掘要挖掘出沉船的船舶文化精髓；藤牌操舞、灯牌蛇、闽剧等非物质文化遗产要还原平潭的海岛军事习俗历史。在时间轴上，要统筹考虑平潭现有的成熟节庆活动的时间与旅游旺季时间，避开这些时间段，同时也可以与之形成系列活动，弥补平潭现有节庆活动时间分布上的不足。

4.3立足本土，塑造标志

只有从平潭的地方本土文化着手，塑造出具有标志性的民俗节庆品牌，才能发挥民俗节庆对于城市形象推广的作用。民俗节庆来源于地方文化，也是地方文化的集中体现，是展现地方形象的最佳载体。平潭可以依托现有的民俗节庆资源，从中选取既有别于其他地区，又具有国际影响意义的资源，进行全力打造，挖掘出其品牌的内涵价值，塑造成平潭的城市名片。壳丘头文化遗址与台湾、南太平洋等国家都可以依托南岛语民俗建立起关系，奠定了其国内外的影响地位，可以作为平潭的拳头特色进行全方位挖掘。

5　平潭民俗节庆活动品牌塑造的路径

民俗节庆是指以当地民俗风情为依托的节庆活动，即指某一地区或区域以其特有的民俗，包括在文化和艺术、风俗习惯以及生产等方面为主题，自发而周期性地举行大型公众性的庆典活动[9]。平潭民俗节庆品牌的塑造可以通过依托现有的民俗节庆资源，打造以南岛语民俗为主，古越民俗、海岛军事习俗和船舶文化为辅的民俗节庆活动系列（表3）。

表3　平潭民俗节庆活动系列设计Table 3　Design of Folk festival activities series in Pingtan

5.1以壳丘头文化遗址为载体，凸显南岛语民俗品牌

2010年法属波利尼西亚的6名南岛语族后人乘坐独木舟来到福建寻根，他们在壳丘头遗址上举行了隆重的“寻根仪式”，充分彰显了壳丘头文化遗址的国际意义。此外，壳丘头文化遗址与台湾大坌坑文化的一脉相承，为加强闽台文化交流，促进平潭综合实验区的对台合作提供了良好桥梁。壳丘头文化遗址这种特殊的文化价值早已被业内外专家所认可，并提出了诸多意见，如开发壳丘头文化考古公园、壳丘头博物馆、“南岛语族”文化村等，东山岛在2014年也建了“南岛语族主题公园”，但收效甚微。为避免出现类似情况，平潭岛应着力于深挖壳丘头文化遗址的内涵，再通过大型历史场景剧的再现，以南岛语民俗风情表演的形式，将南岛语民俗文化内涵外显化、有形化，同时配套相应的国际南岛语文化论坛。论坛有助于文化内涵的再挖掘，民俗风情表演可借力于论坛内容的深化得以充实和升华，两者之间形成良性互动，共同将壳丘头南岛语民俗的知名度推向国际，推动平潭旅游深入台湾、走向世界。壳丘头文化遗址因其独特的历史意义和较高的国际知名度，必定可以打造出具有平潭特色的民俗节庆旅游名片，因此平潭可以依托这一核心资源，塑造以南岛语民俗品牌为主的系列民俗节庆品牌。

5.2以非遗为渠道，塑造海岛军事习俗品牌

非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。平潭悠久的历史沉淀为其留下了丰富的非物质文化遗产，如藤牌操舞、灯牌蛇、闽剧、平潭十番、剪纸等，其中藤牌操舞、灯牌蛇所体现都是海岛军事习俗的遗存，平潭将这一系列的非物质文化遗产与石头厝、古村落等平潭特色渔村相整合，塑造属于平潭的海岛军事习俗品牌。在具体操作过程中，藤牌操舞、灯牌蛇除了可观演，更要设计出适合游客可参与狂欢的节目，让游客可以充分感受到海岛军事习俗的底蕴，同时闽剧、平潭十番等地方剧目也紧扣海岛抗倭防守的军事历史展开，将这些民俗活动集中在平潭的石头厝、古村落举行，再辅以海岛军事习俗专题展，拓展海岛军事习俗产品，让游客能够真正感受到海岛的军事习俗氛围。

5.3以“拗九节”为契机，塑造古越民俗品牌

“拗九节”福州十邑地区的汉族民俗节日，日期是农历正月廿九，这一天，家家户户都要煮拗九粥祭祀祖先或者送给亲朋好友，已经出嫁的女子也要送拗九粥回娘家孝敬父母，这一传统习俗是古越遗风活动之一。平潭可以借助这一传统活动，以“拗九粥”为导入，拓展至美食文化节，将古越民族的传统美食汇聚于此，而“拗九粥”可以采用免费派送给游客的方式，营造出“拗九节”的浓厚氛围。在这一氛围营造下，再配套相应的古越遗风的传统迎新习俗，既有古越美食，又有古越迎新活动，延续了新年的喜庆气息。

5.4以沉船遗址为牵引，塑造海岛船舶文化品牌

历史上，平潭曾是一条商船往来频繁的航道，由于暗礁众多、海流变化莫测，一些商船便会沉没于此，“碗礁一号”就是其中已被挖掘的一例。此外，还有二战时期“阿波丸号”沉没之谜。这些沉船遗迹，可以作为牵引海岛船舶文化之线，通过还原这些沉船模型，组织古船探游活动，唤起人们对船舶文化的关注。进而举办相应船舶文化论坛，开启海岛船舶文化之旅，塑造平潭岛船舶文化品牌。

6　结　语

节庆品牌的树立是提升一个地区知名度和美誉度的重要途径，平潭千年一遇的发展机遇为其民俗节庆品牌的树立提供了广阔平台。平潭社会各界应该形成合力，政府积极支持，行业和专家予以指导与监督，还有岛上民众热情参与，以南岛语民俗为主打品牌，将南岛语民俗风貌全面展现在平潭岛上，吸引南太平洋和台湾等沿海地区的南岛语族群，将平潭打造成南岛语民俗的代名词，成为平潭开启国际舞台的钥匙。在此基础上，配套平潭的古越民俗、海岛军事习俗、船舶文化的系列民俗节庆活动，使南岛语民俗品牌更加饱满，更加充实。

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The Study on the Brand Shaping of Folk Festivals in Pingtan

HE Qiao-hua
（Department of commerce，Xiamen Huaxia University，Xiamen 361024，China）

The article assembles the main festivals in nearly three years in Pingtan, deeply analyses the advantages and existing problems of Pingtan folk festival activities, and finally puts forward some suggestions on shaping the folk festival brand.The principle would be molding marks for brands, based on the local characteristics with deep connotation under the leadership of the government and operated by the market..And the main focus would be on the folk festival brand of Austronesian，with the folk festival brand of Guile folk，island military custom and ship culture as complementary., Thereby, Pingtan folk festival brand would become Pingtan's cultural card.

folk；festival；Pingtan

F590

A

1673-9159（2016）05-0040-07

10.3969/j.issn.1673-9159.2016.05.006

2016-05-05

福建省中青年教师教育科研社科A类项目（JAS14473）

何巧华，女，1982年生，硕士，副教授，研究方向为旅游安全、节事旅游。