传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势

曹继东

摘要：传统出版和新兴出版融合发展的本质是通过出版资源获取和分配方式的变革，解放和发展出版生产力，并在融合发展中打造新型出版传媒集团、建构新兴出版生产方式、打造出版蓝海。中国出版业的融合发展具有人性化、数据化、社群化、平民化、服务化、一体化等六大趋势。

关键词：传统出版；新兴出版；本质；趋势

中国出版的发展变迁史是一部文化和科技融合发展的历史，融合概念贯穿中国出版业的发展变迁，是中国出版的生命力所在。古代中国出版是文字与毛皮、竹简、纸张的融合；近代中国出版是大规模机械复制技术与文化、思想的融合；现代中国出版是电子技术、激光照排技术、信息技术、互联网/移动互联网技术、全媒体技术等更为先进的技术与文化、思想、文明的融合。

一、传统出版和新兴出版融合发展的本质与演进

1.传统出版和新兴出版融合发展的演进逻辑

传统出版和新兴出版融合发展，在时问维度上体现为技术的不断发展、不断进化，在空问维度上表现为一种由技术因素、自然因素、社会因素以及人的因素相互作用、相互建构的动态体系。其本质是通过出版资源获取和分配方式的变革，解放和发展出版生产力，其演进的逻辑是出版技术形态变革出版产业结构、组织和机构转型升级与解构重构融合型出版生产方式出现新兴出版生产力崛起出版资源获取和分配方式重构

中国出版业大发展大繁荣。

2.在融合发展中打造新型出版传媒集团

中国出版行业整体向内容集成商转型，是出版组织内部与外部结构形态、运转模式和传播理念的转变过程，是中国出版行业整体的全面转型状态，而非某些单—层面的变革。

新兴出版与传统出版的全面、系统和深度融合，是两种不同的出版形式和组织机构在体制机制方面的高端整合，是数字化转型的最佳选择和必然归属。融合发展要从战略高度出发，依靠有效的内部关系链和外部关系链，建立鼓励融合变革的发生发展机制，在整个出版行业形成支持融合发展的组织氛围和规制环境。要基于新兴出版平台，推进编辑、出版、印刷、发行行业工作流程的融合，促进现有出版资源的共享、闲置出版资源的利用和整个出版组织的集团化、集约化、规模化运作；推进出版组织机构的整合、出版管理体制机制的融合，从而在此基础上构建高度专业化的新型出版传媒集团。

3.在融合发展中建构新兴出版生产方式

21世纪以来，中国出版业为进一步解放和提高生产力，一直在探索的新兴出版生产方式。在这一过程中，各类新兴技术积极推动出版变革，随着新兴技术的发展，出版行业探索与之相适应的新兴商业模式、盈利模式。用户生产内容（UGC或UCC）、众编、众筹、众包、长尾理论等突出强调了用户的主动性和主体性，改变了传统的出版经济理论、内容生产方式和商业模式。分享经济、体验经济、平台经济、集成经济等成为中国出版融合发展趋势下不断与出版行业结缘的面向未来的经济或商业形态，一种融合型的出版生产方式也随之出现。

出版企业融合发展的基本过程，要求每个出版企业在出版实践中找到适合自己的融合路径和发展模式。不同出版组织机械模仿存在一定难度，但可以相互借鉴、取长补短，形成各自的出版优势，提高出版生产力。

4.在融合发展中开创出版蓝海

信息技术的发展推动了小众传播时代的来临，通过数字长尾满足了小众传播时代的消费需求，提高用户/读者选择的主动性，增强文化消费的主体性。互联网、移动互联网为中国出版融合发展趋势带来一个无限选择的市场。长尾理论为中国出版融合发展趋势建构起一种新兴商业运作模式的理论基础。业界正是在网络外部性原理、长尾理论、蓝海战略的影响下进军出版蓝海，开拓更加广阔的出版市场空间，发掘潜在市场和潜在用户的。

4G、5G等新兴技术的发展为三网融合、宽带战略发展目标的实现提供了技术支持，为互联网出版商走向蓝海铺平了技术路径。无线通信技术、互联网络技术相互融合，催生了数字出版等新兴出版行业的蓝海。蓝海战略的重点在于开创、建立新的出版规范、产业、规格、服务和消费过程，进而推动中国出版在全球出版竞争中占据优势位置。蓝海战略的基础是必须具备高超的市场洞悉能力和源源不断的创新能力，且—旦创新能力消失，战略就会失效。

传统出版和新兴出版融合发展是面向未来的中国出版发展思路、方向和趋势，通过变革创新中国出版的游戏规则，增强自身竞争力，通过建立有中国特色的出版生产经营方式，提高中国出版行业的整体生产力水平，增强中国出版行业在全球出版中的整体竞争力，把既有的出版市场留给现有的竞争者，进而不断开辟新兴的出版蓝海。

二、传统出版和新兴出版融合发展的趋势

未来的出版将是传统出版和新兴出版融合发展而形成的全新业态。2008年，法兰克福书展主席尤根·博思预言中国将成为数字出版领域未来的领导者。中国出版融合发展的趋势在国家出版规制主体主导和控制下进一步加强，中国在未来全球出版国际竞争格局中将会成为出版强国和全球出版的引领者。

未来出版是建立在人性、分享和社群意识基础上的全新出版与下一代中国出版。纸质书中正版书籍、经典著作和个性化定制图书将会继续存在；传统出版和互联网出版、数字出版等新兴出版双向进入，互联网公司介入出版商，传统出版商以营销策划者身份介入互联网出版行业；中国出版行业将会保持长尾部落化生存状态，出现全新的盈利模式。

1.人性化趋势

人性化趋势是建构在出版技术智能化基础上的。从政治经济学、文化冲突等视角，基于中国出版建构参与式的融合文化体系，本质上就是中国出版融合发展的人性化趋势。基于中国出版的融合文化体系和互联网文明，既是技术建构，又是社会建构，核心是以人为本。

人性化趋势是指中国出版行业的整体发展按照生产方式更加符合人的需求、生产的出版产品更加符合人的消费需求、生产力水平更加符合人类社会对于文化发展的期待和满足人类的精神文化需求这种人性化发展的客观规律。