奢侈品的中国步伐

吴琪

针对本土奢侈品市场与消费者的变化，大牌们应需而来。

继2009年“巴黎—上海”大秀后，时隔七年，Chanel于近日再次将旗下高级手工坊系列带到中国。

这次活动则选址在北京751时尚设计广场——外形斑驳，充满工业气息的蓝色1号罐内，Chanel重现了去年12月在罗马举办的高级手工坊大秀。众多中外明星、媒体、嘉宾、时尚博主与VIP客户到场观看，在社交媒体平台上掀起了一阵热潮。

与此同时，这次走秀的服饰系列也乘势在内地店铺率先发售。目前，Chanel在中国大陆有¨间精品店。尽管近年国内奢侈品市场受到政府反腐行动的影响，但过去一年，Chanel在中国地区的销售额依然保持了两位数增长。这与品牌善用公关手段，不断为巾国消费者提供良好的体验有密切关系。

作为一个快速发展的市场，中国是各大奢侈品牌竞相争夺的热土。除了时尚杂志上的平面广告，以及花样百出的数字营销外，公关活动向来也是奢侈品牌开拓中国市场的利器。在过去一年中，Dior的Miss Dior展、Gucci的已然，未然、 Prada的The Iconoclasts项目，Dolce & Gabbana携手林丹的大型晚宴……这些奢侈品大牌轮番在中国举行盛大的公关活动，可谓“你方唱罢我登场”。在此，笔者以量化的数据分析，对2010年以来奢侈品在华的公关活动进行描摹和解析，希望对本土品牌的公关活动有所启发。

首先，从《Vogue服饰与美容》杂志2010年以来的新闻稿中，收集整理35个服饰类奢侈品牌在华的97场公关活动，不难发现，排在前三位的Chanel、Dior、Armani的活动次数最多，平均每年1—2场。此外，Dolce&Gabbana、Gucci、Hermes、Louis Vuitton等奢侈品大牌，也基本保持每年一次大活动的频率。

从城市选择来看，上海和北京两个一线城市合计占到了全部公关活动的85%。比较而言，上海是中国的商业中心，以44%的占比居首位，其城市现代化水平和经济发展态势在中国一枝独秀。奢侈品举办公关活动的最终目的是为了销售，而上海不仅自身的时尚基础好，消费能力强，且对整个长三角地区具有很强的辐射力。

北京作为政治中心，以41%的占比居第二位。这座历史悠久的城市充满浓厚的文化气息，在传播品牌文化方面具有良好的艺术氛围。同时，北京又是媒体和舆论中心，在信息发布和社会影响力方面，拥有无可替代的优势。

除上海和北京外，随着奢侈品牌对中国市场的不断拓展，其公关活动也随之蔓延到广州、成都、沈阳等地。此外，香港作为奢侈品长期以来在亚洲的一个销售与宣传阵地，在公关活动方面也始终保持不容忽视的地位。

具体到活动选址，艺术区/展览馆/剧院和商城店铺是最常见的两类场所，合计超过了70%。这其中，展览馆/艺术区/剧院排在首位，占比达到36%。北京的798、751艺术区、农展馆；上海的当代艺术馆、世博中心、上海展览中心、上海商城剧院，以及广州的广州大剧院都是奢侈品大牌在华公关活动相对集中的场地。这些艺术氛围浓厚的场所，不仅适合品牌宣传自己的文化精神，且有助于提升品牌的艺术价值。

而排在第二位的商城店铺，占比达35%。其中，上海最常选的地点是恒隆广场、外滩一带和国金中心，北京最常选的地点是SKP新光天地和三里屯Villiage。一般来说，商场店铺的公关活动以旗舰店开幕、新店开业为主。毕竟，商业上的成功才是真的成功，奢侈品牌能够走到今天靠的不仅仅是文化精神的传承，更重要的是消费者的认可与购买。

除了以上两类主流场地外，五星级酒店也受到部分品牌的喜爱，特别是在上海，四季、柏悦、半岛、和平等这些高档酒店更有利于品牌塑造高端的形象。此外，品牌有时也会选择自己搭建专门的场地，或是选取一些比较私人的场所。

公关活动的选址非常重要，—方面跟活动主题、形式相关，另—方面，也是品牌方、公关公司的社会资源与活动能力的展现。如Louis Vuitton在中国国家博物馆的展览，Gucci在人民大会堂举办的慈善晚宴等，这些活动选址也成为大众热议的话题。

从具体活动形式来看，时装秀是奢侈品在华公关活动中最主要的形式，占比达38%，这也是目前全方位展示服装的最好形式。除了时装秀、艺术展和新店开幕的占比也相当可观，分别达到25%和19%。比较而言，前者主要是塑造品牌形象，后者则致力于贴近目标客户群，促进购买。

一般来说，展览形式的公关活动因为向公众开放，传播面更广。不仅可以将奢侈品高价格背后的品牌精神、文化内涵以多样化的形式进行立体传播，而且服饰本身也可以成为展品。这样的展示机会，既拉近品牌与消费者的距离，又能增强品牌体验，因此受到奢侈品的格外青睐。

此外，晚宴与派对也是奢侈品比较常见的公关活动形式。很多时装秀和公关活动会在结束之后，安排After Party。相比之下，派对比较随意自由，而晚宴相对隆重，参加者也是品牌更加重视的，邀请宾客的数量明显少于派对。例如，Dolce&Gabbana去年为庆祝品牌与羽毛球冠军林丹的合作，在上海展览中心举办300人的盛大晚宴。两位品牌设计师与林丹一同现身红毯，共同庆祝双方的合作。晚宴结束后，又举行了近千人的时尚派对，众多中外明星、嘉宾名流、媒体与品牌一道狂欢。

而嘉宾邀请也是公关活动的关键环节。一般来说，在新闻稿中主要提及的嘉宾，还是明星和社会名流。从数据统计来看，超过六成的活动，邀请明星人数在5人以内。毕竟，明星高额的出场费，已成为公关活动的一项重要支出，除非特别大型的活动，像这次Chanel在北京的大秀会请到10位以上大牌明星，而一般的活动请3—5位明星就足以提升人气。

至于明星来源，仅有10%左右的活动请到国外明星，绝大部分活动主要邀请国内明星，表现出奢侈品在华公关活动，更加注重本土化的特征。比较而言，范冰冰、舒淇、刘嘉玲等明星，凭借出众气质，参加活动的频率相对较高。此外，明星和品牌还会形成签约关系，像范冰冰之于LouisVuitton，周迅之于Chanel，她们是品牌形象大使，所以品牌的活动几乎都会参加。

明星之外，公关活动的座上客还包括名流和VIP客户。他们的人脉资源和社交网络也非常强大，甚至很多名流本身也是奢侈品牌的忠实用户，购买力非常强。而身份普通的VIP客户，由于数量较多，是支撑奢侈品消费的重要群体。像Chanel这次北京大秀，就邀请到不少VIP客户，他们也是这次发布会瞄准的重要客户群体。

综合来看，尽管近两年中国奢侈品市场面临挑战，但压力之下，奢侈品牌纷纷加大了公关活动的力度。比起国外明星、模特担纲的广告宣传，本土化公关活动更有亲和力，有助于拉近品牌与中国消费者的关系，提升客户体验。但如何将公关活动与品牌传播策略紧密地结合在一起，平衡品牌的全球传播与本土化执行，注重受众体验，顺应社会化媒体传播的趋势……这些都是其能否成功的重要因素。然而，细节决定成败，奢侈品牌细致扎实的公关策略值得本土品牌学习与借鉴。