王石“失智”

李志军

从声誉管理角度，企业家最大的敌人是自己。

近日，万科事件引起了媒体的持续聚焦，出乎意料。在地产业内外的商界大佬、法学家、经济学家、社会学家纷纷介入，以及社会各方的纷纷起哄之下，已经从一起商业事件演变成社会事件。这不仅在中国，乃至世界范围内，也罕见哪家公司的控制权之争有如此大的影响力和争议度。尽管对于这一事件的是非曲直我们无法精准解读，但从企业家的声誉管理方面，笔者却认为，有必要说说王石。

在相当长时间里，企业家的声誉与企业的声誉是相辅相成的。因为从创业或管理企业之日起，企业家本人就已经不再是一个纯粹的自然人，而是与企业荣辱深度捆绑，一荣俱荣，一损俱损。

无疑，企业家的声誉也影响着企业品牌的声誉，或者说已成为企业品牌资产的一部分。比如，乔布斯追求完美、特立独行的精神已成为苹果品牌不可剥离的资产；黄光裕的锒铛入狱，也对国美品牌造成了长时间难以弥补的负面影响。

而王石作为万科的创始人、现任董事长，使万科的品牌价值观、愿景和重大战略举措，都浸透着他个人的思考与行动。虽然这几年他人生潇洒，时而上天入地，时而游学海外，但既不是访问学者，也不是运动家，终归离不开他的企业家名头，更离不开

“万科”这个金字招牌。

不过，企业家本身却是一个模糊的概念，其原词“entrepreneur”是从法语借用而来，原指“冒险事业的经营者或组织者”。在资本主义发展早期，企业家跟企业老板是一体的，没有任何歧义。而在现代企业制度中，经营权和所有权高度分离，特别是公众公司，谁是企业家，是企业的所有者，还是经营者，一直难以界定。

事实上，企业家就是长期对企业经营产生实质性影响的管理者。而企业的所有者（投资者）除非深度影响企业具体的运营，否则不能视为企业家。在所有权与经营权尚未明确分离的企业，董事长往往身兼CEO或总裁、总经理，实际控制企业经营，所以企业家多指的是企业老板。而在所有权与经营权明确分离的企业，管理层的实际职权更大，更代表着企业家精神。

企业家声誉是指企业家获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业家在社会公众心目中印象好坏的程度。它至少涵盖以下内容：企业家的专业水平（包括知识信息、经营业绩和职业经验）、企业家的道德水平（包括信用记录、社会责任和生活品德）和企业家的社会地位（包括企业家对行业、社会的贡献及各种荣誉）。而企业家声誉最核心的来源，还在于其经营企业的业绩，以及在相关领域的专业能力。比如，人们把罗永浩当作企业家评价时，是看他所领导的锤子科技业绩如何，与他的出众口才无关。

企业家声誉管理则是对企业家声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、声誉塑造以及交往等手段，建立和维持与社会公众的持续信任关系的一种现代管理方法。

很多人觉得，声誉管理的目的是为了企业家出名、提升影响力，其实这是一种误解，当然也是一种现状，因为很多企业家重视造势，却通常忽视了声誉管理。

事实上，声誉管理的第一要务，就是要警惕企业家变成企业的负资产，特别是在其声誉如日中天、企业资产特别庞大、公司面临重大事件等关键时刻。谨言慎行才是立身之本，因为现在已进入信息化时代，在公民意识和众氓意识纷起共存的时代，任何偶像都面临被解构，甚至被砸掉的命运。企业家品牌的建设非一日之功，但毁掉它却在一朝一夕。

很多人是通过王石的言论和书籍，对万科有了深度认知。而万科遍布全国乃至海外业务的拓展，也让王石赢得了行业教父的盛誉。这是企业家和企业之间的良性互动。但有关王石私生活的各种传言，却降低了公众对于王石企业家属性的关注。

很多人总拿田朴瑁说事，说什么“红颜祸水”。就如鲁迅在《阿Q正传》里挖苦的：“中国的男人，本来大半都可以做圣贤，可惜全被女人毁掉了。商是妲己闹亡的；周是褒姒弄坏的……”这显然毫无道理可言。

但万科和宝能那么多男股东，他们的女友或妻子并不为公众所知，唯独田朴珺频频出镜，而且她本人还乐于刷存在感，根本不晓得什么叫“夹着尾巴做人”，自然容易被揪，这才是问题的关键，所以也不能说她和万科危机之间就完全没有联系。

在这段恋情之前，王石被很多精英人士视为神，成功的事业加上人格魅力，指数直逼乔布斯。但田朴瑁的高调让王石每每处在风口浪尖，从“笨笨的红烧肉”到“好人必须赢，坏蛋必须死！”，至少从侧面说明了王石的“失智”。

有时为了企业，企业家必须放弃自我。张朝阳出半裸写真集、董明珠与小米无端叫板，刘强东拿自己的“宿迁英语”开涮，又与“奶茶妹妹”成为老百姓茶余饭后的谈资，但对京东无伤，顶多就是靠老婆出来做营销、赚眼球，最后还是百年好合。但这是“塑造”的结果，而王石的“任性而为”，却缺少了背后公关团队的运作。

一个成熟的企业家，不是不讲公共议题，而是要利用公共平台，传递专业信息，引导公众对其企业和所在领域有更深入地了解；一个成熟的企业家，会尽可能区别公共语境和个人语境，尽可能保护个人隐私，将公众的注意力引向企业而非个人。

王石在企业家声誉管理上，还有非常严重的问题，就是缺乏对企业家精神的真正认识。

“管理之父”德鲁克在《管理的实践》中有所阐述。他指出，企业家精神是管理任务中固有的，就是创建未来的企业。在这项任务中必然要创新。未来的企业将会而且必然会不同于目前的企业。但它也必须从目前的企业出发。对未来企业的创建不可能是一种天才的灵机一动，它要求在目前做系统的分析和艰苦的、严格的工作。正在继续经营中的企业的企业家精神的特殊任务就是，使目前已经存在的，特别是目前已取得成功的企业在未来继续存在并取得成功。不管怎样，企业总是由并非永久存在的人创建的。一个工商企业必须超出个人或一代人的生命期间而继续存在，以便对经济和社会做出其贡献。一个企业的持续是企业家的中心任务——而能否做到这一点，可以说是对管理的最严格而明确的考验。

因此，企业家应时刻专注于企业的发展而非其他。

同时，作为现代企业家应遵守现代企业运行的规矩。讲所谓的“情怀”，把自己塑造成“悲情英雄”，凡创始人被踢出董事会就是天大的不对，这就是缺乏规矩的表现，也许其本身就建立在没规矩的基础上。万科团队说到底就是管家，管家无视东家（股东）都是错的。

“一股独大”，大股东不尊重中小股东，固然不好，但管家不尊重股东，搞“管理层独大”更加恶劣。

不过，万科事件也向社会公众传达出明确而强烈的信息：公司从法律上是属于投资人的；上市企业的职业经理人必须认真管理股价，竭诚为股东利益服务，否则就有被恶意收购和被撤换的可能；最重要的是，即使如万科这样社会形象优秀、影响力巨大、不乏政治背景的公司也必须严格遵守市场纪律。

因此，无论是企业家还是企业，都必须倾尽一生地努力去树立、维护和弥补自己的声誉。

企业家对声誉的管理，首先要清楚，最大的敌人就是企业家自己，要学会对自己的管控和训练，因为别人已经很难管束他。其次，要提升自己的专业知识和见识，让自己更有洞见和更深刻的体察。最后，还要拒绝膨胀，压缩自己的成就感。