为什么说你的产品创新是徒劳？

叶茂中

企业发展有一个长期的战略，产品创新在该战略中起着关键的作用。

产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市场需求——构思——研究开发——生产——投入市场。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

产品创新，是领先者巩固市场的手段，也是后发者弯道超车的法宝。但并不是所有产品创新都是有效的、有益于市场和企业利润的。对产品创新狭隘地认识，过分地迷恋技术而忽视了需求本身去创新，是市场效率和市场机会真正的屠刀。

产品创新的两个误区

关于创新，有人一厢情愿，有人畏手畏脚，要么过度创新，要么不敢创新。我见过太多有理想的企业家，陷入技术本身当中去谈创新，却忽略了消费者的真正需求，导致了两种情况：

第一种，打哪儿指哪儿。用产品本身的利益点，去代替对消费者主要冲突的思考。一厢情愿饱含热情的产品创新，却贴上了消费者的冷屁股，白白浪费了时间和资源。

比如我曾见过的某药企，掌握了粉末状制剂的技术，结果研发了一个补气血的产品，理由是粉末状产品比传统的液体小支装更容易吸收，因此就得出了是“巨大机会市场”的结论。但是他却不考虑，购买补气血产品的消费者有没有遇到不易吸收的冲突，他可能觉得一次两支、一天喝三次已经够麻烦了，现在你还弄个粉末状的让我自己一天冲泡3次，不是给我找事儿吗？

第二种，技术唯一。认为只有技术上的突破才是创新。技术当然重要，但创新的方向应该是消费者需求导向的，如果忽视针对消费者冲突做的产品调整，认为这些办法不是创新，就白白错失了机会和市场。

在机会市场出现的时候，企业的技术可能还没有得到有效的提升，这个时候抓住机会显然更重要，先瞄准这个方向，再逐渐实现技术提升和产品迭代显然是更聪明的做法。

比如在儿童药品市场刚刚兴起的时候，某种适合儿童的新原料的感冒药可以说“儿童专用”，那么，在原来的剂量上减半进行重新包装的儿童感冒药可不可以说“儿童专用”呢？

一言以蔽之，技术突破是产品创新的有利条件之一，但技术突破本身不等于产品创新，如果仅仅是为了创新而创新，对于市场竞争而言不可取。

什么是有效的产品创新？

首先，创新是什么？

我认为，创新不仅仅是为了和别人不一样，如果只是为了和别人不一样，那就是为了创新而创新（当然，从品牌的角度而言，差异化是非常重要的）。

创新创新，创是过程，新是结果，在营销的角度，我们不妨理解创新是创造性地解决过去无法解决或解决得不够好的问题。

同时，消费者的所有购买行为都是源自于他们所遭遇的冲突，冲突是消费者市场行为的起点，那么解决消费者冲突的创新，才是有效创新的基础。

但消费者遭遇的冲突是复杂的、动态的、复合的，解决冲突本身就需要代价，如果花大代价来解决小问题，不仅不是有效的创新，反而会浪费更多的资源。比如：苹果发明智能手机当然是有效的产品创新；而华强北里的杂牌手机，加上大电池、大喇叭、大按键，未尝不是一种有效的产品创新。

相反，摩托罗拉的“铱星计划”，发射77颗人造卫星解决荒野里的手机信号问题，消费者为了一个偶发性的需求却要花费极高的代价，最终沦为徒劳。

日清创始人安藤百福研究技术，发明方便面是有效的产品创新；而娃哈哈把果汁牛奶进行重命名，叫做营养快线，强调代餐效果，显然也是有效的产品创新。

但有些饮料企业总是强调自己的产品是生态的，是原汁浓缩的，是比市面上的饮料更健康的，结果口味让人喝了第一口就不敢喝第二口，显然没有分清到底什么才是主要冲突。

综上，我们不妨这样理解：能够解决或更好解决消费者主要冲突，并不会引起消费者更大冲突的产品创新，才是真正有效的产品创新。换句话说，如果产品创新不能解决消费者的冲突，或者解决了消费者的小冲突，却带来了更大的冲突，那么就是徒劳的产品创新。

如何避免徒劳的产品创新？

当然，产品的成功与否，不仅和创新方向有关，同样受到运营、市场、企业战略等等影响，但这不妨碍把创新方向和消费者冲突单独作为一个因素进行讨论。

我认为，下面三个创新方向的特征是重要的：1、技术服务于需求；2、认知大于事实；3、不做导师做帮凶。

首先，技术服务于需求。前面已经讨论过，就是不要为了创新而创新，创新的本质是在解决消费者的问题。如果可以解决消费者的问题，那么不管是不是有没有技术的突破，都是一种了不起的产品创新，都是可能在市场上有立足之地的。

同时，如果无法解决消费者的冲突，或者是花大代价解决小冲突，那么无论是再不容易的技术突破，也不是成熟的市场创新，还需要更进一步的积累。比如技术的进一步成熟，导致产品的易用性上升、成本下降等等。

其次，认知大于事实。消费者认为你是什么样，比你事实上是什么样更加重要。

还是果汁的例子，很多消费者是有冲突的，他需要新鲜的鲜榨果汁，而不是色素和糖兑出来的饮料。但是，即便你是用果子直接压榨出来的，结果你还是用同样的包装，放在同样的货架上，哪怕你在瓶子上再怎么说自己是原汁的、原果压榨的，消费者心智中还是会把你和传统的饮料归为一类。

相反，那些放在便利店冷气柜里的果汁，消费者就认为是原果压榨的，因为只有果子压榨的果汁才需要冷藏。然而残酷的真相是，当你拿起货架上那些看起来像是鲜榨的果汁时，背面配料表的前两项基本一定是“浓缩果汁和水”。

所以，产品创新一定要关注消费者的认知去做创新，你首先要看起来能够解决这个问题，才有被消费者评价“事实上能不能解决这个问题”的资格。如果消费者觉得你看起来都不能解决这个问题的话，那么你就真的不能解决这个问题了。

第三，不做导师做帮凶。在消费者的认知之上，要尽可能迎合消费者，而不总试图去教育消费者。

对于消费者来说，产品的功能可以是“锦上添花”，也可以是“雪中送炭”。但他不会需要一个产品让自己“幡然悔悟”、“悬崖勒马”，那个不是产品，是他的灵魂导师。

当然，事实上也没有哪家企业，一定要让消费者去“悬崖勒马”，因为这样的企业估计刚开始不久就要倒闭了。

但事实上，在不经意间，企业在创新方向上，还是干着大量试图让消费者“幡然悔悟”的事情，生产出新产品来告诉消费者：你们过去都错了，这个产品才是对的。

看起来市场上这样的例子好像还不少，也有看起来成功的例子。但是，如果你注意的话，就会发现，那些成功的例子究竟是先有消费者的需求，还是先有产品的。

比如我曾经服务的滋源无硅油洗头水，虽然无硅油洗头水是一个创新的产品，告诉消费者“你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”但事实上，是消费者先遇到了头皮不好、掉头发的问题，才有了滋源的产品创新，不然盲目做一个日化产品，死都不知道怎么死的。

还有一个重要的判断标准，就是看消费者需要积极创新还是消极创新。

积极创新是指，产品拥有更好的功效，但消费者会付出更多的时间、精力或金钱；消极创新是指，产品的功效没有变化或者些许变差了，但消费者需要付出的时间、精力或金钱变少了。

创新的方向是积极创新还是消极创新，必须和消费者对产品功能的需求方向相一致。积极功能的产品，消费者愿意花费更多的时间和精力，就怕你的效果不够好；而消极功能（防护）的产品，消费者其实要求并不高，能少花精力就少花精力。

举两个例子，同样是横向营销的思维：

我在服务珀莱雅时，为了抢占补水市场，推出了“早晚水”的概念，让肌肤一天年轻两次。补水的功效对于消费者来说是积极功能，如果被证明有效的话，大多数消费者愿意一天往脸上涂10次还不嫌多。

从我们实际的调查来看，为了保证效果，绝大多数消费者每天都有两次补水的需求，一早一晚。因此，我们就顺势推出了“早晚水”的产品创新，早上用早水，晚上用晚水，效果更好。这是符合消费者的认知、同时也是符合消费者的积极需求的。早晚水的产品创新也成了珀莱雅品牌后来居上的有力法宝。

而另外一个例子，是原来某日化品牌推出的“牙膏分男女”的概念。不管牙膏有没有可能分男女，对于大多数消费者来说，牙膏起到的是防护功能，是消极目的。别说分男女这么麻烦了，消费者巴不得一天只刷一次牙，甚至是不刷牙。我连刷两次牙都快做不到了，你还让我分男女干嘛？

牙膏对于大多数消费者来说是一个消极功能的产品，是防护作用的。刷了不会马上有什么好处，但是不刷就可能会牙疼。而“牙膏分男女”又是一个积极方向上的创新，消费者根本不愿意为你付出更多的精力，这样的创新方向显然是更困难的，即便成功，也需要更多的市场营销费用。

所以，顺着这个思路往下，牙膏分男女不行，牙膏分早晚肯定也不行了。但是，可不可以开发“效力更持久的牙膏，每天刷两次最好，刷一次也行”的持久型牙膏呢？

同理，“分早晚”的概念还可以用到什么地方呢？牙膏上不行，那美白产品上行不行？祛斑产品上行不行？健身产品上行不行？见仁见智，但万万离不开对消费者冲突的研究。