体验决定商业未来

王晓红

无论是寻求转型之路的成熟公司，还是创业型企业，不仅须关注客户体验，还须将客户体验融入公司的战略制定、产品设计与服务流程中，以不断改进与完善产品。公司越来越倾向于为产品和服务进行整体体验设计。一个新的商业世界似乎很快就要到来，以擅长超前而敏捷思维的全球各大战略咨询机构已经开始了收购设计公司的行动，如麦肯锡收购了美国著名工业设计公司Lunar，德勤收购了Doblin，埃森哲收购了Fjord。这些设计公司将帮助企业创造出能让客户产生情感共鸣的产品和服务。

实际上，用户体验的概念在20世纪90年代中期就已经出现。当时，在加州大学任心理学教授的唐纳德·诺曼提出了这一概念，诺曼不仅是一位优秀的认知心理学家，他还具有计算机工程师、工业设计家的背景，曾在苹果和惠普公司担任高管。他在先后出版了用户体验的经典名著《设计心理学》与《情感化设计》。中国高等学府中最早开设交互设计专业的是香港理工大学与江南大学，作为两个专业的创建者辛向阳教授有着自己对用户体验的理解：“产品与服务的设计者必须关注使用者在某个场景中的真实需求，从经济学、行为学、心理学、社会科学等多个纬度去理解用户。一个完整产品或服务，不仅需要满足使用者的功能性需求，还要增强人们在心理上的感受，让人们愉悦。”近几年，移动互联网的不断发展以及体验经济的兴起，为更深入更全面的用户体验创造了环境，用户体验也因此得到了更多的重视和应用。

长期以来，人们对体验的认识停留在UI层面（user interface，用户界面）上，设计一直处于产品开发的下端；而体验思维关注用户的全局体验，有效帮助企业挖掘出更多用户价值。用户体验设计的核心和本质，就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式，通过设计提供产品或服务的完整流程，去影响用户的主观体验，并让用户花最少的时间与投入来满足自己的需求。唐硕体验创新咨询的创始人黄峰就提出X Thinking（体验思维）。这一理念认为企业应当以用户为中心，平衡商业、设计与技术，通过体验驱动的解决方案创造更高用户价值。

提升体验，创造用户价值

芝麻信用，是蚂蚁金服旗下独立的第三方征信机构。芝麻信用评分于2015年1月28日正式上线，是国内第一个，也是覆盖面最广的个人信用评分。对于互联网征信，中国的用户对其了解非常浮浅，接受这一概念及相关服务需要一定过程。蚂蚁金服副总裁，芝麻信用总经理胡滔对产品的期待是：“芝麻信用秉着让人和人、人和机构之间的关系因为信用而变得更简单的初心，致力于信用数据的洞察、信用场景的连接和信用文化的传播，助力信用社会的建设，致力于将对用户的信用评价应用到不同的场景中，帮助用户更好地获取信用的价值，实现‘让生活与生意更简单。”

基于这个需求，2015年年初，芝麻信用开始推行用户体验创新项目，与唐硕深入合作。项目启动之初，各类角色就会齐聚一堂（决策者、行业专家、资深从业者、研究员、体验设计师以及服务设计师）组成专注高效的项目团队，通过体验设计与服务设计的一整套思路及方法，规划出蓝图分析机会点与切入点。项目团队的第一步，就是去甄别哪些人可能是芝麻信用目前和未来的目标用户，从而能够全面了解这些目标用户的生活与工作场景，继而挖掘出各个场景中的芝麻信用服务机会点。项目团队首先在北京、上海、杭州、深圳四个城市对不同人群进行了访谈，结合芝麻信用前期所做的用户调查，按照用户对个人信用影响的认识、对互联网的认知与使用程度、目前所处的人生阶段、经济收入、职业类型、交易行为和所处行业的开放程度等特征，将芝麻信用的用户群进行分类。

在6大典型类别中，不少用户画像就在消费者身边。比如：信用生力军，为互联网信用服务的主体人群之一，以大学生居多；他们具有频繁的小额消费需求，对个人信用的需求很强。信用社交族，这类人群主要是年轻白领，是小额信贷消费的主力人群，社交活动很频繁；信用先锋族：这类人群是以大批淘宝卖家为代表的个体工商户，他们对小额贷款的需求比较多。

基于这6大分类和用户对信用的需求，项目团队从互联网征信的3大类价值：达成交易、获得机会、形成关系切入，解剖了个人信用的应用场景，包括在资源有限的场景、社交场景、生活场景中的应用等，设计出信用价值实现模型。就拿大学生来说，可以应用个人信用的场景很多，大的场景包括对奖学金或留学申请的帮助，小的场景包括获得学校热门公开课的选课、延长借书时间、校外兼职、二手交易、举办联谊活动、网上交友以及结伴旅游等。

不同应用场景对应不同信用价值。有的人需要经济利益，有的人需要降低交易风险，有的人需要获得更优质、更便捷的服务等。通过深入细分信用人群、可应用场景，并积极接入场景方，项目团队挖掘出更深的产品价值，推动了用户对芝麻信用的青睐与应用。经过短短一年半的时间，公测期间的芝麻信用已经覆盖信用金融、信用租车、信用酒店、信用租房和信用婚恋等众多场景，让普通老百姓也能够简单、直观地感受到信用的价值和便利，为用户和商户都创造了价值。比如与永安公共自行车的合作中，用户可以免押扫码租车，免去了线下办卡的麻烦，缓解了城市公共交通和环境压力，现在每天有将近40万人次通过信用租车参与绿色骑行，而且3000万人次的租借仅有43人未归还，充分地显示出信用与场景结合所传递的价值，也体现了芝麻信用的意义所在。

通过云计算、机器学习等技术，芝麻信用让众多原先没有信用信贷记录的蓝领、刚毕业的大学生等也得到了客观的信用评价，帮助1000多万用户获得了金融机构的授信，其中消费金融授信总额超过750亿元。芝麻信用已经识别各类互联网金融欺诈行为超过850万人次，如果按照每人次3900元的诈骗金额计算，已经帮助消费金融、互联网金融机构减少损失不少于330亿元。

打造全触点的全局服务体验

在打造全触点的全局服务体验上，香港瑞安房地产公司投资的INNOSPACE+项目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中国首个完整的、全要素、一站式创业生态社区，包括了孵化平台、联合办公、创业公寓等多种创业功能载体，满足创业者办公、成长、交流、生活等全方位的需求。虽然前期的共创空间发展得比较成功，在国内也具有一定知名度，但面对一个功能更复杂、全面升级的全新的INNOSPACE+项目，如何与国内层出不穷的其他众创空间区别开来，一直是困扰瑞安房地产管理者的问题。

2015年唐硕与瑞安公司达成战略合作，共同组成项目组，负责INNOSPACE+项目的体验研究与设计任务。项目组的设计团队首先派出研究员快速走访了包括创新工场、清华X-Lab等6家全国知名创业孵化器。从专业性的维度——即标志性资源、孵化加速器维度，以及基础性维度——即联合办公空间、后勤服务的维度出发，对这些孵化器进行了分类，并详细分析了各个维度上的具体服务内容，勾画出目前中国创业服务完整的生态链。

基于这一生态链，项目组从服务设计的角度出发，制作了典型创业场景的“客户体验地图”，将服务流程划分为接触期、低阶价值对接期、高阶资源对接期和关系维护期4个不同阶段；然后对这4个阶段分别对应的场景进行了细分，制作出创业核心场景服务流程设计。在用户体验设计中，场景是设计的关键。通过深入分析创业者在创业场景中的需求，可以合理布局目前与未来提供创业服务的接触点，更好地规划每个服务渠道的定位以及各个渠道之间的关系。

在拓展INNOSPACE+的服务渠道方面，项目组还提出了平台化、电商化的商业模式创新概念，设计了对应的产品和APP。此外，项目团队在前期调研中发现，创投基金开始倾向于投资尚处萌芽期的创业者，于是项目团队提出了Pre创业者（即前期创业者）的概念，然后为这一缺乏资源的群体设计出一系列特色服务。所有这些设计都增加了INNOSPACE+提供服务的深度与宽度，为客户打造出全局性的无缝体验。

瑞安集团执行董事张斌表示“体验创新确实需要全面的考虑全渠道及全触点的体验。但全渠道、全触点也必须有一定的范围，否则很难提供恰如其分的服务体验。对于INNOSPACE+来说，难点在于我们服务的创业团队非常多元化，他们背景不同，创业阶段不同，因此需求也不相同。这一次全渠道的全局服务设计，圆满解决了问题。”

共同创造推动产品创新

良好的用户体验能够加深公司与客户的关系，而更紧密的关系共同创造（co-create）才是公司在互联网竞争时代的关键因素。因为只有企业才最了解自己的产品、市场、资源和企业文化、组织结构等；而且用户体验创新也不能只从用户视角出发，必须要考虑商业上的可行性，并要和公司自身的定位保持一致。有公司深度参与co-create的过程，可以很好地将用户体验与商业模式进行有机结合与有效平衡，从而获得企业和用户双赢的结果。

招商银行与唐硕在手机银行3.0与4.0连续两个版本上深入合作，充分体现了共同创造的价值。2013年开始，传统金融服务经历着互联网金融与移动互联网的冲击和颠覆；作为一家高度重视用户体验的银行，招商银行虽然在其手机银行上已经在国内银行业处于领先地位，但其管理层深知，为保持这一地位并持续改进，还须付出更多努力。在手机银行3.0的项目中，项目组在2.5版本的基础上，围绕以用户为中心的定位，引入手机银行的“超级功能”。

所谓“超级功能”是指与其他手机银行相较，招商手机银行独具的功能创新。其中主要包括账户总览和理财日历。在账户总览中，用户在招商银行所有的资产负债得到一目了然的呈现，用户的各种银行卡也均设计了常用的功能入口，如转账汇款等，使得账户总览使用起来方便高效。理财日历，其设计出发点是将用户的理财行为、状态与日历有机结合起来，成为用户日常理财的消息中心。以前，用户查询自己的所有资金情况时，须在不同频道中切换，而3.0的设计能够让用户更全面更方便地了解与打理自己的财富。

虽然从概念和呈现方式上看，这一项目似乎是一些简单的设计，但背后须进行复杂的整合，须将不同系统中的数据都集中呈现。设计团队与招商银行的产品、业务等多个部门经过了密切协作，才得以在较短时间内完成这一创新。在视觉设计方面，这一版本延续了2.5版本的iOS扁平化风格，并设计了崭新的像素级icon system，从概念、入口、表意与提示等方面重新定义，通过对图标进行分类，对所有手机银行120余枚图标的色彩与图形进行了重新设计，从而在达意性、可识别性与一致性上都有了良好提升。

2015年，项目组共同开启从3.0到4.0的跨越。3.0版本中的图标，承载着页面的信息主体，意味着不同的功能层次；而4.0的设计目标是，让图标不再是用户的体验重心，而是操作的载体入口，确定符合未来趋势的新一代招行手机银行Icon System，须应用3个原则：识别效率为先。早期的移动端产品，图标大多是实物与多元素的混合体；如今用户对图标已有相应的了解，因此4.0的版本中应提取图标中核心识别的造型，形成更有效率的视觉识别系统。

结合使用场景。当产品定位发生变化时，内容运营成为了页面的核心，图标转化为一个实用型的入口；因此新的图标应更趋向于辅助内容，清晰、客观且不喧宾夺主。

适度体现情感。图标应是体现情感化的服务载体，而不是偏于理性的工具。在图标中融入产品情感，能够适应未来产品的服务化转变。

在这3个原则的指导下，项目组重构了招商手机银行的视觉识别系统。由于线条图标与文字相似，它能使界面更加精简与优雅，并且具备更高的识别性，因此设计中采取了线条化的方案；针对手机银行繁多的业务种类，设计团队采取了围绕核心业务进行视觉区分的做法，并以线条粗细营造空间感，在图标中建立视觉符号，为贯穿全局的视觉体验增加活力。经过3.0到4.0的迭代后，招行手机银行从一款工具应用转变成为金融服务平台，更注重内容运营，也呈现更多针对不同用户的产品。

创造最恰如其分的体验，应当以用户为中心纵观全局。这背后涉及认知心理学、应用心理学、制度经济学和经济美学的深入应用。以用户体验驱动创新，可以让公司在数字化和电商化转型过程中有效提升竞争优势。全触点的全局服务体验设计能够帮助企业洞察需求的同时规划发展路线。让我们找到用户内心燃点，点亮体验新思路，让人们与技术、复杂系统之间的互动变得自然流畅，充满愉悦，并让客户体验的实践举措从产品设计部门传播到整个组织中去，在整体体验设计中实现商业价值创新。