从名不见经传到抢购潮，有一种传说叫北汽绅宝

林依珊

在一个高度市场化，竞争极为激烈的领域，一个2015年还显得较为沉寂的自主品牌，2016年以昂扬之姿引发全行业关注。2016年上半年其增速达到了行业整体增速的7倍+；多款产品脱销，引发抢购潮，加盟潮……行内专业人士评价为：来得晚，干得猛，站得稳！

这个品牌就是北京绅宝！

来得晚，干得猛，站得稳

北汽绅宝作为自主品牌，起步得晚。北汽的自主品牌从2009年开始起步，到2011年北汽自主品牌推出第一款车型，再到2016年8月16日第100万辆整车的到来，北汽仅仅用时5年便走过了其它汽车品牌用8-10年走完的历程，是实现100万辆规模用时最短的汽车品牌，创造了震惊业界的“北汽速度”。而北汽绅宝作为北汽自主品牌的一员，其起步更晚，2012年3月19日第一款产品落地，2015年才批量上市。不过北汽绅宝自带开挂功能，“北汽速度”其主要贡献者就是北汽绅宝，其SUV更成为了SUV细分市场名副其实的“自主增速王”。据了解，今年上半年，北汽绅宝增速达到了中国汽车行业整体增速的7倍多。在所有月销过万辆的自主企业中，北汽绅宝的同比增速更是力压华晨、上汽等自主劲旅，排名第二，仅次于广汽，创造了业内独一无二的“北汽绅宝速度”。

用北汽股份总裁李峰的话说，“2016年前在市场上问什么车是北汽的，几乎没有人知道”，15年还相对沉寂，16年表现为何如此抢眼？

“2015年，北汽绅宝这个自主品牌的产品结构不够优化不够合理。近几年尤其是近两年，中国的汽车发展是SUV一枝独秀，而去年北汽绅宝的SUV只有一款产品，一款产品参与市场竞争的时候，可想而知压力是非常大的。”北京汽车销售有限公司副总经理陈思英这样说道。

2015年年底，北汽绅宝提出了2016年的E+S战略，E是指新能源车，S是SUV，就是把绅宝的产品结构调到新能源加SUV上面来，绅宝看重这两类车的市场竞争机会，同时也希望通过SUV的产品竞争，拉动整体销量。

北京汽车100万辆的背后，是北汽绅宝“SUV战略”的大获成功。近一年里，北汽绅宝牢牢抓住了SUV市场好势头，全面聚焦SUV加速布局，在硬派、城市领域分别推出了6款重量级SUV，且款款是精品，均成为车市爆款车型。无论是车型种类、规模，亦或是“每月一新车”的速度，都创了业内纪录。同时，北汽绅宝“SUV战略”下发挥的“聚合效应”也非常明显，形成了绅宝X65、绅宝X55、绅宝X35、绅宝X25“四星连珠”的产品战略布局，犹如一张巨网密集覆盖A0-A级细分市场，涵盖20-40岁等不同年龄层次的多维度需求，这一集团化作战模式尽情释放了绅宝的人气、口碑和销量。

其结果，用陈思英的话说，就是“幸福来得特别快，我最近都特别幸福！”2016年1-9月北京绅宝销售14.4万辆，同比增长了109.6%，同比增速在中国品牌中，仅仅排在广汽传祺之后，全国第二；而SUV的整个销量是13.7万，同比增速达到了718.6%，全行业（合资及自主品牌）排名第八。其中，绅宝X25自去年12月上市以来，当月销量达5000辆，次月增至8000辆，第三个月即达到万辆水平，并成为所在细分市场销量冠军。绅宝X35在生产基地，始终是零库存，供不应求，4S店的样车都一部不剩，终端经常加价提车。

漂亮的数字背后，除了战略定位得当，背后还依赖于绅宝的“三力”。

绅宝“三力”：产品力、渠道力、营销力

北汽绅宝的重大突破，陈思英归纳为绅宝的三力：产品力、渠道力、营销力。

在渠道上，1-9月份，北京绅宝网点的数量已经超过了1600家。相比2015年增长了38%，这是一个了不起的数字，在很多汽车品牌退网的情况下，对一个新品牌而言，这个38%很值得称赞；同时，从渠道的质量上看，2016年北汽绅宝SUV的产品，单店的平均销售额282台，高于市场上其他主流的自主品牌，同比2015年提升了5倍。“以前发展经销商，企业通常是到全国各地去网罗意向经销商，然后引领这些意向经销商参观工厂，品牌宣讲，希望他来做我们的品牌，传统意义上的招商会大都如此。现在你要做北汽绅宝经销商，那得竞争，那得抢。”陈思英笑着说，“现在你要做我们的渠道商，你可能得认识我们董事长，你可能得认识我们的总经理，当然你认识我也有用。”

渠道上的这一显著变化，来源于北京绅宝给力的渠道政策：首先，渠道建设秉承“合适投入”原则，不像一般的渠道建设，限定店面要多大多高，北京绅宝强调因地制宜，投入合适就好；其次，绅宝给予经销商高于同行业的补贴；第三点可能才是最重要的，就是绅宝对经销商持续的帮扶能力。绅宝请第三方机构给经销商做培训；对经销商实行双L帮扶政策（双L指在线和在现场），绅宝内部员工骨干会定期驻店，帮助经销商发现问题，解决问题。

产品力上，陈思英相当自信。“目前绅宝品牌在终端方面，规定销售顾问一定要推荐和安排消费者进行试驾环节，不然则进行经济处罚。”而这样做的原因则是：“目前绅宝试驾后的产品售出比例基本可达到100%。”

在陈思英看来，这正是绅宝新产品规划中遵循的“三个台阶”原则起了作用。所谓“三个台阶”，即新产品在动力性能、环保排放方面需与竞品基本相当；经济性能、碰撞安全优于竞品平均水平；而在操控性能、NVH性能方面则需达到同级最优水平。

“目前绅宝产品在操控性能和NVH性能上已达到竞品中的最高水平，所以我们最不怕的就是试。”

绅宝的核心技术源自萨博，又高于萨博，同时绅宝与北汽里的合资品牌同在一家上市公司，人才交流、技术资源借用都比其它自主品牌灵活。合资品牌对自主品牌的反哺，让绅宝的产品品质一开始就具备了一流水准。

除了产品和渠道上的发力之外，绅宝的营销也同样可圈可点。营销上，近期绅宝最大的一个动作就是冠名央视的《中国好歌曲》。陈思英坦言，冠名《中国好歌曲》一是因为央视的平台优质，覆盖面广；同时还因为，虽然综艺类的节目优秀的挺多，但是多是舶来品，而《中国好歌曲》是属于中国原创的综艺节目，而北汽绅宝也是中国自主品牌，“中国好歌曲，中国好汽车”，两者在基因上更为合拍。

《中国好歌曲》果然给绅宝带来了丰厚的回报，直播、重播加上网络传播，累计传播量达到18亿次。调研发现，绅宝冠名《中国好歌曲》后，提示前知名度和提示后知名度都有极大地提升。来电咨询量、4S店到店率都获得了大幅度提升。

除了娱乐营销以外，体育赛事也是绅宝营销的重要一条线。陈思英说，萨博天生具有运动的基因，陆地飞行秀是他与生俱来的一个品牌气质，绅宝继承了这一DNA，所以赛道是绅宝重要的营销战场。

陈思英表示，像北汽绅宝这样的自主品牌主要增长市场在3-6线城市，绅宝增长幅度目前保持在30%-60%，高于其他自主平均20%-40%的增幅水平，这一市场功不可没。在传播方面，秉承“走出去、请进来、广合作”的理念，绅宝已经展开“星火计划”，将在3-6线城市塑造和挖掘品牌发言官和网络红人，搭建他们与媒体及消费者的沟通平台。

绅宝凭借精准战略定位，依赖“三力”获得超高速发展，但是绅宝能否保持如虹气势，还要接受重重考验。“今年上半年自主品牌市场份额涨了5个百分点，合资品牌肯定会反扑，我们已经把它描述成踩踏式竞争，”面对不断下探的合资品牌，李峰表示出自己的担忧。

放眼中国品牌，此前杠鼎的奇瑞早已是明日黄花，而比亚迪、吉利等的表现也只能算中规中矩，长城就是SUV一条腿走路，近两年崛起的长安勉强能够在轿车和SUV市场获得平衡，但今年的市场情况同样不容乐观，而此前风生水起的江淮估计在这拨SUV市场的血拼之后，将难以恢复元气。在当下国内品牌普遍艰难的当下，北汽绅宝要保持强劲的的发展势头，压力不可谓不大。祝福北汽，祝福绅宝！