用价值要素发现客户的真正需求

埃里克·阿姆奎斯特+约翰·西尼尔+尼古拉斯·布洛赫

消费者真正在乎什么？这一点很难确定，而且从心理层面看，非常复杂。高管团队如何积极管理价值？不论是职能类价值（省时、压缩成本），还是情感类价值（减轻焦虑、提供消遣），他们如何设计传递更多价值的方式？离散选择分析会模拟客户对产品的性能、定价和其他要素进行不同组合，其他类似的研究方法也很实用，效果也好，但这些工具都是为测试消费者对既有价值概念的反应而设计，而这些概念是管理者惯用的。要想出新观念，管理者需预测产品还有哪些方面会让消费者觉得有价值。

具体产品或服务的价值大小和性质当然取决于顾客怎么看。但组成价值的基本要素的确普遍存在，所以公司就有可能提高在当前市场的业绩，或打入新市场。建立消费者价值的严密模型，有助于公司策划出自身产品和服务所传递价值的新组合方式。我们的分析表明，正确的组合能够提高客户忠诚度，提升消费者尝试某特定品牌的意愿，并维持收入增长。

我们找出“30种价值要素”，即最基础、离散的基本特征。这些要素可归为4类：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。有些要素指向内在，主要解决消费者个人需求，如改变生活类中的动力是Fitbit健身跟踪产品的核心。其他要素指向外在，帮助客户与外部世界互动或应对外部挑战。职能类要素之一组织对收纳品零售店The Container Store和Intuit公司的社交化报税软件TurboTax来说是核心竞争力，因为两者都帮助消费者处理生活中的复杂事务。

我们的调查不采用消费者表面的言辞，比如他们可能声称某个产品特征十分重要；相反，我们调查这类言辞的隐含意义。比如，有人说她的银行“很方便”，那么银行的价值就来自职能类要素中省时、避免麻烦、简单化和省力的组合。一台价值1万美元的莱卡照相机（Leica）的买家谈起该产品的质量和它拍摄的照片时，对拥有这台有百年历史，而且多位著名摄影师都曾使用过的相机表示自豪，而这种自豪感就凸显了一种改变生活的价值要素，即自我实现。

我们为企业客户做消费者调查和观察，积累了30年经验。通过查阅大量定量与定性的客户研究，我们找出30种价值基本特征。我们的很多研究都采用著名的访谈技巧“攀梯术”（laddering）来进一步调查消费者最初表述的偏好，了解赢得他们好感的因素。

我们模型的理论基础是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于1943年首次发表的“需求层次”（hierarchy of needs）理论。当时在布鲁克林学院担任教授的马斯洛指出，人类行为的动力源于满足需要的内在渴望，而需要的层次由最基本的安全、温饱、休息上升到比较复杂的自尊和利他。如今几乎所有营销人员都知道马斯洛对需求的分级。价值要素方法引用了需求层次理论，但不再研究全人类，而是聚焦消费者，具体阐述消费者与产品和服务有关的行为。

将马斯洛理论和我们创建的模型简单做个对比，也许会有帮助。营销人员看到的需求层次呈金字塔形。金字塔最底端是生理和安全需要，最顶端是自我实现和自我超越。人们普遍认为，只有底端需求得到满足后，顶端需求才能得到满足。马斯洛本人观点则稍有不同。他认为多种满足形式可同时存在，比如攀岩者不考虑自身基本安全，徒手向上攀爬数千米去实现自我。

价值要素金字塔也是一个启发式模型——实用但理论上不一定完全成立。该金字塔顶端是最强大的价值要素。要落实位于高层的价值要素，公司必须至少提供某个产品类别必需的一些职能类要素。但如今成功的产品和服务中存在多种价值要素。

大多数要素已经存在上百年或者更久，但其表现形式随时间而改变。联系最初由徒步传递消息的信使提供，后来有了驿马快信、电报、地下管道传送邮件的气动邮政、电话、互联网、电子邮箱、Instagram、Twitter和其他社交媒体网站。

在不同的行业、文化和人口中，各要素之间的关联性各不相同。但能够省时、省力或降低成本的事物会备受推崇。

收入增长

为测试是否能将价值要素和公司业绩（确切地说是公司的客户关系和收入增长）联系起来，我们与在线取样和数据收集公司合作，调查了1万多位美国消费者对将近50家美国公司的看法。每个调查对象选择一家自己在过去半年内购买过产品或服务的公司，按十分制给该公司在30种价值要素的表现打分。对于旗下有大型分公司，比如保险或银行，我们会根据不同分部的情况展开独立访谈。随后，我们查看各类评分之间的联系、每家公司的净推荐值，即NPS指标，广泛用于衡量客户忠诚度和利益代言），以及公司最近收入增长的情况。

我们第一个假设是，在多个价值要素上表现优异的公司拥有忠诚的客户数量最多。本次调查证实了这一假设。总体来看，在4个或以上要素上，得到至少一半调查对象打出的8分或以上高分的公司（包括苹果、三星、USAA保险、TOMS鞋业和亚马逊等），其NPS是只在一个要素上得高分公司的3倍，是没有在任何要素上得高分公司的20倍。显然，拥有的要素越多越有利，但将30种要素全部融入一个产品或服务显然不现实。即使像苹果这种深受消费者喜爱，而且在本次研究中表现极为突出的公司，也只是在11个要素上得到高分。公司必须有策略地选择自己的要素。

第二个假设是，在多个要素上表现优异的公司收入增长的速度快于其他公司。在多个要素上的优异表现确实与收入持续快速增长相关。在4个或更多要素上得分高的公司近期收入增长速度，比只有一个要素得分高的公司快3倍。获胜的公司知道如何与竞争对手较量，而且有条不紊地选择想要传递的新价值要素。

价值模式

为帮助公司思考如何更直接地管理等式中价值这一要素，我们想了解价值要素如何转化成优异的经营业绩。有些要素更重要吗？公司必须在金字塔顶端或附近的位置展开竞争，才能获得成功吗？或者公司只在职能类的要素上表现优异，就能成功？相比全渠道公司，消费者认为数字公司的价值是什么？我们利用自己的数据，发现了价值创造的3种模式。

有些要素确实比其他要素更重要。在我们研究过的所有行业中，感知质量是对顾客利益代言产生影响最大的要素。产品和服务必须在质量上达到一个最低水准，其他要素的成绩都没法弥补质量的严重不足。

各个行业中对仅次于质量的关键要素判断都不一样。在食品和饮料业，毫不出奇，感官吸引力紧随质量之后。在消费者银行领域中，提供途径和财富传承（为后代留下一笔好的投资）是关键要素；实际上，财富传承在金融服务业总体来看，还是十分重要的，因为它将金钱和传承联系起来。智能手机的广泛吸引力源于其传递多种价值要素的方式，而这些要素包括省力、省时、联系、整合、多样化、乐趣/消遣、提供途径以及组织。生产智能手机的苹果、三星和LG在我们调查的所有公司中，得到了以上一些价值要素上的最高分。

消费者认为数字公司提供了更多价值。设计精良的网上业务能让很多消费者互动变得更简单便捷。所以主营数字产品的公司在省时和避免麻烦上表现优异，比如鞋类电商Zappos在这两种要素以及其他一些要素上的得分，是服装行业传统竞争对手的两倍。总的说来，Zappos在8个要素上得到了高分，成绩远高于传统零售商。Netflix在降低成本、安抚价值和怀旧等要素上的得分是传统电视服务提供商的3倍。此外，Netflix在多样化上的得分比其他媒体提供商高，说明Netfilix能够在没有客观数据支持的情况下，有效说服顾客相信本公司的影片资源更多。

实体公司在某些要素上依旧有优势。全渠道零售商在一些情感类和改变生活的要素上得分更高。比如它们在标志价值、吸引力以及附属和从属上得高分的可能性是纯电商的两倍。得到实体店员帮助的消费者给全渠道零售商的评分远高于其他零售商；的确，情感类要素可能有助于一些实体店起家的零售商维持经营。

此外，平均来看，在情感类要素上分数高的公司，其NPS往往比只在职能类要素上表现优异的公司高。这一发现与贝恩之前的分析一致。贝恩的分析表明，数字技术一直在改变实体公司，而非毁灭它们。将数字和实体渠道结合实际上比任意单一渠道都强大。这部分解释了为何亿创理财投资实体分店，以及为何像眼镜电商Warby Parker和男装电商Bonobos这样的零售商开设实体店。以上模式说明，通过传递不同形式的价值，你可以用很多种方法获得成功。亚马逊扩大在职能类要素上的优势，在大众市场获得成功。苹果在金字塔中11个要素上表现优异，其中还有一些要素成绩斐然，因此有条件获得溢价。TOMS在4个要素上成绩突出，而且其中一个要素是自我超越，因为顾客每购买一双鞋，公司就送一双鞋给贫困人群。这对一部分关心慈善捐助的人很有吸引力。

应用价值要素

以上模式各有吸引人之处，而且说明了一些公司是如何成功应对所在行业的剧变的。但这些要素最终必须证明自己在解决商业挑战，特别是增收方面的实用性。公司可以在构成自身核心价值的要素上提升表现，这有助于加强自身在竞争中的差异性并更好地满足顾客需要。公司也可以明智且审慎地添加一些要素，在不彻底改变产品或服务的情况下，扩展自身价值主张。

很多公司已经开始以多种实践方式应用我们的方法，向员工灌输“寻找价值”的思维方式。虽然，多位成功创业者出于本能，找到了传递价值（也是自身创新流程的一部分）的方法，但随着公司成长，凭借本能制定方针越来越难。大多数大型组织的领导者和客户相处的时间较少，创新速度也往往偏慢。价值要素能帮助这些领导者再次发现新价值。

有些公司为传递更多价值要素，改进了产品设计。比如先锋基金给核心投资服务添加了一个低费用、半自动化咨询平台，目的是让客户得到更充足的信息，并在很多时候降低风险。某个感到自身产品没有差异性的链锯生产商使用价值要素，找到让未来产品更具差异性的具体方法。该生产商专注于质量、省时和降低成本。这3种要素对客户满意度和忠诚度影响最大，而且公司能够利用这些要素建立竞争优势。

其他公司使用价值要素找到客户眼中本公司的强项和弱项。它们首先做的是，了解哪些要素对所在行业来说是最重要的，以及如何在与竞争对手相关的要素上与之展开竞争。如果某家公司在关键要素上得分落后，就应在试图添加新要素前，先提高关键要素的分数。某家大型零售银行发现，虽然自己在避免麻烦和省时上表现较好，但在质量上的得分不高。这家公司为了解质量得分低的原因做了大量调查，同时推出多个方案，计划加强反欺诈管理并增强移动应用软件的体验。

目前价值要素最大的商业潜能在于开发新价值类型。组织要在利用现有能力并进行合理投资的同时，提供新价值，并保证价值要素与公司品牌一致，这样添加新价值才最有意义。有时选择新要素非常简单：Acronis和其他软件提供商添加云备份和存储服务来巩固自己对计算机用户降低风险的品牌承诺。云备份的另一关键要素是提供途径，因为用户可以在任何联网的电脑、平板电脑或智能手机上打开自己的文件。

然而添加哪些要素并不总是那么明确。一家金融服务公司发现，如果它的零售银行业务能吸引更多消费者，公司就可以交叉销售保险、投资咨询和其他产品了。但如何做到这点呢？这家公司分4个阶段展开研究，前3个阶段主要是定性研究，第四个阶段是高度定量化研究，最终得到了最佳答案。

结构化倾听。该金融公司与贝恩合作，与美国境内的现有和潜在顾客展开个人和群体谈话。它的目标是，了解消费者最看重的支票账户功能、客户的不满、做出的妥协以及使用多家机构银行服务的原因。

“构思”会议。接下来我们使用价值要素来调查，提升哪些方面的价值能够符合消费者心声。贝恩的调查数据发现，在零售银行领域内，能够促进公司进一步为客户利益代言的要素包括提供途径、财富传承和减轻焦虑。以上洞见加上消费者研究，给参加构思会议的项目团队提供了信息。

构思会议探讨了哪些要素可以用来构建新产品或服务的内核。比如提供途径和联系很吸引人，因为这家银行也许可以提供共同基金的购买途径，或建立消费者与理财规划师之间的联系。但最后，团队决定这两个要素都不可行，主要原因是成本太高。相反，他们基于降低成本、赚钱和减轻焦虑整理出12个支票账户的设计概念。降低成本强调低收费，减轻焦虑侧重自动存钱。减轻焦虑尤为重要，因为多数目标消费者都是月光族，很难有积蓄。

以消费者为中心设计产品原型。项目团队认可的每个设计概念都涵盖了不同的产品性能、费用和客户服务水平。很多新理念都可以通过一个智能手机应用软件传递。应用软件经过改良，有助于促进客户与银行之间的互动。几乎所有目标消费者都通过智能手机获得金融服务，这和我们之前对智能手机所传递多种价值要素的观察一致。

这家金融服务公司随后和消费者进行一对一访谈，得到快速反馈，在此基础上它开始从12个原型筛选出4个能够增加价值的概念。公司基于反馈，在第四个定量化研究阶段改进了原型。

谨慎使用离散选择模型。项目团队设计了4个原型，用离散选择分析在上千名顾客中进行测试。离散选择分析要求调查对象从一系列产品选项中做出明确抉择，并按顺序列出。研究人员首先收集了一张列有每个原型详细特征的清单，其中包括ATM取款费、透支费、信贷监控及客户服务时间等内容。研究人员向调查对象展示了几组特征各不相同的支票账户，请他们从每组账户中选择自己喜欢的原型。原型特征随实验设计而改变，因此客户选择理想原型的流程会重复多次，直到团队推断出最恰当的特征组合。

最终两个组合脱颖而出。这家银行最近将这两个组合打入市场，并准备查看客户人口统计资料和需求增加情况，来评估最终的获胜组合。

准备应用

若公司领导者将价值要素视为增长机会，并将提高价值作为工作重点，那么价值要素就能发挥最大作用。价值要素至少要和成本管理、定价和客户忠诚度的重要程度一样。公司可以围绕以下几个关键方面的价值提升，建立管理框架。

新产品开发。我们的模型能激发开发新产品和添加现有产品新价值要素的创意。比如管理者可能会问：我们能和消费者有新的联系方式吗？我们的客户会因新添加的应用软件而获益吗？我们能添加服务的安抚价值吗？

定价。管理者普遍视定价为需求管理中最重要的杠杆之一，因为在需求不变的情况下，抬高价格能够直接增加利润。但价格上涨也会改变消费者的价值等式，所以任何和提高价格有关的讨论都必须考虑添加价值要素。

顾客细分。多数公司都有一套正规方法，将顾客按人口统计特征或行为分为不同小组，以便分析每组顾客想要的价值，然后开发能够传递这些要素的产品和服务。

一旦有机会提高价值，管理者就要着手对现有和潜在客户展开调查，了解到公司在已传递或未传递的价值要素上的表现。产品和品牌研究都要开展，因为对两者的调查会带来不同洞见。比如产品本身可能传递很多价值，但顾客很难获取服务或技术支持。

价值要素也有组织的维度：公司中要有人专门负责思考、管理和监控价值。一位付费电视公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊丧。他告诉我们：“我有很多专注于改进产品性能和服务的员工，但没有员工真正去全盘思考消费者价值要素。”

价值的概念来源于心理学，但价值要素能让心理学更具体，并减少其神秘感。亚伯拉罕·马斯洛强调大胆、自信和积极的心理潜力。价值要素能够帮助管理者以更富创意的方式增添品牌、产品和服务价值，从而赢得消费者——价值真正评判者的支持。