如何与行业巨头竞争

吉尔·埃弗里+玛丽亚·米格尔+劳拉·乌达皮列塔

Tela是亚力杭德拉的公司，创办至今已有5年。她正和市场营销副总里卡多·罗德里格斯和销售主管米格尔·马丁内斯在秘鲁首都利马的一间会议室，通过Skype看着一场远在英格兰萨里的焦点小组会议，讨论由Tela公司设计并生产的时装披肩。

这是亚力杭德拉的第一次焦点小组会议。她之所以同意这样做，是因为索莱达和里卡多提出，Tela要在国际市场与美国披肩生产商Saira竞争，必须在营销上加把劲。

Tela的披肩在秘鲁使用本地环保材料制作，而Saira的“秘鲁设计”披肩则是用廉价材料在孟加拉国制作的。但Saira比Tela早几年开卖，早已迅速获得了此类产品在西欧和南北美市场60%的份额——除了秘鲁本国之外的所有南美国家都很流行Saira披肩。这样的成绩多半归功于Saira大力宣传的“买一捐一”商业模式：顾客购买一条披肩，Saira就会捐出一条披肩给有需要的人，就像鞋业品牌TOMS和眼镜电商Warby Parker一样。

Tela同样在践行社会使命，雇用传统织工，并且向底层女性提供编织培训。而且Tela披肩是纯正的秘鲁产品，售价仅40至70美元，Saira却要卖到60至100美元。可是Tela一直没能将这些优势宣传到国际市场，秘鲁国内市场又太小，无法提供继续增长的平台。

利马本地出身的里卡多以前是Saira的南美营销主管，从Saira圣保罗分公司跳槽过来帮助亚力杭德拉进行更好的品牌定位。能有这样一员干将，亚力杭德拉高兴极了，况且两人都热爱Tela披肩、热爱秘鲁。他们一同决定从微薄的营销预算中拨出一大部分，与索莱达合作制定市场营销信息，并在拓展业务的关键市场试行，比如英国。

负责主持讨论的英国女性向另外10个英国人发问：“如果只能用一个词形容你们手中的披肩，你会说什么？”

“柔软。”一名染了红头发的女子说。一位上了年纪的女士说：“秘鲁。”“真实。”一个戴鼻环的男人说。“我想问个问题，虽然不是一个词。”后排有人说，“这披肩跟Saira的一样吧？只不过换了个商标而已。”

“这可真伤人。”里卡多认为Saira的慈善捐助只不过是营销手段，目的是掩饰产品本身质量不值那么高价钱的事实。

“这也不是坏事。”米格尔不赞同他，“如果顾客觉得我们的产品跟Saira的差不多，而且还便宜，那我们很容易就能赢来一部分Saira的市场份额。”

Tela应当强调的是产品的质量和正宗，还是价格实惠？里卡多和米格尔始终各执一词。亚力杭德拉一直坚持公司应当以社会使命为卖点。Saira抢先树立了披肩公司“为社会做好事”的正面形象，Tela毫无表现机会，亚力杭德拉为此十分生气。不过里卡多、米格尔和索莱达一致同意，公司应该有一个简单的故事用来向全世界的顾客推销产品。Saira标榜“买一捐一”，Tela这个品牌应该提出什么主张呢？

亚力杭德拉抬手阻止两人争论。“我们不是来吵这些老问题的。”她看着屏幕，“听听他们要说什么吧。”

社会使命

索莱达和里卡多提出了4个可以尝试的概念。第一个是着重强调Tela支持当地企业家和员工，第二个强调秘鲁制造诚意满满，第三个强调价格优势，第四个则是把这三点综合起来。

主持人念出第一个概念的两条标语：“Tela不只关乎时尚，还关乎民生”，以及“我们的披肩温暖了你，也帮助了女性企业家”。小组成员纷纷点头。红发女子说自己尽量买“承担社会责任的”产品，还有一个年轻人也赞同说“回报社会”很重要。

亚力杭德拉笑了。“看吧，我跟你们说社会使命很重要。”

“别着急。”索莱达提醒她，“才刚说了第一个呢。”里卡多巴不得又绕回老问题：“可惜Saira早就在这方面捷足先登啦。”

“是这样没错，但我们也不差。”亚力杭德拉回答，“我建立这家公司就是为了让秘鲁人得到稳定高薪的工作，而且扶持一批本地企业家。”

“你不用非得让我相信我们做的事情比Saira更有用、更重要。”里卡多说，“他们是捐助，我们是创造就业机会、发展经济，没有高下之分。但他们先开始用社会使命来炒作，我们现在比不过了。我们这样就像在模仿，而且我们传达的信息又不如他们那么简洁明了。”

“你们可以借他们营销的东风。”索莱达说，“很多小公司刚开始都是借着其他大公司的势头宣传起来的。”

仿佛要印证他们的说法一样，之前提到Saira的人又开口了。“我敢说，为社会做好事正是Saira得以在英国发展壮大的原因。”他说，“你为自己买一条披肩，同时也帮助了别人。这很好理解。帮助织工和推动秘鲁经济这种事情我也不能说是不关心吧，但想想让穷孩子穿上保暖的衣服，明显感觉更好啊！”

产品正宗

主持人提出第二个概念，Tela生产“正宗秘鲁披肩”，强调返璞归真的秘鲁传统工艺。

听她读完标语，一个年轻姑娘开口了：“我不明白有什么区别。我知道超市里卖的山寨秘鲁披肩肯定不是秘鲁产的，但Saira的披肩是的呀。”“不是的！”里卡多大叫。

主持人解释了两家公司供应链的不同，里卡多兴奋起来了。“我跟你们讲，这是Saira的死穴。”他说，“大家买他们家披肩是想买真货，我那帮老同事可害怕了，就怕有人揭穿他们卖假货。”

米格尔摇着头说：“你真以为他们能浪费时间来担心我们？他们忙着主宰地球呢。你要建议我们继续攻击吗？起诉Saira盗用我们的文化元素？这样只会损害我们自己的品牌，根本动不了他们一根汗毛！”

亚力杭德拉示意他们噤声。那个喜欢Saira的男人又开口了，她简直怀疑他是Saira雇来的。“既然质量有保证，产地真的重要吗？而且你知道你买一条披肩就帮助了一个人啊。”他说。

“我觉得产地很重要啊。”戴鼻环的男人说。 “我不同意。”红发女子说，“而且Saira没有说谎，他们的披肩是秘鲁设计，孟加拉国制造。而且孟加拉国也需要提高就业率。”

价格实惠

主持人念出第三组标语：“价格合理的时尚”和“普通人的平价披肩”。米格尔靠过来了。“这才是Saira的弱点。”他对里卡多说，“顾客也许会说自己关心社会使命，关心产品是不是正宗，但他们最想要的是物美价廉的披肩。”“所以你们可以利用一下Saira。”索莱达说，“他们创造了需求，你们可以趁势突入，不用花多少钱就能把比较关心价格的那部分消费者争取过来。”

“不费吹灰之力，这就不用我说了吧。”米格尔说。“就差20美元而已，有那么大作用吗？”里卡多问。“看看究竟是什么效果吧。”索莱达指着屏幕。戴鼻环的男子说：“等一下。Tela的东西跟Saira一样好，价格却更便宜，这怎么可能？披肩卖得这么便宜，织工能赚到钱吗？”

“因为我们价格没高得那么离谱啊。”米格尔小声说。

“大家好像不明白，买一捐一的意思就是要掏两条披肩的钱啊！”里卡多说着，跟米格尔对视了一眼。那位上了年纪的女士发话了，她最喜欢这个概念。“Saira是给年轻人的。我靠养老金过活，就想买买实惠的东西。”穿鼻环的男人说：“我还是不信。这价钱很可疑。”米格尔捂住了脸。“这就是这种策略的一个风险。”索莱达说，“消费者会觉得便宜没好货。”

“所以我们应该强调我们东西正宗。”里卡多答道，“让大家知道我们货真价实。”

“我都不知道放在一起再试一次还有什么意义。”米格尔说。屏幕上主持人给出最后一个概念，标语内容综合了之前3个概念。

亚力杭德拉知道，这样做完全是为了照顾她的情绪，但她就是觉得这个比较复杂的概念传达出来的信息才最准确。Tela并不仅仅是提供秘鲁制造的正宗披肩，也不是只帮助当地妇女就业和社会发展，更不只是价格实惠。Tela提供的是这些因素的总和，她想让消费者了解这一点。主持人念出了标语：“货源来自本土，履行社会使命，不会让您承担额外的成本，货真价实，买秘鲁披肩，支持秘鲁建设。”

“恕我直言，亚力杭德拉，他们好像都听晕了。”里卡多说。戴鼻环的男子才开口：“我没明白。这牌子是什么？”红发女郎也说：“这是把所有信息混在一起了？”亚力杭德拉叹了口气。看情形，索莱达和其他人说的是对的。主持人结束了讨论，参与者们逐一走出房间，多数人都冲着摄像头挥了挥手。屏幕暗下去，最先开口的是索莱达。

“我一直说，决定并不完全取决于客户。当然，这些人倾向于社会使命，但我对这个方向有点顾虑。品牌建设就像是要在消费者心里获得一席之地，我不确定你们是不是真的想花费时间和资源去跟Saira抢地盘。也许另找一块空地会更好。归根结底，你们还是需要一种听起来比较舒服的品牌信息。”亚力杭德拉大笑起来：“这里面就没有听着特别舒服的。”

玩笑归玩笑，但她不知道该怎么办。里卡多在这一行经验丰富，可是她无法确定里卡多是不是出于想要削弱自己老东家的冲动而做的判断。米格尔是Tela创始初期的老员工，但他的思路跟别的销售人员没有两样。而她自己的直觉是想宣扬社会使命——即使这意味着一场艰难的战役。“不容易。”斯莱德露出理解的微笑，“你们要找到自己公司的灵魂所在。”

“或者至少要找到我们想让世界了解的那部分灵魂。”亚力杭德拉说，“我不想让简单易懂的信息掩盖了我们的本质。”

吉尔·埃弗里在品牌课堂上讲解了本文的原型案例。为什么重视这个案例？我一直在研究弱势品牌如何利用自己的不利地位做文章，打造热情洋溢、坚定不移的品牌形象。在布宜诺斯艾利斯，我前往Paez，发现他们在尝试运用不同的价值主张与TOMS竞争，但并没有考虑过要把自己定位成弱势品牌。他们往往难以抉择，就想把所有信息整合到一起。

这个案例有什么启示？这个案例让我们有机会分析现在公司最常用的几种定位——价格、社会责任、正宗产品和生活方式。