中国顾客最满意品牌TOP3发布

2016年10月19日，品牌评级机构Chnbrand发布2016年（第二届）中国满意度指数 （C-CSI）品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

以顾客满意为标准提供产品和服务——这个被全球成功企业践行多年的目标在近年受到了质疑与挑战。毋庸讳言，作为过程目标，顾客满意终极指向企业持续的盈利能力。但越来越多的经营实践表明，满意与忠诚之间的关系未必像表面看起来的那么单纯和直接，满意的顾客依然会离开。面对电子互联时代更纷杂的选择、更善变的顾客，满意度是否仍然是对行为有足够意义的因素？这决定了企业应以怎样的投入去追求顾客满意，也关系到满意度作为一种考量方法的存在价值。

C-CSI作为中国唯一的全行业满意度研究，从结果评估和贡献分析两个角度，对中国各行业品牌满意度现状进行呈现。

服务业满意度高于耐消和快消行业

2016年中国整体CSI得分为72.8分，较去年提升6.3分。调查涉及的148个品类中，80个品类由中国品牌摘取满意度第一桂冠，其中，广东贡献了20席，占25%，其次是北京和上海。另外68个品类的第一品牌被国际品牌占据，其中，美国品牌占33.8%，日本品牌占20.6%，韩国品牌占5.9%。

三大行业中，服务业C-CSI得分最高，其次是耐消品，快速消费品得分最低。

而C-CSI得分最低的20个品类则主要来自快消行业。稍作归纳可见，烟酒类、婴幼儿相关品类，以及饮料类用户满意度相对较低。此外，几种给用户较为鲜明不满感受的服务品类，分别是婚恋网站、汽车租赁连锁、健身会所、财产险和房产中介服务。

代际间满意度差异不大 区域间满意度落差明显

从数据结果来看，90后用户满意表现与70后一致，略低于其他年龄段，但差距并不如预期中那么显著。

而从区域角度来看，不同地区用户之间则呈现出了巨大的满意落差。概括起来，经济发达区域满意度高于欠发达区域，东部高于中西部。

满意与忠诚的相关得到验证

整体来看，满意度与忠诚意愿之间存在较强关联，强相关品类（皮尔逊相关系数0.6-0.8）占总体47%，其中极强相关品类（皮尔逊相关系数0.8-1）17个，在总体中占比高达15%。

对比三大行业，服务业的满意度与忠诚度拥有更高关联。

满意与忠诚意向极强相关的17个品类，70%属于服务业，特别是需要投入较长时间或深度体验的行业，例如房产中介服务、航空服务等。

品牌在满意度方面投入的努力，并不会是没有收益的，特别是处于强相关行业的企业。伴随着满意度的提升，更多的忠诚用户会留存下来。

但是满意与否并不能解释所有转换行为，各行业在品牌转换率上存在天然差异。耐消品用户更喜欢更换品牌，无论他们是否满意。

而在耐用消费品行业，这一比例下降为54.6%。在品牌稳定性最低的30个品类中，耐消品占比高达83.3%。也就是说，近一半的耐消用户预计在未来更换品牌，尽管这些耐消品得到的满意度评价显著高于总体水平。

以上数据结果指向三条结论：

1.整体来看，用户更倾向于维持自己在品牌选择上的稳定性。65%的用户再购品牌与当前使用品牌相同。品牌降低决策成本的价值确实存在，这也是对企业进行品牌建设的意义的肯定。

2.品牌转换行为在行业间存在显著差异，这种差异并非单纯取决于用户满意度，更多由行业自身特征、竞争情况等结构性因素决定。

3.以耐消品为例分析满意无法挽回品牌转换的情况，或许可以参考以下角度：

首先，汽车、家电和信息通讯等行业竞争较为充分，品牌转换风险较低；其次，更长的使用周期，留给顾客更多的时间进行重新决策，而对未来科技进步带来变化的期待则在增强；第三，耐消品的再次采购，通常会基于升级的需求和支付能力，这也促使用户选择他们认为更好的产品和品牌。

综上，行业间用户行为的系统性差异，决定和解释了满意度对品牌忠诚的贡献，在不同行业是不一样的。

但无论身处什么行业，也无论商业模式如何变化，良好的顾客感受都应是企业的基本追求，也是企业在长期竞争中胜出的必要前提。满意度提升能够为企业带来收益增加，在本次调查中已得到验证。并且，应该看到的是，即便是在满意度贡献率略低的行业，例如耐消品，用户的正面评价依然是口碑传播和购买入围的核心支撑，亦是企业获取长久竞争资格不可或缺的条件。