选择“最好的用户”，构建重度垂直战略

袁俊+张晓艳

移动互联网时代的用户不可能再呈现爆发式增长了，而在互联网存量用户中，高中频商业应用几乎都已经被开发殆尽，创新者寻找蓝海商业空间的难度越来越大。创新路径已经走到尽头了吗？显然不是。但如何在有限用户群体中找到商业创新机会？这才是所有人关心的话题。

一、定位有限用户群体

在“传统”互联网观念中，用户泛指使用网站服务的访问者，而不包含该访问者的年龄、性别、地域、受教育程度等信息。在此概念中，我们可以了解到“用户”是作为访问者规模的计量单位，这种概念起源于门户时代，概念的出现是因为门户网站的价值基于用户数量和流量大小。“用户”是谁？“浏览数”是多少？ 这两个问题成为广告主最为关心的问题，也是门户网站最常用的量化评估指标。将“用户”作为商业价值计量单位的方式并不科学，或者说，在移动互联网时代的商业进程中，该方式显得落后。

在重度垂直战略的创新实战中，“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”三大核心维度极少有仅走通一条路径便可成就商业宏图的先例。相反的是，多数成功的商业模式寻求的是以三条路径的均衡点作为突破口，既然如此，我们需要进一步对“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”进行界定。“垂直行业”指的是某一个存在商品共性的行业，举例来说，汽车制造业的共同性是科技；体育行业的共同性是体育文化。“垂直人群”指的是目标人群的共性，举例来说，界定“一、二线城市青年白领”的人群包括年龄范围、教育属性、地域属性和职场属性。“垂直需求”指的是解决方案的共性，举例来说，家政服务的诉求便是无视人群与行业特征，完整地为家政的需求而界定的维度。回过头来看，基于重度垂直战略，如何对有限的用户进行定位呢？

1、垂直行业

垂直行业的用户数量并不恒定，以商品共性作为垂直行业的边界，也意味着行业的热度会随着消费趋势产生相应的变化。2003年，中国遭受“非典”的侵袭，全国防疫形势进入到高度戒备状态，在此背景下，口罩行业迎来历史上第二轮爆发期（第一轮是甲肝时代）。观察行业数据的话，会发现除口罩行业外，“非典”侧面帮助中国至少三个行业发展。分别为家用空气净化器、工业用洗衣机和消毒液。空气净化器和消毒液能直接产生消费联想，工业用洗衣机的顺势崛起则是因为大量的酒店和医院，在“非典”期间提升了床上用品和病患使用产品的洗涤消毒标准，具有消毒功能的工业洗衣机市场大热。值得关注的是，这种“热度”并没有在“非典”疫情得到控制后退潮，反而形成了全新的行业标准，令具有高标准消毒能力的工业洗衣机成为诸多行业的标配（工业用洗衣机商品具有耐用消费品特征，使用和替换周期较长，这也是客观因素）。在此案例中，我们能清晰地观察到“垂直行业”人群定位的逻辑——“购买者”未必是“使用者”。仍然对案例中的空气净化器、工业用洗衣机和消毒液进行比较，我们会发现，净化器和消毒液的商业价值挖掘路径与工业用洗衣机的商业价值挖掘路径差异很大。我们并不需要进一步探讨两种商业价值挖掘路径的具体区别，只是希望通过此案例来发现垂直行业人群定位中需要多角度思考的痕迹。

2、垂直人群

定位目标人群也需要从人群共性上寻找方向。我用一个亲身经历的商业实战案例来解析定位垂直人群的问题。2014年的时候，我接到过一个高端品牌特卖会的市场需求，发起需求的企业是一家线上线下同步运营的高端品牌电商APP，目标是利用互联网帮助线下特卖会获取到更多到场购买的消费者。先从企业的属性进行解析，消费高端品牌电商APP商品的人群本身就具有“高消费力”“高教育层次”等隐含标签，市场工作的人群定位，首先就要寻觅符合上述标签的用户。但问题在于，具有这些显性标签的人群并不一定对高端品牌电商特卖的商品具有购买欲望。从定位逻辑来说，该项目找到的仅仅是“具有购买力”的人群，而非“有购买欲望”的人群。在上述项目的后续推进中，我建议对用户数字标签的捕捉直接从人群社会化属性标签入手，再升级到行为属性标签，将过去的3个月内在不同电商网站有过奢侈品或与本项目发起APP所属高端品牌接触的用户，根据“浏览”“收藏”“订单”等不同行为深度的层级进行差异化沟通，最终将赢得不错的效果。这个案例没有复杂之处，对于具有垂直特性且聚焦垂直人群的商业模式来说，寻找到隐性标签的“需求人群”，远比找到显性标签的“类似人群”更有价值。

3、垂直需求

以家政服务为例，需求者具有大众化特质，要定位“垂直需求”的有限人群需要从“垂直需求”的特征入手。同样是家政服务，可以细分为保洁、做菜、带孩子、照顾老人等，对于具有一定经济基础但忙于事业的40岁中年夫妻来说，对家政服务人员需求极有可能需要经历过中等教育，甚至要有双语能力的人；而对于年龄已经50多岁的夫妻来说，考虑到其父母亲已经七八十岁，很可能需要具有照顾老人经验，或者有医护经验的家政服务人员。我们会发现，基于“垂直需求”定位的有限用户，秉承的逻辑仍然是细分“垂直需求”，以及细分“垂直需求”背后的人群特质。从市场业务逻辑定位人群特质和下一步如何对话这部分人群，只是业务工作的策略，真正的难点在于定位人群特质，以及如何设计满足这部分特质需求的商业模式，与之相比，市场工作相对简单。

需要特别说明的是，定位垂直领域人群的工作，在“垂直行业”“垂直人群”“垂直需求”三个方向上会保持并进。也就是说，人群定位的工作并非是“三选一”，而是“三合一”进行，三个方向同步进行，并且互相论证、寻求交集，寻找到最合适的有限人群，为商业创新走出坚实的第一步。

二、从用户动机出发构建场景

市面上，存在各种不同类型的出版物，从不同角度诠释“场景”的意义以及如何商业化应用，在我看来，所谓“场景”并没有想象中那般神秘，“场景”在商业模式中的影响力之所以节节攀升，原因在于移动互联网背后的用户正不断地在时间和空间的交叉变量中切换，其中一些有趣的变量能构成价值创新的切入点。用冷兵器时代的投石车做一个形象的比喻，“场景”就是投石车的力臂，“需求”则是投石车的石弹，“场景”将决定投掷距离，也就是商业价值空间的宽度与跨度，“需求”则将决定商业价值的深度和厚度——最终获取到的商业价值在于“场景”与“需求”的结合。一个容易被忽视的现象需要注意，投石车的力臂承载力和石弹的重量需要同步协调，一个方面超出另一方面太多，同样会让垂直创新变成悲剧。

“场景”是重度垂直战略的重头戏，是商业价值挖掘的重要手段。用户的“需求”是客观存在的价值切入点，“场景”的捕捉只是为更深入地挖掘商业价值、提升价值挖掘效率、有效缩短价值挖掘路径而衍生出的策略手段。

在构建重度垂直战略时，“场景”的界定包括五个关键因素，分别为“时间”“空间”“触发”“动机”“动作”，分别对应的是“用户在何种时间背景下产生需求？”“用户在何种空间背景下产生需求？”“用户在何因素触发下产生需求？”“用户需求被触发后，希望解决何种问题？”“用户用什么方法解决问题？”只有在五个关键因素的问题均得到重度垂直战略的创新者准确的回答之后，战略才具有执行基础。

1、时间

2014年岁末的行业数据显示，互联网用户从移动终端接入互联网的时间长度已经超过50%，凌驾在PC互联网之上。进而言之，移动互联网正帮助用户随时随地联网，且由于移动设备的特性，这种“联网”将呈现出规模化和碎片化并进的状态：一方面，移动触网时间规模暴增；另一方面将规模暴增背后呈现出的是无数碎片时间的拼接。战略构架制定者需要清楚地了解，用户接入场景的时间是多久？是数天一次？还是一天数次？接入场景是在睡觉前？还是等待时？还是其他什么时候？每次接入场景的时间周期是多长呢？是2分钟？还是15分钟？简单的一个“时间”因素包括的是时间点、时间段、时间频次等组合信息，而组合信息中的任何一个因素都会影响场景构建的最终结果。

2、空间

用户接入场景的空间背景是什么？中国互联网用户在移动端接入互联网的最常见三大空间背景依次为睡觉前、等待时、在交通工具上。除三大空间背景之外，占据一定的比例还有在电梯上、吃饭时、厕所内等多个空间。而在睡觉前、等待时、交通工具上这三大空间背景下，用户接入场景的优先级诉求又存在极大的差异化。举例来说，有大约三分之一的3C商品口碑信息产生在睡觉前的床上空间，而生活服务消费（KTV或者酒吧）等信息有五分之三产生在餐饮空间。不难想象，将信息在适合的空间特征接入，将直接利于用户在场景因素影响下的行为深入。

3、触发

用户的需求不会莫名其妙地产生，客观来说，需求永远存在，捕捉需求触发的核心因素将有助于重度垂直战略与用户之间的关系建立。而“触发”可能源于内部自发，也可能由外部唤醒。举例来说，天降暴雨时，出行的用户就会不由自主地想到使用打车类应用寻找专车上门接送；而出差在外的单身男性会想到使用上门洗衣服务APP。打车类应用和洗衣类应用的触发区别完全来源于不同的内外部方向，类似的触发逻辑存在于大量的场景中，形成需求触发的可能会是场景内，也可能是场景外。

4、动机

促成用户达成下一步行动的动机是什么？该因素在场景界定过程中暗示的是用户需求。需求可以被解析为解决问题的动力，解决问题的不同手段将达成不同的目标，不同目标的达成同样会有层级深浅、效果优劣、成本高低的区别。仍然用生活服务O2O领域作为案例，用户的需求是寻求吃饭之后的消遣，这种境况下触发的是后续娱乐消费行为，于是用户坐在餐厅内产生的想法可能是看电影，也可能是卡拉OK，这两种不同想法暗示着后续动作将有所不同。

5、动作

用户愿意在场景中使用什么动作来寻求解决方案实现需求满足？作为场景界定，这是一项能引导用户进行下去的关键步骤，也是产品经理苦苦修炼、最终追寻的化繁为简的套路，但凡能让用户一步解决问题，就绝对不让用户用两步；但凡是能用系统解决的问题，就尽可能减小用户介入动作，从而让用户在完整的场景中顺理成章地接受接下来的服务。

设计用户场景包括的是场景内容的全部环节，含上述的五大关键因素，还有对用户行为学与用户心理学的精准把握。某种意义来说，场景不只是移动互联网独有的特质，更逐步成为移动互联网商业价值的全新切入方式，成为可量化的价值计量单位。

三、提供极致产品，建立用户强关系

“极致”是一个形容词，在多数人脑海中，“极致”一旦用于互联网，便可以与“工匠精神”“产品情怀”等新生代名词画等号。实则不然，“极致”是一个具有更多内涵的名词，尤其在互联网科技领域，“极致”代表的是“最”，这个“最”能用于硬件、软件，并衍生到产品的每一个环节。

一切的商业价值创新都只能用产品作为出发点，可能是由于中国的商业进展太快，所以多数中国企业家仍然停留在“营销创造商业价值”的误区中。而产品是针对用户需求设计的，通过产品实现商业价值创新的根本标准，在于产品能把复杂的事情变得简单。反之亦然，笔者在各种商业模式评估过程中，见到过居然会有将简单事情变得复杂的所谓“创新”，这明显不符合商业精神的核心。要知道，地球上不会有任何人愿意为复杂的产品买单，这也注定了产品设计人员的核心思想就是“解决问题”而不会是“让问题复杂化”。

很多年的互联网商业实践已经证明，产品越“极致”，形成的用户忠诚度越高、用户黏性越强、用户口碑传播效应越广，而提供“极致”的产品至少需要考虑两个维度的基础策略。

1、连接

“连接一切尚未被连接的东西”，这是一句颇有知名度的口号。对很多企业家来说，想到互联网的第一反应就是电子商务，随后就联想到“双十一”消费者疯狂购物，联想到很多微信上阅读到的“北大博士辞职卖烤串月入十万”，进一步坚定企业要“连接”互联网的强大信心。然而，这是标准的伪互联网精神。互联网是一种科技，是一种可以改变世界的科技，但不代表互联网科技简单地等同于在网上卖货。如果互联网作用于世界，真的只用于卖货的话，互联网发展就永远不会前进。

人们通过互联网可以做到一些意想不到的事情，比如“双十一”卖出912亿元的商品，比如Facebook准备用无人机为地球上五分之三的地区提供网络覆盖服务。客观地从价值来衡量，912亿元是可以量化的一个数据，是让很多企业不可企及的业绩，但问题是，912亿元只不过在“卖货”而已，就算“双十一”成交万亿元又如何？其本质仍然是在“卖货”。改变人类文明进程的永远是缔造世界上尚未存在的价值，与912亿元相比，看上去还没有商业价值体现的无人机覆盖提供联网，这是不折不扣地在连接更多地域，让更多无网络地区能连接网络，这份价值与“卖货”层级的912亿元相比不知道高出多少。于是，请让我们回顾互联网发展的历史并展望互联网未来，便不难发现越来越多的东西真的能被网络连接起来。

未来的世界，一切的一切都会连接进入互联网，那不妨将互联网科技看作未来世界的基础科技，这个前提在得到价值共识的基础前提下，率先去连接还没有被连接的任何垂直领域，都会具有潜在的商业价值。

“连接”是重度垂直战略提供产品的首要原则，从宏观战略角度解析这个问题，但凡是尚未“连接”的垂直领域，均属于蓝海，率先连接蓝海者自然而然会具备先发优势，更容易缔造竞争壁垒。

只要有人的地方，只要存在关系的地方，就有“纠结”，这并不是坏事。相反，正因为“纠结”的存在，通过产品解决“纠结”才会有机会。如果世人对于任何不满意的地方不会存在“纠结”，人类现在可能仍然在刀耕火种的蛮荒时代。当创新者发现某个“纠结”存在却缺失现实生活中的解决方案时，商机就在不知不觉中浮现了，剩下的就是设计产品，让互联网科技产品来消除这种“纠结”。

这里需要引用的例子众所周知，却很少有行业研究者会深度解剖此案例背后的“纠结”，也就是我们常说的痛点。

10年前，全世界人民最常用的数字沟通方式是短、彩信业务，关于短、彩信在人民生活中的重要程度，看看历年春晚零点钟声敲响前的短信通道堵塞便可见一斑；然而，被所有人忽视的“纠结”存在于短、彩信业务中。首先，短、彩信业务必须用键盘输入图文，在汽车逐步进入人民生活的年代，经常出现边握方向盘边发短彩信的情况；其次，有多少人愿意支付0.10元来发送短、彩信？如果有不需要信息费就可传送图文信息的方式，老百姓是否愿意尝试？

腾讯解决“纠结”的利器，是微信。微信，同时兼容QQ社交关系与手机通信录社交关系，用户不需要为WiFi连接时候的信息互通支付任何费用，就算使用3G或4G流量进行微信信息收发，成本也远远低于运营商提供短、彩信业务的费用。

微信不仅是史上第一款移动端入口级流量利器，也很好地诠释了利用产品解决“纠结”的互联网精神。回望微信的成长历程，会发现腾讯恰到好处地利用了QQ社交关系，又将语音信息带来的输入便利上升到了产品核心竞争力的层级。

日常生活中，遍布于各种垂直领域、有着无穷无尽的“纠结”有待互联网科技予以解决。对重度垂直战略的实践者来说，深度研究“纠结”能为捕捉商业机会提供良好的切入点。

2、过程

产品并不是一个页面，而是系列信息与虚拟功能的数字化聚合，此聚合能满足用户的需求——如果寻找到某一利益群体愿意为这种需求付费，商业模式就呼之欲出了。这段话，对所有创新者而言，都值得思考，思考的不是“什么是产品”，而是“为何产品并不是在一个页面”？

用户的需求带有明显的线性指向，可对产品提供者而言，清晰解构用户需求的源点，只是万里长征第一步而已，随后还需要谨慎考虑产品的过程控制深度；或者如此定义，缺失过程控制的产品的商业前景会存在极大的不确定性。形成对比的是，过程控制并非永远做加法，并非控制深度越深越有利于产品存活。真实的重度垂直产品应该符合双重标准：其一，控制整个过程，而非致力于一个环节点；其二，匹配商业价值在过程中的深度，而非无限制拉长过程控制的长度。