重新定义“重度垂直”

袁俊+张晓艳

“垂直”这个词汇，在互联网领域并不算什么新概念，早在综合门户网站蓬勃发展阶段便有“垂直门户”这一说法。不同于综合门户网站基于全方位资讯产品横向铺开的架构，“垂直门户”主要致力于垂直人群、垂直需求、垂直行业，在该“垂直”范畴内提供产品。最初的门户网站均基于内容采编形成用户资讯满足用户需求，而“垂直门户”存在的价值在于其规避了综合门户“高大全”的形象，一门心思钻进某个垂直领域力求深耕。不难想象，“综合门户”力求全面而广泛的资讯采编机制，无论在资源投入还是专业程度上，与垂直门户专注于某一垂直领域的机制均有较大差异。因而在短短数年内，立足于不同垂直领域的“垂直门户”风生水起，其特征是专注且仅专注于垂直领域，使该领域内的资讯、观点、数据等产品均比综合门户更为深入透彻，从而获得该垂直领域深度用户的认可。

定义重度垂直

“垂直”似乎一直是互联网领域的一个特殊定义，但此特殊定义的内涵又相当奇怪，奇怪到迄今为止没有任何权威文献能诠释互联网知识体系中的“垂直”究竟是指什么，但“垂直”这个词一旦被提出，具有互联网从业经验的聆听者的脑海中就会立刻勾勒出“垂直”的含义。回过头看“垂直”在互联网范畴内的延展，抛开上文提及的“垂直门户”，互联网领域还出现过“垂直搜索”“垂直社交”“垂直电商”等概念，对应到产品范畴，依次对应的是搜索引擎、社交工具、电商平台等。

虽然“垂直”在互联网领域内算得上是新鲜事物，可在商业探索上却得到了广泛应用，而“垂直”商业价值的探索涉及商业价值的本源。尽管商业领域的创新以及挖掘方式在不断的突破过程中，可从古至今，归根结底一共只有五种核心路径能寻找到商业利益增值的可能性。

第一种：集聚更多的用户。

大量中国企业改变商业命运的核心通道就是扩大市场份额。我并不准备在这里评判，只是希望借此来说明：获取到更多用户的确是商业利益增值的有效方式，这种方式不仅被全球商学领域所认可，也是战略管理的基础出发点。

第二种：获取更多溢价。

假设在用户数量大致相同的背景情况下，竞争双方或者多方均在向同一人群输送同质化商品，在这样的局面下，赢取溢价是有效的商业利益增值方式。而这种“溢价”并不能简单地被看作是价格差异，而应该直视本源，认知到这是源于差异化价值输出导致的差异化利益回报。

第三种：让同一批消费者，为更多横向商品买单。

任何消费者都不是处在真空环境下的生命体，他们具有明显的社会学特征。事实上，做宽用户贡献商业利润的产品线——这是战略管理范畴内必然会做的事情，达到一定地步就搭建平台，平台达到一定规模就升级为开放生态。万物归宗，商业的本源挖掘远远没有想象中那么复杂，只需真实还原商业竞争过程中的中远程战略，具体套路百变不离其宗。

第四种：消费者生命周期控制。

一名消费者在购买某个商品之后，下一次购买会是什么时间？这个问题如果放在快消类企业眼中，可能会是一个月或者两个月，如果放在房地产企业眼中，可能会是5年或者10年。这并不重要，重要的是，所有企业都清醒认识到吸引消费者购买需要支付一定的市场成本，而这种市场成本的投入并不一定遵循企业希望的规模，更多的是与宏观市场环境以及竞争对抗的激烈程度有关。

第五种：寻找管道，或互为管道。

赢得用户认可需要一定体量的市场成本投入，每一个用户的获取都意味着背后市场成本换回的成果。与此同时，企业还清晰地认识到，再精细的工作，仍难逃营销漏斗逻辑的底层规则。换句话说，提升营销漏斗坡度，将帮助企业事半功倍赢得用户。于是，很多企业都会正视已拥有的消费者数据。正如每个人都知道的，有能力购买游艇的消费者，应该也有能力购买百万元级信托产品。在这样的逻辑指引下，企业通过自身消费者与其他存在价值交集的企业消费者进行交互，形成双向或者多向的消费者价值挖掘满足需求。

笔者不得不花费篇幅先从战略角度梳理商业价值挖掘路径，梳理这部分信息的目的是使读者了解到，“重度垂直”并不是简单依赖于上述的任何一条路径，而是一项同时兼容五大路径的整合之路，而这种“整合”也谈不上是“重度垂直”的专利。应该说，在20世纪90年代初期的发达国家财团的战略探索过程中，这种“整合”早就被循序渐进地摸索渐进，是企业寻求发展的必经道路。

因此，“重度垂直”指的是在垂直行业、人群、需求等方向的商业价值探索全过程。这一过程包括界定、挖掘、试错、扩展等全商业探索的各个环节。不能简单理解为“垂直商业”，“重度垂直”更具有深度挖掘与过程控制的特质。

我们对重度垂直有了基本的概念，那么，为何很多企业会选择这种战略进行商业探索呢？它的优势体现在哪里？

重度垂直战略的六大竞争优势

在某个蓝海市场的最初阶段，首先被圈入领地的一定是泛义市场，当泛义市场形成核心战略集团并构建起防御壁垒时，后入者会更为理性地选择差异化细分市场，并且聚焦有限资源以获取到回报最大化。类似的发展趋势在互联网的不同商业方向均呈现出统一的验证结果，当搜索引擎中出现核心战略集团时，垂直搜索便会应运而生；当社交业务中出现核心战略集团时，垂直社交便会顺势问世。

在不同的互联网商业竞争阶段，宏观与微观的竞争层面同样会构成战略制定的重要考量因素。当泛义的垂直领域被互联网化到一定层级，进一步被挖掘的势必是更强调深耕的“重度垂直战略”。需要标注的是，“重度垂直”符合一些特质：

其一，不满足于解决资讯问题，会聚焦于更深层次的需求。以新闻资讯信息、第三方评测信息、消费者评测信息的三大基础资讯构建商业模式，是基于图文产品的互联网科技阶段常见的手段。而互联网科技始终都在高速发展中，而今的互联网能满足更多资讯之外的需求。“资讯”这种信息的传递只是互联网科技的最底层交互，基于信息传递后续的交易关系正在满足深层次的需求，并且广泛被认可。

其二，不满足于“群雄逐鹿”，垂直市场规模小于泛义市场规模。既然是在有限规模的垂直市场中寻求商业利益，就容不下数百个企业切割商业利益，惨烈竞争的背后会存在倒闭风潮，通常最多只有前5名企业可以幸免。打车APP市场就是一个具有代表性的案例。中国互联网市场上最初的打车软件问世时，一共有不少于37个团队在开发打车APP产品，力图赢得胜利。最终，获取到更强资本支援的滴滴打车与快的打车撑到了最后。一模一样的竞争也发生在2010—2012年的“千团大战”，6200家团购网站角逐，幸存者屈指可数。

其三，不会满足于先流量后变现。如果说互联网1.0时代和2.0时代秉承的商业思路是先做流量，再逐步摸索流量变现的方法的话，那么移动互联网时代的重度垂直战略强调的就是在勾勒商业模式的初期，如何使形成商业收入的思路更为清晰，且这种“商业收入”不再局限于数字广告，更多将聚焦于用户付费或者流量分成模式。从具备鲜明特征的“重度垂直战略”上观察，不难发现，尽管此战略寻求差异化市场且能聚焦资源还力图解决垂直行业深度问题并寻求商业价值的回报，具有相当强大的竞争力。对比泛义互联网市场的商业模式，重度垂直战略拥有六大竞争优势，能保障创新者商业利益的顺利获得。

1. 规避后发劣势

战略管理领域，有一个词汇叫“先发优势”。但在战略管理的商业理念中，从来不会去界定“先发优势”或者“先发劣势”的优先级，因为“先发”和“后发”本无高下之分，无非是在准确的时间节点做应该做的事情而已。先发拥有更强大的构建壁垒能力，但同样可能需要支付更多的试错成本；后发错失了杀入某一个市场的最早时机，但能够规避很多前者碰到过的创新陷阱。“重度垂直战略”的实施，说明创新者已经避开了泛义竞争市场，不再尝试与成型的战略集团掰手腕，而更注重于寻找适合自己商业基础的路径，以及寻找垂直领域实现商业价值的可能性。

2. 范围与精准边界

杀入泛义市场分一杯羹可能需要的资源量是20亿货币单位（无论是人民币还是美元），聚焦在垂直市场（人群、需求、行业等）将有助于创新者更科学地界定自己的商业价值实现范围。需要理性地认识到，互联网商业时代99%的创新者并不具备数千万元的创业资本，即便拥有一笔数十万元的种子轮或者数百万元的天使轮资金，仍然远远不够撬动泛义市场。重度垂直战略将从确立创新战略目标的角度，帮助创新者清晰认知到商业价值范围，有效降低资源消耗与战略偏差。

3. 壁垒性价比

在商业实战中，垂直领域的竞争同样残酷且不存在侥幸生存的可能性，但需要清醒地认识到，垂直领域的防御壁垒一旦成型，其防御能力会更为强大；用户惯性一旦在垂直领域中被培养成为习惯，忠诚度与使用习惯将为壁垒构建者提供事半功倍的保护效果。不妨如此定义，垂直领域的壁垒构建成本未必低于泛义市场，可垂直领域的壁垒一旦被搭建起来，被击破的难度就会更大，竞争对手需要支付更为高昂的成本才可能扭转现有局面。

4. 用户生命周期

垂直领域的用户形成稳定的使用习惯后，“退出”行为也会形成一定的壁垒，多数用户并不愿意背离自己的使用习惯。如果“重度垂直战略”的创新包括垂直社交关系的话，那么多数用户会更具有依赖性（除非该垂直兴趣社交是伪需求）。在此基础上，用户在重度垂直生态内的活跃周期也会相对较长，尽管这种“活跃”并不简单等同于“触发频次”或者“交互频次”。

5. 纵向一体化

所有的“重度垂直战略”战略布局都会从某一个环节或者某几个连贯环节的过程入手，先从该环节或过程开始与用户发生交互，进而开始在环节上下游或者过程上下游延展，从而达到纵向一体化控制的“重度垂直”商业目标，也能同步达到“重度垂直”商业价值最大化。

6. 上下游入口控制

我们能清晰了解到，无论哪个环节构建的过程控制，前后向一体化的延展，最终的边界碰壁点，将接触到上下游（上游为客户，下游为供应商）。无论流量存在于上下游中的哪一端，都意味着重度垂直战略进入到了更为强大的竞争阶段，即通过上游流量或者下游资源量，均可从容构建全新的事业线，谋求垂直领域之外的平行事业线。