微广播剧的崛起解析与传统媒介的转型启示*

2016-12-08朱佳伟

现代传播-中国传媒大学学报 2016年11期

■ 於春朱佳伟

■ 於春朱佳伟

微广播剧是一种时长较短、适合在移动终端、移动电台、社交媒介上播放的新型广播剧。在新媒介汹涌、传统媒介式微且转型压力尤为迫切的当下,本文从媒介变迁的角度梳理广播剧兴衰的历史路径,运用“PEST”等模型解析微广播剧崛起这一代表性的“移动互联网+”现象,并就微广播剧的现存问题提出相关对策建议,以期为新媒介传播发掘传统媒介中的优质基因,也为传统媒介在新媒介环境下的转型突破寻求启示。

微广播剧;移动互联网;社交媒介;关系传播

Web2.0到来,互联网发展的主阵地从门户网站转向社交媒介,用户终端从PC转向移动设备,传播模式从基于网站的“信息传播”转向基于人际的“关系传播”。“互联网+”给传统广播行业带来了新的发展机遇,沉寂多年的广播剧似乎找到了新的生长空间,微广播剧在各类移动电台上成为内容竞争的焦点。

一、媒介变迁:广播剧的兴衰与微广播剧的崛起

和很多艺术形式一样,广播剧经历了从无到有、由盛而衰、由衰而盛的起起伏伏、嬗变轮回。从初期的“舞台话剧”有声版,到兴盛时独立成为真正的广播剧,直至衰退、沉寂又涅槃为微广播剧,艺术形式变迁的背后是历史洪流滚滚向前。

1.广播时代、电视时代、Web1.0时代:广播剧的兴衰

世界上最早的广播剧可以追溯到1924年1月15日英国广播公司播出的《危险》,我国目前可考最早的广播剧是1932年“1·28事变”期间亚美广播公司播出的《恐怖的回忆》①。早期的广播剧比较稚嫩,题材单一、制作粗糙,仅限于直播且无法保存。1950年2月,中央人民广播电台播出了新中国第一部广播剧《一万块夹板》,不再沿袭“舞台话剧”有声版的样式,开始出现基于广播自身传播特点的大量原创作品。1980年代，广播剧题材多样、数量庞大、艺术手法多元,涌现了大量优秀作品,有的广播剧播出时万人空巷,可连续播放几年,深受听众欢迎,《李自成闯石门寨》《减去十岁》等经典剧目还走上了国际交流的舞台。与此同时,中央广播剧团等专业团体建立及人才储备也让广播剧的创制有了品质保障。

20世纪90年代,电视媒介强势崛起、广播媒介光环褪去。各级广播电台大幅减产甚至停止广播剧的生产,曾经万人空巷的广播剧时代一去不复返。互联网Web1.0到来,包括电视在内的传统媒介均受到巨大冲击,虽然急于转型、融合,但大都停留在“传统媒介+”的思维,姿态性融合大于实质性融合。风云起伏的媒介环境使得本来就处境艰难的传统广播剧进一步滑落至生死边缘。

2.Web2.0与移动互联网+时代:微广播剧的崛起

进入21世纪,以关系传播为主要特点的Web2.0和“移动互联网+”开始塑造新的社会生活形态。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次截止到2015年12月,有超过一半的中国人已经接入互联网。而在这其中,有90.1%的网民通过手机上网②,手机成为拉动网民规模增长的首要设备。

2015年10月,在移动电台蜻蜓FM上,广播剧《琅琊榜》开始走热。这部剧由华东师范大学的几位大学生自发创作,在蜻蜓FM上传后,得到了官方推荐,在广播剧类排行榜中多次位居第一,连续四周蝉联故事类榜单第二,日最高播放量达到28万,三个月累计播放量超过千万。

《琅琊榜》是一种在短时休闲状态下收听的声音产品,这类时长较短、适合在移动终端和各类社交媒介上播放的广播剧也称为微广播剧,与此类似的还有腾讯旗下企鹅FM出品的广播剧《芈月传》《九层妖塔》等。作为一种新型的广播艺术样式,微广播剧比较适合现代人在移动互联网时代碎片化、自主性阅读和收听的习惯,通过网站和手机客户端在线或下载收听,经由微博、微信等社交媒介形成几何级数传播,可使内容产品的影响力最大化。借助移动电台、社交软件等,广播剧这一颇为“古老”的广播文艺似乎重新找到了生长空间。

二、移动互联网+时代微广播剧崛起的环境解析

正如麦克卢汉所说:“一切技术都是媒介,一切媒介都是我们自己的外化和延伸。”③“每一种技术都创造一种环境。”④以下从宏观环境、中观环境、微观环境来分析微广播剧崛起这一代表性的移动互联网+现象。

1.“PEST”分析:微广播剧崛起的宏观环境

PEST是一种企业所处的宏观环境分析模型,包括了Political(政治)、Economic(经济)、Socio-cultural(社会文化)、Technological(科技)等指标。宏观环境一般不受企业掌握,但企业却需要敏锐地感知、了解、顺应宏观环境,高级管理层尤其需要具备相关的能力及素养。

根据PEST分析:国家层面的“媒介融合”与“互联网+”等顶层设计出台是政策因素;收入提高、私家车迅速增长、智能手机普及、互联网资本市场活跃是经济因素;广播剧传统、受众细分与内容细分、普通人自我发声和网络社交是社会文化因素;3G/4G大规模无线网络、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、移动收听等是技术进步因素,这些因素共同形成“移动互联网+”时代微广播剧崛起的宏观环境。

2.移动互联网+:微广播剧崛起的中观环境

移动设备价格的下降和无线网络的普及,直接带动移动网民呈现爆发性的增长。

广播被认为是最容易和移动互联网融合的媒体⑤,传统广播具有非侵占性、伴随性和即时性等众多特点,而这些特点刚好与移动互联网终端小巧灵活、便于携带、随时随地等基本特征相互契合。广播与移动互联网终端的深度融合,将传统媒介时间和空间上的限制完全打破。在移动电台上,听众可以在任意时间点播自己喜爱的节目,可以随时中断收听留到下一个时间节点继续播放：空间上,传统广播的传播依赖于调频和调幅等无线电通信技术,覆盖范围有限,而在移动媒介上,音频内容不受地域限制,在全世界只要是有互联网的地方,都能在线收听。移动互联网把传统广播在时间和空间上所不具备的优势发挥到了极致,能最大程度地满足受众碎片化收听的需求,也为微广播剧的崛起提供重要的技术支持。

进一步来看,“移动互联网+”时代微广播剧的崛起不是简单把传统广播剧搬上互联网,它肇始就充满了互联网基因。根据麦克卢汉的“媒介即信息”,传播渠道和平台不只是承载内容,还会对承载的内容做出改变。从传统广播剧到微广播剧,远不止是传播媒介发生了改变那么简单,广播剧的欣赏习惯、创作规律和美学特征等多个维度都有了质的变化。广播剧演变为一种基于移动互联网特点的、具有网络文化特征的、以传统广播剧艺术基本要素为创作形式和手段的新型网络艺术形式。⑥

3.社交媒介与关系传播:微广播剧崛起的微观环境

Web1.0时代,网站内容由专业的网络编辑提供,用户阅读网站提供的内容,网站和用户之间、用户和用户之间的交互较弱。Web2.0时代则更加强化用户间的交互关系,用户既是内容的消费者,也是内容的生产者,比如微博、微信、播客等基于用户关系的内容生产与交换平台,即社交媒介(Social Media)。

社交媒介的发展带动了网民自制音频内容的繁荣。随着智能手机的不断普及,以及人们渴望发出自己声音的需求愈来愈强烈,一大批移动电台陆续诞生,如蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅FM、考拉FM、爱听FM等等。在这些应用上都可以自己上传和录制音频节目,并且可以通过各类社交软件转发、评论等,虽然大多数自制节目内容还不够成熟,但也在进一步冲击着传统广播市场。

在移动电台上,除了新闻、音乐等最为普遍的节目类型外,微广播剧也几乎是每个平台必备的内容。相较于传统广播电台耗费巨大人力物力制作的传统广播剧,网络自制的微广播剧在选材上更为灵活、在表达上更加个性化,虽然制作精良程度上远不及传统电台的水准,但更能适应年轻一代的口味。

社交媒介更大的价值在于它的几何级数传播效果,对信息的“二次传播”作出了新的定义。传统意义上的“二次传播”是单向性的、不可逆的,而在社交媒介上,二次传播的手段变得极为多样和丰富,通过用户的转发、评论、点赞、改编等众多自由性操作,在二次传播、三次传播甚至多次传播中,不仅使微广播剧的受众面得到了极大的扩展,也使原始的内容得到延伸和拓展,变得更加丰富多彩,产生了更为广泛和深刻的影响。⑦

三、移动互联网+时代微广播剧存在的问题

移动互联网+时代微广播剧得以崛起,同时也存在不少问题。

1.解决专业化高品质不足,培育PUGC(专业用户生产内容)

微广播剧面临的首要问题是专业化不足,高品质缺保障。智能手机可以完成音频的录制编辑,云服务可以大幅度降低音频内容的托管难度和成本。较低的准入门槛一方面能为平台提供大量内容;另一方面,低门槛也带来专业化不足、高品质短缺的困扰。

PUGC(专业用户生产内容)有助于解决这一问题。PUGC来源于UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)这两种重要模式。早期移动电台大都依靠UGC模式,优点是低门槛提升用户上传积极性;缺点是内容质量良莠不齐。因此,许多移动电台在没有放弃UGC模式的前提下开始培育PGC模式。PGC的内容生产者通常具备一定的专业素养或传统广电行业从业经历,熟悉传统广电节目的创作规律和制作流程,也熟悉移动互联网的传播特性,能够将传统媒体的标准、规范、精细等与互联网的优势特质有机融合。

在市场资本的有力推动下,国内众多移动电台在2015年开始重金布局PUGC战略:例如，蜻蜓FM提出打造PUGC战略下的“声态圈”；考拉FM开始进行PGC+UGC的转型,扶持非专业主播⑧；喜马拉雅FM则积极引入电台DJ、声音玩家来制作内容,并确立清晰的版权和商业模式。PUGC跟PGC的区分在于,前者属于专业用户生产内容;而后者属于专业机构生产内容。PUGC力图集合UGC、PGC的双重优势,既考虑UGC的广泛,也考虑PGC的专业,试图兼顾内容丰富和专业水准。

以微广播剧《琅琊榜》为例,它的制作水准已经达到了一定高度,但其生产者是一个学生社团,并不属于专业机构。从它与网络电台之间的关系来说,并不属于专门的内容提供商,只是凭借其优质的内容产品获得了网络电台的重点推荐和孵化,属于典型的PUGC(专业用户生产内容)。在推出伊始,它的关注度并没有那么高,但在蜻蜓FM上的点播率达到一定数量后获得了首页广告位热门推荐的机会。自此,点播率直线上升,日点播量最高时达到28万。这在很大程度上得益于移动电台在PUGC战略下为其提供的平台优势。相较于PGC模式,PUGC具有规模小、成本低等特点,但在内容产品的专业性上并不会与PGC模式生产的内容差距太大。未来,优质的PUGC内容将越来越受到重视,其价值也会越来越高。

2.突破“内容为王”和单一媒介传播,强化“关系为王”与复合媒介传播

Web 1.0时代的口号是“内容为王”,Web 2.0时代的口号是“关系为王”,以往的单一媒介传播也很难达到预期效果,复合型媒介产品或将成为必然之选。

根据速途研究院发布的《2015年中国移动电台报告》,在对436万活跃数字消费者的移动互联网行为分析后,发现移动电台用户与社交网络的关联度最高达60%。

借助于现有的社交媒介,广播剧可以从移动电台平台上通过分享、评论等实现大规模的传播互动,从而扩大传播面、吸引更多的潜在用户。比如,微广播剧《琅琊榜》在推出伊始,刚好搭载了视频网站及各电视台为电视剧版《琅琊榜》的播出造势这一契机,经由社交媒介使这一热门话题不断发酵,从而大大提升了影响力,十分敏锐地完成了一次“借势”营销,成功地实践了复合媒介传播和“关系为王”(如图1)。

图1 移动电台与社交媒介的互动过程

3.盗播、盗链、侵权时有发生,保护版权才能保护创新

目前在移动电台或网站上,依然存在不少微广播剧遭遇盗播、盗链等侵犯版权的问题。2014年底,酷听听书状告喜马拉雅FM在未经授权的情况下,非法向公众提供在线播放其制作的微广播剧《江山如画》。经过多次反复取证,2016年2月,法院终审判决喜马拉雅败诉并承担高昂的经济赔偿。尽管有维权成功的案例,但由于知识产权的维权程序复杂、过程漫长,大多数的侵权行为仍然没有得到有效的遏制。

四、移动互联网+时代传统媒介的转型启示

在媒介变迁过程中,广播剧曾经一度繁荣兴盛又一度销声匿迹,并在“移动互联网+”时代转化为微广播剧再度崛起。近年以来,传统媒介转型压力陡然剧增、遍寻出路,移动互联网+时代微广播剧的崛起似乎带来一些启示。

1.理念转型:从“传统媒介+”到“移动互联网+”

媒介融合之初,逻辑起点主要是“传统媒介+”。 2015年政府工作报告中明确提出“互联网+”,逻辑起点为互联网,基于互联网的更高层级的媒介融合成为国家战略。到目前为止,传统媒介虽然已经在转型上迈出了一小步,但大多数仍然依存于一贯以来的工作逻辑、应用逻辑和发展逻辑,因而其生存空间不断受到各种新兴媒介侵占。由此可见,传统媒介所面临的恐怕已不是“改良”那么简单,而是真正意义上的“升级”。

以微广播剧为例,并不是简单地把传统广播剧搬到移动互联网上,而是基于移动互联网平台开发了新型微广播剧。从生产方式来说,以往那种组建庞大团队,分工明确,只有等所有剧集录制完毕并经过层层审核才逐集播出的生产方式将逐渐减少,取而代之的是众多微广播剧团队的低成本制作,耗费时间少、发布速度快。从传播模式来说,传统的广播剧一经广播电台线性播出就意味着传播的终结。而在移动互联网+时代,一部微广播剧的发布,往往意味着传播才刚刚开始。各类移动电台可以长期即时提供点播,还可以在各种社交应用上转发、播放、评论、改编,形成N次传播、几何级传播和“蝴蝶效应”。

2.移动互联网+:融入传统媒介形态中的优质基因

移动互联网+也意味着生产方式的重构、新的经营与盈利模式和新的思维方式。在这个基础上,传统媒介长期培育的优质基因,可以为移动互联网+时代生产优质内容产品提供重要保障。就广播剧的生产而言,传统媒介拥有专业化的演播、编辑制作团队,拥有高精尖的设备和一整套成熟的生产流程。毋庸置疑,从广播剧的质量上来说,传统媒介的生产仍占绝对优势。移动互联网+时代微广播剧的创作理应充分利用这些既有的有利条件,既要保证受众面广,又要保证质量上乘。此外,移动收听、贴身收听、无限的想象空间、亲密感等等,这些都是传统广播媒介的优质基因。在移动互联网+时代,这些优质基因可以巧妙地融入到未来更多的新型媒介形态。

3.自发、兴趣与参与:传播创新的不竭动力

互联网精神的一个重要方面,是年青人在兴趣驱动下自发产生各种奇思妙想并经由互联网实现和传播,创造力、酷玩、分享、成就感是互联网精神的高级追求。