融媒背景下传统媒体App的价值转移研究*

■ 王建磊 孙宜君



融媒背景下传统媒体App的价值转移研究*

■ 王建磊 孙宜君

自App诞生后,媒体传播从内容时代跨入产品时代,“产品+内容+服务”成为新媒体机构的标配,但当下传统媒体App的发展却陷入新的困境。在“一体化”发展的融媒理念指引下,传统媒体App需要新的战略定位和价值导向。本文通过借鉴价值转移理论进行研究,认为:未来传统媒体App会向“传统媒体+”的相关产业链寻找嵌入点；从“平台”定位变为“功能”定位；从战略目的变为战略手段。因而传统媒体需要顺应价值转移的趋势积极做出战略调整和应对。

价值转移；传统媒体；App；路径

尽管大众对于影音娱乐和公共资讯的需求保持高涨态势,但当下传统媒体App的发展却显得有些飘摇不定。新近数据表明:七成产品用户量仅千人。①这近乎证明,传统媒体的App发展陷入新一轮困境。移动App曾一度被认为是融合媒体的典型样态,但市场的快速迭变使其发展和走向产生游离。本文采用“价值转移”理论重新评估App产品在其机构内部的战略地位与市场价值。所谓价值转移,是指某一行业的价值链环节随着行业技术的进步和消费需求结构的变化而变化②。比如汽车行业的利润从产品生产转移到售后服务,IT行业利润从硬件售卖转移到软件服务。对传统媒体机构来说,由报纸、广播、电视媒体组成的庞大的内容生产环节,其光环越来越被分发平台和传播渠道所取代,持有优质内容的生产者还未来得及实现价值前移,就被新媒体横空“截流”。针对这种现象,我们将从价值流入、价值稳定和价值流出三个层面来描述与阐释传统媒体App的发展曲线,并对其未来走向做出预测。

一、 价值流入阶段:传统媒体App应景而生

美国学者斯莱沃茨基在其《价值转移》《利润区》和《利润模式》等书中运用大量案例论证了一个观点:新的时代需要新的战略,而新的战略必须建立在新的规则之上,如果能适应其规则并做出真正的战略调整,那么企业价值才能实现有效的弥补与增长。当前,以互联网为代表的先进生产力裹挟着新的传播模式和运营思维,一度让传统主流媒体陷入迷茫。而后,国内的主流媒体开始向融合媒体转型,旨在通过优势互补和一体化发展的方式来适应互联网时代的“规则”。移动App作为“有效整合了传统媒体和新媒体的内容和服务,最具新媒体特质”③的代表,成为融媒发展的最佳起点。

移动App是伴随着苹果手机的硬件推动,于2010年尾开始大规模进入公众的视线的。根据最新数据,苹果App Store的应用数量已超过120万,安卓市场的应用数量也接近200万,可以说在短短的四五年的时间内,这种率先被苹果定义的移动应用程序,伴随着智能移动终端的普及,在全球范围内所向披靡,而“由其所开启的移动互联网浪潮,首次消弭了发达国家和发展中国家的界限,甚至提供了发展中国家后来居上的机会”④。

中国可能是全球最为活跃的App市场。从2011年开始,几乎所有机构都开始研发App产品。在媒体娱乐资讯领域,门户网站最早做出反应,其依托自身强大的资讯和内容资源,将PC端内容经过重新聚合、分类,以客户端的方式转移到手机、平板等移动终端。以搜狐、网易、凤凰为代表的移动App较早突破了1亿用户大关,并且逐步具备了异质化的竞争态势；视频网站也纷纷发力,优酷土豆、爱奇艺、腾讯相继将视频内容进行了整合与平移,移动端的整体流量迅速增加,在2014年年初,优酷网就宣布其客户端日流量已超过1亿。而后,以“一点资讯”“今日头条”为代表的新一代App产品不仅有效整合了图文与视频,还基于数据挖掘进行内容推送,独特的技术体系与用户理念为其在市场上赢得了稳固的地位。

2012年末伊始,几乎所有主流的报刊、杂志、广播和电视机构也纷纷上线自己的App产品,有的机构还同时开发了多款产品,大量涌现的媒体类App在数量上很快占据了市场优势。根据价值转移理论,在价值流入阶段,企业能适应顾客群的偏好,与竞争对手区别明显,它是价值的吸引者。“新华社发布”“人民日报”“第一财经周刊”“央视新闻”“深圳酷看”等率先开发的媒体类App以其优越的经济性和亲和力吸引用户,同时吸引市场资源的关注和流入。与商业类App不同的是,传统媒体App产品的内容来源相对稳定,加上自身渠道的大力推广,一时间用户快速增长,这极大增强了传统媒体进军新媒体的信心。

二、 价值稳定阶段:传统媒体App固化思维显现

移动App对于市场来说是新事物,对于传统媒体来说更是迥异于之前所有的产品形态——用户的快速增长、竞争对手的稀缺、内容来源的稳定性以及新的互动形态推动传统媒体App快速进入价值稳定阶段:一些纸媒通过App增加了内容分发、用户交互的比重,广电媒体则通过App触摸到作为个体的观众,开始通过音视频内容来构建场景社交,发起线下活动等实践……这些经历对于传统媒体而言是大有裨益的。在这一阶段,产品本身进入成熟稳定期,用户偏好与市场格局初步形成,产品的使用黏度提升但用户增速逐步降低。

从大局来看,经营资讯及娱乐客户端的主要主体都已入场,且很多机构背后都裹挟着巨额风投,其对资本和成功的渴望前所未有。这种努力一方面继续扩大了媒体资讯端的移动市场;另一方面也迅速放大了市场竞争指数。传统媒体的App产品在这一阶段,与其竞争对手在发展向度上体现出诸多差异。

第一,对于较早涉猎App开发的门户网站来说,他们并没有停留在从PC把内容平移到移动端的做法,在完成界面设计、专题导读、头条推送、栏目包装的层面之后,搜索、订阅、推送、分享以及与社交媒体的绑定成为他们重心打造的功能。在内容来源上,与传统媒体单打独斗的做法不同,聚合与重组成为重要的关键词,最终他们提供给用户的是内容全面、形态多元和体验良好的客户端产品；而笃信“内容为王”的传统媒体依然把精力放在自身内容的平移和传统版面设计上,一方面用户体验逐渐下滑,另一方面在内容体量上逐渐与竞争者拉开差距,甚至一些传统媒体在开发出App之后难掩一时兴奋,将其作为外宣点加以美化,从而忽略了改进产品本身——这是两者在产品设计层面的差异。

第二,在产品定位上,商业机构的客户端致力于打造平台型产品,即着重于发挥聚合优势,以开放的姿态吸引包括传统媒体在内的“内容供应商”的入驻,使自媒体、报刊、电视台都成为其产品的内容来源,从而最大可能满足用户需求,并通过盈利模式的设计实现利益均沾,激发内容供应商的积极性；而传统媒体的App产品大多以自身的原创内容而立足,试图把以往的影响力往产品端延伸。同时随着客户端开发成本的降低,在这一阶段,围绕很多传统媒体品牌诞生了大量的客户端产品,现如今在App Store搜索,几乎还存有370多个地方报纸的产品,关于电视的App则更是多达630个,甚至不少主持人都有自己的个人产品。笼统地说,传统媒体试图打造的都是品牌型产品,而这样的产品往往维系于小众群体的情感,难以通过商业需求驱动实现长远发展。

第三,在产品运作方式上,新媒体的发展逻辑是先做市场培育,大规模获取用户;而后再考略商业模式。有巨额资本支持的“腾讯新闻”“网易新闻”“搜狐新闻”等客户端,并不急于变现和盈利,只是聚焦在如何把用户沉淀在产品平台上,悉心打磨产品。而传统媒体则有点等不及这个过程,既没有产品培育的耐心又要求马上看到效益,市场策略的频频失误使其结果也不尽如人意。实际上,随着价值转移的发生,传统的内容生产已经变为利润薄弱的环节,且承担的市场风险逐步增加,而聚合平台成为用户和广告商的新聚集地,尽管双方都能看到这个趋势,但传统媒体的机制、团队、财力等因素形成掣肘,尤其在惯性思维驱使下,依然按照传统内容管理的方式来研发和推广产品,用户的需求并没有得到足够重视,于是产品发展很快遇到新的瓶颈。

三、 价值流出阶段:传统媒体App遭遇窘境

2014年国家媒体融合战略的提出,从理论上为传统媒体转型指明了目标、任务和发展路径,最根本的是,强调传统媒体转型不能再凭其一己之力,而应与新媒体一起融合发展。这样,原来的有关传统媒体转型的话题出发点和探讨方式,似乎显得有些过时。而传统媒体发展App的单打独斗策略,也很快迎来了价值流出阶段。根据价值转移理论,在这一阶段,一是顾客偏好发生变化,原有的战略成为价值流出的管道；二是有大量的替代品出现。

首先是传统媒体App在用户数量和市场影响方面进入下滑通道,在新闻资讯类App爆发的这段时间里,国内 App市场出现了超过1300个新闻App,但鲜见传统媒体的 App登上访问量前十名,即使央视、新华社等国家级媒体也不例外。⑤早期定位为内容推送及展示的产品,则更快显示出了疲态。更加尴尬的一个现象是:在移动互联网时代,用户并不是不看传统媒体内容,而是脱离了原有的报纸和电视等渠道,转投新兴的移动产品平台,所以传统媒体的内容几乎就是随着内容战略而不断流出。而传统媒体自身打造的App产品因为内容不足、体验一般,在下载量、用户活跃度、商业收益等指标上差强人意(见表1)。

表1

资讯视听类App的主流渠道下载次数及App Store排名统计,时间截止至2016年4月17日,(数据来源:酷传应用监控、应用雷达监测平台)

其次,随着用户需求和市场竞争的不断推动,资讯及影音娱乐类产品连续升级。对于商业机构来说,他们引领并保持了这种快节奏,将更为快速的响应、更为优化的内容推荐、更便捷的交互方式作为更新目标,而当大部分产品都能实现到这个层面时,他们又在内容表现形式上做出大量尝试:比如数据可视化、动漫、动图、图片流等形式,以吸引和满足用户快速变化的口味。除此之外,一些视频内容传播平台还积极投身到自制内容中,以原创的独家内容来反哺产品,比如优酷的《万万没想到》《暴走大事件》为代表的创意视频反过来也成为增强App用户黏度的利器。可以说,这些努力几乎为下一轮价值转移做好了充分准备。反观传统媒体App,无论在产品层面还是内容层面,鲜有引领市场追捧的亮点。

再次,受大环境影响,App产品整体上进入新的迭代周期。在国外一项关于App黏性测试的研究中,已检测到原生(Native)App 使用频率和黏度的降低⑥。实际上,手机屏幕空间与使用者时间资源的有限性注定与产品的无限性形成不可调和的矛盾。而这种矛盾的出现与加剧,也就短短5年的时间。一方面,我们看到社交、搜索、地图、电商、金融、阅读、音乐、视频、游戏等大类App已经进入了寡头市场,新进入者几乎没有立足机会；另一方面,微信服务号、订阅号、轻应用、WebApp等产品形态都可以算是App的可替代产品。“随着HTML5技术的成熟,这些颇具实力的竞争者在体验上越来越好,并且更加高效便捷和低成本,这进一步降低了用户对App的下载和使用热情。”⑦所以当面对上千款媒体资讯娱乐产品时,用户不会盲目地占用手机屏幕空间,而是越来越集中地选择某几个产品,造成马太效应愈发加剧。不幸的是,传统媒体App逐渐进入长尾市场,远离了资讯、视听产品的核心区域。

四、审视与反思:传统媒体App价值转移的路径

移动App——做还是不做,以及投入多大程度来做？这对于每家传统媒体来说都是个绕不过去的问题,但这又是一个没有标准答案的问题。对于大部分传媒机构而言,做出最终的决定是非常艰难的,甚至经历这个过程本身也非常艰辛。随着价值转移的发生,我们看到,传统媒体似乎还没来得及享受App发展带来的红利,就迎来了价值流出。这一结局的出现,虽令人扼腕但其背后也有合理的动因,而我们也能从传统媒体融合与发展新媒体的举措与经验中得出一二。

一是经营App确实不是传统媒体擅长的领域。传统媒体钟情于内容生产但着实欠缺互联网基因,因而在产品设计层面败于互联网商业机构,同时经营产品所需要的团队、资本、迭代能力和用户思维等,大多传统媒体未能做出持续性供应,最终导致产品止步不前。

二是传统媒体过度迷恋于自身对频道、频率、出版等独特资源的“垄断”,导致其无法把精力全部集中在前端上。同时,因为要顾及公信力、舆论引导力等社会责任,传统媒体的重心依然是内容生产和舆论引导。按照当前产业链的供应关系,其依然难以彻底改变内容提供商的角色。

三是App作为成本中心而非利润中心。当前阶段,如果传统媒体仍要经营App,可考虑采取收缩战略,或以集团为单位集中打造综合型App,满足点播、交互、社交、游戏等多方面功能,并注重内容的横向创新。除了对自身原创内容深度加工外,更应把重点放在整合和重组上。

可以说,正是在价值转移理论的视角下,我们才能更加理性的看待传统媒体的内容价值在流出,但是因前端产品没有很好地将价值守恒在内部,因而价值转移到新媒体机构上的事实。鉴于此,我们需要对传统媒体App的价值与定位进行重估。一方面,App是“势”的产物而非“势”本身,早期我们乐见其在零售业、旅游业、健康管理等诸多领域带来的令人欣慰的改变⑧,但从进化论和社会发展角度来说,移动App显然不能代表终极,演进仍在持续发生；另一方面,移动App的本质是通过内容或服务的提供来占用用户的时间和注意力,这一点与媒体是相通的。而正是由于对服务的共同聚焦才使得二者在某种程度上产生了互替性。如果说App只是服务的一种形式,那么服务本身才应是根本之义。因而对于很多企业机构来说,把App作为战略目标的做法其实是本末倒置。App只是实现服务和企业价值的一环,而且这一环必然要以用户需求的偏好变化为风向标来进行调整。比如现在非常热的O2O领域,就是自然地把App、轻应用、微信公众号等线上产品与线下资源进行了各种富有智慧的对接,在这里,App只是作为整个服务链条的入口之一,虽至关重要但并非运营的绝对重心——这种定位值得传统媒体借鉴。

五、预想与展望:传统媒体App价值转移的前景

在移动互联网时代,产品迭代和市场风向转变速度都更快,价值转移的周期也在变短,对于很多企业、机构来说,已经不能单纯地考虑速度问题,而要基于抢占战略高点做出规模、速度、战略的全新考量。在传统媒体转型融媒的过程中,传播机制与组织方式的变革将成为最终一决成败的关键,传统媒体开发与运营App的实践在一定程度上成为推动这一进程的初始动力。

当下,“产品+内容+服务”已成为媒体机构的标配。App作为产品的分支,其对于传统媒体来说具有前所未有的开创性和可能性,但也应注意到其被夸大和曲解的成分。首先可以明确的一点是,App开发只是传统媒体的战略选择之一,经营App的失利并不能判断传统媒体转型的成败;其次,传统媒体融合发展的路径依然是将公信力和线下资源通过App等新媒体渠道实现对接。这一方面拓宽媒体原有的服务范围和功能;另一方面将原来的受众变为用户,通过用心提高服务和质量赢得用户口碑和市场效益,致力于打造“传统媒体+”的新型产业链。“传统媒体+”的外延其实十分丰富,资本(基金)运作、文化地产、大娱乐产业、创客等都在其视野之内。在此战略背景下,移动产品或可作为各产业线上的一种“工具”来应用,即向相关产业链寻找嵌入点,与链条原有资源共同组成一个完善的商业生态,以实现供应链协同为核心追求。这样运营App所投入的成本及负效益,可以转移到产业链条的盈利环节实现一定的“对冲”。

总而言之,未来传统媒体需要将移动App从战略目的转变为战略手段,让其从“平台”定位变为“功能”定位——而根据价值转移理论,这种转向并不以市场主体的主观意志为转移,只有积极顺应趋势、调整战略才能保证转型过程中聚焦要点、少走弯路。尽管如此,这个快速变化的市场仍然把机会留给准备充分的机构:“澎湃新闻”“央视影音”等一些新的App品牌经历了不断试错后脱颖而出,深受用户认可；与此同时,《我是歌手》这样的优质广电视听节目在被电视台收回版权后,以栏目之力将“芒果TV”App一度推到苹果Store的免费下载榜首；原创内容的价值在版权环境向好的背景下稳步提升。这种价值转移的新态势,无疑就像是给专心做好内容的传统媒体吃下定心丸。这样的一些变化确实令人兴奋,也让我们对融合媒体背景下传统媒体与新兴媒体一体化发展前景,有了更多的预想与期待。

注释：

① 傅婷:《传统媒体新闻客户端陷绝境七成用户量仅千人》,蓝鲸财经记者工作平台,2016年2月22日。

② [美]阿德里安·J.斯莱沃茨基:《价值转移:竞争前的战略思考》，凌郢译,中国对外翻译出版公司1999年版,第122页。

③ 王建磊:《App:认识新媒体的一个崭新视角》,《新闻记者》,2011年11期。

④ A.Zamfiroiu,M.L.Despa.(2013).Reasons,CircumstancesandInnovativeTrendsinMobileEnvironments.InformaticaEconomica,17(2),109-118。

⑤ 李捷思、韦聚彬:《电视App之野望》,《南方电视学刊》,2014年第6期。

⑥ Furner,Christopher P.Racherla,PradeepBabb,Jeffry S.(2014).Mobileappstickiness(MASS)andmobileinteractivity:Aconceptualmodel.Marketing Review,14(2),163-188。

⑦ Savitz,Eric; Quilligan,Aidan.(2013).HTML5Vs.NativeMobileApps:MythsandMisconceptions.Forbes.com:http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/01/23/html5-vs-native-mobile-apps-myths-and-misconceptions/,2013.1.23。

⑧ Taylor,David G.Levin,Michael.(2014).PredictingMobileAppUsageforPurchasingandInformation-sharing.International Journal of Retail & Distribution Management,42(8),759-774。

(作者王建磊系深圳大学传播学院副研究员；孙宜君系南京理工大学设计艺术与传媒学院教授,传播与传媒发展研究中心主任)

【责任编辑：潘可武】

*本文系中央高校基本科研专项资金项目“广播电视与视听新媒体融合的传播机制研究”(项目编号:NUST2013YBXM060);深圳大学人文社会科学项目“媒体融合发展模式研究”(项目编号:85201/00000535)的研究成果。