自媒体公众号广告传播风险解析*

■ 罗雁飞



自媒体公众号广告传播风险解析*

■ 罗雁飞

近年自媒体公众号发展颇受关注，通过软文变现获取生存发展资本，是其重要盈利模式。某些知名公众号软文报价达四五十万元人民币，各类广告主对公众号软文也趋之如骛。然而，2016年9月1日施行的《互联网广告管理暂行办法》对软文合理性进行了颠覆，它明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。作为互联网广告形式之一，公众号软文理应标明“广告”。但据观察，政策施行以来响应者寥寥。

一、自媒体公众号软文传播原理

公众号软文本质上是一种商业信息传播，其背后传播机理可归为三种“效应”：晕轮效应、反差效应和“围观”效应。

1.晕轮效应

自媒体公众号是趣缘群体与意见领袖聚合平台。趣缘群体是“经由趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同的兴趣爱好、价值取向的基础上”①。网络趣缘群体按结缘“核心”可分为恋“人”型、恋“物”型、恋“活动”型、恋“媒体文本”型②。自媒体公众号趣缘群体是恋“人”型和恋“媒体文本”型的结合，既是媒体文本消费者，又是公众号主创人的拥趸、粉丝，视其为意见领袖，喜爱、肯定公众号，易于理解和接受软文，甚至“爱屋及乌”，看完广告表示“马上去买”，充分彰显晕轮效应。

2.反差效应

自媒体公众号软文常见模式是：前60%-80%是与公众号定位和风格较为一致的内容，在文末推广告，把读者从情感世界、精神空间骤然带至消费世界，“形散而神不散”，令读者猝不及防又觉勾连得有理。表1列举了公众号创意链接，《射雕英雄传》与手机、《盗钥匙的方法》影评与闲置交易社区App，作者用水平思考法制造强烈反差效果。

3.“围观”效应

“围观”有多重释义，这里回归《现代汉语词典》解释“(许多人)围着观看”。王怡红认为：“围观是发生在公共领域的，带有意图性、亲身性、共同关注和聚众特征的关系交往活动。”它有六个关键点：围观的“公共领域”是一个充满视觉、“看热闹”的地方；以求知为目标的有意图传播；强调人的亲身在场；有焦点地“看” ；聚众传播；一种关系交往活动③。公众号用户对软文存在围观：一是视软文为景观甚至奇观，进行观赏、讨论；二是对内容和广告创意如何衔接感兴趣，喜好评论甚至打分，存在一种与“游戏性传播”(指相聚闲聊，斯蒂芬森提出，相对于“工作性传播”)有关的娱乐性求知；三是通过在软文末尾留言互动彰显“在场”；四是聚焦软文内容与广告嫁接“脑洞”指数；五是在公众号“内容传播——聚集用户——软文运作”的商业模式下，用户是聚众传播对象、参与者；六是在“围观”软文过程中，加强与作者、其他用户的联系，形成共同体。

“聚众”“求知”和“互动”是六个关键点中的核心。自媒体公众号软文的“围观”利于软文的二次(多次)传播、重点传播。在围观过程中部分受众为彰显自己先人一步，或与平台心有灵犀，会自发介绍购物经历。

以上三种效应递进关系如下：晕轮效应是基础、前提；反差效应是手段、路径；围观效应是效果、结果。

表1 公众号内容与广告创意链接案例

二、“硬文”对“软文”的传播解构

《互联网广告管理暂行办法》规定互联网广告必须显著标明“广告”。无论如何标明“广告”，势必会影响软文“软”性特征，走向“硬文”，原本希翼借内容进行广告信息裹挟性传递的难度会加大，其依赖的传播根基也会相应松动。

1.晕轮效应与信源二元化

晕轮效应仅存在于公众号主创人员(及平台)与用户之间。公众号主创人员和平台是默认的、唯一的能够产生晕轮效应的信源。软文是主创人员及平台以操控内容、信息的姿态对广告信息进行“拿来”、糅合的结果。一旦软文标注“广告”，掺杂了广告主角色，场域即面临质变风险，主创人员由软文操控者变成硬广提供者、服务者。

2.反差效应与悬念抽离

软文反差效果来自两个层面：一是用户没想到是广告；二是用户没想到是这则广告。前者如用户评论“万万没想到，这竟然是广告！”后者如“一开始就猜到是广告，但没想到是这个广告，脑洞打开……”第一层讲的是广告出现的突然性、奇袭性；第二层讲的是内容与广告嫁接的巧妙性、非常规性。无论哪一层，都利用了悬念。

若软文标注“广告”，第一层反差就被抽离。更大的风险是，当用户看到标题且明晓其为广告时，还会有多少人点击阅读。有人质疑：“谁会专门看广告？”当第一层反差消解，第二层可能受到威胁。

3.围观效应与用户分散化

自媒体公众号软文须提供两部分价值：内容和商业信息。据此，用户可分三种：一是关注内容；二是关注内容，也关注内容和广告创意衔接，但不关注具体广告信息；三是全程关注。对广告能够产生围观效应的是后两种用户，尤其是第二种用户更易评论广告创意、形成围观。但第一种也非常重要，他们是形成围观、贡献“10W+”的基数人群。

软文标“广告”后势必失去那些不希望把精力和时间留给“广告文章”的用户，围观的受众基础变得薄弱，用户分散化，大部分流向纯内容文章。

三、风险的正视与破解

“现在想看一篇纯正的文字有多难。微信公众大号最初还写一些良心文章，粉丝多起来后，基本为广告写作了……每次看文章最后发现原来是一篇广告，瞬间心跌入谷底，上当受骗的感觉。”网友的评论侧面印证相关政策出台的必要性。

自媒体公众号在理解政策、正视风险的前提上，应思考如何积极应对。笔者认为无论晕轮效应、反差效应还是围观效应所面临的解构风险，应对之道都在于回归自媒体公众号立“号”之本——内容。只有具备优质内容和充分的“内容自信”，才能始终掌控公众号平台主阵地，合理把握比例，在内容和商业之间取得精妙平衡，消解晕轮效应面临的风险；才能让用户明知是广告仍愿意点击享受内容，体验第二层反差；才能让用户无分别心地围观平台信息，享受互动带来的归宿感和乐趣。某公众号一贯于广告文章标题前注明“推广”，源于内容自信。

同时，提高创意能力，使内容的营养可口、内容和广告衔接的新奇有趣远远大于用户对广告标签、商业推广可能产生的反感。目前互联网环境也为广告创意打下了受众心理基础，即：在“有趣”面前，网民已看淡商业和非商业的区别。

注释：

① 蔡骐：《网络虚拟社区中的趣缘文化传播》，《新闻与传播研究》，2014年第9期。

② 罗自文：《青年网络趣缘群体得类型和成因分析——以6个典型青年网络趣缘群体访谈为例》，《中国青年政治学院学报》，2014年第5期。

③ 王怡红：《围观研究初探》，《新闻与传播研究》,2013年第8期。

*本文系国家社科基金项目“大数据与中国广告产业集约化发展研究”(项目编号：15BXW081)的研究成果。

郑州大学新闻与传播学院)

【责任编辑：赵 均】