互联网上的情境性刺激与行为意向——一个传统媒体理论框架在新媒体下的拓展

■ 曾凯生 余孟为



互联网上的情境性刺激与行为意向
——一个传统媒体理论框架在新媒体下的拓展

■ 曾凯生 余孟为

社会心理学认为人的行为意向是因应外部情境性刺激而改变。本文应用传统大众媒体理论“外部情境性刺激-行为意向”作为理论框架,并以信息理论和信赖理论为基础,构建了一个诠释新媒体下互联网上的情境性刺激如何影响上网人群行为意向的模型。研究采用了理论推导和问卷调研法,检验了基于理论模型而提出的七个假设,探讨了互联网上的信息源表达特征和信息源呈现特征与网站信赖的关系,以及它们与上网人群行为意向的关系,认为互联网上的情境性刺激既会直接影响上网人群的行为意向,也会通过网站信赖间接地影响上网人群的行为意向。

互联网;情境性刺激;行为意向;信息源表达特征;信息源呈现特征;网站信赖

大数据时代来临,使得越来越多的组织与企业希望透过互联网去影响数以亿计的网民的行为意向。本文运用社会心理学对传统大众媒体的研究,以“外部情境性刺激-行为意向”为基本理论框架,引入信息源表达特征、信息源呈现特征、网站信赖等元素,对互联网影响网民行为意向的情境性刺激因素进行分析,尝试构建一个可以诠释互联网上这些关系的模型,通过实证数据来检验模型的拟合度以及各相关变量之间的路径关系,将一个传统媒体理论框架在新媒体下进行拓展。

一、理论推导

社会心理学家Zimbardo and Leippe(1991)构建了一个基于传统大众媒体的“外部情境性刺激-行为意向”理论框架来描述大众媒体(报纸、广播、电视等)对行为意向的影响,他们认为,行为意向不会主动地发生改变,行为意向的改变是外部的情境性刺激所引致的。

“外部情境性刺激-行为意向”的情形同样在互联网发生。在影响网民行为意向的众多因素中,有两个理论最为直接:信息理论和信赖理论。关于信息理论,传统的信息理论认为,信息的表达和呈现方式是大众媒体影响信息接收者的关键因素,因此,信息源必须具备特征优势,才能吸引和影响信息的接收者(Hovland and Weiss,1951)①。在现代互联网中，有关信息的研究沿着传统信息理论的足迹又有了新的发现。Schlosser等(2006)指出,互联网媒体与传统大众媒体的信息源在特征上是有差别的②。这种差别体现在信息表达与互动这两方面的不同。因此,在研究网络信息源特征时,要特别注意网站信息的表达与呈现特征。 关于信赖理论,传统的信赖理论认为,信赖是对客体的一种主观判断。Bochner and Insko(1966)通过对传统大众媒体的研究发现,当信息源被判断的可信度越高,该信息源对人的影响越大③。沿着传统信赖理论的足迹,现代互联网的研究发现,网站信赖是一个中介因素,网络上的信息源除了对网民产生直接影响外,还会因为网站信赖这个中介因素间接地影响网民(Schlosser et al,2006)。该研究把网站信赖定义为网站的使用者对一个网络社区信息源的信赖,并且指出,如果一个人对某个网络信息源不信任,该信息源所发出的信息就很难对他/她产生影响。

二、理论模型与假设

基于上文的理论推导,本文应用传统大众媒体的“外部情境性刺激-行为意向”理论作为框架,整合网络信息源表达特征、网络信息源呈现特征以及网站信赖等新媒体元素,构建一个行为意向所受影响因素及其形成机理的理论模型(如图 1所示)。该模型的假设及其理论推演如下文。

1.网络信息源特征与网站信赖

(1) 网络信息源表达特征与网站信赖

根据Bristor(1990)④的研究,一个网站的信息源表达特征应该有两个基本的维度:一个是网站信息表达的专业性；另一个是网站信息表达的质量。

图1 互联网影响行为意向的理论假设模型

关于网站信息表达的专业性。传统行为理论表明,如果信息的接收者评判信息的传播者擅长于某个领域,对该领域具备经验知识,而且所提供的信息准确,那么,该信息源就具有专业性特征(Bristor,1990)。在互联网环境下,如果一个网站的信息被网民认定为具有专业性,网民对网站信赖就会产生。网民甚至会主动搜索那些被认为具有专业性的网站和网络信息。当网站信息表达的专业性在网民的眼中越显著,网民对该网站信赖度就越高。因此,假设得出结论H1。

H1:网站信息表达的专业性对网站信赖有直接的正向影响。

关于网站信息表达的质量。有研究发现,如果网站信息的内容被网民评判为可理解的、合理的、客观的,同时与被评论对象是相关的,那么,这些网站信息就具有较高的表达质量。当一个网站的表达质量越高,该网站的信息就越能满足网民对相关信息的需求,那么,网民对网站信赖的程度就越高(Bailey and Pearson,1983)⑤。因此,假设得出结论H2。

H2:网站信息表达的质量对网站信赖有直接的正向影响。

(2)网络信息源呈现特征与网站信赖

根据Gefen等(2003)⑥和Schlosser等(2006)的研究,网络信息源呈现特征应该有两个基本的维度:一个是便捷性,指的是网民在网站上获取信息的便捷程度；另一个是互动性,这是互联网虚拟社区有别于传统大众媒体的基本特征。这两个维度反映了当今互联网网站在信息呈现方面与传统信息源的不同。两个维度都会影响网民对网站的信赖。

关于便捷性,网站可以通过改变网站内关于信息的呈现与导航的特点来改变网民在该网站获取或提供信息的方式。当网民越便捷和及时地获取到他所需的信息时,网民就会认为网站信赖度越高(Princeton Survey Research Associates,2002)⑦。

H3:网站的便捷性对网站信赖有直接的正向影响。

关于互动性,它是指使用网站时,使用者能否与网站上其他人交流以获取进一步的信息。在网络世界,信息提供者和接收者双方一般并未直接谋面,信任何以产生？由于互联网网站拥有新型的多方相互信息传播平台,所以它为互动提供可能。Gefen等(2003)的研究发现,网站的互动性会产生网站信赖。因此,假设得出结论H4。

H4:网站的互动性对网站信赖有直接的正向影响。

2.网站信赖与行为意向

H5:网站信赖对行为意向有直接的正向影响。

3.网络信息源表达特征与行为意向

H6:网站信息表达的专业性对行为意向有直接的正向影响。

H7:网站信息表达的质量对行为意向有直接的正向影响。

三、研究方法

为了保证选取样本的质量,本文作者查阅了CNNIC第36次的报告,发现网络的使用者绝大部分都是年轻人,而且学生是网民中规模最大的群体。因此,本文作者选取了在线问卷、学校与年轻人聚集地作为本实证分析的研究情境,问卷分三部分投放，并以随机抽样的方式进行。

问卷发放的流程如下:首先确定被访者是否适合填写问卷,如果没有上网的经历,问卷停止；如果问卷可以进行,则由被访者自己独立完成问卷。本研究共发出问卷1300份,最终的有效问卷为862份,有效问卷回收率66.3%。

四、数据分析

本文采用SPSS 18.0和Amos 18.0两个统计软件完成以下数据分析。

862份有效问卷所反映的性别分布平均,男女比例分别为50.5%和49.5%。862份有效问卷中,大专和高中以下学历的占5.3%,本科以上学历的占94.7%。数据与CNNIC第36次报告的全国数据相似。出现这种情况的原因可能有两个:一是调查地点位于经济发达城市,市民接受教育程度普遍较高,对事物的认知水平也较高,有效问卷的质量较好；二是调查地点设在有条件上网和有经济能力上网的社区,调查地点选择合理。此外,总体被访者的年龄结构与CNNIC第36次报告所描述的中国网民年龄结构相似,处于18岁到35岁年龄段的被访者在这次调查中占95.9%,其他年龄段的被访者占4.1%。数据说明,样本具有较好的质量和较高的代表性。

在862份有效问卷中,上网浏览所提及的网站经验少于半年的有14%;半年以上3年以下的有54.6%;超过3年的有31.6%。另有61.3%的被访者报告每次浏览网站都超过半小时。数据说明,大部分的被访者对互联网站有相当的了解和经验。

本文采用SPSS软件对每个构念的对应指标计算Cronbach’s Alpha来评价问卷的信度,检查结构效度,并计算因子负载进行验证性因子分析。结果如表1 所示。

表1的数据显示,本文最终投放问卷所有构念的Cronbach’s Alpha都在0.77至0.90之间。测量指标的内部一致性较高,量表具备了较高的信度。其中,除了互动性和网站信赖两个构念,其他构念的Alpha值均处于0.8-0.9之间,远超越了可接受区间(0.6-0.7)。

表1验证性因子分析的数据还显示,本文问卷的各变量的因子负载基本都超过0.5,最高达0.893。数据表明,各指标变量分别测量的构念可接受。因此,按照本文理论模型和假设采用Amos18.0软件进行拟合计算,运算的结果如图2所示。

初始模型的拟合度指数显示,GFI、AGFI、NFI、IFI,TLI和CFI均大于0.9,其中,GFI、NFI、IFI和CFI大于0.99,模型处于绝对拟合指数的最优状态,RMSEA 0.068,表明初始模型可能有改善的空间。

基于RMSEA得到的提示,为了尝试找出更具竞争性的模型,本文综合参考模型修正指数和路径的显示修改初始模型,把初始模型与竞争模型进行比较,并以逻辑演绎为修正的路径进行理论推理分析。竞争模型(如图3)所示。

表1 各指标的效度和信度检验

图2 初始模型(M1)

图3 竞争模型(M2)

首先,竞争模型的各项拟合指数均有令人满意的提升,GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI和CFI均超过了最严格的预设评价标准0.99,竞争模型的绝对拟合度比初始模型的绝对拟合度更高。其次,RMSEA从原来的0.068下降到0.003,满足了最优拟合度所要求(低于0.05)的RMSEA评价标准。

第二,竞争模型中新加入了一个显著的直接效应:“便捷性—行为意向”。增加的合理性论证:一直以来传统媒体都希望影响信息接收者的行为意向。在传统手段中,研究者几乎都认同,在其他同等条件下,信息接收者更容易受便捷性的影响。因此,如果把这一原理应用到互联网,新媒体的便捷性会对行为意向有直接正向的影响,也是合理的。此前,有关网站的便捷性对行为意向影响的讨论在文献上不多见,竞争模型得到一个有趣的发现和验证。

为了便于比较,初始模型和竞争模型的具体路径系数列出如表2所示。可以得出结论如下,本文理论模型获得支持的假设分别有:假设1,网站信息表达的专业性对网站信赖有直接的正向影响；假设2,网站信息表达的质量对网站信赖有直接的正向影响；假设3,网站的便捷性对网站信赖有直接的正向影响；假设5,网站信赖对行为意向有直接的正向影响；假设7,网站信息表达的质量对行为意向有直接的正向影响。不支持的假设分别是：假设4,网站的互动性对网站信赖有直接的正向影响；假设6,网站信息表达的专业性对行为意向有直接的正向影响。在竞争模型下,本文的理论模型得到进一步支持。初始模型所支持的全部假设继续得到支持。此外,一条新的直接效应路径产生,即“便捷性—行为意向”。

表2 结构方程模型的路径分析

对于本文所构建的理论模型,实证结果证明:第一,互联网站信息表达的质量对中介变量(网站信赖)的正向影响最强,对行为意向的直接与间接效应皆显著;第二,互联网站信息表达的专业性要通过中介变量(网站信赖)对行为意向产生影响,信息表达的专业性到行为意向的路径以及网站的互动性到中介变量(网站信赖)的路径在统计上并不显著;第三,互联网站信息表达的质量以及网站的便捷性既可以直接影响行为意向,也可以通过中介变量(网站信赖)间接影响行为意向。表3展示了各自变量对行为意向的直接影响与间接影响。

五、结论与启示

本文的研究结果有两个基本的结论。

结论一:如果说,传统大众传媒的“外部情境性刺激”会影响信息接收者的“行为意向”。那么,在互联网这一新媒体下的“外部情境性刺激”同样会影响网民的“行为意向”。本文就互联网这一新媒体所作的拓展模型及对其进行的实证分析,与社会心理学家Zimbardo和Leippe在1991年就传统大众媒体所提出的“外部情境性刺激-行为意向”理论框架基本保持了一致。

结论二:本文理论模型所拓展的、并获得实证研究支持的是,在互联网这一新媒体下有一系列新的“外部情境性刺激”元素,影响网民的“行为意向”。本文的拓展模型针对互联网上的情境性刺激做了两个区分:网络信息源表达特征与网络信息源呈现特征。互联网上的情境性刺激既可以直接地影响网民的行为意向,也可以通过网民对网站信赖间接地影响其行为意向。

就网络信息源表达特征的两个因素而言,第一个因素是专业性,它要通过网站信赖间接地影响行为意向,而且这种间接影响显著(0.026)；另一个因素是质量,它对行为意向的直接影响和间接影响均显著(0.53,0.09),网站信赖起了部分中介作用。网络信息的质量首先涉及的是可理解与否以及相关与否,当信息内容被理解了,它对网民的直接影响就产生了。但是,网络信息的质量还涉及到合理性和可信性,这需要网民去做出评判。

就网络信息源呈现特征的两个因素而言,第一个是便捷性,它对行为意向的直接影响和间接影响均显著(0.075,0.05),网站信赖起了部分中介作用。便捷性,意味着信息可以及时地被获取、流畅地被阅读,容易直接作用于大脑而影响行为意向。同时便捷性还意味着信息可以方便和容易地被搜索。与信息难以被搜索相比,便捷性高更容易获得注目和信赖；另一个因素是互动性。照常理,可以交流的互动应该对互信是有帮助的,因此互联网虚拟社区也提供了多方信息相互传播的环境。但是,研究却提示互动性对网站信赖相关性不大。这可能与互联网上网民与各种互不谋面的人互动频率越高,遭遇各种风险可能性越高有关。由于互联网上的互动者之间不但不能直接接触,而且互动者各自的目的、背景、所处地理位置不同等等,在互联网上互动而受骗的新闻亦时有所闻。

本文的研究结果也有三点启示。

启示一,在互联网上发布评论或信息不同于在传统大众媒体的发布。这种差异体现在:相关评论或信息面对的并非同一个物理社区的人群,它要面对不同地域、不同方言、不同文化、不同习惯和背景的人。因此,互联网上信息的表达特征变得重要。这种差异还体现在:互联网上发布信息,信息或评论可以挂在网站上长时间呈现。因此,互联网上信息的呈现特征变得重要。

启示二,在互联网上,网络信息源表达特征与网络信息源呈现特征,会在一定程度上直接或间接影响网民的行为意向,当间接影响网民的行为意向时,网站信赖不可或缺。

启示三,在传统大众媒体中,具备信号功能的外部情境性刺激被社会心理学认为直接影响行为意向。但在互联网环境下,某些具备信号功能的刺激因素并不能直接影响行为意向,如网络信息源表达特征中的专业性,它是需要通过将网站信赖作为中介变量来影响行为意向的。而一些工具性的因素,如网络信息源呈现特征中的便捷性,却又可以直接影响行为意向。

六、研究的局限与未来研究方向

从理论与实证这两方面来看,本文至少存在两个局限,如果在以后的研究中加以改进将大有裨益。

第一,由于本研究资源有限,本文研究目的也并非把影响行为意向的所有因素都放到一个模型。应该还有其他互联网上的因素,并没有囊括到本文的模型中。因此,今后可以把研究资源引向导入更多的变量进行类似的研究。

第二,本文仅从互联网上的“情境性刺激”推论到行为意向，未来的研究,可以把外部情境性刺激进一步拓展到对行为本身作进一步研究。

注释:

① Hovland C,Weiss W.1951.TheInfluenceofSourceCredibilityonCommunicationEffectiveness.Public Opinion Quarterly,15(Winter):635-650.

② Schlosser A,White B,Lloyd S.2006.ConvertingWebsiteVisitorsintoBuyers:HowWebsiteInvestmentIncreaseConsumerTrustingBeliefsandOnlinePurchaseIntentions.Journal of Marketing,70(April):133-1448.

③ Bochner S,Insko C.1966.CommuicatorDiscrepancy,SourceCredibilityandOpinionChange.Journal of Personality and Social Psychology,4(6):614-621.

④ Bristor M.1990.EnhancedExplanationsofWordofMouthCommunications.Research in Consumer Behavior,4:51-83.

⑤ Bailey J,Pearson S.1983.DevelopmentofaToolforMeasuringandAnalyzingComputerUserSatisfaction.Management Science,29(5):530-545.

⑥ Gefen D,Karahana E,Straub D.2003.TrustandTaminOnlineShopping:AnIntegratedModel.MIS Quarterly,27(1):51-90.

⑦ Princeton Survey Research Associates.AMatterofTrust:WhatUsersWantfromWebsites,ResultsofaNationalSurveyofInternetUsersforConsumerWebwatch.http//www.consumer webwatch.org/news/report1.pdf,2011-12-3.

⑧ Park,D.H.,Lee,J.& Han,I.TheEffectofOnlineConsumerReviewsonConsumerPurchasingIntention:TheModeratingRoleofInvolvement.International Journal of Electronic Commerce.Summer 2007,Vol.11,No.4,125-148.

⑨ Ganesan S.1994.DeterminantsofLong-termOrientationinBuyer-SellerRelationships.Journal of Marketing,58(April):1-19.

(作者曾凯生系中山大学岭南学院副教授；余孟为系华为技术有限公司工程师)

【责任编辑:潘可武】