浅析博物馆商店营销战略

文‖范一尹



浅析博物馆商店营销战略

文‖范一尹

【摘要】博物馆商店是博物馆育人作用的延伸之所，然而其长期未受到国内相关部门的重视。本文在界定博物馆商店与博物馆商店营销概念的基础上，分析了博物馆商店营销存在的问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重，最后提出博物馆商店营销的多渠道营销战略、区域整合营销战略和强势品牌营销战略，为我国博物馆商店商品营销的发展提供了全新的思路。

【关键词】博物馆商店；营销；战略

当今，人们的教育、娱乐观念变化较大，人们对博物馆功能不断提出新的要求。博物馆的功能包括收藏、教育和体验。基于博物馆体验时代背景下，游览者在观览的过程中希望可以获得休闲体验之感。我国博物馆商店所出售的商品文化品位较高、内涵深厚、纪念意味浓郁，可见，博物馆将成为受众获得休闲体验之感的主要渠道，其也表明了博物馆顺应时代发展潮流在价值与功用上所做的新的突破。本文以博物馆商店营销为视角，意欲剖析当今我国博物馆商店营销之缺陷及对应的营销战略。

一、博物馆商店营销的概念界定

“博物馆商店”（Museum Store）是博物馆的一部分，是出售博物馆文化产品、礼品等的场所，其承担了博物馆展示功能、学术功能、休憩娱乐功能和公共服务功能等多种除销售之外的重要功能。博物馆商店承担的责任包括文物鉴定、信息服务、教育服务、学术研究资助服务、文物修复服务和展览服务等。博物馆商店是博物馆极为重要的一部分，其是博物馆观览场地的外延。

现代营销学之父Philip Kotler认为人们可以从广义和狭义两个视角理解“营销”（Marketing），即狭义的营销是指营销主体为了获得利益回报所创造的巩固顾客关系过程；广义的营销是指借助创造之力、交换之力，使得行为主体者/群满足欲望的管理过程。“博物馆商店营销”（Museum Store Marketing）的目的包含体验目的、教育目的和纪念目的，其最终目的是为了传递博物馆的文化价值、教育价值，其区别于普通的商业、商铺营销。综上，本文所指的博物馆商铺营销为广义视角的营销概念，其更加突出博物馆商店商品的文化价值、教育价值及其所带来的社会宣传效益。

二、博物馆商店营销存在的问题

当前，我国多种类别的博物馆数量已经远超2000座。受制于体制要素和传统理念的限制，我国博物馆的主要交由政府运营。20世纪末期，我国旅游业快速发展，沿海发达城市的旅游业成为城市的支柱产业，这些城市开始尝试开发与营销博物馆纪念商品。实践表明，博物馆商店营销具有极为重要的意义，然而，我们可以总结出下述几种常见的营销问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重。

（一）商店规模与体量不匹配

我国博物馆商店多种商品的开发活动和营销活动受博物馆自身规模大小和其所容纳的商品数量有着极大的关联。博物馆商店是其所展示的商品营销的场所。基于对西方发达国家成功的实践经验的考察，博物馆商店的理论面积为博物馆总面积的13%-16%。20世纪末期后，我国开始大力提倡公民休闲文化的发展，因而，公民对博物馆的参观需求激增，为了响应博物馆新的陈列理念之需求和高新技术时代背景下藏品科技展示的需求，我国一些博物馆开始步入新的建设阶段。但是，由于我国博物馆建设缺少实践经验，很多地方的博物馆在建设的初始阶段未曾将博物馆商店商品营销纳入到建设规划中，这便使得博物馆商店营销未能获得良好的发展。这一缺失导致博物馆商店面积占博物馆总面积比例小于理论理想范围值。例如，苏州的博物馆最新建设建筑面积为15391m2，展示面积占3650m2，收藏品总量数达到15000余件，而博物馆商店的建筑面积仅占13m2。与此同时，一些博物馆商店位置被视为公共服务空间，其展示空间属性不明显。西方国家成功的博物馆商店选址往往将受众的体验作为主要依据，多选址在醒目位置。然而，我国的博物馆商店的选址位置和其与藏品体量的匹配度皆欠考虑，这便使得博物馆商店营销的发展受到了物理空间的限制。

（二）商店商品区域差异明显

2009年国家文物局展开了全国性的博物馆商品开发调查，调查结果显示，我国博物馆商店商品区域差异明显，省会城市的博物馆开发良好，市级、县级城市几乎没有博物馆商店。基于区域分布视角，东部地区有文化产品产值远超2000万的博物馆，如上海博物馆，其它区域的博物馆文化产品产值较小。除此以外，很多博物馆文化产品开发处于空白的状态。导致上述问题发生的原因较多，如地理因素、市场因素、人文因素和其它因素等，而主要影响因素是我国文化智力资源分布的非合理化。针对这一问题，我国胡鞍钢教授做了深入研究，研究结论表明，我国文化资源分布区域化差异明显，具体表现为东部区域知识资源多于中部区域，中部区域知识资源多于西部区域。假设将全国综合知识发展指数设置为100，我国东部区域的知识发展指数大于100，其中，北上广一线城市知识发展指数高达500，而西部地区知识发展知识小于90。我国博物馆商店的一大优势为通过对周边产业多种资源的有机统一整合推动创新产业形成规模化、集中化的发展。但是，鉴于我国不同区域博物馆商店营销活动发展水平差异较大，博物馆商店的整合发展优势无法得到有效发挥。

（三）商店商品同质化现象严重

国家文物局在2009年的调查中指出，我国博物馆文化产品开发活动存在同质化的现象，且同质化程度严重，该问题严重削弱了外界对博物馆文化产品的需求。我国仅仅存在若干家博物馆商店对外销售博物馆商品，且所售商品雷同、特色缺乏、种类单一及做工粗糙。第一，商品雷同。我国很多博物馆商店未深入挖掘藏馆的历史文化意蕴，也未研究现代市场需求和受众需求特点，因此未做到成功开发商品的实际功用，这便导致博物馆商店营销受阻。很多博物馆出售的商品具备纪念品的概念，除了符号不同之外，跟其它地方的售品雷同现象明显；第二，种类单一。我国很多博物馆商店营销的商品都是以明信片、字画、工艺品为主，相较于其它文化商品的多样性，博物馆商店出售的商品严重缺少竞争实力。商品间缺少联系，缺少系列化管理，很难吸引顾客的二度消费。因此，一些博物馆商店营销成绩平平，为了获得生存，将博物馆商店改造成小卖部。第三，做工粗糙。我国很多博物馆商店营销的商品做工较为粗糙，和博物馆精致的形象不符合。这表明我国博物馆商店缺少对应的商品质量监控，良莠不齐的商品易导致消费者对商品产生性价比较低的不良印象。

三、博物馆商店营销战略

（一）多渠道营销战略

为了应对商店规模与体量不匹配问题，可以通过实施多渠道营销战略突破地理空间限制带来的渠道单一问题：（1）直复营销。直复营销的优点在于直销者可以和消费者做直接性的交流，购买过程中的互动性较强，多为“一对一”的模式；（2）特许经营。特许经营是构建在变化性强的市场需求和社会分工基础上，通过开设加盟店、连锁店等方式展开的营销活动。博物馆商店可以通过艺术授权的形式在世界范围内展开特许经营活动。为了确保博物馆商店的艺术产权优势、市场推广优势及统筹规划优势等得到充分发挥，博物馆商店大部分的商品开发和设计工作都是交付于专家团队；（3）电子商务。基于营销视角出发，电子商务可以被划分为C2C、B2C、C2B和B2B几种模式。例如，20世纪末期大都会博物馆开始尝试使用网络销售渠道，且创设了专门的营销网站。该种电子商务营销模式使得消费者可以通过Internet渠道增加对多种商品的了解，且促进消费者购买意愿的形成。博物馆商店电子商务营销模式的特点包括商品类别丰富、促销定价与心理定价交互使用、服务人性化。

（二）区域整合营销战略

“整合营销”（Integrated Marketing）是指结合多种营销渠道与手段，以外在环境的实时变化为主要依据，使得交互中价值增值得以实现，协同效应是整合营销战略的核心。本文所指的“区域整合营销”是指博物馆区域协同营销理念、手段、渠道及方法，以“一带一”、“东部拉中西部”等的方法促进我国博物馆商店营销的整体发展，以解决我国博物馆商店商品区域差异明显的问题。首先，文化资源丰富、经济发达、交通便利的东部区域博物馆商店可以不断整合周边文化产业优势，带动周边地区博物馆商店的营销发展，以此形成“塔罗牌式”“一带一”的营销效应；其次，中西部区域博物馆商店可以总结出本土文化资源特色，借助东部博物馆商店的渠道等多种优势，实现西部博物馆商店的特色营销发展，其同时有助于东部区域博物馆商店商品种类的丰富，能够吸引更多的消费人群。

（三）强势品牌营销战略

为了应对博物馆商店商品同质化问题，可以实施强势品牌营销战略：（1）品牌标志营销战略。品牌可以表达消费人群对商品性能的认知，且可以表达商品及服务在消费人群内心的意义。强势品牌的价值在于其能够获得和影响消费者的选择偏好，且有效维护消费者关系，使得消费者对品牌保持一定的忠诚度。例如，1978年设计师Rudolph de Harak的纸袋伴随纪念品被带到世界各地，人们将其视为大都会艺术馆的形象标志。加上大都会博物馆商店商品典雅且精致，由此观众认为其博物馆所售商品是质量与品质的保证。2005年，该M标志被作为产品单独出售；（2）品牌授权营销战略。在构建强势品牌之后，可以通过品牌授权挖掘文化品牌的经济价值，从而充分发挥其品牌辐射能力。“品牌授权”（Brand Licensing）是指允许被授权方使用其品牌生产或销售某类产品/服务，品牌授权方收取一定的授权费用。该种方式是当前世界公认的成功的商业营销模式，其特点为充分授权和严格挑选授权方。

结 语

作为我国博物馆发展事业的重要一部分，博物馆商店营销可以有效宣传馆藏文化产品，从而发挥博物馆的教育功能，提升博物馆的社会形象，且有助于解决博物馆的建设与维护资金问题。我国博物馆商店营销事业尚且处于初始阶段，仍然存在一些需要解决的问题，只有在实践中不断解决问题，才能逐步促进我国博物馆商店商品营销的发展。

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[中图分类号]J26

[文献标识码]A

作者简介：范一尹，福建艺术职业学院社文系副主任。