微信公众号运营情况研究

陈超敏　黄泳枝　张环宇　麦建仪

摘要：在微信已迅猛地席卷整个中国乃至海外市场并越来越普及的今天，微信公众号也渐渐进驻到人们的生活中。显然不少中小化妆品企业也嗅到了这个商机，争先恐后地投身于运营微信公众号的大军当中，期望以此来扩大企业的知名度或增加产品的销量。但在微信公众号经营的实际情况中却存在着一些效果的差异。现就以中小化妆品企业公众号为例，对其微信公众号的运营情况进行分析，为中小化妆品企业运用微信公众号进行营销提供参考和建议。

关键词：微信公众号；中小化妆品企业；公众号运营

中图分类号：G434 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）09-0026-02

在手机渐渐成为人们生活中必不可少的伴侣的今天，现代人在时间运用上呈现出越来越碎片化的倾向，微信能够满足这种需求，即随时随地互动交流与信息传递。在化妆品市场竞争日趋激烈的市场现状中，对于企业微信公众号的运营情况进行研究，具有很大的现实意义。

一、微信公众号

微信公众账号主要分为服务号、订阅号、企业号三种类型。

（一）订阅号

主要偏重于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证前后都是每天只可以群发一条消息，如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号。

（二）服务号

主要偏重于服务交互（类似银行，114，提供服务查询），认证前后都是每个月可群发4条消息，如果想进行商品销售或商品售卖，建议可申请服务号。

（三）企业号

主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号，如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，可申请企业号。

截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；其中手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%。微信作为我国手机用户最常使用手机即时通讯软件之一，其2015年月活跃用户则已经达到了5.49亿，其中接近80%的用户关注了微信公众账号，29.1%的用户关注自媒体公众账号。从以上数据可以得出，微信公众号对企业来说具有巨大的潜力。

二、微信公众号的运营特点

微信公众账号具有以下特点：在微信用户数量不断扩大的今天，微信公众号存在巨大的市场潜力；微信是一个免费的平台，企业可以通过微信公众号传播自己的品牌，这基本上不花费资金，这能为中小化妆品企业节省一大笔开发成本；微信公众号能通过二维码和定位功能实现精准营销，节省推广成本的同时提高活动的效果；企业运用微信公众号能增强与消费者之间的互动，更好地维护与客户之间的关系，同时也能从客户的反应当中得到反馈，从而调整信息的内容，更好地为客户服务；企业的微信公众号可以依据品牌的调性和目标消费者的喜好制定更多个性化的服务和活动，加大品牌的影响力等。

微信公众号不仅具有上述的特点，更有较高的私密性，商家可运用微信公众号进行品牌宣传、扩大用户数量、推销商品、维护与客户的关系等，所以大多数中小化妆品企业在进行相关的微信营销时，都偏向使用微信公众账号。微信公众账号不仅是一个产品推广的渠道，更是一个增加企业知名度、增强企业与消费者之间互动的工具。

三、中小化妆品企业微信公众号运营情况分析

为了更加深入了解国内中小化妆品企业微信公众号的运营情况，笔者随机选取了15个中小化妆品企业的微信公众号进行研究。其中4个为服务号，11个为订阅号。在对15个微信公众号进行观察后，发现各个微信公众号平台大致包括以下几方面内容：品牌介绍、护肤或者化妆教程、产品介绍、品牌会员、最新活动、微信客服等。微信公众平台采用两种模式：第一，关注后自动回复，回复内容包括以上几方面内容；第二，微信公众平台界面下方提供模块式链接。其中各个中小化妆品企业的微信公众账号都存在着不同程度的问题。

（一）模块式菜单栏分类混乱

微信公众号下方的模块内容是自定义的，但各个品牌之间的定义内容存在差异。首先，有些公众号的菜单栏里主次不明确，分类杂乱，消费者不能便利地找到所需的功能；其次是各自定义的内容并没有很好地结合品牌的调性或当季所进行的活动，只是单纯地介绍产品或吸引微商。

（二）缺乏与用户之间的互动

在互动情况方面，中小化妆品企业微信公众账号的互动方式主要包括品牌会员和客服在线两种。微信公众号运营的核心是互动性和粉丝活跃度，很多企业的微信公众号都缺乏用户咨询和反馈的渠道。尤其是化妆品这种重体验和重分享的商品，提供一个渠道让受众更加便捷地咨询到商品的相关信息及保持与受众互动的亲密关系，能够使消费者对品牌产生更多的好感。

（三）文章的推送问题

在文章推送内容方面，笔者选取了15个中小化妆品企业的微信公众号，并对其在2016年2月15日到2016年3月15日这一个月内的推送进行分析，得出了以下的结果。

在无法得知后台数据的情况下，文章阅读的数量，是评价微信公众号运营效果的指标。

（图1为15个企业微信公众号的阅读量排名）

从图1的排名可以得出，微信公众号的阅读量和文章数量、总点赞量不是成正比的关系，但可以看出不是文章发得越多，阅读量和点赞量就会越大。文章的阅读量受粉丝数量和开展的活动的多少而改变。在粉丝数量无法得知的情况下，可以通过企业在微信公众号发布的文章来侧面研究其影响。

（图2为15个化妆品企业发布文章阅读量前20的排名情况）

图2为研究样本中文章阅读量前20的文章，从上述的文章阅读量排名可得出，受读者欢迎的文章大致可分为以下几类：发送福利类的文章；娱乐八卦类的文章；化妆护肤教程类的文章；其他类型的文章。

在文章的具体内容中，大部分文章都能够结合当下热议的话题，融入了很多网络用语及网络图片等，而阅读量却存在差异。导致这个结果的因素十分复杂，但主要与文章的标题及文章发布的时间有较大关系。

四、中小化妆品企业微信公众号运营的建议

首先，要确定企业微信公众号的定位。在企业良好地运用微信公众账号来增加企业的知名度、促进商品的销售之前，应该要清楚微信公众号的定位，明白微信公众号是品牌的宣传阵地之一。公众号内推送的文章、设计的风格都应遵循品牌的形象，与品牌的调性相符，这样才能更有效地运用公众号与消费者进行沟通。

其次，要明确微信公众号运营的核心。微信公众号的核心在于运营，要想做好运营，就要分清三个核心问题：如何增加公众号的粉丝量？如何提升与用户之间的亲密度？如何激发用户的活跃度？这三个问题是所有微信公众号的运营者都要面临的实际问题，也是企业微信公众平台运营好坏的核心问题。对于中小化妆品企业而言，就应该在懂得运营微信公众号的基础上贴合自己的特性，打造出一个有个性、与众不同的微信公众号。

再者，要把控好文章推送的质量。互联网时代是一个内容为王的时代，微信公众号也一样。企业微信公众号发布的内容才是留住和扩大用户、建立良好口碑的关键。遗憾的是还有相当一部分企业过于急功急利，发布的文章仅仅是将网上的内容或流行的段子简单地转移到公众号上，并没有撰写原创内容或把内容进行整合再创新。而文章结尾部分的广告植入过于生硬，难以引起用户的共鸣，导致文章阅读量偏低。这就涉及到文章背后的内容运营者，企业应该成立专门的新媒体运营部门去负责微信公众号的运营，而不是简单应付而失去关注微信公众号的目标消费群体和借助新媒体提高自身知名度的机会。

微信公众号的营销对于推动中小化妆品企业的发展有着不可估量的作用，但是如何使微信公众号成为企业品牌宣传的一张靓丽的名片，并起到宣传企业、促进商品销售及维护与消费者之间的关系的作用，还需继续进行探索。

[责任编辑：王鑫]