《园林》杂志定位的演变与探讨

陆红梅，孙 哲，史港影

(上海市园林科学规划研究院园林杂志社，上海200232)

科技期刊是专业化的期刊，要在众多同质化严重的期刊中彰显自己的特色，就必须了解目标读者群的阅读需求，使期刊的内容更加细分[1]，与时俱进。而一些期刊因办刊宗旨不明确，市场定位不准确，刊发文章内容混杂，导致期刊出现既缺乏学术性又缺乏实用性的窘境，降低了自身的品质与竞争力[2]。《园林》作为国内园林绿化行业为数不多的期刊，和众多专业期刊一样，在30多年的办刊过程中不断自我调整，在适应内外变化的同时谋求发展。

1 《园林》期刊的创办与发展历程

《园林》1984年创刊于上海，由中国风景园林学会和上海市园林科学规划研究院联合主办、上海市绿化和市容管理局主管，面向全国发行，在海外也有少量的中文读者。

1984年11月，在上海市园林局系统几位老专家的组织策划下，《园林》正式面世，为双月刊、黑白版。在后来数十年的发展中，杂志不断改版、扩版，形成今天的全彩、单月刊模式。

在《园林》创刊之时，国内园林行业刚刚起步，专业期刊很少。同期仅还有北京《中国园林》、《中国花卉盆景》、广东《广东园林》、武汉《花木盆景》几家专业期刊。此间，《园林》发展很快，编读互动活跃，无论是发行量和广告经营等都达到峰值。国内有相关专业的高校和科研院所的图书馆，均订阅《园林》杂志。近几年《园林》新编辑的应聘简历中，有不少年轻毕业生都提及自己是“读着《园林》成长的”。

2 《园林》期刊定位的演变

一本期刊的定位，会极大地影响到其稿源、受众和经营等。《园林》32年的办刊史见证了中国的城市化及园林绿化行业的发展进程，反过来《园林》本身的定位也随着城市建设和行业外延的扩展而不断地调整。总的来说，影响《园林》定位的因素可分为狭义的、来自上海园林行业局系统内部的因素，以及广义的、来自全国的外部因素。

2.1 来自上海园林绿化局系统的内部影响

2.1.1 主管、主办单位的变更对《园林》定位的影响

1984—2003年这20年间，《园林》杂志作为上海市园林管理局主办的直属刊物，在很大程度上担任着园林政府管理部门宣传喉舌的作用。那时，上海园林绿化系统的各项工作或活动，都或多或少在《园林》上有所体现。

2004年，上海市园林管理局更名为“上海市绿化管理局”。这一更名，意味着“绿化”不仅包括原来的方寸“小园林”，还涵盖了原本属于郊区的广域大“林业”。而同期，根据新闻出版系统的相关规定，上海市绿化管理局不再作为《园林》的主办单位，而变成主管单位，《园林》则“下放”到其直属事业单位上海市园林科学研究所，并由其主办(另一主办单位中国风景园林学会不变)。《园林》的刊登内容也从纯粹的园林发展为涵盖林业的大绿化。

2008年，《园林》主管单位上海市绿化管理局再次更名为“上海市绿化和市容管理局”，在原“园林+林业”的基础上，又增加了市容、环卫、城管等管理职能。这一变更使园林成为主管局的五大业务职能——园林、林业、市容、环卫、城管中的1/5，比重愈加缩小。

如果说第一次两局合并之际，园林与林业尚有专业上的一定联系，那么第二次合并后，市容、环卫与城管等的内涵与园林绿化相去甚远。加之，《园林》归并至上海市园林科学研究所之后(2015年更名为上海市园林科学规划研究院)，《园林》与主管局之间“近水楼台、一衣带水”的依存关系也渐远。不难想象，《园林》此前作为政府“喉舌”的作用也就越发地淡化。

创刊32年间，《园林》不仅主办、主管单位几度变更，而更频繁的则是社长、主编的更替。特别是《园林》由上海市园林科学研究所主办之后，杂志社的社长、主编原则上由主办单位的行政领导兼任。一任主编一任思想。学术型主编倾向于办学术型期刊，而行政型领导则倾向于办实践应用型期刊。在多重因素的交互影响下，《园林》逐步形成一本面向行业、注重实践的综合性刊物。

2.1.2 局系统内刊的百花齐放

与此同时，随着主管局的合并更名，由市容行业带过来的《上海市容》内刊(2001，2014年更名为《上海绿化市容》)，及后来陆续创办的《绿色东方》(2007，上海市园林绿化行业协会)、《上海公园》(2008，上海市公园行业协会)等众多内刊，尽管条线各异，但共同担负起宣传政府管理部门工作的职责。

表1 上海市园林绿化行业系统的各类期刊

这些应顾不暇的变化，使《园林》的身份从原来的“公主”逐步演变为“格格”，并由原来的独生子女变为与众多“堂兄妹”共处。而此时，刊号也无形中成为《园林》独一无二的“护身符”。至此，《园林》这本由政府主办、主管的期刊，逐步淡化行政色彩，开始由立足上海、面向政府工作转向更多地辐射全国的园林行业。这一转型带来的变化就是，《园林》的作者群和受众面更广，文章内容也更多地反映了全国各地园林绿化的建设和实践进展。这一点与上述系统内的各内刊有着显著区别，后者基本以反映上海的园林绿化为主。

尽管定位发生上述重大变化，但从发行的角度来看，政府部门及事业单位的订阅量依然占《园林》发行总量的1/3左右。以上海为例，上海市绿化和市容管理局所属上海市绿化委员会办公室及其下设的区级办公室等始终是《园林》杂志自备发行中的重要读者对象，约占《园林》读者总数的1/4。除政府部门以外，还有企事业单位、科研院所、园艺爱好者等，四个方面所代表的管理、实践、科研(应用型)和科普板块的作者和读者，成为《园林》的主要受众群。

2.1.3 “官而不官”的立场有助于提升《园林》的公信力

在中国，强有力的政府在某种程度上也是权威的代名词。《园林》作为由政府始创的一本专业期刊，相对而言，也更容易获得读者的认可。特别是近些年，在市场经济的冲击下，行业内不少自收自支的期刊迫于生存压力，不得不将内容和经营相捆绑，无形中损害了期刊的公信力。在这一点上，《园林》有很大的不同。因人员、办公场所等很大一部分支出由主办单位上海市园林科学规划研究院承担，《园林》不必时时、事事以“盈利”为要务。特别是稿件刊登以质量为唯一标准，不收取版面费和审稿费，并有稿费发放。这些举措无形中确保了杂志的质量。

另一方面，《园林》尽管是官办杂志，但在内容上保持独立，并持客观、公正、严谨的办刊态度。即便宣传上海园林系统政府管理或行业企业成绩的文章，也尽量客观、中立，更多的文章内容则是反映各省市的园林动态，并始终秉承实践和实用的原则，避免“假大空”的八股文。这种“官而不官”的立场，使得《园林》在新媒体冲击日甚的情况下，始终保持了良好的口碑和公信力，发行量也较为稳定。

2.2 来自全国性的外部影响

2.2.1 依行业的发展而外延不断扩大

20世纪80年代，彼时市民百姓的娱乐活动也不丰富，电视机都尚不普及，遑论电脑、网络，阅读是较为容易的获取信息或休闲的方式。实践证明，新生的《园林》为全国范围的“园林工作者和爱好者提供了重要的园林园艺相关的理念、科技和信息”。园林杂志社曾与上海电视台、上海文化出版社共同举办“中国十大传统名花评选”、家庭养花大奖赛等，编辑《中国花经》《中国野生花卉图谱》等专业书籍。活动带动发行，《园林》也获得了社会效益和经济效益的双丰收。

到了2000年，全国城市化进程加速，新区、新城不断被开发，旧城、宗地相继被改造、修复，这些城市建设伴随着大量的公共空间景观和绿化建设。园林城市、生态城市评选，森林公园、郊野公园建设，加之“奥运会” “世博会” “园博会”等各类大型城市事件的助推，使得园林的内涵与外延也越来越大。Garden不再局限于私家的方寸之地，相反，小至迷你盆景、大至数百公顷的公园绿地，上至插花艺术、下至垃圾填埋场修复等，都成为《园林》文章涵盖的内容。

除了“天时”，“地利”优势也得以凸显。很多兄弟省市的园林绿化管理部门均订阅《园林》，并非常认真地阅读每期的内容，因为“上海及华东地区的很多经验值得我们学习”。笔者与一些外省市园林局处室的负责人交流，他们经常会很认真地提到哪一期、哪位作者的某篇文章，其中什么观点、哪条经验特别好等。如2015年3月《园林》曾刊登了江苏省泰州市园林局“园林绿化废弃物再利用”[3]的相关文章，安徽宿州园林局即致电编辑部索取作者的联系方式，表示他们也正要开展类似的工作，想去泰州园林局交流学习。

2.2.2 依行业内期刊间的优势互补而调整

随着园林行业的发展，一些有实力的高校或大型企业也纷纷创办园林景观专业相关的期刊，如由深圳市北林苑景观及建筑规划设计院有限公司和北京林业大学共同创办的《风景园林》、中国农业大学创办的《现代园林》、北京大学创办的《景观设计学》、浙江人文园林有限公司创办的《人文园林》等。

除了以上公开发行的期刊，各省市的园林绿化政府管理部门、社会团体也分别编辑出版地方性的内刊，如《浙江园林》《江苏风景园林》《安徽园林》《日照园林》《郑州园林》《园林科技》(北京)等，以宣传、交流各地的行业动态。以上还不包括一些大型企事业单位创办的各类质量较好、装帧设计和制作精良的内刊，如上海植物园的《园艺之家》、浙江虹越公司的《园·艺·家》、上海亿朵园艺的《花也》电子刊等。

同时，园林行业内也逐渐将景观和园艺两大方向分流，前者偏向于规划设计，后者侧重于园艺和植物。随着两大专业方向的分流，相应的期刊内容也各有侧重。景观类杂志有《景观设计学》《景观设计》《国际新景观》等；园艺类期刊有《中国花卉园艺》《花木盆景》等。园林行业的各类期刊杂志呈百家争鸣的繁荣态势。

期刊杂志百花齐放，无形中也引发了对稿源和受众的竞争。在读者相对比较认可的几本刊物中，各刊之间也清醒而自发地保持着不断的信息沟通，并对自身的刊物进行考量。如曾同属于中国风景园林学会旗下的《中国园林》《园林》《风景园林》三刊中，《中国园林》(1985)定位于学术类期刊，主要的作者和读者为高校师生；《园林》(1984)面向实践和应用，为政府管理者、企事业单位的从业人员提供可借鉴的科技和经验；而《风景园林》(2005)作为新生代的期刊，偏向于项目设计类。企业办刊的《人文园林》(2011)则定位于园林工程相关的施工、管理等。行业各刊的大致定位也使各刊逐步形成自己的办刊风格，而避免走同质发展之路。

2.2.3 依专业特征而布局

园林园艺是一个比较特殊的行业，如无论硬质景观还是植物软景，都与当地的地理、气候等条件密切相关。如在北方干旱少雨的地区，喷泉、跌水等水景明显偏少；而南方常见的乡土树种香樟，过了长江就明显减少，到黄河以北则非常稀少。景观的地域性使得相关杂志的内容也呈现一定的地域特征。如《广东园林》的文章多以反映岭南园林特色为主；《园林》以华东地区为主；《花木盆景》以中西部地区为主等。

另一方面，不可否认的是，园林行业的发展程度也与一个城市或地区的经济发展水平成正相关，如相对而言，东部沿海城市的园林景观发展迅猛，相应的作者和文章也众多；而中西部地区因经济、气候等因素，景观发展稍缓，文章数量也明显偏少。从这个角度而言，尽管《园林》无论在内容还是发行上一直致力于面向全国，但发展重心不可避免地会落在中东部地区。

表2 园林绿化行业相关的期刊、媒体(非科研类)

2.3 来自国际同行期刊的影响

值得一提的是，因《园林》编辑部经常订阅日本及欧美等一些国家的园艺类相关杂志、期刊，如美国的Fining Gardenning (《精致园林》)与Landscape Architecture(《景观》)，英国的Gardens Illustrated(《花园画报》)和The Garden(《花园》)，日本的《趣味园艺》等等，因此《园林》杂志在栏目设置、文章内容和装帧设计上也潜移默化地受到这些刊物的影响。这些刊物的主办者有的是商业机构，有的是国家的景观协会、园艺学会等，但有个公共的特点，就是多偏向于家庭园艺、以面向非专业的读者为主，内容翔实、图片精美，可操作性强。《园林》有时会经授权翻译一些刊中佳作，刊登后也颇受国内读者的欢迎。但总的来说，鉴于国内家庭园艺市场仍在起步阶段，因此《园林》在定位上没有太受这些刊物的辐射，更多的是处于“欣赏并借鉴”的状态。

3 关于杂志定位的再思考

期刊读者定位的实现不是期刊的单向意愿与行为，在针对目标读者办刊的过程中，要根据读者、期刊与市场的变化形势对定位进行修正、调整与革新。因此不能仅仅将期刊的读者定位简单地理解为目标读者认定的线性过程，而忽视定位过程的动态性与系统性[4]。《园林》在经历了中国园林绿化行业从起步、壮大到稳定的全过程之后，期刊的定位如今也面临新的选择。

3.1 专业期刊VS科普期刊

如前所述，《园林》作为一本面向专业人士及花园爱好者的综合性刊物，从内容来看，面向行业：面向花友的比例约为7:3，也就是说每期文章中，约有70%是关于行业发展的，而30%的内容是花友们感兴趣的家庭园艺类。这样的内容比例格局，也是在这30多年中城市建设不断发展、行业外延的不断拓展中逐步形成的。随着近年公共景观的建设趋缓，而家庭园艺崭露头角，办一本时尚园艺刊物的呼声也越来越高。

园林从某种意义上说既是一门专业技术、也是一种精神文化产品，和自然打交道的行业特殊性，使得杂志的读者受众面更宽泛。而从全球视野来说，家庭园艺业已经成为绿色时尚风靡各国。在发达国家，景观园艺类杂志作为社会文明、都市文化的象征，早已融入人们的生活。日本主妇挚友杂志社出版的《趣味园艺》每年发行 300万册以上。法国《花园之友》杂志每期有 16万读者。然而，在中国这类时尚园艺(庭园)杂志少得可怜，高质量的、能接近国际水准的几乎为零。目前业内有几本时尚类杂志书刊，如《美好家园Better Homes and Gardens》(购买美国版权)、《乐活LOHAS》《女友》《家居主张》等都有园林、园艺版块，但因园艺毕竟不是家居生活的全部，其相关的内容和版面也就有限，似乎只是作为休闲生活的一个有益补充而已。

而从杂志社经营发展的角度，尽管意识到时尚园艺杂志的前景广阔，然目前中国的园艺发烧友毕竟小众，中国民众的园艺情结和素养与欧美及日本等国家相比相去甚远。此时如《园林》完全转型为面向爱好者的刊物，市场和经营将面临极大的考验，遑论盈利。尽管园林行业与家庭园艺终极目标是协同的，但从目前来说，两者之间的关注点及范畴不同。从主管、主办方的角度，《园林》的“天职”是引领理论和实践前沿，为行业发展提供风向标，为领导决策提供思路。彻底的转型，似乎有舍本之虞。

3.2 学术期刊VS技术期刊

园林，作为一门涉及造园、园艺、植物、建筑、艺术等的综合性学科，在文章内容上也与众多相近期刊交叉甚多。但纯粹的景观类学术型期刊，目前仅《中国园林》一本。不少作者因评职称需要，指定要求在《中国园林》发表文章。但因稿件众多，其审稿排队系统漫长，录用的稿件比例不高，常令行业内的作者感到困顿。从这一供求关系来说，《园林》转型为纯学术刊确实也是满足了科研人员文章发表的需求，补了行业之缺口。

然从另一方面来说，园林作为实践应用性极强的一门学科，目前行业中非常缺乏技能型人才。在一线的工作者，经常是缺乏专业知识的农民工。而《园林》一直充当着行业科技标杆的职能，经常刊登一些对实践有较强指导作用的文章。譬如上海世博会，《园林》策划了20期“走近世博”专栏，组织了7期关于世博绿化景观的专题，向全国读者宣传、推广了世博景观的科技和经验。《园林》也因而获得上海市期刊协会举办的“上海市宣传世博、服务世博先进期刊”评选一等奖。而一旦《园林》转型为学术型期刊，可以预见的是，首先是原有作者群的大幅变更，其次是受众面的大范围缩减。特别是家庭园艺板块的作者和读者，绝大部分会因为“看不懂”或过于“说教”而放弃《园林》。

期刊的读者群体并不是由办刊者随意确定的，而是由期刊的性质和内容，读者文化层次等相关的多种因素所确定[5]。总的来说，在目前《园林》内容综合的状态下，如要分解，那么无论是学术刊、技术刊还是科普刊，应该说均有一定的发展空间。然三者的办刊思路完全不同。首先是转型为学术刊，那么势必和《中国园林》形成一南一北的竞争或互补关系。以目前学术类文章供稿大大超过发稿量的情况看，互补关系将大于竞争关系。如走纯技术刊路线，那么期刊将更多地面向大中型工程实践，小清新的家庭园艺类文章会剥离。如要走科普刊之路，且要符合现代审美、可读性强，那么目前《园林》会是一个彻底的转型，无论是作者还是读者都将是与现在截然不同的群体。而且，根据目前家庭园艺业尚处在初级阶段的现状，一本时尚园艺(庭院)类的《园林》将会需要大量的办刊资金投入，因为之前的广告、会费等的收入会大幅下降而不足以补贴刊物的出版，特别是时尚类刊物相对高的稿酬支出。

4 新媒体竞争压力下的创新转型

随着社会科学文化不断发展，文化市场和读者对期刊文化的需求与期望也相应会发生变化，期刊的知识面、信息量和信息内容也会不断进行增删调整[5]。这些变化均与期刊的定位有关。而《园林》和所有纸质期刊面临同样的问题就是来自新媒体的竞争。网络媒体的快速、方便、互动、免费等特性，使得纸质期刊在资讯传递上优势下降。而百度百科、互动百科、搜狗百科等自由、开放、共享的知识类电子百科全书的兴起，使得纸质媒体的科普知识传递功能也相形见绌。如以植物新品种的词条为例，任何一种植物，在以上三大网络百科的词条中均有从生态习性到园林应用的详细阐述。如果纸刊刊登的内容，网站上一搜便知，读者又何必费劲去购买杂志来阅读？《园林》必须刊登网上没有的、或者比网上更新颖、更权威的内容，方能吸引受众。

期刊的定位竞争集中表现为期刊塑造个性的竞争，对期刊个性化的追求，即是对增强期刊核心竞争力的追求[6]。针对园林行业的期刊现状，除了学术刊这一比较“正统”的发展之路，另一个极具挑战性的办刊方向是园林评论。评论Criticism，在园林界历来是一个短板。作为年轻的一级学科，园林缺乏像建筑学一样成熟的评论体系，也缺乏敢于直言、客观公正的评论家群体[7]。现有行业期刊或网络媒体有所涉猎，但均未能深入挖掘。一方面，评论需要由“敏于事、慎于言”、有权威的专家来撰写，兼顾深度与广度，作为老牌专业期刊，《园林》有这样的专家资源库优势，可以组织稿件；另一方面，当静态的知识已可便捷地获取，那么《园林》唯有刊登此类原创的、针对热点及时点评、有独到见解的专业文章，才能独辟蹊径，出奇制胜。

5 结 束 语

期刊和众多其他传媒载体一样，其定位须考虑市场、行业、专业及刊社自身的发展等因素，并在办刊的过程中不断地调整，以求生存与发展。《园林》在32年的办刊过程中，其定位在内外因素的共同影响下，发生着兼具主动与被动的漂移。特别是在网站、博客、微博、微信等网络新媒体、自媒体的冲击下，《园林》作为一本综合性的专业期刊，必须考虑创新与转型。前面有三个相互关联又各具特色的发展方向：学术刊、科技刊与科普刊。与众多行业期刊一样，《园林》作为纸刊，内容的原创性、权威性、严谨性、深度与力度将是其生存法则，而从期刊个性乃至行业健康发展的角度，综合“大家之声”的园林评论或将是破壳的一道利器。

[1]张界明.科技期刊的定位与发展探讨[J].编辑学报,2006(12):87-89.

[2]金诚.学术期刊定位及其实践探索:以《高教发展与评估》为例[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2008(4):638.

[3]罗玉燕,吴昊.江苏泰州园林绿化废弃物循环利用探索[J].园林,2015(3):77-79.

[4]黄耀红.期刊的读者定位[J].湖南城市学院学报,2004,25(5):81-85.

[5]龚维忠.论期刊定位的本质特征[J].湖南大学学报(社会科学版),2004,18(6):105-106.

[6]赵东波,李英武.信息化时代期刊个性化的重新定位[M]//学报编辑论丛.上海:上海交通大学出版社,2008.

[7]丁奇.中国城市景观评论与反思[M].武汉:华中科技大学出版社,2015.