市场化、媒体使用和中国居民的政治效能感

胡 荣 庄思薇

(厦门大学 社会学与社会工作系， 福建 厦门 361005)



市场化、媒体使用和中国居民的政治效能感

胡 荣 庄思薇

(厦门大学 社会学与社会工作系， 福建 厦门 361005)

本文利用CGSS2010调查数据，考察市场化背景下中国居民媒体使用行为的变化及其对政治效能感的影响。研究发现：首先，市场化对居民新媒体使用行为呈显著的正向作用；其次，媒体使用对政治效能感的不同维度的影响是不同的，新媒体和传统媒体的使用将会促进内在效能感，而新媒体和传统媒体对外在效能感还不具有统计上的显著影响；最后，市场化的进程与中国居民的内在效能感呈线性递减关系。

市场化； 政治效能感； 媒体使用

从1978年开始，中国从计划经济体制向市场经济体制转轨的改革已经进行了30余年。这场以市场化为取向的改革，推动了中国政治、经济和文化的多元化发展。随着市场化转型的深入，中国传媒行业也发生了巨大的变革。①一方面，市场化促进了媒体发展的自主性、开放性和多元化，改变了传统媒体对政治信息的垄断和控制。②另一方面，由于市场化进程的所引发的区域发展差距日渐加大，导致媒体发展在我国东中西部之间存在着巨大差距，这也造成了不同地区公众的媒体使用的差异。③而现代大众传媒作为公众了解政治信息、观摩政治活动、表达政治意愿的重要平台和渠道，影响着人们的政治效能感。④伴随着市场化的推进，中国居民的媒体使用行为对政治效能感起着怎样的作用，这在以往的研究中仍旧较少。

一、研究背景与问题的提出

(一)市场化与媒体使用

从纵向来看，改革开放以来，居民的媒介消费水平有了显著提高，媒体接触更频繁，媒体使用的结构也更多样，主要体现在以下两个方面。第一，市场经济提升了居民的消费支出水平，促进了居民拥有媒体耐用品数量的增加，推动了媒体使用的结构转型。80年代的中后期，以彩色电视、收录机等为代表的高档耐用消费品在城镇居民家庭逐步普及，这使得电视超越报纸、广播，成为强势媒体。1992年之后，市场经济的发展使得中国进入了耐用消费品生产和消费的时代，电话、影碟机也逐步在城乡普及。2000年后，中国居民拥有移动电话和家用电脑的数量增长迅速，⑤网民人数和互联网普及率呈快速上升趋势。以数字技术为基础，以网络为载体的新媒体兴起使其超越传统媒介，成为人们媒体使用的主流方式。第二，在市场经济背景下，传媒业开始了以受众为本位的市场化转型，与此同时，民众对媒体市场的态度日益开放。大众传媒丰富了居民的媒介消费方式，成为居民文化生活的重要部分。可见，传媒业的转型和发展恰是中国市场经济发展最快的时期，居民的媒体消费使用状况与经济、文化的发展有着密切关系。

从横向来看，不少学者的研究表明由于市场化进程所引发的区域发展的差距日渐加大，不同区域居民的媒体使用行为之间有明显差异，而且使用不同类型媒体的差异并不均衡。总体上看，市场化程度的东部沿海地区，家庭电视机拥有量越高，受众观看电视、阅读报刊、使用互联网的频率也均明显高于西部市场化欠发达地区。⑥尤其是新媒体的接触与使用存在着严重区域不平衡，数字鸿沟日益扩大。⑦

虽然诸多传播学研究在理论上和经验上给出判断，认为市场化进程对居民的媒体使用有促进作用，⑧但目前还缺乏实证数据的验证。因此笔者提出本文的第一组假设——市场化对媒体使用的促进假设，具体为：

假设1.1：市场化会促进居民对新兴媒体的使用。

假设1.2：市场化会促进居民对传统媒体的使用。

(二)媒体使用与政治效能感

自20世纪50年代兴起以来，“政治效能感”就作为一个反映公民政治态度的重要变量而被西方学者广泛关注。作为这一概念的提出者，坎贝尔将其界定为个人认为其“能够在可能的社会政治变革中发挥一定影响力的感觉”。⑨布莱克等学者将这一概念进一步区分出了政治效能感的结构，即内在效能感与外在效能感这两个维度。内在效能感反映的是公民个体对其政治影响力的主观认知，即“我能对政治过程产生多大的影响力”。外在效能感反映的是公民对于外在政治系统的政治回应程度的主观感知，即“政治系统在多大程度上会重视、回应我的要求”。⑩

假设2.1：新兴媒体和传统媒体的使用对外在政治效能感具有正向作用。

假设2.2:新兴媒体和传统媒体的使用对内在政治效能感具有正向作用。

假设2.3：媒体的新闻性关注对内在和外在政治效能感具有正向作用。

(三)市场化与政治效能感

假设3.1:市场化进程对外在效能感有正向作用。

假设3.2：市场化进程对内在效能感有正向作用。

由此，我们可以得到如图1所示的模型计量路径。

图1 市场化、媒体使用和政治效能感的计量路径

二、数据、变量以及测量

(一)数据与统计模型

本研究所使用的个体层次数据来自中国人民大学社会学系主持的“2010年中国社会综合调查”(CGSS2010)。此次调查覆盖中国大陆所有省级行政单位，采用多阶分层概率抽样设计，对中国100个县(区)、480个居(村)民委员会、1.2万户家庭中的个人进行了调查，共完成11785份有调查问卷。笔者将含有缺失数据的样本删除后进行HLM分析。经检验，层1的残差的偏度和峰度检验显著性等于0，可以认为层1残差属于正态分布。

宏观层次的数据来源于樊纲等在《中国市场化指数——各地区市场化相对进程2011年报告》中评估2009年度各省份的市场发育状况指数。与个体层次数据相对应，笔者相应地收集了31个省份和直辖市的市场化指数。

本研究中使用了多层次线性回归模型统计方法，这里我们选择随机截距模型。在随机截距模型里，随机截距是惟一的组效应，个人层次的每个回归系数在这些模型里面都是固定的，即不包括省份层次的变量和随机误差。

1.个体层次

具体的计算公式如下：

Yij=β0j+β1jX1ij+β2jX2ij+……+βkijXkij+rij

个体层次的主要变量Xkij为性别、年龄、政治面貌、收入、新媒体与传统媒体的使用频率、媒体的新闻性关注程度等。βkij为各自变量的回归系数，rij为方程的残差。

2.省份层次

具体计算公式如下：

β0j=γ00+γ01Wj+u0j

β1j=γ10

β2j=γ20

β3j=γ30

β4j=γ40

在二水平的省级层次，主要的变量Wj为市场化程度，它对因变量的影响主要体现在截距层次，即β0j方程所示，γ01、u0j为截距层次上变量的回归系数与残差，其反映了二层次变量市场化程度对因变量的直接结构效应。数据分析使用的软件是HLM软件，该软件运用完全最大似然法估计各个参数值。

(二)变量及其测量

1.市场化

2、媒体使用

(1)媒体使用行为的频率

媒体使用行为的频率为定序变量，采用5级量表测量，要求受访者分别回答过去一年里对电视、广播、报纸、互联网(包括手机上网)以及手机定制消息的使用状况(1=从不；2=很少；3=有时；4=经常；5=总是)。

表1 2009年各省(市、自治区)市场化程度指数及其排序

为了更好地了解受访者的媒体使用行为的情况，笔者采用主成分分析法对5个调查项目的调查结果进行因子分析。这5个项目的Cronbach’s Alpha信度系数为0.604。经最大方差法旋转，5个调查项目的结果可分为两个因子(见表2)。第一个因子包括被访者的互联网(包括手机上网)和手机定制消息的使用状况两项，可以称之为“新媒体使用因子”。第二个因子包括被访者的电视、广播、报纸的使用状况，可以称之为“传统媒体因子”。为了便于在多层次模型中更为直观地分析各个自变量对因变量的影响情况，我们运用公式把这个因子转换为1到100之间的指数。

表2 媒体使用的因子分析

(2)媒体使用的新闻性程度

媒体使用的新闻性程度变量在问卷中的问题是：近一年来阅读报刊、杂志和书籍时，你对于时事新闻的关注程度如何？(1=从不；2=很少；3=有时；4=经常；5=总是)。

3.政治效能感

对政治效能感的测量，我们在问卷中设置了五道题：“我觉得自己有能力参与政治”、“如果让我当政府干部，我也能完全胜任”、“我向政府机构提出建议时，会被有关部门采纳”、“政府官员会重视我们对政府的态度和看法”、“我对政府部门的意见/建议可以有办法让领导知道”。答案根据利克特量表设计成5个等级：“完全不同意”、“比较不同意”、“无所谓同意不同意”、“比较同意”和“完全同意”，由低到高分别赋值1至5分，并用主成分法对这5道题进行因子分析。这5个项目的Cronbach’s alpha系数为0.687。经最大方差法旋转，提取了2个因子——外在效能感因子和内在效能感因子(见表3)。第一个因子包括“我向政府机构提出建议时，会被有关部门采纳”、“政府官员会重视我们对政府的态度和看法”、“我对政府部门的意见/建议可以有办法让领导知道”三项，我们可以称之为“外在效能感因子”。第二个因子包括我觉得自己有能力参与政治”、“如果让我当政府干部，我也能完全胜任”两项，可称之为“内在效能感因子”。为了便于在多层次模型中更为直观地分析各个自变量对因变量的影响情况，我们运用公式把这个因子转换为1到100之间的指数。

表3 政治效能感的因子分析

4.控制变量

表4 控制变量的描述性统计

三、市场化与中国居民的媒体使用

(一)媒体使用行为的地区差异

我们比较下各省(市、自治区)居民的不同媒体使用行为的差异。首先，东、中、西部省份的居民在传统媒体的使用频率的得分上呈递减趋势。统计发现，东、中、西部居民在传统媒体使用频率方面的平均得分分别为56.3076、49.8341和48.5638分，这种区域差异格局正好与东、中、西部的市场化程度相似。因此，我们尝试推测市场化进程与传统媒体使用行为成正向关系。

其次，在新媒体使用频率的得分上，东部的得分明显高于中部和西部，中、西部之间得分差距不大，西部略高于中部。统计结果显示，东、中、西部居民新媒体使用频率的平均得分分别为31.5503、17.7417和18.7527分。东部居民对新媒体的使用频率最高，这与市场化发展程度呈正相关关系。而中、西部地区居民使用新媒体频率的得分相差不多，甚至中部得分比西部更低，我们推测，其中一个原因可能是西部大开发的推进，政府加大对西部地区的财政投入和传媒资源的配置，在一定程度提升了西部地区媒体市场发展水平和居民的媒体消费水平。此外，我们发现居民在使用传统媒体使用频率上的得分显著高于新媒体。这表明，一方面，尽管不同地区居民对不同类型媒体使用行为存在差异，但整体上，传统媒体仍占有优势地位，而且东、西、中部居民之间的传统媒体使用行为的差异较小。另一方面，新媒体的发展改变着居民的媒体使用结构，但新媒体的使用频率仍不及传统媒体。

(二)市场化对媒体使用的影响

表5、表6为媒体使用行为的影响因素的多层次线性回归模型。在表5模型1中，我们先以新媒体使用因子为因变量，表6模型1是以传统媒体使用因子为因变量，分别进行两水平的虚无模型拟合。根据Conhen所建议的判断标准，当0.138>ρ≥0.059时，为中度关联强度。表5模型1ICC的值为0.128，表6模型1中ICC的值为0.129，故新媒体因子和传统媒体因子的省区间相关系数属于中度关联强度。这两个虚无模型对层二方差的检验是显著的(p<0.001)，这表明新媒体使用、传统媒体使用这两个因变量可以分别从个人层次和省份层次的特征方面来解释。

为了检验模型的稳健性，本文采用分层逐步进入的分析方法。表5、表6模型2分别考察性别、政治面貌、年龄、年收入这四个控制变量对居民新媒体与传统媒体使用行为的作用。表5、表6的模型3加入省份层次的市场化变量，综合考察市场化对媒体使用的影响。在模型分析中，我们将年龄变量、市场化指数根据总体平均数进行中心化处理。

表5 新媒体使用行为的影响因素多层次线性回归模型

表6 传统媒体使用行为的影响因素多层次线性回归模型

注：1.数据中括号内为自由度；

2.“性别”参照组为“女性”，“政治面貌”参照组为“非党员”；

3.显著性水平：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

从个体层次变量来看，性别变量与对新媒体使用呈显著正相关。同样地，性别变量与对传统媒体使用亦呈现显著的正向影响。这说明男性比女性更为频繁地使用不同类型的媒体。年龄变量对新媒体使用变量呈显著负相关，这说明年龄越大，越少使用新媒体。但相反的是，年龄变量对传统媒体使用变量呈现显著的正向关系。这点很好理解，比起年长者，年青一代更容易去学习新媒体的使用技能，也更愿意接受新的媒体使用形式。党员在新媒体使用频率方面要显著高于非党员，在传统媒体使用的模型中也得到同样结果。收入变量对新媒体使用具有统计显著性影响，个人收入水平越高，越经常使用新媒体。但收入变量对传统媒体则不具有统计显著性的影响。

在省级层次变量上，本文主要考察市场化指数与媒体使用关系。从表5模型3中可以看到，市场化指数对新媒体使用呈显著正向作用。市场化指数每提高1分，新媒体使用的得分将会增加2.71分，表明市场化水平越高，对新媒体使用就越频繁，假设1.1得到验证。我们亦发现，加入市场化指数后，层1的方差基本保持不变，层2的方差点估计从模型2的52.35减少到23.63，这说明加入这个变量能够解释54.86%各省份之间的新媒体使用行为的差异。但从表6模型3中，我们看到市场化指数对传统媒体使用并没有统计显著性影响，假设1.2未得到证实。

四、市场化、媒体使用与中国居民的政治效能感

(一)政治效能感的区域比较

随着中国市场化的持续推进，东、中、西部居民由于在经济发展、生活方式和思维观念等方面的不同，也可能导致其政治效能感出现区域的差别。首先，统计发现，东、中、西部居民外在效能感的平均得分分别为45.3847、42.8105和46.725分。东、中、西部大体呈“U”形分布，西部最高，东部其次，中部最低。为何西部居民的外在效能感最高呢？现有研究表明外在效能感与政治信任有关，可能是西部涉及一些少数民族自治区和宗教地区，加之国家西部大开发的战略推进，西部居民获得更多特殊政策的支持，对政府工作的信任度较高，所以外在效能感更高。

其次，东、中、西部居民内在政治效能感的平均得分分别为44.4508、41.0241和40.7141分，东、中、西部居民的内在效能感水平呈递减趋势。其格局恰好与东、中、西部的市场化程度相似。因此，我们尝试推测市场化进程与内在效能感呈现正向关系。当然，这还需要后文进一步检验。

(二)市场化、媒体使用对政治效能感的影响

表7、表8分别为居民外在政治效能感、内在政治效能感的影响因素的多层次线性回归模型。表7模型1是以外在效能感因子为因变量的虚无模型，模型中ICC的值为0.034。表8模型1是以内在效能感因子为因变量的虚无模型，模型中ICC的值为0.022。这两个虚无模型的层二方差的检验是显著的(p<0.001)，这表明各个省份的外在效能感和内在效能感的平均得分存在显著差别，因此需要增加变量对随机效应进行进一步分解和解释。表7、表8的模型2分别考察了控制变量政治面貌对居民外在效能感和内在效能感的作用。表6、表7的模型3则是在模型2的基础上加入个体层次的媒体使用变量，即新媒体使用行为频率、传统媒体使用行为频率和媒体的新闻性关注变量。表7、表8的模型4将纳入省份层次的市场化指数，综合考察市场化、媒体使用行为对内在、外在效能感的影响。在模型分析中，我们将市场化指数根据总体平均数进行中心化处理。

在控制变量上，我们可以看到政治面貌变量对外在效能感呈显著正相关。同时亦对内在效能感也具有显著的正向作用。可见，党员的政治效能感显著高于非党员。

表7 外在效能感的影响因素多层次线性回归模型

表8 内在效能感的的影响因素多层次线性回归模型

注：1.数据中括号内为自由度；

2.“性别”参照组为“女性”，“政治面貌”参照组为“非党员”；

3.显著性水平：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

来自外在效能感个体水平的误差。表8模型3的层1方差从452.1减少到409.82，而层2的方差基本不变，新加入的媒体使用变量解释了9.4%来自外在效能感个体水平的误差。从表7、表8的模型4中可以看出，市场化指数对外在效能感不具有统计显著性，假设3.1没有得到验证。但其对内在效能感具有显著的负向作用，市场化程度每提高1分，相应地，居民内在效能感得分将降低0.88分，这恰好与我们的假设3.2相反。从方差消减比例来看，加入市场化指数后，内在效能感模型的层1方差基本保持不变，层2的方差点估计从5.95减少到3.19，这说明加入这个变量能够解释46.39%各省份之间的内在效能感的差异。

五、结论

改革开放以来，市场化改革促进了经济的增长，经济层面的变革也推动了政治和文化结构的变迁，这将会对个体的生活方式、行为方式和思维方式产生一定影响。本研究得出以下几点结论。

本研究也存在局限，市场化指数与媒体使用、政府效能感的测量存在着时间差，这可能影响它们之间的关系强度，如果期间发生过一些重大事件，那么这种测量的时间差更应引起重视。

注释

①韩楠：《经济区域化对传媒业发展的影响研究》，《新闻战线》2014年第8期；李明文、陈傲兰：《中国传媒业市场化转型的问题与路径》，《当代传播》2014年第5期。

②章秀英、戴春林：《网络使用对政治信任的影响及其路径——基于9省18个县(市)的问卷调查》，《浙江社会科学》2014年第12期。

③⑥张志安、沈菲：《中国受众媒介使用的地区差异比较》，《新闻理论》2012年第6期。

⑤蒋建国、孙或：《改革开放以来中国媒介消费文化的发展与演变》，《山东社会科学》2010年第2期。

⑦李苓：《中国西部城乡网络与手机等新媒体使用研究》，《中国出版》2013年第19期。

⑧张涛甫：《当代社会转型与中国传媒业改革》，《复旦学报(社会科学版)》2005年第4期。

⑨Campbell，A.，G.Gurin，and W.E.Miller.TheVoterDecides.RowPeterson and Company，1954．

⑩Balch，G.I.“Multiple Indicators in Survey Research:The Concept ‘Sense of Political Efficacy’.”PoliticalMethodology， 37 (1974): 1-43．

责任编辑 王敬尧

Marketization， Media Usage and Political Efficacy of Chinese Residents

Hu Rong Zhuang Siwe

(Department of Sociology and Social Work， Xiamen University， Xiamen 361000)

Based on CGSS2010 data，this paper explores the impact of media usage behavior on Chinese residents’ political efficacy under the background of marketization. Data analysis shows that， firstly， marketization has a positive impact on residents’ usage of new media. Secondly，the usage of media has different influence on different dimensions of political efficacy. While both new media and traditional media have positive impact on internal efficacy， their impact on external efficacy is not significant. Lastly，the internal efficacy of Chinese residents reduces slowly in the process of marketization．

marketization； political efficacy； the usage of media

2016-06-16

厦门大学研究生田野调查基金年度项目“大众传媒对居民政治信任的影响研究”(2015GF026)