独立学院招生工作的营销战略管理应用研究

黄树坤

(福州大学至诚学院， 福建福州 350002)



独立学院招生工作的营销战略管理应用研究

黄树坤

(福州大学至诚学院， 福建福州 350002)

高校生源市场竞争愈演愈烈，生源危机严峻考验着各高校，尤其是新办本科高校和新兴独立学院。独立学院面临激烈的生源竞争形势和不利的招生工作局面，必须变革过去传统的思维模式，运用富有创新性和前瞻性的策略来赢得招生工作的主动权和话语权。积极探讨独立学院招生工作如何运用营销战略管理理念，研究生源市场规律和顺应市场发展潮流，能有效地提升独立学院在生源市场方面的综合竞争力。

独立学院； 招生工作； 营销战略管理

作为一种新型办学模式孕育而生的独立学院，有效整合了母体高校的优质教育资源和具有资金优势的社会力量，开辟了我国高等教育发展的新途径，满足了社会公众受教育的迫切愿望，缓解了高等教育大众化进程中国民接受高等教育的迫切需求和教育资源匮乏、机会稀缺之间的矛盾。独立学院建设与发展所需资金均由民办机构承担或来源于学生的学费收入，无法享受国家财政拨款的支持，办学各项经费紧张，也影响和制约着招生工作的顺利进行。营销战略管理理念是企业为实现经营目标进行辨别、分析、选择和发掘市场营销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的基本理念，独立学院招生工作引入营销战略管理理念，是一种全新的尝试和遵循市场竞争规律的举措，也是提升招生工作质量和层次，为独立学院建设和发展服务的策略。

一、独立学院招生工作实施营销战略管理的必要性和紧迫性

独立学院作为市场主体越来越多地参与到市场竞争中，尤其是生源市场竞争。在这场竞争中，独立学院面临着一系列的困境和挑战，要想在竞争中生存下来并得到发展，独立学院必须运用战略管理思想武装招生工作，不断提高招生工作的营销管理效率和水平，进一步增强办学品牌影响力和竞争力。

1. 独立学院自身存在和发展的先天不足

独立学院资金收入渠道单一，主要依靠母体学校的支持和学生培养费收入，“开源节流”的压力较大，有限的经费既要保障办学经济效益，又要确保办学质量；独立学院虽有依托本部高校雄厚师资力量，但自有师资队伍水平有限，生师比例无法达到教育部有关文件要求，教职工职称结构层次偏低，不足以支撑独立学院的战略定位和办学思路；独立学院学生收费标准偏高，属于高收费院校，既增加考生就读的教育支出成本，又降低社会公众接受高等教育投入的成本和预期收益；独立学院人才培养模式相对模糊，以培养高级应用型技术人才为目标，但教材和课程设置难以保障基础理论和高级技能双管齐下，影响毕业生的毕业质量和就业情况；专业设置过于依赖母体高校，甚至专业培养计划和课程大纲与母体高校高度雷同，犹如缩小版的母体高校。以上各种先天不足都严重地制约着独立学院的生存和发展，给独立学院的招生工作带来巨大的压力和困难。

2. 社会公众对独立学院的认知存在偏差

独立学院在人才培养特色方面具有与普通公办院校或民办高校不同的强项，但公众对于独立学院的认知和了解仍存在质疑或不信任。老牌公办院校、新建地方本科高校等仍是考生和家长的首选。独立学院办学质量得不到根本保障，学历文凭含金量不高，导致毕业生就业率和就业质量偏低，招生工作处境更困难，生源吸引力处于劣势。独立学院的招生对象，基本定位在未被公办本科院校录取且经济条件较好的考生群体。平行志愿填报时，独立学院常被考生视为“保一保和垫一垫”的备选高校，很难成为“冲一冲和稳一稳”的优先选项。很多普通家庭的考生和家长因缺乏对独立学院的全面认识和了解，存在抵触或抗拒心理，拒绝报考或被录取后选择弃读。

3. 生源数量缩减引发招生压力加大

我国高等教育适龄人口数量呈逐年减少趋势，高考报名人数逐年回落,高招录取计划逐年增加，录取人数逐年攀升，录取率逐年上扬(如图1)，高等教育市场由供不应求向供大于求的市场态势过度。2009年以来，高考报名人数大幅下降(2014年和2015年报名人数有所增加)，公办高等本科院校的生源尚不能满足，独立学院的招生工作更是举步维艰。据统计，2015年与2014年相比，全国高校新增342所，停办35所，其中新增高校中，本科率已经达到92%，超过80%均为民办高校。独立学院作为高等教育供给方，必须通过行之有效的合理措施增强自身的综合竞争力，突出办学方面的独到之处，创新激发教育教学活力，提高招生工作效益，为满足社会公众对高等教育多样性需求创造条件。

二、独立学院招生工作实施营销战略管理的现实意义

要突破独立学院招生工作的瓶颈，引入企业经营的营销战略管理理念是一种很好的办法。独立学院招生工作对这一理念的运用，将会收到很好的成效，具有很强的现实意义和实用价值。

1. 有利于凸显独立学院的培养特色

独立学院诞生以来，凭借特色办学模式、独特培养方针、灵活办学机制、市场化人才定位等优势与亮点，综合实力不断壮大，口碑和声誉显著上升，部分独立学院生源质量达到甚至超越普通公办本科高校。独立学院以培养既具备本科生专业理论基础素养又掌握高职生实践操作技能的应用型人才为根本目标，在一定程度上已成为培养复合型应用人才的摇篮和基地。但是独立学院的这些办学特色和重要作用还没有得到社会公众的广泛认同，营销战略管理的运用，可以将独立学院的这些特色优势，更好地总结凝炼提升，传递给社会公众，显现出招生工作的品牌效应。

2. 有利于独立学院认清招生工作的当前形势

独立学院的诞生和发展源于高等教育大众化过程中的市场供需不平衡，表现为高等教育供给不足和供给同质化。虽然我国已构建公立高等学校、民办高等院校、公办私营独立学院、国际合作办学及海外留学等相依共存的高等教育体系，满足大众基本的高等教育需求，但仍无法满足差异化需求。部分考生由于家庭背景、教育理念、文理科掌握程度等差异，希望接受个性化的高等教育，如部分家长希望付费让子女享受本科层次教育，或希望大学期间享有国内外受教育的机会等。差异化受教育的需求为独立学院招生工作开辟了广阔的市场空间和旺盛的生源潜力。摸清生源市场的实际情况是独立学院有效开展招生工作的前提，但高校招生不同于企业产品销售和市场位置有较全面的数据支撑，缺乏统一的、科学的指标评估，影响独立学院对当前生源现状的清晰认识和明确掌握。实施营销战略管理是解决上述难题的重要突破口。营销战略管理通过全面系统分析影响招生情况的教育政策、教育市场、学校品牌、教学质量等众多因素，分拣、识别相对关键因素，洞察招生环境和教育发展趋势，把握外部发展机遇和察觉自身不足，为独立学院招生工作提供决策依据。

3. 有利于帮助考生做科学判断和准确报考

企业不同，供应的商品或服务就存在差异性和多样性；高校不同，其人才培养或教育服务等也存在差别化和多元化。考生选择哪所高校与消费者选择哪家企业的过程相似，均需通过系统的对比与衡量、详细的甄别与考虑，并结合自身的需求与实际，才能实现考生利益最大化和消费者权益理想化。独立学院作为高等教育的重要组成部分和有力补充，招生工作必须紧跟市场发展形势，制定符合生源市场发展规律的营销战略，从高等教育“需求端”和“供给侧”同时发力，才能为考生及家长充分展示和呈现自身办学环境、条件、理念、成效、特色、优势等内容，及时准确、客观具体地向考生宣传和推广自己。

影响考生报考的因素众多，独立学院应有针对性地做好考生迫切了解和关注的重点领域、重点项目、焦点内容的建设和提高。根据笔者对H独立学院2015级新生报考学校问卷调查获悉：21.35%新生将师资力量作为报考首要条件，16.19%的考生将教学质量作为首要因素，13.68%和12.20%新生将地理位置和校园环境作为主要因素，具体如图2所示。

三、独立学院招生工作实施营销战略管理的路径选择

营销战略管理中选择目标市场、进行市场定位和细分、对目标市场进行整合的战略思想，与高校招生工作具有互通性与相似性。独立学院在制定招生计划时，要衡量自身的办学水平、师资力量、科研水平等要素，结合自身专业与学科设置优势、办学定位，才能对生源市场进行细分，科学制定招生计划。

1. 细分生源市场

独立学院根据生源结构特点，按照考生素质、志愿、地域等要素的差异性进行细分生源市场。首先，素质差异细分。主要依据是考试成绩，含特长生、尖子生等，制定相应的招生策略，突出对优质生源的重视力度，强调对优质生源的吸引力。其次，志愿差异细分。主要是指考生根据高考成绩而选择不同层次的高等教育机构，选择普通本科院校、独立学院或者是职业院校。独立学院能够给予考生更多选择空间，适当放宽录取条件，出台优惠措施吸引更多生源，使考生将自己的第一志愿、第二志愿进行科学的区分，以保证获得理想的接受高等教育学习机会。再次，地域差异细分。主要是指各个不同地区的目标市场。独立学院招生应跨越省市的局限，按照不同地理区域的生源集中程度，采取有针对性的宣传方式，实施“立足本地，带动域外”的布局方略，拓宽生源渠道，吸引异地优质生源，进一步扩大全国影响力。

2. 确定招生目标

不同层次、不同类型、不同性质的高等学校，其招生目标也不同。无论是本科院校、职业院校，还是独立学院，在确定目标市场之前，首先都要明确自身的招生目标。独立学院招生工作目标的设置重点应考虑：完成招生录取计划，获得足够生源是最基本目标；提高第一志愿的报考率或报考热度，提升独立学院在学生和家长心目中的地位，有利于凸显独立学院招生工作优势；设置合适的招生录取分数，适当提高平均成绩，从整体上提高生源的质量；对于特长生的招录可以适当放宽政策，积极吸收各类专业人才，有利于提高独立学院的专业化程度。上述问题的综合考虑，能帮助独立学院设置科学合理的招生工作目标，确保独立学院招生工作定位准确，并获得更大的发展空间。

3. 找准市场定位

进行市场细分以及确定招生目标之后，独立学院应当进行明确的市场定位，要对自身综合实力有科学的、客观的评价，包括学科建设能力、科学研究能力、社会服务能力及人文精神、文化环境建设等；同时分析同等层次竞争对手的实力，根据分析结果制定有利于发挥自身优势和特长的招生宣传计划，扩大知名度和影响力，开发更多潜在生源。根据资源配置基础理论，独立学院在进行综合实力分析时，要关注竞争对手的实力和招生宣传策略，也要着重分析自身与竞争对手之间不同的资源优势，观察对手的策略变化，不断调整自身的竞争对策。

四、独立学院招生工作实施营销战略管理的策略建议

独立学院要根据生源市场细分的结果，选择有针对性的宣传方式和宣传介质，整合宣传资源，组合宣传营销策略，提高招生宣传工作的有效性；要树立特色品牌观念和差异化营销理念，打造独立学院长远发展的推动力。

1. 充分运用信息化招生手段

如今，独立学院的招生对象大多是成长于信息飞速发展时期的90后考生，他们对信息的获取途径提出了更高更快捷的要求。独立学院招生工作应紧跟时代发展潮流和顺应经济社会发展步伐，积极运用信息化招生手段，构建符合90后考生思维模式与逻辑能力的招生宣传策略，才能拉近与考生的心理距离，引起关注和共鸣。

一方面，发挥新媒体作用，加大网络宣传力度，设立崭新的专题空间，专门用于招生政策和信息的公布与解读。招生工作部门应设置24小时在线答疑岗位，随时回复考生的疑问；运用微信公众号、微博官方认证号、招办QQ群和宣传博客等形式与考生进行实时交流，为考生提供详尽具体的帮助和指导。另一方面，改进传统的宣传资料模式，除纸质印刷资料外，还可采用视频、微电影、短片、MV、手机APP等形式进行宣传，为考生直接下载和保存宣传资料提供便利，通过时尚又现代化的宣传方式增进考生与院校的接触，吸引考生的注意力和关注度。

2. 运用关系网络营销模式

在现代营销管理体系中，运用客户关系原理创建的营销网络渠道能对客户资源进行有效集成，从而加强企业的市场响应能力，将其应用到独立学院招生工作中，就是通过独立学院与高中校、与考生和家长建立起长期合作的关系，双方实现互相信任、互相支持，最终实现共赢。各式各样的宣传渠道形成的营销关系网络，有利于挖掘更多潜在客户，构建一个完整的营销管理系统。

独立学院首先要与高中校搭建合作互惠关系，建设生源发展基地，平时通过多姿多彩的交流与共建活动，保持良性互动、相互协作；在填报志愿的关键时间节点，抓紧深入重点区域、重点高中校为考生展示独立学院的品牌优势和培养特色，加深考生和家长对独立学院的认识，镌刻良好的独立学院印象。其次，独立学院还应通过在校生这一“现成客户”展开回访，以亲身体验和感受向考生这一“潜在客户”或“目标客户”传递，增加招生宣传的说服力和吸引力；充分利用已毕业优秀校友这一“过去客户”或“曾经客户”资源，以过来人的身份，详细具体地阐述独立学院全面情况，增加招生宣传的亲和力和感召力。具体如图3所示。

最后，独立学院之间应建立办学合作同盟，同一区域环境、同一招生类型、甚至跨区同类院校均可形成合作招生联盟及生源互荐平台，进行系统化和协作化运作，共享生源信息资源，在交流与合作中实现自身教育体系的健全和完善，进一步增强独立学院彼此核心竞争力，用更好的教育教学软环境吸引考生。这种长期同盟合作关系的缔造，既能帮助关系营销网络内的其他院校实现资源迅捷共享，又有利于促进地方或者区域内的独立学院招生工作协同发展。

3. 树立服务型招生营销理念

招生工作作为独立学院生存和发展的命脉，是一项长期复杂而又艰巨紧迫的系统工程，而且是业务连续性强、相对专业化的工作，是面向考生和家长供应教育机会的服务性工作。树立服务型招生工作理念，融入服务营销管理思想，采取服务营销战略管理策略，才能指导和帮助独立学院招生工作的开展和完善。服务营销思想始终坚持消费者的主体地位，并由消费者对服务质量做出评价和反馈，消费者的客观评价是增强企业竞争力的重要筹码。独立学院教育服务的对象是广大考生和家长，从志愿填报的咨询阶段甚至高考前开始，就要坚持服务营销理念并贯穿整个招生录取工作过程直至新生入学注册报到，确保与考生和家长进行有效沟通、持续交流，力争建立家校互联互通、相互信赖的稳定关系，为考生尽快解决志愿填报的各类疑点、难点和问题，给予录取结果快速查询、录取通知书快递寄送等便捷服务。

另外，针对考生和家长教育需求的差异化特征，因人而异地提供针对性较强的个性化服务，如在招生宣传材料上印制交通路线图(含公交和驾车)、举办校园零距离开放活动、各专业名师风采展示等特色的服务内容，在现场参观考察学校、新生入学报到、偏远山区考生就读等方面提供生活便利、设施完备等全方位服务，增强考生对独立学院的信任感和归属感，塑造独立学院良好的社会形象，赢得社会舆论的广泛赞许，是保证独立学院招生工作顺利开展的基础方向和保障措施。

4. 制定科学合理的招生工作考核标准

独立学院招生工作应保证招生数量与质量的平衡性，实际情况实际分析，适度增长兼顾办学效益，避免盲目扩大规模，实现按需招生；招生计划的制定，应综合考虑经费问题、区域经济发展水平及学科建设优势等因素，实现按能招生。

营销战略管理强调客户满意度和消费舒适度，独立学院招生工作作为服务考生、服务家长、服务社会的高等教育行为，应注重目标客户的综合评价及意见建议，并作为考量高等教育服务质量的重要标准和指标。生源质量的评价不能仅停留在录取分数的高低、录取人数的多少、录取计划的完成情况等基本考核指标，更应注重人才评价标准的科学化，将考生实践及应用技能纳入考核项目，使理论基础与操作能力相得益彰、相互补充、相互促进，切实以综合素质衡量生源质量，强调文化成绩和专业特长并重，也充分显示独立学院注重专业技能的特质。

总之，随着高等教育服务产业化的加速，本科高校数量越来越多，体量规模越来越大，民办高校不断涌现，高职院校转型升级加快，生源市场竞争日渐激烈，大部分高校的生源数量和质量都发生根本性改变。独立学院要积极应对生源市场的新常态，以高等教育供给侧结构性改革倒逼自身不断改进提高和升级优化，在招生工作中积极引入营销战略管理理念，结合生源市场的新形势和新业态及自身发展状况，增强高等教育供给结构对需求变化的灵活性和适应性，采取行之有效的营销战略管理策略，更好地为考生和家长创造高质量的教育服务，促进招生工作取得新突破、新成效和新发展，为办好人民满意的高等教育做出新的更大贡献。

注释：

[1] 程 云：《民办高校发展目标市场研究》，《管理观察》2013年第36期。

[2] 刘景涛：《教育营销视角下民办高校招生工作研究》，华中师范大学学位论文，2014年。

[3] 马迎涛：《“营销思维”对高校招生宣传工作的助力研究》，《教育界：综合教育研究》2015年第34期。

[4] 周潇烨：《独立学院招生工作问题探讨》，《教育与职业》2015年第5期。

[责任编辑：余 言]

2016-04-06

福州大学科技发展基金社科资助项目(14SKZ03)； 福建省中青年教师教育科研项目(JAS14372)

黄树坤， 男， 福建安溪人， 福州大学至诚学院讲师， 硕士。

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1002-3321(2016)04-0108-05