“互联网+”背景下我国实体零售业发展策略研究

李霞

内容摘要：随着“互联网+”在我国经济领域的快速发展，我国实体零售企业的电商化获得了较快的增长。通过分析“互联网+”背景下我国实体零售业的发展趋势可知：实体零售企业的多渠道模式正在全面转向电子商务模式，而实体零售企业的B2C模式、O2O模式是实体零售业的主要发展趋势。针对实体零售业发展中存在的问题，应从转变经营理念、引入现代化的信息管理系统、强化实体零售企业的数据库建设等方面来进行改善，以推动“互联网+”背景下我国实体零售业的发展。

关键词：“互联网+”   实体零售业   转型发展

问题的提出

我国零售业发展起步较晚，现代零售业由80年代的杂货零售形式演变而来。在整个社会生产环节中，零售业是消费者和生产者进行联系的直接纽带，我国在推行市场经济改革后零售业迅速发展。随着零售业的发展以及业态日益的多样化和复杂化，学术界对零售业态进行了明确的定义：即基于不同的目标市场、顾客、商品特点以及销售和服务功能等因素而形成的一种具有突出特点，且稳定性强的零售商业经营类型和具体形态称为零售业形态。“互联网+”给我国实体零售业的发展既带来了挑战，也带来了机遇。在这种背景下，如何把握住发展机遇，促进我国实体零售业的转型升级成为一项十分有意义的研究课题。

“互联网+”背景下我国实体零售业的发展现状

（一）我国实体零售业的整体发展现状

从1978年我国改革开放以来，我国市场经济经历数十年的快速发展。在宏观经济不断发展的大背景下，我国零售业整体呈现了较快的发展势态。从2000年到2015年期间，我国零售业总额整体上在不断增长，但实体零售业总额在零售业中所占的比重在不断下降。2015年，我国实体零售业占整个零售业总额的比重已经下降到81.67%。这说明我国零售业整体规模在不断扩大，但实体零售业规模在不断萎缩。

由于受到互联网电商的冲击，我国部分实体零售店或撤出市场或被迫转型。2008-2015年，我国大型实体零售企业的关店数量整体上不断上升，截至2015年约为170家。而从零售业的利润情况来看，近8年来实体零售企业的利润率整体上在不断下降，当前实体零售业的整体利润率尚不足20%。

（二）我国实体零售业转向电商发展的现状

我国实体零售业开展电商发展模式的时间较短，在2008年以前基本上仍旧保持传统的经营模式。随着“互联网+”在我国经济领域的快速发展，我国实体零售企业的电商化也获得了较快的增长。从我国实体零售企业的互联网交易数额来看，其绝对值在近6年来增长了21930亿元，年均增长率高达31.52%。

得益于“互联网+”所带来的经营方式的改变，大量实体零售企业开始进入电商领域开展线上线下的一体化共营。根据商务部在2016年发布的数据显示，目前我国规模以上的大型实体零售企业有50%以上都在互联网上设置了自己的专有网站。依托于互联网高覆盖率的特点，这些网站一方面对企业的品牌和文化进行拓展宣传，另一方面也提供了企业对外展示产品的一个电子平台。同时许多大型零售企业在其专业网站上为消费者提供了直接购买相关产品的渠道。

“互联网+”对我国实体零售业发展的影响

（一）影响我国实体零售业发展的因素

实体零售业在“互联网+”的背景下获得了快速的发展，其业态也由单一型向多元化混合型转变。“互联网+”对实体零售业的发展作用是通过以下因素来实现的：

第一，经济因素。宏观经济的发展对于“互联网+”背景下的实体零售业的发展起到了积极的推动作用。其具体体现在：一是丰富的社会物资供应，二是提高居民的消费能力。一个国家或地区的实体零售业发展与其居民的收入水平和社会的整体发展水平密切相关。当经济发展时，实体零售业必然得到发展。从近几年我国各地区和全国的经济发展总体趋势来看，我国经济保持着快速发展的态势。

第二，科学技术因素。现代科技技术的发展也为“互联网+”背景下我国实体零售业态的变迁提供了有利的支持。这种支持直接体现为服务范围的扩大、服务能力的提高以及管理效率的提升。例如，冷链物流技术的发展可以使得内地的零售企业销售海边的鲜活海产品等。技术的发展对我国零售业态发展的推动作用主要表现为：互联网技术的发展推动零售业从店面业态向无店面业态发展，互联网技术极大地促进了零售业在采购、管理以及配送上的效率，使得大规模的经营成为可能。

第三，消费者行为因素。消费者的消费行为也同样影响到“互联网+”背景下实体零售业态的发展。因为零售业的发展必须以消费者的需求为导向，消费者的需求发生了改变，零售企业就必须采取相关的措施来进行调整。目前，我国网络消费的发展速度远高于实体店消费的增长速度，这就使得无店铺形式的零售业态变得愈发普遍。

（二）“互联网+”对我国实体零售业发展的影响

“互联网+”的发展带动了我国社会消费结构的演变，同时对实体零售业的发展也带来了一系列的影响。这些影响主要表现在以下几个方面：

第一，扩大实体零售业的服务范围。乡镇的发展使得乡镇居民对于消费品的需求增大。在这种背景下，实体零售业借助互联网也开始向乡镇地区发展，从而扩大对乡镇地区的服务范围。

第二，降低实体零售业的经营成本。实体零售业的经营成本对于很多实体零售企业而言，是其发展经营中的主要支出，也是限制其利润增长的重要原因。而“互联网+”背景下的电商企业，依托于扁平化的供应链体系和信息化的经营模式有效地降低了实体零售业所需的经营成本。电商模式对实体零售企业的成本降低主要通过以下途径实现：首先，提高交易的效率，降低人员滞留对后续购买者进入的阻碍。在电商模式下，零售企业的结算方式和商品的展现方式都发生了明显的变化。信息化技术的导入使得消费者在产品选购时只需要输入关键词，在结算的时候也无需排队等待，这就极大地增加了零售企业在高峰期的销售承载量，避免出现不利于销售的现象。其次，延长经营时间，实现全天候的销售营销。在电商背景下，企业的营销时间不再局限于工作人员的工作时间，进一步扩展到消费者所能够上网的时间。在这样的背景下，零售企业可以通过电商平台向消费者推介更多的商品，并为其提供即时的购物服务。最后，在传统实体经营模式下人力成本和店面成本占有较大比重，而且很多零售企业还经常面临着人员流失等风险。在电商环境下，零售企业的店面租金成本和销售人员的成本都可以实现较大幅度的降低，从而为零售企业的产品价格下调提供空间，为零售企业吸引更多消费者创造有利的条件。

第三，扩大影响范围。在“互联网+”背景下实体零售企业借助互联网的全球联通功能，使得其营销渠道更加多样，也使得其影响范围进一步扩大。这种影响范围的扩大使得零售企业的商品销售不再局限于周边的几公里市场区域，而是扩展到全国，甚至是海外。在“互联网+”背景下，零售企业进行商品和品牌的营销从过去的单一广告形式转变为以互联网为基础的全方位渠道营销。零售企业则可以借助这样多样化的营销渠道，以及更加广泛的影响范围来实现产品销售的提升和成本的降低。

“互联网+”背景下我国实体零售业的发展趋势

（一）我国传统实体零售业发展存在的问题

“互联网+”背景下，传统的实体零售企业之所以会进行升级转型，从实体零售企业自身来看是由于其在发展过程中存在一定的缺陷。为了避免这些缺陷，实体零售企业不得不进行“互联网+”背景下的电商化改造。这些缺陷主要表现为：

一是传统实体零售企业的营销竞争激烈。在市场竞争中，实体零售企业为了最大化的抢占市场份额以及提升利润水平，都在努力进行产品的营销。实体零售企业为了更好地获取优质的广告资源，而纷纷竞争于少量的黄金广告席位。这就使得很多实体零售企业不得不承担十分高昂的广告费用。传统营销模式下，实体零售企业在销售市场上的直接竞争也更为激烈，导致企业的利润空间不断压缩。例如，大型的商超之间为了争夺有限的客户资源，常常采取打折促销以及举办相关活动来吸引消费者。

二是传统实体零售企业的营销成本高昂。对于很多实体零售企业而言，营销成本超过了产品生产的其它环节费用，成为仅次于直接生产产品的第二大成本来源。例如，某碳酸饮料企业每年投入到广告营销的费用占到了总费用的32.7%，而产品生产的直接费用成本也仅为35.4%。传统渠道下，巨大的营销成本使得很多实体零售企业基本无利可图。

三是传统实体零售企业营销影响范围有限。对于实体零售企业而言，最为有效的营销效果是达到让最广的人群接受到它的营销信息。而在传统的实体零售企业营销方式中，很难让企业的营销信息被大范围的人群所了解。例如，一个省级电视频道一天可以影响的人数约在100万人次以上，而户外广告的日影响人数则不足5万人次。而这对于实体零售企业而言，仍然不能满足其需求。以湖北省为例，湖北省的常住人口为6500万人，电视平台一天所能影响到的居民只占到总人数的1.54%，由此可知，影响的范围十分有限。

（二）“互联网+”对我国实体零售业发展的促进作用

一是以用户需求为基础定制产品。在传统的实体零售企业营销中，营销的针对性相对欠缺。企业在进行产品的生产与市场广告宣传时，只能进行一个“模糊”的目标确定。在“互联网+”时代，消费者的浏览足迹会被后台自动记录下来，并且与众多的浏览信息一起被记录和分析。而实体零售企业就可以根据这些信息来确定采购什么样的产品，以及在什么时期进行采购和市场投放。以服装的生产为例，实体零售企业可以根据众多消费者的网络浏览信息来明确当前消费者喜欢什么风格和颜色的产品。

二是提供精准化营销。如何提高实体零售企业的营销效益，成为每一位企业营销人员和企业管理者关注的问题。在商品竞争激烈的社会，传统的“广撒网”方式不仅成本高，而且浪费了大量的人力资源。而在“互联网+”时代，企业的营销可以变得更加具有针对性，以更好地将不同的商品销售给有需要的消费者。例如，某企业利用大数据分析可知，本公司在进行以优惠券的方式促销时产品的销量状况如何，从而明确优惠券促销对于促进销量增长的作用，进而实时推出优惠券等促销措施来刺激消费者的消费，这也是一种针对性的营销。

三是降低营销成本。对于很多“互联网+”企业而言，营销成本是其经营活动中的主要压力之一。一方面企业不希望进行大量的营销成本投入，另一方面又不得不进行大量的营销投入。在这种背景下，互联网大数据分析给企业降低营销成本带来了契机。大数据背景下，电子渠道的营销成本总体上是在不断下降的，而传统营销渠道的成本费用仍然在不断上升。

（三）“互联网+”背景下我国实体零售业的发展趋势

实体零售业的营销多元化发展趋势。传统实体零售业的营销渠道主要集中于传统媒体，例如电视、报纸或宣传单等。而在“互联网+”的背景下，我国实体零售业的发展呈现出了营销多元化、多渠道的趋势。一方面，基于现代化的新媒体平台，例如综合性的零售网站、实体零售业的官方网站与移动互联营销渠道等，都为实体零售业提供了新的营销渠道，丰富了零售业的宣传路径，扩大了品牌的影响力;另一方面，基于社交化的媒体平台，例如微信朋友圈、QQ平台等，为实体零售业提供了更有针对性的宣传推广营销渠道，通过针对性的信息推送，借助大数据与云计算的功能，可方便企业对目标消费群体细分，并发觉消费者的消费需求，开展有效的营销活动，定位功能为实体零售业提供了高效的营销区域，有助于加快实体零售企业的口碑传播。与此同时，在移动互联的背景下，实体零售业智能手机APP软件的出现，也为零售业的发展提供了现代化的营销途径和销售渠道。全面转向电子商务的趋势。电子商务在近年来的快速发展吸引了人们大量的关注，也为实体零售企业带来了巨大的销量。电商巨大的销售额度让一些实体零售企业开始全面从线下转向线上经营。但是，这种转型与实体零售企业的规模有关，实体企业规模越小，其转型成本也就越低。对于大型的实体零售企业来讲，实现全面的电商化往往意味着高风险和高成本。

实体零售企业的B2C趋势。实体零售企业通过自建或者是利用第三方电子商务平台来进行B2C的电子商务发展模式是当前的主流模式，也是一种较为简单和直接的模式转化方式。目前很多传统的实体零售企业都在第三方电商平台上建立自己的网店以实现产品销售规模的扩大。实体零售企业采用这种转型发展方式可以实现传统实体店经营，从而扩大销售量。这种方式的不足则容易引起实体零售企业之间的自我竞争，损害企业的形象和分销商的关系。

实体零售企业的O2O趋势。传统实体零售企业利用互联网将自己的线下门店和线上网店进行联合。让实体零售企业一方面可以利用互联网，将自己的品牌传播得更远，并扩大服务范围。另一方面也可以通过实体店让顾客亲自体验到商品，提高顾客购物的满意度。实体零售企业利用O2O商业模式可以让顾客在享受线下优质服务的同时，能够获得线上产品的优惠价格。此外，在O2O模式下实体零售企业不会形成一种“自我竞争”的局面，而是形成一种自我促进的发展模式。

“互联网+”背景下我国实体零售业转型发展存在的问题与应对策略

（一）“互联网+”背景下我国实体零售业转型发展存在的问题

当前实体零售企业转型互联网电商发展模式还面临着以下问题：第一，传统渠道和电商渠道冲突问题。电商渠道是将互联网技术和商品销售进行结合。利用前者的信息传播能力向互联网上的消费者提供产品信息，同时利用计算机技术完成与消费者的电子交易。这两种渠道的冲突表现为自行组建电子营销渠道与原有的渠道形成冲突。第二，物流与仓储体系建设问题。实体零售企业向线上方向发展使得其原有的物流和仓储体系必须重建或者是改建，但却带来了成本问题和物流与仓储体系建设的可行性问题。第三，企业线上、线下平台管理问题。实体零售企业向O2O商业模式发展必然面临着同时管理线上和线下店面的问题。如何在这两者中间实现协调发展和相互促进，是实体零售企业所面临的一个主要问题。第四，实体零售企业缺乏创新发展的观念。在“互联网+”的发展背景下，实体零售企业的发展环境出现了较大的变化，而这些内外部环境的变化直接影响了实体零售企业的发展模式的变化。要适应这种新环境下的发展模式，就必须做到发展观念上的转变。但是，当前我国实体零售企业的主要从业者并未完全从观念上认识到实体零售企业的创新发展观念相对滞后。

（二）“互联网+”背景下我国实体零售业转型发展的应对策略

第一，科学设计不同渠道的价格体系。“互联网+”背景下我国实体零售业之所以出现严重的渠道冲突，最主要的原因之一是两种渠道在成本上的差异，其导致了销售价格的差异，最终影响了销售量。为了避免由于价格差异较大而引起的渠道之间的冲突变得更加剧烈，实体零售企业有必要对产品的价格进行科学的制定，减少或是避免这种冲突。

第二，转变经营理念引入现代化的信息管理系统。在“互联网+”背景下，实体零售企业若要推动自身在经营管理上的认识，不能将商业的发展思维持续停留在传统的商业环境中。实体零售企业的领导者应当不断进行领域探索和理念创新来提高在“互联网+”背景下思维水平的提升。而对于实体零售企业的普通员工则应当通过企业内部的宣传和培训来推动员工思想意识的转变。同时，为了更好地管理线上和线下两个平台，实体零售企业还应当积极引入现代化的信息管理系统，实现企业经营的信息化管理，从而对两个平台进行优势互补，最终推动实体零售企业的综合化发展。

第三，强化实体零售企业的数据库建设。“互联网+”背景下，信息已经成为了实体零售企业进行营销战略革新的必然选择。促进实体零售企业走向信息化的发展道路是推动其营销战略变革的必然需求。为此，大型零售企业应进行企业的数据库建设。要实现实体零售企业营销的战略革新，就必须依赖于强大的数据库支持。实体零售企业还应进行专业人才的培养，利用人才优势借助数据库的强大数据，获取数据的处理与分析能力。从而为“互联网+”背景下传统实体零售企业的营销战略变革创造良好的条件。

结论

从现实情况来看，虽然我国实体零售业整体规模不断增长，但相对规模却在不断萎缩，同时利润率整体上也在不断下降。随着“互联网+”在我国经济领域的快速发展，我国实体零售企业的电商化也获得了较快的增长。实体零售业在“互联网+”的背景下获得了快速发展的条件，其业态也由单一型向多元混合型转变。“互联网+”的发展带动了我国社会消费结构的演变，扩大了实体零售业的服务范围，降低了实体零售业的经营成本，扩大影响了受众范围。当前实体零售企业向电商模式的转型发展还面临着一些必须解决的问题，可以从科学设计不同渠道的价格体系、转变经营理念引入现代化的信息管理系统、强化实体零售企业的数据库建设等方式来进行改进。