紧凑型宝马驶入蓝海

李三

国产全新BMW1系运动轿车在广州车展全球首发。

作为德系三大豪车品牌中形象最为“年轻”的一个，宝马在几年前就开始布局中国的紧凑型豪车市场，先后在华晨宝马投产BMWX1、创新BMW2系旅行车，以及在进口渠道推出宝马1系，直至国产全新BMW1系运动轿车的亮相，至此，华晨宝马紧凑型产品线已经全面拉开阵势。

紧凑型豪车会是下一个蓝海吗？华晨宝马营销高级汽车有限公司副总裁高乐先生志在必得，他说：“一年以后，让我们再来看1系运动轿车的销量。”

三联生活周刊：相比竞品车型，全新BMW1系运动轿车是后来者，在这个细分市场是否注定失去先机？

高乐：在这个细分市场我们的确不是开创者，已有竞品车型在先。我们的竞争对手在考虑把紧凑型车引入中国市场的时候，其实在宝马内部也进行了调查和论证，竞争对手选择的方式可能是把最小最紧凑的车型直接引入中国，但宝马的做法有所不同，我们希望专门为中国消费者量身定制一款专属车型，这一点使宝马在豪华紧凑细分市场中独树一帜。豪华汽车的许多特性和配置都会移植到这个紧凑车型当中，全新BMW1系运动轿车不仅体现了豪华特征，同时也装备了许多高科技配置，这在其他同级别紧凑型车型阵容中是没有的，包括年轻时尚的动感设计、运动性与舒适性兼备的底盘调教，以及在中国各种气候和路面条件下进行的车辆测试等等为中国用户量身定制的诸多专属特性。

我们之前已经有过成功的后来居上的经验，比如宝马当前一代5系就成功超越了它的竞争对手而成为这一级别市场的销量冠军车型。我们也期待1系运动轿车能够同样出色。

三联生活周刊：BMW 1系运动轿车的目标人群有哪些？

高乐：1系运动轿车锁定的目标客户和人群是非常年轻的消费者，小于30岁，这可能是他们人生第一辆豪华车。由于他们比较年轻且成长于互联网时代，因此这款车上配备了先进的互联驾驶技术，比如全彩色平视显示系统，可将GPS导航信息和交通标志牌等信息投射到前挡风玻璃上，8.8英寸高清显示屏是同级最佳配置，带中文手写输入功能的iDrive触屏控制面板也是同级最好的;1系运动轿车还将配备BMW Connected应用，功能也非常强大，其功能就如同是客户的一位私人助理，能把与客户个人交通出行所必要的各种服务整合起来，不仅是与车辆，还包括其他各种智能终端等，这也是同级独有配置。

华晨宝马营销高级汽车有限公司副总裁高乐

三联生活周刊：紧凑型豪华汽车市场，从既往几年来看，厂家的经营其实并不好，竞争非常激烈而难以取得突破，为什么宝马要花大力气选择进入这样一个细分市场？

高乐：整体汽车市场仍然是一个传统金字塔型的市场。我认为，在金字塔基层，其实有很多人对紧凑型豪华车还是有需求的，比如现在开的是一辆非豪华品牌车型，可能就会有升级到豪华品牌的打算。如果还没有升级车型，我猜想，可能主要的原因是因为现在市场并没有能够符合他这么多需求的紧凑型豪华车。所以我们认为，只要在豪华紧凑级这个细分市场中有针对性的产品设计，如果能够找对消费者需要的点，就会有很多人愿意把现有的非豪华品牌车型改善升级成豪华品牌车型。我们自信1系轿车拥有足够的实力撬动中国紧凑型汽车市场，并且改变人们对于这一级别的传统看法。

三联生活周刊：宝马集团已经引入中国数款新能源汽车产品，相比国产化车型，新能源汽车的推广存在一定的困难。宝马在中国的新能源汽车发展策略将如何推进？

高乐：在新能源车方面，我们可以画一个四区象限，左上方表示纯电动汽车，右上方的象限指的是插电混合动力汽车，左下方是国产新能源汽车，右下方代表进口新能源汽车。在中国市场来看，新能源汽车的国产化肯定是一大趋势，因为中国的新能源汽车技术在不断进步，本土供应商的电池性能也在不断改善。我们相信未来新能源车最终都会走向纯电动汽车，当然这是一个比较长期的趋势。

对宝马新能源汽车现有的产品组合来说，我们在这四个象限都已有一席之地，包括BMW i3、i8、740Le，还有规划中的X1插电式混合动力等。虽然新能源汽车国产化是大势所趋，但是还在发展和进化过程中，我们必须要在每个象限当中都有所部署。目前来看，BMW i品牌取得了很好的成就，无论是纯电动i3还是插电式混合动力i8，可以说，宝马在新能源汽车领域所取得的成就正在有效推进新能源汽车市场的进化和向前发展。

三联生活周刊：市场对新能源的反馈如何？你对此是否满意？

高乐：从销量来看，宝马集团经历数年才实现新能源汽车销量突破10万辆。而即将到来的2017年，我们可能一年内的销量就能突破10万辆，可见，宝马在新能源汽车领域已经走在豪华汽车品牌的最前面。市场的发展趋势的确是在向着有利于新能源汽车的方向转变。

三联生活周刊：今年豪华车市场表现竞争激烈，宝马是否感受到压力？

高乐：从宏观总量来说，中国是世界上最大的汽车市场，自然而然所有汽车公司都希望能够在此耕耘和收获。我们已经看到，相比豪华汽车市场的传统三强，二线豪华车品牌的确是在奋起直追。过去传统三强在豪华汽车市场的销量占比可以达到90%，其他品牌占比10%，未来这比例可能会逐渐变为80%比20%，这都是可能的。但是需要强调的是，中国豪华汽车市场的整体规模在不断扩大，因为未来虽然传统强势品牌的占比会下降，但是从销量的绝对数量上来看还是在稳定上升的。

中国是很多汽车公司大有可为的市场，这也就是为什么我特别喜欢中国市场的主要原因。如果身处传统的欧美市场，它的销量和各车型占比通常数年都不会有太大的变化。但在中国非常让人激动的是，只要能够抓住时下或者将要到来的趋势，并且设计出好的产品，只要车型设计贴近消费者最新的需求，新车型就能取得成功，而业绩单就会非常快地反馈回来。

我们深知，无论多么优秀的车型，都会有自己的产品生命周期，到了产品周期末，车型的受关注度自然就会下降，因此任何一个车型的市场表现都会有起伏的。未来数年，宝马将迎来产品升级换代的一个高峰，大家会看到许多车型都会再次被注入新的活力，比如明年国产5系就将升级换代。

三联生活周刊：近年来整个中国汽车市场最火的车型实际是SUV，从宝马竞争对手来看，都有了两款国产SUV车型，宝马为何不引进更多SUV车型，比如BMW X3进行国产呢？

高乐：决定某一款车型是否进行国产有很多因素，其中车型的生命周期就是一个很重要的因素，选择一款车型进行国产，最合适的时机就是在这一款车型换代升级的时候，如果一款车型已到了产品生命周期的中段，那就不是最适合进行国产化的时机，我相信所有厂商在选择一款新车型进行国产时都会考虑这一因素。目前采取进口销售的BMW X3的确销量表现很好，而且我们也已经宣布下一代X3将会在中国落地进行国产，这个已经是既定的方向和计划。届时再看华晨宝马，大家会看到一条非常完整且丰富的产品线，1系、2系、3系、5系、X1、X3，全面覆盖不同的细分市场，华晨宝马的竞争实力也将得到极大加强。