中华老字号品牌传统文化元素的传承与创新——以“王致和”为例

文/陈立彬 冯肖肖

中华老字号品牌传统文化元素的传承与创新——以“王致和”为例

文/陈立彬 冯肖肖

文化是品牌的重要基础，品牌文化是形成消费者品牌偏好的重要因素，也会影响到消费者的购买过程。特别是对于一些老字号品牌，传统文化是形成品牌影响力的重要因素。中华老字号品牌“全聚德”、“稻香村”等显然具有深厚的文化积淀，在今天激烈的市场竞争中仍傲然屹立的老字号品牌，更是中国经济发展中的瑰宝。品牌传统文化指导着企业走过百年的风雨，为品牌赢得了良好声誉。随着社会环境和消费文化的变迁，企业在市场经济下面临的竞争压力和挑战比以前任何时候都大，如果固步自封，不注重品牌传统文化的创新，只会让品牌不断落后，最终退出激烈的竞争市场。对于许多中华老字号品牌而言，源远流长品牌传统文化是其不断发展的根基，针对品牌传统文化的创新也成为一个迫在眉睫的问题。

目前市场上一些中华老字号品牌的改革与发展走向两个极端，有的干脆抛弃传统文化，盲目求新；有的倒是抓住传统文化不放松，但缺乏创新。还有一些品牌能够顺应历史潮流，既传承了品牌传统文化，又在原有品牌传统文化上进行适当创新，王致和就是其中的佼佼者。王致和创立于1669年，至今已有三百多年的历史了，是为数不多的仍然活跃在现代市场的传统老字号品牌之一。王致和能绵延三百多年，挤垮了“汪致和”等店辅，在如今的市场竞争中独树一帜，靠的不仅是古老的传统工艺，还有对传统的发展与继承。老字号品牌应该根据时代的文化发展对品牌的传统文化进行继承和创新。具体可以通过产品设计、品牌口号、外包装与品牌标识设计等方面的创新重新焕发传统文化的魅力，建立鲜明的品牌形象与个性，以此提升品牌的知名度与美誉度。本文以王致和为例探讨中华老字号品牌传统文化传承与创新的方法和策略。

一、品牌口号的传承与创新

口号最能直接表明品牌的文化，是品牌与消费者沟通的重要载体。品牌的口号要体现的是品牌文化的一致性，太过花哨容易让消费者觉得品牌矫揉造作。从王致和最近几年的广告语可以发现，王致和的广告语别出心裁。比如那句“健康饮食，依然有你”，在食品安全问题频频曝光的社会背景中，“健康饮食”无疑赢得了广大消费的信赖，不仅表达了王致和坚持做高质量健康产品的生产理念，还迎合了消费者追求饮食健康的心理，一句“依然有你”还融入了品牌与消费者的深厚情谊，暗含王致和三百多年来精心陪伴在消费者身边，生动传神的向消费者传递了王致和传统老字号品牌的亲切之情。“把调料发展成食品”是王致和人为自己树立的新的追求。众所周知，调料的作用使饭菜更可口，是调味品，多吃对身体无益。把调料发展成食品就是要探索新的加工技术，使调料发展成更健康，更美味的日常食物。追求绿色、健康产品品质的信念与决心不言而喻。目前市场上的其他传统老字号品牌大都比较重视宣传自己的悠久历史和传统加工工艺，在“老”字上做文章，抱着一个老字号招牌停滞不前，忽视了对传统的发展与创新，这种现象在许多老字号宣传中也十分常见。

二、品牌包装的创新

产品包装不仅是为了保护产品，还是消费者了解品牌的最直接的方式，是品牌形象和品牌文化的最重要的载体之一，产品包装的好坏会影响消费者对品牌产品的评价。带有传统文化元素的包装会让消费者联想到品牌悠久的历史和文化；带有时尚标签的包装会让消费者感觉品牌的活力。好的包装不仅能满足消费者的其他功能性的需求，而且还可以准确的传达品牌的文化和个性。多少年来豆腐被直接放在大缸、大罐里发酵，消费者购买腐乳时由人工直接从罐子里夹，稍不小心就会把腐乳夹碎，经常开罐腐乳就容易变质，而且夹腐乳的人手直接伸到罐子里，容易污染其他腐乳，同时也给腐乳的长距离运输造成了困难。王致和发明了瓶装腐乳后，这个问题也就迎刃而解，腐乳不仅更健康而且携带也更加方便。目前王致和的新产品中也有四块装的独立小包装的腐乳，而且正在研发旅行装。现代社会家庭单元变小，人们消费掉一大瓶腐乳需要更长时间，因而更偏好小包装，而且现代人更加注重休闲旅游，独立小包装和旅行装更受消费者欢迎。从罐子包装到瓶子包装，再到旅行装，可以看出王致和并没有裹足不前，而是根据消费者的需求，适时的对产品进行创新，让自己的产品更加适应市场。王致和也没有忘记自己的传统文化，不管产品包装怎样变化，包装上王致和品牌标识却永远是那么简单、古朴。一个简单到只有寥寥几笔的王致和头像，经历了三百多年的历史洗礼仍然那么憨厚朴实，清朝遗留的小辫子依然束在脑后，一笔一划之间都流露着王致和三百多年的历史文化传统，不禁让人联想到近几年比较流行的词汇“工匠精神”，兢兢业业，深耕细作，只为生产出更好的产品，时刻向消费者表明王致和是一个历史悠久、品质优秀的中华老字号品牌。

三、生产工艺的传承与创新

中华老字号品牌延续百年的精髓就在于品牌对传统生产工艺的不断传承与创新，对产品品质的坚持与创新，也在不断提升品牌形象。生产工艺决定了产品质量。在历史发展的长河中有多少企业因为偷工减料，产品劣质导致品牌声誉受损，而最终退出市场。能坚持品质始终如一，要塑造长期优质品牌必然要抵制市场利益的诱惑，承受生存的压力，然而也正是因为品牌坚守了这种正直、诚信的文化，才赢得了好口碑，也才能屹立百年而不倒。三百多年来，王致和坚持古老的“秘制配方”和加工工艺，磨糊、制浆、加热点卤、压榨制坯、切块接菌等工序虽然复杂耗时，但王致和从不含糊，豆腐需要发酵多长时间，王致和一天都不少。正是这种对传统工艺的坚持与执着，才酿造出消费者餐桌上香气扑鼻的块块腐乳。诚信经营的理念也早就成为王致和人三百年多来坚守的文化，融入王致和的血液。在快速消费的今天，能够坚持传统工艺，耐心做好产品的品牌不多。“王致和”运用科技改进生产方式，在发展传统产品的基础上，不断开发新产品，使产品的科技文化含量显著增加。原始的生产方式被先进的机械化、半自动化的设备和规范化的前期、后期、灌装、清洗的两条龙作业程序所取代。王致和在传承传统生产工艺的同时，积极探索创新，把传统的罐装发酵变成现在的把豆腐直接放在瓶中发酵，使腐乳更加健康。在今天看来，这样简单的改变根本不值一提，但是那个年代的王致和人却为了不改变腐乳质量而煞费苦心。王致和产品的创新还不止改变腐乳发酵的容器这么简单，为了迎合现代消费者追求健康的生活方式的需求，王致和开发了低盐腐乳、木糖醇腐乳等多种口味的腐乳。一直以来，消费者都觉得腐乳、咸菜等腌制类的食品含盐量高，多吃对身体有害，因而有意识的少食此类产品。王致和研发的低盐腐乳和木糖醇腐乳，有效的解决了这一问题，使那些爱吃腐乳又怕对身体有害的消费者对产品更加放心。

四、品牌组合的创新

现在消费越来越多元化，品味也越来越多元化，固守一种产品已经不能很好的满足消费者的需求，消费者需要的是一套解决方案。传统老字号品牌应该在自己原有产品的基础上开发出不同的口味，或者进行品牌延伸，满足消费者的不同需求。王致和生产的腐乳有大块腐乳、红辣腐乳、白腐乳、香辣腐乳、玫瑰腐乳等多个品种，满足了不同消费者的不同需求。此外王致和还积极进行品牌延伸，开发了“王致和”、“花桥”牌系列料酒和酱等产品，以及“金狮”牌系列酱油、“龙门”牌系列食醋，为消费者提供一整套调料产品。单说 “金狮”、“龙门”就容易使消费者联想到我国传统的舞狮文化和“鲤鱼跃龙门”的典故，再融入中国几千年的烹饪文化，颇具韵味，深受消费者喜爱。纵观王致和的品牌系列，虽然产品类别增加了不少，但是不论是产品的包装还是品牌名称都带有明显的品牌传统文化烙印。

五、品牌营销方式的创新

中华老字号品牌大多历史悠久，最早的销售方式一般包括货郎担沿街叫卖，规模稍大以后就开设自己的店铺。到了现代，有的开几家直营店或者分店，有的自己没有店铺，完全依靠经销商销售。具有创新精神的品牌还会在互联网上销售。比如“全聚德”，不仅有自己的直营店，在全国还有加盟店，在天猫上还开了自己旗舰店。王致和的产品在天猫、京东、1号店等电商平台也很容易买到。王致和也通过官网的主页来展示产品，打开王致和的官网首页，首先映入眼帘的是一条古老的商业街上王致和的店铺门口，往来的消费者络绎不绝，古香古韵扑鼻而来，仿佛自己也来到了三百年前的王致和，就连网站的导航条都是古代的牌匾形状，方寸之间表明了王致和深厚的文化底蕴，如此别具心裁的网站设计，着实令人心旷神怡。王致和悠久的历史与传统文化也通过这种方式一览无余地展示在消费者面前，不仅加深了消费者对王致和品牌传统文化的了解与认可，也拉近了与消费者的距离。王致和凭借其产品的独特口味赢得了国外消费者的喜爱，王致和还独辟蹊径的开发海外市场，与美国的多家幼儿园合作，让王致和牌腐乳成为小朋友餐桌上的必备品。从小培养美国儿童吃腐乳的习惯，为以后在国外大范围销售打下基础。

总之，中华老字号品牌文化是我国经济发展的瑰宝，值得企业坚守与传承。当然，企业也不能默守陈规，要继承传统文化的精华，在传承的基础上加以发扬，结合时代精神与消费文化的变迁，适时的进行发展与创新。中华老字号品牌的传统文化创新方式除了上文所述的以外还有许多，创新的形式也不拘一格，比如，可以结合民间传统文化活动开展,“文化搭台，企业唱戏”，拓宽思路开展经营。只要企业在满足消费多元化需求的同时，坚持品牌传统文化的精髓，在创新中丰富品牌传统文化内涵，才能不断增强品牌活力，使中华老字号品牌在市场竞争中与时俱进，不断焕发出新的光彩。

[1] 刘青. 浅析传统文化对品牌的启示[J]. 大众文艺:学术版, 2013(12).

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[3] 刘佳佳. 浅议现代品牌名称中的传统文化性[J].现代营销:学苑版, 2011(6).

[4] 杨剑. 浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例[J]. 设计, 2014(2).

[5] 张景云,陶晓蕾,张颖璐.民间传统文化活动品牌的特性和运营模式[J].公关世界, 2016(5).

1.国家社会科学基金项目“符号学视阈下中国传统文化元素的品牌呈现方式与传播策略研究”（16BGL090）

2.北京市人文社科重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”（13JDJGA019）

3. 北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）

陈立彬，北京工商大学商学院，副教授，研究方向：品牌管理、消费者行为。

冯肖肖，北京工商大学商学院，硕士研究生，研究方向：品牌管理。