四川国际旅游交易博览会竞争力评价研究

2016-12-03刘琼英汪东亮

四川职业技术学院学报 2016年5期

关键词：会展博览会竞争力

刘琼英,汪东亮

（1.乐山职业技术学院，四川乐山 614000；2.成都理工大学工程技术学院,四川乐山 614000）

四川国际旅游交易博览会竞争力评价研究

刘琼英1,汪东亮2

（1.乐山职业技术学院，四川乐山 614000；2.成都理工大学工程技术学院,四川乐山 614000）

文章以四川国际旅游交易博览会为研究对象，结合I P A分析法和多层次因子分析法，通过构建竞争力评价模型，分析和评价四川国际旅游交易博览会竞争力的现状。研究认为，经济环境、旅游资源与旅游产业现状等要素对四川国际旅游交易博览会的竞争力影响较大，会展举办条件及区位等其他要素虽然是旅游交易博览会竞争力的传统影响要素，但四川国际旅游交易博览会因举办历史较短等因素导致在这些方面还存在一些影响力不足等问题。因此，要想提升其旅游会展的竞争力，就需要从旅游交易博览会的人才培训、市场化运作、会展品牌塑造以及区域协作等方面继续加大投入和加强与相关行业的合作。

旅游交易博览会；竞争力；四川

近年来随着旅游产业规模的扩大，对地区经济的发展起到非常良好的带动作用，全国很多省市都针对此种情况积极申办旅游交易会，比如：中国国际旅游交易会每年分别在上海和昆明两地交替举办，现已是亚洲地区最大的专业旅游交易会；此外，2015年期间，北京、广州、天津、新疆、西藏、四川等省市分别都举办了与旅游有关的交易会、展览会。诸多旅游交易会展的相继举办一方面显示了我国旅游业红火发展的现状，另一方面也带来对旅游交易会展举办效果以及相近性质的旅游交易会展彼此之间竞争力强弱等诸多问题的思考[1]。

针对上述情况，本文以四川国际旅游交易博览会为研究对象，分析影响其竞争力的要素指标，并以此为基础，提出提升其竞争力、保障其可持续发展、提升旅博会绩效和满意度的方法及路径。

1 四川国际旅游交易博览会竞争力评价方法

对于四川国际旅游交易博览会竞争力的评价方面，主要依托波特竞争理论的基础，并结合I PA法[2]的分析模式，通过对指标内在结构的研究,找出影响旅游交易博览会竞争力的几个综合指标,即主因子（本文选取影响旅游交易博览会的四大要素为基底），然后再将每个要素进行细分，采用因子分析法[3]对数据进行分析，从而构建旅游交易博览会竞争力的多层次综合评价模型。

2 四川国际旅游交易博览会竞争力评价指标体系因素的确定

本文对四川国际旅游交易博览会竞争力评价指标体系的构建，是以经济环境竞争力、旅游资源与旅游产业竞争力、会展企业竞争力、区位及其他竞争力为4项一级指标，然后每个一级指标细分相应观测指标，共27项二级指标。其中，Ai代表4大类要素竞争力的评价指标,用Bij代表直接观测的指标。具体如下表1所示。

表1 四川国际旅游交易博览会竞争力评价指标体系

3 旅游交易博览会竞争力评价指标体系

本评价指标体系中经济数据主要采用四川省的统计数据为样本数据,相关数据主要取自于四川省旅游统计年鉴、四川省统计局官方网站、四川旅游政务网、乐山旅游局官网等。除此之外，部分二级指标取值以专家定性打分及参展商、旅游者问卷调查为主。针对数据的处理主要采用SPSS17.0统计分析软件。

3.1 提取公因子

本文借鉴主成分法提取公因子，并将相关主成分按照方差依次递减的顺序排列。一般而言，数据的选择通常都是选取前几个主成分作为因子.，每个因子对应的方差贡献反映了因子包含原始数据信息量的多少[4]。如表2所示，根据特征值大于1的原则,本研究选取了4个主因子。每个的方差贡献率都大于5%，其累计方差贡献率达到79.84%，表明这4个因子保留了原始数据中大部分信息。这一数据分析结果说明，原指标体系中4个因子的27个指标分别属于4个主因子，4因子结构能够充分反映27个指标所代表的评价信息。

表2 主因子特征值、方差贡献率及累计方差贡献率

3.2 计算因子负载水平

为了便于解释主因子，我们采用方差极大正交旋转，对主因子载荷矩阵进行旋转[5]，得出旋转后因子负载水平(见表3)。通常，将特征值超过1并且因子载荷超过0.5的因子保存下来，就可以合理地将这个指标归入这个因子中。在本研究中，将评价权重划分为主因子准则层权重与具体指标权重两个部分。

各项具体指标层中的指标权重确定方法：（2）。

表3 四川国际旅游交易博览会竞争力评价因子负载水平

其中:Pi为第Ki个指标的权重系统，Bij为第i个准则层下的第j个具体指标。

如表3所示，旋转后所得的因子负载矩阵呈现较明显的4因子结构。表3显示了各指标与主因子之间的关系。

4 评价指标分析

从上表3可以看出，在主因子准则层的竞争力影响方面经济环境竞争力要素、旅游资源与旅游产业竞争力要素当前起到的影响作用较大，会展条件和区位及其他竞争力方面目前影响靠后，但从具体指标层的重要性角度而言，会展条件竞争力又有着明显的影响权重。这种现象的出现，主要基于两个方面。一方面，在传统的旅游会展竞争力研究中，众多研究成果都明确显示举办地经济环境以及所在地的旅游资源、相关旅游产业对于旅游会展的举办效果有着显著的影响，相对于四川国际旅游交易博览会而言也不例外，良好的经济环境、丰富的旅游资源以及完善而富有竞争力的旅游产业可以为旅游交易博览会地成功举办奠定良好的基础。因此，这部分要素对提升四川国际旅游交易博览会竞争力具有非常重要的意义。另一方面，由于四川国际旅游交易博览会从2014年开始举办才两年，时间较短，影响力辐射范围有限。因此，对现阶段四川省旅游交易博览会的竞争力贡献还稍显不足。但对于旅游交易博览会这样的会展竞争力而言，会展举办条件、区位等因素是至关重要的环节，会展举办条件的优劣对于会展品牌的形成起着关键的作用，区位等因素对于参展企业、消费者等而言也是会展决策过程中的关键性要素，所以尽管当前这些要素的贡献率还略显不足，但其重要性不言而喻。随着四川国际旅游交易博览会地持续举办，后期会展效应将进一步提升，届时此部分要素提升对旅游交易博览会竞争力也逐渐明显。

在具体指标权重方面，通过表3可以看出，所在地城市发展状况、旅游产品市场竞争力、旅游产业规模竞争力、客源市场竞争力、会展场馆设施、会展经营收入、会展企业从业人数、区位条件等指标对于旅游交易博览会竞争力地影响权重较显著。此外，会展服务水平、会展营销水平、城市整体形象与环境建设水平等指标对旅游交易博览会竞争力地提升方面影响也较大。

通过对表3中的负载因子及因子贡献率对比可以看出，当前四川国际旅游交易博览会竞争力水平还有待提升的方面主要集中在以下几点。

4.1 举办地人均G D P水平还有待提高

2014年，四川省生产总值（GDP）达到27536.7亿元，全省人均GDP为35200.07元，低于全国平均水平，从各地级市来看，四川国际旅游交易博览会举办地峨眉山市隶属乐山市，在四川省排名中GDP总量1134.79亿元排名第9、人均GDP6038.40美元排名第5。[6]经济水平的高低也反映出市场活跃性，对于参展企业而言，地区经济水平越高、人均收入越多，对应的实际消费群体和潜在消费者规模也必然越大，企业参展意愿也越明显。当前举办地乐山市的经济水平还有待提升，这对于吸引优质参展企业和开发客源市场将起着非常重要的作用。

4.2 相关产业聚集度有待加强

旅游业的发展离不开相关产业的协作。四川省的旅游还是以传统观光旅游为主，相对于现代旅游发展趋势而言，观光旅游作为传统旅游形式其市场规模较为稳定，但休闲旅游、度假旅游、购物娱乐消遣等旅游形式的经济效益更为明显。两届四川国际旅游交易博览会的签约和投资项目中也可以看出众多企业偏重于这些旅游项目地投资和开发。当前，乐山市的休闲、购物、娱乐等产业发展正在稳步前进，但整体产业聚集水平还不够，市场规模有限，此外像金融服务体系、行业信息化水平、新兴科技应用等情况也存在较大地发展空间。

4.3 专业人才还有待充实

国际旅游交易博览会的人才需求是会展成功举办的条件之一。在第二届旅博会交易成果中就存在一个典型的案例，一家乐山市的旅行社与一家俄罗斯旅游企业达成初步合作意愿，但接下来的合作协商过程中却出现较为尴尬的境况，就是乐山市乃至成都市都非常缺乏精通俄语的导游人才。举办旅游交易博览会，不光需要会展组织的精英，同时对于市场营销、产品设计、导游人员、外贸交易、投融资金融等方面都需要专而精的专业人才队伍，才能为旅游交易博览会地成功举办保驾护航。

4.4 举办地城市整体形象与环境建设水平还有待提升

乐山市近年来致力于打造国际旅游目的地地建设，城市整体形象与环境建设水平是国际旅游目的地非常重要的内容，这也是旅游交易博览会竞争力影响因素之一。当前政策方面的支持力度很大，但城市整体形象与环境建设方面还存在一些不足，比如举办地峨眉山市部分城市路段地规划较为混乱，城市特色不明显，针对国外市场的生态休闲特征、针对国内及东南亚的宗教文化特征等要素在城市塑造中突出不明显。此外，近年来四川省的空气质量有下降的趋势，雾霾天数和P M2.5污染物的程度也有所加重，这些无论是对旅博会地举办还是对国际旅游目的地地打造都带来负面影响。

4.5 举办地居民综合素质有待提高

在第一届四川国际旅游交易博览会举办期间存在参展的居民随地乱扔宣传材料、参展不排队、出现潜在踩踏危险，导致部分活动临时取消。第二届旅博会期间相关问题依旧存在，同时，交通陋习也使得城市交通拥堵情况加重，这些问题都对举办地形象带来不良影响，对于旅博会的参展企业和外来消费者都造成负面影响。

5 提升四川国际旅游交易博览会竞争力的建议

5.1 加快会展专业人才的培养

旅游交易博览会的成功举办是离不开相应人员的组织和协调工作。目前国内会展业人才呈现分布主要集中在东部沿海和北京、南京、天津等地区，西南地区的会展专业人才无论是从业人数还是相应的专业度与国内外都还存在一定的差距。专业人才队伍地构建和专业素养的水平都将影响到旅游交易博览会的竞争力。因此，加快四川本地区旅游会展相关专业人才地培养就显得尤为重要。如何解决旅游会展的相关人才问题，课题组认为可以从两个方面着手：一是提高本地区专业人才的培养水平，除了高校加强会展专业人才培养的力度之外，还应积极利用社会资源强化在岗专业技能培训等工作；二是积极引入外部人才，从会展业成熟地区和国家积极吸引人才加入，构建会展人才智库资源，学习和利用国内外的成功经验，加大人才吸引力度，从而提升旅游会展专业人才整体的素质水平。除此之外，还应该加强对市场营销、产品设计、导游员、外贸交易、投融资金融等方面专业人才队伍的培养和引进。

5.2 完善旅游交易博览会地市场化运作模式

对比国外的会展经验，我们不难发现会展组织在国际性会展举办过程中扮演着非常重要的作用，会展市场化运作，专业化程度非常高。相对于我国诸多省市举办的会展而言，政府在整个会展组织过程中身份过重[7]，而众多企业采取跟随方式，缺乏企业自身的主动性，会展市场化运作程度低，这一方面造成地区政府财政上的压力，另一方面没有很好地激发企业自身的积极性，浪费了社会资源，甚至一些地区政府在举办过程中缺乏相应的会展承办经验或是专业度不够等原因使得会展虎头蛇尾，给会展品牌形象带来负面的影响。当前，四川国际旅游交易博览会基本上也是存在政府主导会展市场的问题，对场馆建设等方面参与过多，而对会展管理体系、服务体系建立等方面参与较少。市场化运作很低。因此，应当成立专门的旅游会展机构或协会，鼓励会展、旅游企业联合，形成新的会展旅游市场和有序的市场竞争结构。

5.3 提高旅游交易博览会的品牌影响力度

品牌效应对于产品市场的影响是非常重要。同样，会展品牌无论是对于消费者还是对于参展商而言都是决策过程中至关重要的要素[8]。目前四川国际旅游交易博览会举办时间较短，辐射范围有限，影响力不大，缺乏一定的品牌认可度，品牌影响力不大。今后，四川省应注重塑造旅游交易博览会的品牌，除了对于举办地城市形象的塑造外，对于旅游交易会本身举办的硬件设施、软件接待服务体系等也应加大投入，提升会展硬实力，并借助四川优质的地域文化和旅游资源，逐步提升高品质、高水平的旅游交易会品牌形象，以品牌效应来促进旅游交易会地可持续发展。

5.4 加强旅游交易会的区域合作

首届四川旅博会以峨眉山、乐山两地各开设场馆，邀请国内外相关企业参展，第二届四川旅博会期间四川省21个市州结成旅游营销联盟，旅博会期间发放“大峨眉卡”5万张，全省参与的旅游企业达245家。省内合作明显高于省外。对于立足于国际旅游市场的举办思路，加强区域合作有着非常重要的意义。四川国际旅游交易博览会不要仅仅拘泥于四川的省内市场，要有大市场观念，就如同其他诸如广东的汽车展、沙特的航空展等会展一样，不是仅仅展销本地区的产品和资源，而是放眼全球，关注更多的市场领域，通过会展品牌的营造形成国际知名度，进而带来更为显著的经济效益和社会效益。同样,四川国际旅游交易会需要加强与周边城市、省份、国外政府、企业和组织进行区域合作，以国际性发展视野，诚邀相关企事业组织和地区政府，构建旅游交易博览会战略联盟，以互助互赢为目的，建立良好的旅游交易会合作伙伴关系，形成稳定机制，在区域协作、共同发展的过程中实现旅游交易会的经济效益和社会效益的共双赢。

6 结论

综观举办了两届的四川国际旅游交易博览会，从交易会达成的签约项目来看，无疑都是非常成功的，举办地乐山市和四川省旅游业都获得了大量投资资金的青睐，达成了很多旅游项目的投资和开发。当然，判断一个会展是否成功不能仅仅只关注签约的项目和获得的投资资金，我们还必须关注会展带来的社会的美誉度是否有所提升？未来办展的方向和趋势有哪些特点？与其他同类型会展之间还存在哪些不足？…通过分析，我们可以看出四川国际旅游交易博览会在经济环境竞争力和旅游资源以及旅游产业竞争力方面有着不错的表现，而对于会展举办条件等软硬件还需要进一步完善和提升。积极借鉴国内外会展业发展成熟地区的经验和方法，四川国际旅游交易博览会可以通过专业人才的培养和引入，建立人才智库，进一步理清会展发展方向，加大旅游交易会的品牌塑造力度，构建战略发展联盟，强化区域合作，从而提升博览会的综合竞争力，实现会展地可持续发展，成为我国旅游会展业中一颗耀眼的新星。

[1]王含西,胡平.我国城市会展业评价体系研究综述[J].北方经济,2010,(18):33-35.

[2]邓峰,林德荣.基于I PA分析法的湖南会展旅游业竞争力评价研究[J].湖南社会科学,2014,(3):150-151.

[3]温碧燕,梁明珠.基于因素分析的区域旅游竞争力评价模型研究[J].旅游学刊,2007,22(2):19-20.

[4]吴开军.基于因子分析的城市会展旅游竞争力评价模型研究——以广州为例[J].工业技术经济,2009,28(6): 87.

[5]宋艳,魏文忠,邱燕.资源型旅游城市发展会展旅游的影响因素研究——以黄山市为例[J].西安石油大学学报(社会科学版),2012,(03):34-40.

[6]四川省统计局.四川省统计年鉴,2015.

[7]郭海霞,刘彦斌.政府在会展旅游管理中的角色分析[J].中外企业家,2015,(22):10-12.

[8]陈慧英.城市会展品牌塑造与实施路径研究[J].武汉轻工大学学报,2015,(01):102-106.

责任编辑：周哲良

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2016-06-15